編輯導(dǎo)讀：伴隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口——新式茶飲，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色都屬于新式茶飲的代表。本文作者對(duì)新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

近年來(lái)伴隨著人們的消費(fèi)能力逐漸提升，各式各樣的新茶飲品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，新茶飲也逐漸成為一些消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等都已經(jīng)成為消費(fèi)者心中的國(guó)民品牌。

這讓一些新式茶飲品牌在線下門(mén)店的擴(kuò)張上都取得不錯(cuò)的成績(jī)，而近年來(lái)這些專注在線下門(mén)店零售的品牌，卻開(kāi)始將注意力放在了其他的領(lǐng)域上，比如推出瓶裝飲料等快銷品，并在線上渠道進(jìn)行售賣(mài)。

01 “逼上梁山”的新茶飲

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些新茶飲的產(chǎn)品大部分都是門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作的杯裝飲品，但也正是這種模式讓很多新茶飲品牌，如今不得不做出新的試探。

首先是因?yàn)橐咔閺?qiáng)迫新式茶飲做出改變。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者不論是到店內(nèi)消費(fèi)還是外賣(mài)，飲品都需要在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制作，這導(dǎo)致新式茶飲對(duì)線下門(mén)店的依賴性很高，并且疫情將這種高度依賴的不良后果進(jìn)一步放大。

而因?yàn)橐咔榈挠绊?，那些原本比較依賴線下的企業(yè)也終于注意到問(wèn)題所在，開(kāi)始尋找新的渠道去擺脫過(guò)于依賴線下的困境。

其次，現(xiàn)階段的發(fā)展迫使新茶飲品牌做出改變。新茶飲已經(jīng)不算是新物種，關(guān)于新茶飲的故事也難再有新意，不論用料、設(shè)計(jì)、包裝、文化等方面有何不同，最終落到消費(fèi)者層面依舊不過(guò)是一杯奶茶。

這就迫使新茶飲品牌必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，否則就只能停滯在“奶茶”層面，未來(lái)的增長(zhǎng)也將出現(xiàn)問(wèn)題。

最后，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)逼迫新茶飲做出改變。樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌近幾年都在不斷向外擴(kuò)張，一點(diǎn)點(diǎn)、coco等品牌也同樣打得火熱，還有茶花弄、茶顏悅色、放哈等主打地方特色新茶飲的品牌在暗自發(fā)力，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)顯而易見(jiàn)。

再加上日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，讓很多新茶飲陷入了增長(zhǎng)瓶頸，不得不尋找新茶飲之外的方向來(lái)打出差異化。

02 新茶飲搶灘“便利店”

于是這些被逼無(wú)奈的新茶飲品牌，都相繼推出了自己品牌的瓶裝飲品，試圖攻占便利店以及線上渠道。

具體來(lái)說(shuō)，在今年六月的時(shí)候，喜茶通過(guò)子品牌“喜小茶”推出了“喜小茶瓶裝廠”售賣(mài)第一批NFC果汁，隨后在7月又推出自己的氣泡水產(chǎn)品；奈雪的茶也在今年雙11期間在天貓旗艦店售賣(mài)奈雪氣泡水；樂(lè)樂(lè)茶也在最近申請(qǐng)了“瓶瓶茶”、“快樂(lè)茶”等相關(guān)商標(biāo)。

似乎瓶裝飲品成了新茶飲品牌新的關(guān)注點(diǎn)，這類不用現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品對(duì)線下沒(méi)有過(guò)重的依賴，在一定程度上緩解了這些品牌的線下焦慮。當(dāng)然，新茶飲選擇瓶裝飲品這類快銷品，還有另外的考慮。

其一，新茶飲品牌需要找到新市場(chǎng)。新茶飲賽道擁擠不堪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品又存在同質(zhì)化的影響，似乎新茶飲已經(jīng)沒(méi)了任何的“新意”。但是企業(yè)不能止步不前一直固守，更需要找到新的市場(chǎng)，于是瓶裝飲品成了新茶飲品牌的新關(guān)注點(diǎn)。

其二，通過(guò)更多的渠道培養(yǎng)用戶心智。瓶裝飲品不同于新茶飲品牌的傳統(tǒng)飲品，瓶裝飲品不用受限于品牌線下門(mén)店，可以通過(guò)更多的渠道面向消費(fèi)者，比如便利店還是線上網(wǎng)點(diǎn)。另外因?yàn)槠垦b飲品的便攜性，也會(huì)給消費(fèi)者提供更多的選擇。

其三，幫助品牌IP的進(jìn)一步建立。因?yàn)楝F(xiàn)在新茶飲品牌層出不窮，面對(duì)眾多的品牌如何選擇，就要比拼品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度了。而通過(guò)瓶裝飲品在消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響，可以進(jìn)一步加深品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而幫助品牌吸引更多消費(fèi)者。

當(dāng)然除了瓶裝飲品，新茶飲品牌也在其他品類上面做了不少嘗試。比如在今年5月奈雪的茶就推出“奈雪好食館”，上線凍干水果酸奶塊、凍干水果等產(chǎn)品；而喜茶同樣動(dòng)作不斷，陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品。

這些都是新茶飲品牌的不斷試水，而在這些試水動(dòng)作背后，不難看出新茶飲品牌似乎都想搭上新零售的快車(chē)。

03 新零售成新茶飲的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

新零售的便捷以及速度讓這種模式越來(lái)越受到部分消費(fèi)者的青睞，加速了傳統(tǒng)零售和新零售的融合，也讓新零售成為了一種未來(lái)趨勢(shì)。

正在苦尋破局之道的新茶飲品牌們，自然也想搭上這趟快車(chē)，幫助自己跳出如今的困境，而且新零售還能給新茶飲品牌帶來(lái)更多影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是業(yè)績(jī)層面。對(duì)于消費(fèi)者而言，“奶茶店賣(mài)汽水”這種行為，比較吸引眼球，再加上年輕消費(fèi)者是新茶飲的消費(fèi)主力軍，他們?cè)敢鉃樾缕媸挛锵M(fèi)，著都會(huì)帶動(dòng)新茶飲品牌一部分產(chǎn)品的銷量。

再加上原本杯裝飲品就有較強(qiáng)的新零售優(yōu)勢(shì)，讓新茶飲品牌的新產(chǎn)品可以在新零售這種模式上走得更加平穩(wěn)，從而促使業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

其次是消費(fèi)者層面。對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，不同種類的產(chǎn)品種類所構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣，可以吸引到不同需求的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。而且通過(guò)新零售渠道的深化，在保證不同消費(fèi)需求的同時(shí)也保證了服務(wù)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出更多的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。

最后是企業(yè)的未來(lái)發(fā)展層面。搭上新零售的快車(chē)之后，以往線下屬性較強(qiáng)的新茶飲品牌可以加速自身線上線下的融合。線下飲品是新茶飲的重點(diǎn)，平日里起到十分重要的作用，但是新渠道的開(kāi)發(fā)，讓新茶飲不至于在意外出現(xiàn)的時(shí)候完全失去抵抗能力。

04 探索路上滿是荊棘

對(duì)于新茶飲品牌而言，在其他領(lǐng)域的不斷探索想要做出一些成績(jī)的話，還有來(lái)自內(nèi)外的挑戰(zhàn)需要去解決。

先來(lái)看看來(lái)自于自身的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)于飲品的要求，最關(guān)心的無(wú)外乎是味道、質(zhì)量、價(jià)錢(qián)等方面，而這就需要新茶飲品牌在探索的路上萬(wàn)分注意，否則就需要承擔(dān)不小的經(jīng)濟(jì)壓力，以及來(lái)自消費(fèi)者層面的質(zhì)疑。

比如在今年10月，喜茶就下架了一款7月上線的桃桃烏龍氣泡水并全部召回銷毀，喜茶因此承擔(dān)了百萬(wàn)計(jì)的損失。召回事件發(fā)生的原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這款氣泡水充滿了質(zhì)疑，包括了口味、包裝等多個(gè)方面。

這種情況對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)并不有利，畢竟經(jīng)濟(jì)損失可以挽回，但是損害到品牌在消費(fèi)者心中的形象，這種損失很難挽回，而且對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)接下來(lái)的探索之路也將會(huì)有諸多阻礙。

再來(lái)看看來(lái)自于外部的原因。不論是喜茶還是奈雪的茶，甚至是預(yù)備發(fā)力的樂(lè)樂(lè)茶，在杯裝飲品的賽道中競(jìng)爭(zhēng)過(guò)之后，未來(lái)還要在瓶裝飲品的賽道中再次遇見(jiàn)。并且伴隨著越來(lái)越多新茶飲品牌開(kāi)始探索新出路，這個(gè)賽道中的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)繼續(xù)加劇。

而且像元?dú)馍诌@種新晉的網(wǎng)紅飲品，也將會(huì)是這些新茶飲品牌探索路上的一大攔路虎，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，不做出改變固守在原本杯裝飲品的業(yè)務(wù)中，很容易在下一次意外的沖擊中毀滅，向更多方向的探索或許會(huì)遇到諸多的阻礙，但卻是發(fā)展道路上的必要環(huán)節(jié)。一旦找到了新的渠道和模式，企業(yè)也將會(huì)迎來(lái)質(zhì)的飛躍。

作者：新零售外參記者侯正陽(yáng)，微信公眾號(hào)：新零售外參（ID：xlswaican）

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