編輯導(dǎo)讀：泡泡瑪特從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司成長(zhǎng)為火出圈的上市公司，背后反映的盲盒經(jīng)濟(jì)的繁榮。有人贊揚(yáng)這種新穎的形式戳中了當(dāng)代年輕人對(duì)于潮和精致的追求，有著遠(yuǎn)大廣闊的市場(chǎng)，也有人覺(jué)得舊瓶裝新酒，潮玩+盲盒依然會(huì)是曇花一現(xiàn)的爆款。本文將從心理學(xué)的角度，探究為什么盲盒經(jīng)濟(jì)能如此火爆。

01 潮玩+盲盒背后：短時(shí)刺激與易得快樂(lè)

1. 一個(gè)名叫泡泡瑪特的公司火出了圈

泡泡瑪特，英文名POP MART，一家成立于2010年的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，發(fā)展五年，仍然可以看作是城市“格子店”的簡(jiǎn)單升級(jí)版。

按照往常的情況來(lái)看，泡泡瑪特應(yīng)該會(huì)隨著時(shí)代的浪潮浮浮沉沉沉沉，而這樣的企業(yè)，市場(chǎng)上不計(jì)其數(shù)，泡泡瑪特并無(wú)特殊之處。但2015年，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)，泡泡瑪特的CEO王寧愈發(fā)明顯感知行業(yè)開(kāi)始發(fā)生變化，線下零售門(mén)店銷(xiāo)量下降、毛利下降，整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越趨于惡化，這對(duì)于泡泡瑪特這種零售店造成了巨大打擊，天才總是善于從困境中找到破局點(diǎn)，王寧迅速找到了泡泡瑪特的未來(lái)方向，主要來(lái)自于兩個(gè)點(diǎn)：“一幫人”和“一個(gè)IP”。

• 一幫人指的是Z世代人群，作為網(wǎng)絡(luò)與新消費(fèi)的“原住民”，開(kāi)始成為潮流消費(fèi)的主要力量，同時(shí)作為典型而純粹的“獨(dú)生一代”，相對(duì)缺乏與同齡人互動(dòng)，他們更加希望通過(guò)圈層社交表達(dá)情感訴求。在主觀與客觀層面，對(duì)于彰顯個(gè)性與獨(dú)立的非必需消費(fèi)品，具有更高接受程度，潮流玩具大有可為。
• 一個(gè)IP當(dāng)然是Molly，王寧幸運(yùn)地（當(dāng)然也有對(duì)未來(lái)的判決力）找到了“潮玩屆正在酒吧駐場(chǎng)的周杰倫”—Kenny Wong（據(jù)他自己描述），彼時(shí)Molly已經(jīng)展現(xiàn)出其流行的趨勢(shì)，泡泡瑪特抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始了他們的瘋狂崛起之路。

潮玩+盲盒火了，早有征兆又出人意料地開(kāi)始火出圈。

人們依然對(duì)于泡泡瑪特霧里看花，有人贊揚(yáng)這種新穎的形式戳中了當(dāng)代年輕人對(duì)于潮和精致的追求，有著遠(yuǎn)大廣闊的市場(chǎng)，也有人覺(jué)得舊瓶裝新酒，潮玩+盲盒依然會(huì)是曇花一現(xiàn)的爆款。但無(wú)可否認(rèn)，泡泡瑪特火了，成為了名副其實(shí)的資本寵兒。隨著泡泡瑪特的風(fēng)光上市，人們赫然發(fā)現(xiàn)小小的玩偶，已經(jīng)成為2020年整個(gè)實(shí)體文娛產(chǎn)業(yè)中最閃耀的明星之一，當(dāng)潮玩碰上盲盒，這種1+1>2的快樂(lè)仿佛被施予了魔法一般迅速風(fēng)靡，成為資本市場(chǎng)的又一寵兒，泡泡瑪特估值迅速突破千億，截止2021年1月1日，港股估值已經(jīng)突破1200億，

無(wú)數(shù)人都在問(wèn)：why？

我們今天并不探究泡泡瑪特從這個(gè)賽道中脫穎而出的原因，而是主要聊一下潮玩+盲盒風(fēng)靡的背后，有哪些社會(huì)現(xiàn)象和深層次原因。

2. 刺激，越快越強(qiáng)烈就越好的時(shí)代

張愛(ài)玲曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“出名要趁早?！痹诮裉?，這句話被賦予了更深刻和悲愴的含義，出名只需要15分鐘，變得寂寂無(wú)名同樣也只有15分鐘，人越來(lái)越成為快消品，趁早這一詞就有了其落地意義。

我在《互聯(lián)網(wǎng)正在失去記憶》那篇文章中提到了“推薦算法+短視頻”將人們帶入到了一個(gè)不需要思考的時(shí)代，人們無(wú)需自己挑選信息，推薦算法已經(jīng)根據(jù)興趣給你奉上了饕餮盛宴，人們無(wú)需咀嚼文字，自然有短視頻將一個(gè)個(gè)前人嚼透的知識(shí)在15s-30s的時(shí)間呈現(xiàn)給你，人的思維“減負(fù)”了，快樂(lè)也更“短時(shí)”、更“強(qiáng)烈”了。

而隨著思考的墮化，取而代之的是對(duì)于短時(shí)刺激的無(wú)限追逐，抖快的上癮模型不斷迭代，更鮮美的肉體、更新鮮獵奇的趣事、更好笑的段子，隨著你的一次次滑動(dòng)，呈現(xiàn)在你的屏幕上，人在這一時(shí)刻成為了自己快樂(lè)的奴隸，瘋狂分泌的多巴胺，不斷地誘惑著你更快更強(qiáng)烈的獲取刺激。

而潮玩+盲盒，正是這一背景下的產(chǎn)物，作者無(wú)意批判潮玩和盲盒存在的意義，對(duì)于美好事物的追求無(wú)可厚非，但是潮玩+盲盒則有所不同。

在某些程度上，潮玩契合了人對(duì)于精致事物的向往，通過(guò)盲盒這一上癮機(jī)制的誘導(dǎo)，形成了巨大的渦輪，將年輕人的錢(qián)包迅速榨干，這種商業(yè)模式下的道德問(wèn)題背后是值得我們深思的。

潮玩+盲盒背后的驅(qū)動(dòng)邏輯

人對(duì)于精致美好生活的向往愈發(fā)寄托在這種“小確信”上，再往深層來(lái)看，是高昂的房?jī)r(jià)、是996的高壓職場(chǎng)，也是階級(jí)躍遷無(wú)望下，當(dāng)代年輕人逃避心理的映射，這里就不過(guò)多展開(kāi)了。

3. 快樂(lè)如果不易得，則毫無(wú)意義

我們前面聊到了Z世代年輕人對(duì)于刺激的追求是即時(shí)和強(qiáng)烈，除此之外，還有一個(gè)很重要的條件，那就是快樂(lè)的易得性。

我們會(huì)驚嘆于工匠花費(fèi)數(shù)十年修復(fù)文物的那種堅(jiān)持精神，也肯定長(zhǎng)期投入某項(xiàng)熱愛(ài)事情所獲得的快樂(lè)，但在現(xiàn)實(shí)生活中，在“長(zhǎng)時(shí)間復(fù)雜途徑才能獲取的快樂(lè)”和“簡(jiǎn)單就能獲取的快樂(lè)”之間，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇后者，因?yàn)椤白呓輳健笔侨嗽谏镞M(jìn)化自然選擇中保留下來(lái)的潛意識(shí)心理。

知乎上一個(gè)心理學(xué)學(xué)生的回答

而盲盒，類(lèi)比于我們小時(shí)候買(mǎi)小浣熊方便面想要集齊的水滸卡片，則是對(duì)于人賭徒心理的一次完美利用。我們可以算一筆賬：

幾十塊錢(qián)的泡泡瑪特盲盒 = 一個(gè)精致的潮流玩具 + 一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì) （易得的短時(shí)大量多巴胺分泌）+ 有可能抽到隱藏款帶來(lái)的翻倍利潤(rùn)回報(bào) + 社交分享的獲得

從這個(gè)角度來(lái)看，潮玩+盲盒的火熱已經(jīng)不言而喻了，值得警醒的是，當(dāng)物品交易進(jìn)入“炒”的階段，超脫了理智的范疇，這種物品價(jià)值與附加價(jià)值的不對(duì)等，是否是一種畸形的消費(fèi)行為，而當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，價(jià)值回歸物品本身，可能就是這個(gè)概念不再火熱的一天。

02 延伸：社交分享二三事

筆者一直以來(lái)有一個(gè)看法，市面上所有的產(chǎn)品，包括虛擬產(chǎn)品（app、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等）、實(shí)體產(chǎn)品（潮玩、品牌貨、地?cái)傌浀龋u(píng)判其品牌價(jià)值很大程度上有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶是否愿意將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。這背后所包含的就是用戶愿不愿意將你的品牌作為自己的人設(shè)一部分展示，稍微跑個(gè)題，年末各家都開(kāi)始做盤(pán)點(diǎn)向的回顧，但能讓用戶自發(fā)在朋友圈瘋狂傳播的只有網(wǎng)易云和B站，這兩者都是帶有明顯的圈層文化和潮流屬性的，人是社交性的動(dòng)物，誰(shuí)站在了社交鄙視鏈的頂端，誰(shuí)就有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基本盤(pán)。

在這個(gè)層面上，泡泡瑪特已經(jīng)有了非常高的品牌價(jià)值，用戶抽中盲盒之后在朋友圈的展示，能夠收獲到預(yù)期的受眾反饋，這種社交分享所帶來(lái)的價(jià)值是難以估量的。

而潮玩+盲盒的故事還能講多久，除了國(guó)家監(jiān)管的影響之外，是潮玩+盲盒的故事能否輸出到更多的年齡階層，讓60后，70后，甚至50后大爺大媽?zhuān)瑢?duì)于潮玩和盲盒產(chǎn)生正向的認(rèn)知，如果能成，泡泡瑪特的價(jià)值盤(pán)將更加驚人。

泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很大了，“學(xué)我者生，似我者亡”，其他各家如果拿不出驚人的IP，以及開(kāi)拓出創(chuàng)新的玩法，在這個(gè)賽道上機(jī)會(huì)真沒(méi)想象的大，簡(jiǎn)單模仿就能大恰爛錢(qián)的時(shí)代終究是永遠(yuǎn)的過(guò)去了。

參考：

1. 口述創(chuàng)業(yè)史——為何是王寧？為何是泡泡瑪特？| 光華案例
2. 互聯(lián)網(wǎng)正在失去記憶

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隨心將夜，微信公眾號(hào) : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥(niǎo)產(chǎn)品進(jìn)階之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注社交賽道和社區(qū)發(fā)展，擅長(zhǎng)分析行業(yè)趨勢(shì)。

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