導(dǎo)語(yǔ)：風(fēng)靡世界的帕梅拉來(lái)到中國(guó)。一場(chǎng)直播過(guò)后，這位擁有千萬(wàn)粉絲的大IP，正式開(kāi)始了她在中國(guó)版圖的拓展之路。健身博主那么多，帕梅拉有何獨(dú)到之處？她在中國(guó)的商業(yè)化道路走向是什么？文章圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

在Youtube和Instagram上分別擁有569萬(wàn)和702萬(wàn)粉絲的帕梅拉開(kāi)啟了她在中國(guó)的直播首秀。

不同于李佳琦的叫賣(mài)和中國(guó)諸多女明星傳統(tǒng)意義上的賣(mài)貨直播，帕梅拉這段時(shí)長(zhǎng)僅僅30多分鐘的直播，是一堂真正的“頂級(jí)教練”健身課。也不同于她以往的視頻，這一次，觀眾們看到的是終于開(kāi)口說(shuō)話的帕梅拉。

兩天，兩場(chǎng)直播，兩節(jié)新的新手友好健身課——這是帕梅拉真正意義上第一次“走進(jìn)”她的幾百萬(wàn)中國(guó)粉絲。

這就是帕梅拉的魅力——1月20日，超過(guò)4萬(wàn)人在她首場(chǎng)直播發(fā)布的新課程中跟練；1月21日的直播，更是創(chuàng)下 2.5萬(wàn) Keep 用戶同時(shí)在線的記錄。有人來(lái)到直播間“追星”，“終于看到了活的帕姐”；有的人就是單純?yōu)榱烁鴮W(xué)習(xí)，別的地方?jīng)]有機(jī)會(huì)看到帕姐將所有動(dòng)作一一講解；當(dāng)然，更多人在一邊跟著練，一邊感慨“帕姐真的太美了”。

在此前，是“帕梅拉內(nèi)容“在中國(guó)各大社交平臺(tái)的活躍；這次直播之后，這位世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)IP，宣告著本人正式打開(kāi)了自己中國(guó)市場(chǎng)。

01 成為帕梅拉女孩

還在上高中的德國(guó)女孩帕梅拉，可能不會(huì)想到自己隨手在Instagram上發(fā)布的自拍和食物照片，會(huì)種下一個(gè)使她成為全球知名健身博主的種子。并且在6年之后，她開(kāi)始影響到大洋彼岸的中國(guó)上千萬(wàn)粉絲的生活。

Pamela Reif 來(lái)自德國(guó)西南部的卡爾斯魯厄，高中時(shí)，她喜歡在 Instagram 發(fā)一些自拍和日常，最初，她只是發(fā)布風(fēng)景、食物和生活照片。很快她發(fā)現(xiàn)，健身這個(gè)話題十分流行。

于是她開(kāi)始更新各種姿勢(shì)的健身照片以及輕食或健身配件的圖片，并用這些照片來(lái)鼓勵(lì)她的粉絲一起行動(dòng)。隨著這個(gè)高顏值的金發(fā)少女不斷出現(xiàn)在 Ins 的“發(fā)現(xiàn)”廣場(chǎng)上，她的粉絲逐漸增加到幾十萬(wàn)。

2013年，16歲的帕梅拉以A 的成績(jī)從高中畢業(yè)，但她決定不走普通的大學(xué)學(xué)術(shù)路線。擁有兩百萬(wàn)粉絲的她開(kāi)始以博主的身份發(fā)展事業(yè)，并在 YouTube 上開(kāi)創(chuàng)了自己的在線健身頻道。

隨著粉絲的不斷增加，廣告和贊助商也紛至沓來(lái)，帕梅拉迅速將健身的愛(ài)好發(fā)展為一項(xiàng)事業(yè)。?在Youtube頻道訂閱量達(dá)到440萬(wàn)的時(shí)候，帕梅拉推出了一個(gè)在線健身計(jì)劃“ Pamstrong”（包括其自己的健身應(yīng)用）以及與直發(fā)品牌GHD，Calzedonia和瑞典時(shí)尚品牌Nak-d的產(chǎn)品交易。她的創(chuàng)業(yè)歷程也使她登上福布斯雜志。

隨著海外影響力的擴(kuò)大，一些她的中國(guó)粉絲開(kāi)始將帕梅拉的運(yùn)動(dòng)視頻搬運(yùn)到國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)上。機(jī)緣巧合之下，帕梅拉通過(guò)一位偶遇的粉絲得知了自己在中國(guó)的影響力，并很快意識(shí)到這是個(gè)巨大的、不容錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。

很快，帕梅拉就開(kāi)通了國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)的賬號(hào)，官方入駐，開(kāi)始了她在中國(guó)的健身版圖拓展之路。

幾個(gè)有意思的現(xiàn)象就可以說(shuō)明她在中國(guó)市場(chǎng)的火爆。在B站，搬運(yùn)其運(yùn)動(dòng)視頻的博主也可以擁有90多萬(wàn)粉絲；在小紅書(shū)上，一個(gè)只是每天打卡“帕梅拉“的用戶，在堅(jiān)持一段時(shí)間并展示出效果之后，積累了幾萬(wàn)粉絲；在Keep上，帕梅拉三個(gè)字在過(guò)去半年里一直是搜索框里的熱門(mén)關(guān)鍵詞。

帕梅拉正在成為中國(guó)健身圈的流行社交“貨幣”。練習(xí)帕梅拉的人，自發(fā)地成為“帕梅拉女孩”，她們創(chuàng)造了一套通用的社交語(yǔ)言,“你今天帕梅拉了嗎？

如果要深究她能夠如此具有影響力的核心，歸根結(jié)底是在于她在復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)里，提供了一套專業(yè)、系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

鑒于許多人家里沒(méi)有基礎(chǔ)的健身器械，帕梅拉專門(mén)拍了“用水瓶瘦手臂”等宅系教學(xué)視頻，也會(huì)標(biāo)注難度級(jí)別。無(wú)論你是運(yùn)動(dòng)小白，還是有一定基礎(chǔ)的用戶，都能在她的系列視頻里找到適合自己的那個(gè)。

她鼓勵(lì)大家不受空間、地點(diǎn)限制的運(yùn)動(dòng)，隨時(shí)隨地健身。10 分鐘至 45分鐘的課時(shí)，粉絲完全可以自助適配，哪怕只是工作間隙、吃飯睡覺(jué)前，都可以隨時(shí)來(lái)上一組。

瘦腿、翹臀、瘦手臂、馬甲線——帕梅拉非常了解自己面臨的用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)。她的課程也因此具有非常好的局部針對(duì)性，涵蓋臀腿、手臂、腹肌、肩背、全身燃脂以及日常拉伸。

帕梅拉為了讓視頻背景顯得更高級(jí)、舒適，特地設(shè)計(jì)了3D浮雕的壁紙，為了讓粉絲跟練的時(shí)候有動(dòng)力，還專門(mén)選擇一些大家都能有共鳴且好聽(tīng)的音樂(lè)。

另外帕梅拉的每期視頻，都根據(jù)特定健身效果受眾來(lái)提供不同種類的內(nèi)容。為了照顧到各個(gè)訓(xùn)練階段的用戶，帕梅拉設(shè)置自主搭配3周訓(xùn)練清單，為新訓(xùn)練者掃清挑選障礙。

挺拔的儀態(tài)，緊實(shí)的腹部，令人羨慕的蜜桃臀，帕梅拉渾身上下都散發(fā)著迷人的活力——當(dāng)然，這些都是表面，清晰的商業(yè)頭腦、專業(yè)、健康的運(yùn)動(dòng)理念，才是她收獲千萬(wàn)人追隨的最本質(zhì)原因。

02 爭(zhēng)奪帕梅拉

毋庸置疑的是，帕梅拉已經(jīng)成為一個(gè)頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)IP。當(dāng)她的目光注意到中國(guó)市場(chǎng)，幾大社交平臺(tái)也開(kāi)始了一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

帕梅拉最早入駐B站，源于這個(gè)平臺(tái)上有最早搬運(yùn)其Youtube視頻的人，這些人為她進(jìn)入中國(guó)奠定了粉絲基礎(chǔ)；小紅書(shū)更像是她中國(guó)版ins，可以讓她展示更多日常的生活動(dòng)態(tài)，在這里，她主要玩健身打卡互動(dòng)和健康飲食分享，展示自己的美；在微博，她積極參與如“全民健身季”、挑戰(zhàn)跳《無(wú)價(jià)之姐》等熱門(mén)話題，提高粉絲粘性、增加熱度。

但帕梅拉也知道，對(duì)于真正因?yàn)榻∩磉@個(gè)核心訴求而關(guān)注到她的人，Keep才是他們找到她的最合適的地方。

2020年8月20日，帕梅拉官宣入駐Keep，當(dāng)天粉絲就突破10萬(wàn)。Keep也成為國(guó)內(nèi)第一家和她付費(fèi)簽約的平臺(tái)。按照合作約定，帕梅拉每月會(huì)在 Keep 上同步更新內(nèi)容，并且上線了Keep專屬的11節(jié)獨(dú)家課程。9月，雙方聯(lián)合推出了免費(fèi)版的訓(xùn)練計(jì)劃，方便用戶在訓(xùn)練周期內(nèi)有選擇性的訓(xùn)練。

在Keep上面，帕梅拉并不是簡(jiǎn)單的同步她在其它平臺(tái)的內(nèi)容，而是基于Keep用戶的用戶數(shù)據(jù)和需求，針對(duì)Keep提出的內(nèi)容方向建議適配課程內(nèi)容和強(qiáng)度。這樣就能夠在保留帕梅拉特色的基礎(chǔ)上，讓她的課程更適合中國(guó)市場(chǎng)的用戶。

而對(duì)于帕梅拉來(lái)說(shuō)，她接受這一付費(fèi)邀約的背后，也清楚Keep這一系統(tǒng)的IP開(kāi)發(fā)，背后的平臺(tái)與內(nèi)容能力，Keep提供的是一整套專業(yè)把關(guān)機(jī)制，讓運(yùn)動(dòng)達(dá)人有更長(zhǎng)足的發(fā)展空間，這些才能給她在中國(guó)的商業(yè)化帶來(lái)更多的可能性。

跟B站這樣的平臺(tái)相比，用戶更喜歡在Keep上追隨帕梅拉的原因是，區(qū)別于“看視頻“的跟練，Keep提供的是陪伴式的、專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練。

此外，在Keep上，用戶與帕梅拉產(chǎn)生互動(dòng)的基礎(chǔ)是“運(yùn)動(dòng)”本身，不是視頻也不是社交，說(shuō)到底，回歸到運(yùn)動(dòng)本身才能真正體現(xiàn)帕梅拉的價(jià)值。

帕梅拉很清楚，她的中國(guó)版圖拓展之旅，需要Keep這樣的一個(gè)內(nèi)容版權(quán)規(guī)范、多元場(chǎng)景化平臺(tái)的支撐。

她的厲害之處不僅在于她被稱為“AI健身博主”背后的專業(yè)性，還在于她充分懂得一個(gè)博主想要“長(zhǎng)青”的方法論。無(wú)論是在微博還是小紅書(shū)，那是帕梅拉吸引流量的地方，而要真正俘獲她核心粉絲群的心，靠的還是最專業(yè)的內(nèi)容。而很顯然，在中國(guó)，能兼具社交互動(dòng)與運(yùn)動(dòng)專業(yè)的平臺(tái)，Keep是最好的選擇。

當(dāng)然，對(duì)于Keep而言，簽約這樣一個(gè)超級(jí)IP的好處也是顯而易見(jiàn)的。帕梅拉自帶流量，加上專業(yè)的課程，更多粉絲從其它平臺(tái)追隨而來(lái)；在課程基礎(chǔ)上，Keep還可以跟這個(gè)超級(jí)IP一起探索消費(fèi)品、直播、增值付費(fèi)等多種服務(wù)；有了帕梅拉品牌號(hào)召力的加持，Keep在PUGC內(nèi)容的拓展上，會(huì)更加容易，帕梅拉是一個(gè)標(biāo)桿案例，可以讓更多有潛力的運(yùn)動(dòng)IP入駐Keep。

經(jīng)過(guò)近半年多時(shí)間的合作，帕梅拉在Keep上線了80多套課程，幾乎是國(guó)內(nèi)其它平臺(tái)的課程數(shù)量總和。同樣是跟練，但Keep上的課程更專業(yè)、搭配更科學(xué)，訓(xùn)練數(shù)據(jù)可以留存，也因此，越來(lái)越多的帕梅拉女孩，追隨帕梅拉來(lái)到Keep，開(kāi)始了她們真正的健身之路。

而帕梅拉的中國(guó)版圖也隨之進(jìn)一步擴(kuò)張。

03 當(dāng)帕梅拉也開(kāi)始直播

帕梅拉在她強(qiáng)大的影響力之下，開(kāi)啟的這一場(chǎng)直播極具重要意義，這相當(dāng)于直接跟她的近250萬(wàn)Keep粉絲宣布：直播跟練的家庭健身時(shí)代到來(lái)了。

直播健身原本還是一種新的形式，但現(xiàn)在會(huì)有更多人開(kāi)始關(guān)注到，原來(lái)居家健身還可以有這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式。

在此前，家庭場(chǎng)景下的線上健身存在互動(dòng)性差、效果難以保證等問(wèn)題，動(dòng)作不當(dāng)就容易受傷，這也導(dǎo)致線下的教練依然具備優(yōu)勢(shì)。所以在很長(zhǎng)時(shí)間里，視頻跟練、線上健身與線下健身房的教練課程作為彼此的補(bǔ)充。

但現(xiàn)在，線上的健身平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)直播的形式彌補(bǔ)以往的不足。以Keep為例，在帕梅拉的直播之前，實(shí)際上就已經(jīng)在直播健身上做出了很多探索。

根據(jù)Keep直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱玥在公開(kāi)演講中的表述，Keep已經(jīng)上線的直播課有豐富的課程類型，給用戶提供多樣的選擇之外，還覆蓋了從早到晚的全天時(shí)段。

與傳統(tǒng)錄播課相比，直播課程的一大優(yōu)勢(shì)便是“氛圍感”。Keep直播課設(shè)置了不同形式的互動(dòng)功能，進(jìn)入直播間的每一個(gè)用戶都可以在屏幕發(fā)送彈幕，參與感強(qiáng)烈。

更重要的是，通過(guò)直播的形式，教練雖然在線上，但可以實(shí)現(xiàn)跟線下一樣的訓(xùn)練反饋，幫助用戶做出實(shí)時(shí)調(diào)整。這樣一來(lái)，用戶和教練之間形成了一種雙向互動(dòng)，使得線上健身這件事，實(shí)際上已經(jīng)跟線下無(wú)疑。

甚至來(lái)說(shuō)，有了直播，線上相比線下的優(yōu)勢(shì)變得更加明顯。隨時(shí)、隨地，更豐富的課程之外，最核心的教練資源也比線下標(biāo)準(zhǔn)參差不齊的健身房更可靠。

Keep也認(rèn)定這一點(diǎn)，在發(fā)展直播課程的同時(shí)，大力招募優(yōu)秀的直播教練，致力于讓教練成為觸達(dá)用戶的新介質(zhì)和新抓手，將教練打造成為Keep平臺(tái)在“內(nèi)容之外的第二競(jìng)爭(zhēng)力”。Keep推出了針對(duì)直播教練的長(zhǎng)期培養(yǎng)計(jì)劃，已經(jīng)建立起一整套Online Koach 的培養(yǎng)路徑。

并且，Keep打造教練的方向不是簡(jiǎn)單的帶練，而是能在教學(xué)的過(guò)程中充分發(fā)揮自己的個(gè)性，把自己做成IP去打造。上線直播課之后，Keep圍繞這個(gè)思路搭建專業(yè)演播室，建立起教練、運(yùn)營(yíng)經(jīng)紀(jì)、服化道等近百人的直播團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，直播的背后，豐富的健身課程內(nèi)容還是最核心的基礎(chǔ)。Keep是怎么做的？在自研課程之外大力引入外部?jī)?yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者，包括帕梅拉這樣的超級(jí)IP，使得站內(nèi)內(nèi)容進(jìn)一步完善，滿足不同用戶的多維度內(nèi)容需求。

過(guò)去占比最多的自研課程是Keep以往的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，但自研課程的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，Keep就需要更多PUGC參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)直播這種互動(dòng)更好、更新頻次更快的形式，提升內(nèi)容的更新速度。

在這種培養(yǎng)明星教練的思路之下，帕梅拉的直播就更具有帶動(dòng)意義。強(qiáng)大的PUGC內(nèi)容能力、自帶話題的品牌效應(yīng)，成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力——這些優(yōu)勢(shì)會(huì)在她和Keep的長(zhǎng)期合作中逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

從 Keep 公布的帕梅拉課程數(shù)據(jù)來(lái)看，帕梅拉相關(guān)課程累計(jì)訓(xùn)練人次已達(dá)到 4700 萬(wàn)，月跟練人數(shù)達(dá)到548萬(wàn)，其中90 后群體占了大多數(shù)。最受歡迎的前 10 個(gè)課程里，涵蓋了減脂、局部塑形、提升柔韌度等滿足多樣審美訴求的訓(xùn)練方式。

當(dāng)然，如果說(shuō)帕梅拉是IP金字塔的頂端，那同在金字塔的還有@Jessie 被注冊(cè)了、@Derek大駿、@周六野Zoey這些優(yōu)質(zhì)的Keep達(dá)人。他們所產(chǎn)出的 PUGC 課程內(nèi)容已有一定數(shù)量，其中表現(xiàn)最好的課程已有近 500 萬(wàn)人練過(guò)。

在直播的加持下，這些人會(huì)逐漸在Keep平臺(tái)資源的加持下，積累更多的粉絲，跟用戶更深入的互動(dòng)，生產(chǎn)更多的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)IP構(gòu)建與變現(xiàn)。而Keep，作為他們背后的平臺(tái)，則構(gòu)建起更完成的運(yùn)動(dòng)生態(tài)。

帕梅拉在中國(guó)的走紅路徑，與家庭健身在中國(guó)的爆發(fā)高度重合。直播是形式，帕梅拉是一個(gè)行動(dòng)與精神指導(dǎo)，其大背景還是中國(guó)家庭健身市場(chǎng)激增與強(qiáng)需求。

不受場(chǎng)地限制、時(shí)間靈活為特點(diǎn)的家庭健身方式，正在成為很多人疫情期間新的運(yùn)動(dòng)和生活習(xí)慣。家庭健身行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)滲透率上升。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年2月，運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了93.3%。

在這樣的大趨勢(shì)之下，帕梅拉的這場(chǎng)直播拉開(kāi)了一場(chǎng)線上直播健身浪潮的序幕。就像各大社交平臺(tái)對(duì)帕梅拉的爭(zhēng)奪一樣，家庭健身的剛需之下，健身領(lǐng)域的線上競(jìng)爭(zhēng)一定不可避免。這是個(gè)大有潛力的市場(chǎng)，到底誰(shuí)能勝出，歸根結(jié)底還是取決于配套的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定制化服務(wù)的能力。

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