編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谌粘Ｉ钪泻凸ぷ髦须y免會(huì)進(jìn)行比較，小到買菜時(shí)的挑挑撿撿，大到一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，都可以通過(guò)“比”來(lái)達(dá)到自己滿意的結(jié)果。雖然說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是我們應(yīng)該如何通過(guò)實(shí)踐，用“比”來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)呢？本文作者為我們做出了解答。

一、一個(gè)案例

可能不少人都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景“哎，這次期末考試我家孩子考的可好了，你家孩子考了多少啊”、“你看人家誰(shuí)誰(shuí)家的孩子考的多好”這可能是我們?cè)趯W(xué)生時(shí)代都聽(tīng)過(guò)從父母輩口中說(shuō)出的幾句話。

當(dāng)知道成績(jī)比對(duì)方高時(shí)，會(huì)感到有些竊喜；當(dāng)知道成績(jī)不如對(duì)方時(shí)，或許會(huì)有一閃而過(guò)的失落然后暗下決心下次一定能考好…

可能是基于這個(gè)場(chǎng)景，某K12教育公司在家長(zhǎng)端APP做了這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)：在學(xué)生端完成測(cè)評(píng)，家長(zhǎng)端打開(kāi)收到的推送消息后，根據(jù)成績(jī)的表現(xiàn)不同，會(huì)給到家長(zhǎng)端不同的反饋，反饋如下圖（僅為概要示例）。

從表面上看，這是利用視覺(jué)偏差，讓成績(jī)靠前的用戶看起來(lái)占比極小，強(qiáng)化滿足感促進(jìn)分享行為；讓成績(jī)非靠前的用戶看起來(lái)不那么靠后，減低失落感并利用對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)0成本的課程吸引用戶參加課程。

但是，是什么造成了用戶在看到這個(gè)反饋之后會(huì)產(chǎn)生這兩種情緒？

是因?yàn)檫@個(gè)反饋直接將用戶拉進(jìn)了一個(gè)“對(duì)比”或者說(shuō)是“競(jìng)爭(zhēng)”的環(huán)境中，在這種環(huán)境中，求勝是本能，例如前者已經(jīng)超過(guò)了99.99%的人，勝利的喜悅會(huì)是情緒體驗(yàn)達(dá)到峰值進(jìn)而觸發(fā)分享行為。

而后者更像是給予了成績(jī)不那么好的人的一棵救命稻草，幾乎0成本的獲取方式會(huì)用戶毫不猶豫的選擇領(lǐng)取和體驗(yàn)課程，而這個(gè)策略的實(shí)施也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了拉新、提升活躍的目標(biāo)。

二、既然“比”的作用這么大，那“比”是什么？

“比”，常見(jiàn)的用法用來(lái)連接兩個(gè)人稱代詞并在后面用形容詞相連，例如：我比你強(qiáng)，我比他們都強(qiáng)，我們比他們厲害。這也就代表能夠應(yīng)用“比”的場(chǎng)景有四個(gè)必要條件：

1. 要有一個(gè)明確的對(duì)比對(duì)象

用于在參與者之間形成共識(shí)，它決定了“比什么”，如考試的成績(jī)，公司的利潤(rùn)，游戲的通關(guān)時(shí)長(zhǎng)等，假如比對(duì)象不明確時(shí)會(huì)發(fā)生什么？

舉個(gè)例子：甲乙丙三人約好比賽跑步，跑完后，甲：“我跑的最遠(yuǎn)”，乙：“我跑的最久”，丙：“我配速最快”，三人雖然分別在三個(gè)對(duì)比對(duì)象中獲勝，但這次跑步比賽并未取得一個(gè)明確的結(jié)果。

這也就意味著一個(gè)明確的對(duì)比對(duì)象，是一次“比”的開(kāi)端。

2. 要有一個(gè)計(jì)量單位

可以分?jǐn)?shù)比分?jǐn)?shù)、是時(shí)間比時(shí)間等，這是為了保證參與者能夠站在同一維度看待事實(shí)并認(rèn)可比較的結(jié)果。

例如：考試的計(jì)量單位就是分?jǐn)?shù)，參與者以分?jǐn)?shù)來(lái)爭(zhēng)高低；或是以時(shí)間為計(jì)量單位，到現(xiàn)在還在有人以最短通關(guān)時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)的《超級(jí)馬里奧》都具備這一特征。

3. 至少2份結(jié)果

結(jié)果是指每名參與者在同一個(gè)對(duì)比對(duì)象和同一個(gè)計(jì)量單位規(guī)則下各自取得的成果，例如：賽跑選手參加百米賽跑成績(jī)?yōu)?2.34秒，其中12.34秒即為成果。

為什么需要至少兩份？假設(shè)當(dāng)前對(duì)比對(duì)象與計(jì)量單位已經(jīng)確定，依然以百米賽跑為例：一種情況，當(dāng)參與者為1，取得的結(jié)果依次為11秒、11.2秒，則這兩份結(jié)果構(gòu)成了比較關(guān)系；另外一種情況，當(dāng)參與者>1，甲乙丙取得的結(jié)果依次為11秒，12秒，13秒，則三份結(jié)果同樣構(gòu)成比較關(guān)系。

但假如參與者為1且只有1份結(jié)果時(shí)，比如11秒，則無(wú)法構(gòu)成比較關(guān)系。從這里不難看出，在參與者≥1，有至少2份結(jié)果的情況下，“比”就可以正常進(jìn)行。

4. 要有至少一個(gè)看板

看板是用來(lái)呈現(xiàn)“比”的結(jié)果工具，排行榜就是最常見(jiàn)的看板形式，例如：跳一跳的本周單局最高得分排行榜、王者榮耀段位排行榜等。

假如沒(méi)有看板，即使在有了多份結(jié)果的情況下，參與者也無(wú)法了解到“比”的結(jié)果，比如甲乙丙三人都玩了一局跳一跳，分別得了20分、30分、40分，在沒(méi)有面對(duì)面的情況下，他們無(wú)法知曉“比”的結(jié)果，但有了排行榜（看板）之后，結(jié)果即一目了然。

在開(kāi)始的案例中正是滿足了這些條件產(chǎn)生了比較并讓參與者知道了比較的結(jié)果，之后才能引起情緒的波動(dòng)并觸發(fā)行為。

三、“比”可以用來(lái)做什么？

1. “比”是一個(gè)有效的拉新方法

拉新，顧名思義就是為產(chǎn)品帶來(lái)新的用戶?！氨取笨梢杂脕?lái)拉新的原因在于當(dāng)?shù)玫搅艘粋€(gè)自認(rèn)為還不錯(cuò)的結(jié)果時(shí)會(huì)很自然的產(chǎn)生想要炫耀，想要曬出來(lái)的沖動(dòng)，就像在生活中有的人買了一個(gè)奢侈品包，走在街上就會(huì)不由自主的看別人背的什么包，從而獲得一種滿足感。

在產(chǎn)品中野同樣如此，例如：在跳一跳中的游戲結(jié)果頁(yè)，用戶取得了一個(gè)自己比較滿意的得分或者排名，產(chǎn)生了炫耀的欲望，可以選擇直接向好友發(fā)起挑戰(zhàn)或者查看群排名，當(dāng)吸引的參與者是新用戶時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了拉新。

2. “比”是一個(gè)高效的促活方法

促活，即促進(jìn)用戶活躍，防止用戶沉默的手段。它能促活的原因在于人的攀比欲，即想看到自己比別人或是比以前更好。

就好比我想比過(guò)去的我跑的更快，那就需要我當(dāng)下跑一次跟過(guò)去比較一下是不是變快了，我想比別人的排名靠前，那就要在當(dāng)下取得比別人更好的成績(jī)，把這樣的行為代入到產(chǎn)品中，正是促進(jìn)用戶活躍的表現(xiàn)。

再次以跳一跳為例，先看完成一局跳一跳之后的結(jié)果頁(yè)，如截圖所示：

先看本局得分和歷史最高分，他們直接構(gòu)成了比較關(guān)系，當(dāng)用戶想要挑戰(zhàn)歷史最高分（想超越自己），就會(huì)再玩一局；再看排行榜，排行榜本周參與過(guò)游戲的微信好友的周最高得分進(jìn)行比較并排名，當(dāng)用戶想要提升排名時(shí)（想超過(guò)他人），同樣也會(huì)再玩一局。

這就說(shuō)明在歷史最高分和排行榜的影響下，通過(guò)“比”來(lái)刺激用戶的攀比心理產(chǎn)生動(dòng)機(jī)進(jìn)而促使用戶繼續(xù)游戲，實(shí)現(xiàn)了提升跳一跳的用戶活躍度。

正是借助這些特性，讓跳一跳在冷啟動(dòng)后通過(guò)社交裂變迅速達(dá)到了億級(jí)日活。

四、一個(gè)注意

“比”僅僅是諸多增長(zhǎng)玩法的其中之一，找到最適合自身產(chǎn)品特性的增長(zhǎng)方法才是最有效的，不能因?yàn)橐氨取倍氨取?，而關(guān)鍵在于用最合理的方法來(lái)取得增長(zhǎng)效果。

作者：小新的產(chǎn)品小筑；微信公眾號(hào)：小新的產(chǎn)品小筑；個(gè)人微信號(hào)：geek_yx7，歡迎交流~

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