編輯導(dǎo)語：生鮮電商一直是炙手可熱的一個(gè)項(xiàng)目，但是生鮮類的生意存在著很多無法完全解決的問題，比如供貨鏈、運(yùn)輸、菜品質(zhì)量等等；本文作者分享了關(guān)于在困境中生鮮電商如何被拯救的思考，我們一起來看一下。

在生鮮電商正當(dāng)紅的2020年，我們帶著新的理念和思考回到青青菜園的困局里，是否能帶來一線生機(jī)呢？

在文章《復(fù)盤 | 二三線城市的生鮮電商，千萬別踩這些坑》?中，作者通過GRAI法則復(fù)盤了生鮮電商產(chǎn)品“青青菜園”短暫的一生；作為生鮮電商的先行者，青青菜園遺憾的倒在了黎明前。

一、青青菜園的困局

總結(jié)歸納作者“花花小萌主”所述，青青菜園的1.0版本運(yùn)營后遇到的困難有三：

• 推廣困難，引流無效，每日下單量都不超過個(gè)位數(shù)；
• 鏈條過長，成本較高，沒有任何利潤；
• 體驗(yàn)不好，配送延遲，菜品質(zhì)量一般；

可以說，青青菜園的困局對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營都是“地獄級(jí)”的困局；請(qǐng)各位讀者打消辭職跑路的念頭，我們來分析一下困局的起因，然后想一想如何用一個(gè)大版本轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、困局的起因

青青菜園的團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)行了三個(gè)調(diào)研：競品調(diào)研、用戶調(diào)研、市場調(diào)研。

競品上，青青菜園團(tuán)隊(duì)采用搜索調(diào)研的方式，通過搜索類似微信公眾號(hào)、APP以及對(duì)線下實(shí)體店的經(jīng)營調(diào)研，確定2014年的紹興市場上，完全沒有同類產(chǎn)品出現(xiàn)。

但是在確定目標(biāo)用戶挖掘需求后，還應(yīng)該對(duì)目標(biāo)用戶的替代習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研：有多少白領(lǐng)用戶會(huì)使用社區(qū)時(shí)蔬小店？有多少白領(lǐng)用戶是在下班路上通過菜市、沃爾瑪來解決買菜需求的？

青青菜園團(tuán)隊(duì)的問卷調(diào)研是通過原有平臺(tái)和公眾號(hào)發(fā)布的，并不是由白領(lǐng)用戶填寫，因此只有參考價(jià)值。

但問卷調(diào)研更是一次定量研究：沃爾瑪買菜需要停車，社區(qū)時(shí)蔬小店買菜需要提很重的東西走路回去，這些不舒服是否達(dá)到了目標(biāo)用戶的閾值？有多少用戶達(dá)到了這個(gè)閾值？

用戶訪談是以“發(fā)動(dòng)人員去周邊寫字樓進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)研”的方式完成的。

設(shè)身處地的想，如果我是白領(lǐng)用戶這樣的訪談會(huì)讓我覺得不夠舒服和尊重，我的傾訴意愿是不強(qiáng)的；客觀上評(píng)述，這樣的訪談方式也不利于挖掘需求，淺對(duì)話也不利于用戶區(qū)分和畫像：白領(lǐng)用戶是否結(jié)婚？白領(lǐng)用戶有沒有請(qǐng)阿姨？白領(lǐng)用戶是和父母一起住的嗎？下班后是先買菜還是先接孩子？

正是前期用戶畫像的模糊，讓青青菜園開始運(yùn)營后才發(fā)現(xiàn)，大量的白領(lǐng)是和父母一起住的，買菜的主動(dòng)權(quán)掌握在白領(lǐng)的父母手里；如果在前期調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，是否還會(huì)采取公眾號(hào)下單的模式，是否還會(huì)開展這個(gè)項(xiàng)目呢？

青青菜園的調(diào)研更像是一次對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理猜想的驗(yàn)證。

三、產(chǎn)品破局：不改代碼改定位

在了解到大量的白領(lǐng)和父母一起住，白領(lǐng)的父母掌握買菜決定權(quán)后，青青菜園不妨把產(chǎn)品定位從面向白領(lǐng)人群改成——面向白領(lǐng)人群的家庭。

一切以用戶價(jià)值為依歸。

首先要做的，是產(chǎn)品模式上照顧老年用戶的使用習(xí)慣；舉個(gè)例子，允許撥打電話訂菜送上門，在現(xiàn)場微信支付或者現(xiàn)金結(jié)算（老年人痛點(diǎn)：爬樓梯、不怎么會(huì)用智能手機(jī)、2014年的老年人不信任線上支付。）

其次要做的，是運(yùn)營推廣目標(biāo)群體鎖定老年人；舉個(gè)例子，在上午的九點(diǎn)~十點(diǎn)老年人活動(dòng)時(shí)間定向地推，重點(diǎn)采用傳單等形式，傳單上要突出老年用戶喜歡的商品套餐：烏雞黨參枸杞湯等配料多購買繁瑣的菜品；多送老年人洗潔精、雞蛋的小禮品。

注重口碑營銷，所謂口碑是把十分的服務(wù)做到十二分。

四、戰(zhàn)略破局：不做To C 做To B

青青買菜的鏈條過長，又在價(jià)格上缺乏話語權(quán)，不僅是外賣小哥（配送），還是生鮮小店（進(jìn)貨、儲(chǔ)存、預(yù)處理），還是銷售平臺(tái)（開發(fā)、運(yùn)營），其結(jié)果是成本高，服務(wù)體驗(yàn)不好，可靠性差。

鏈條太長不是新零售。

青青買菜有做PaaS服務(wù)商的能力，社區(qū)時(shí)蔬小店（類似錢大媽）加盟青青買菜或者購買青青買菜的軟件服務(wù)，在每天上午九、十點(diǎn)，下午五點(diǎn)前的“非高峰時(shí)間”，面向白領(lǐng)的家庭開展配送服務(wù)，對(duì)B端商家而言可以在不增加人手的情況下有效提升收入。

同時(shí)，青青買菜只需要做技術(shù)服務(wù)商，將物流環(huán)節(jié)還給更熟悉小區(qū)的社區(qū)時(shí)蔬小店，將進(jìn)貨、儲(chǔ)存、預(yù)處理的成本放回非常成熟的時(shí)蔬小店里，人力成本和物料成本大大降低。

五、結(jié)語

青青菜園是生鮮電商的先行者，青青菜園落地的2014年還沒有出現(xiàn)微信小程序，阿里巴巴還沒有提出新零售，智能手機(jī)普及率還不夠高，移動(dòng)支付的普及率也不夠好。

青青菜園的慘淡收?qǐng)?，是遺憾的起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，最后倒在黎明前。

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