編輯導讀：伴隨著消費升級，茶飲這個細分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個新的消費風口——新式茶飲，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色都屬于新式茶飲的代表。本文作者以奈雪的茶為例，對新式茶飲的未來發(fā)展趨勢展開了分析討論，與大家分享。

在武漢，一場歷時超過8小時以上的排隊正在茶顏悅色的新店門外展開。20幾塊的一杯的奶茶，因為太過火爆，被排隊黃牛加價到300到500元。

是真的非這一杯奶茶不可嗎？這杯奶茶真有那么好喝嗎？還是新式茶飲的大風如同新消費品一樣，從一二線城市刮到了別處？

首先，先解決一個基礎(chǔ)問題，什么是新式茶飲？

媒體給出的定義是，新式茶飲主要是采用優(yōu)質(zhì)的茶葉、新鮮的水果和鮮奶，這樣優(yōu)質(zhì)新鮮的原材料輔以豐富的茶葉基底及豐富的配料制成的中式飲品。它成為年輕人接觸茶的一個重要的入口。

在這個風口出現(xiàn)的短短五年的時間里，新式茶飲經(jīng)歷了三次迭代，前三年的時間里更多的品牌是在進行原料的創(chuàng)新和更迭。在這個過程中，很多頭部的品牌通過自建自己的茶廠、果園等提升原材料的品質(zhì)。

當飲品越來越同質(zhì)化之后，新式茶飲行業(yè)快速進入到2.0時代——品類融合多場景，品牌們開始進行空間升級和服務(wù)體驗，從餐飲拓展到娛樂和文化。

而到了今天，越來越多的品牌開始意識到賣茶這件事不僅涉及到前端的產(chǎn)品體驗，更考驗后端的產(chǎn)業(yè)升級。所以，越來越多品牌紛紛開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運營自己的會員體系，進行線上數(shù)字化的營銷，搭建自己數(shù)字化的供應(yīng)鏈，進行這種全鏈路的數(shù)字化管理。

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，賣點是創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。它這五年的發(fā)展幾乎是完美符合了這個行業(yè)的變化軌跡。經(jīng)過五年的發(fā)展，奈雪的茶已經(jīng)完成了3輪融資，目前超過了100億元的估值，在全國的50多個城市擁有349家門店。

以奈雪的茶作為案例去分析這個行業(yè)的發(fā)展路徑，其實可以看到，僅僅用新式茶飲去定義一些品牌已經(jīng)不合適，它們的野心更大，能做的也更多。

當茶顏悅色終于邁出老家長沙還專注于賣茶的時候，它的對手們已經(jīng)開始悄悄發(fā)生了變化。

從賣的飲料和歐包來講，奈雪的茶和它的眾多對手們?nèi)缦膊?、樂樂茶、茶顏悅色、小鹿茶等等其實并無本質(zhì)區(qū)別。大家都打著新式茶飲的旗號，大張旗鼓的全國開店。部分品牌堅持只賣茶本身，而另一些已經(jīng)開始進軍咖啡和歐包市場。

但是梳理一下，還可以看到開店和產(chǎn)品變化之外，奈雪的茶的幾個更重要的變化：

01 組合呈現(xiàn)，更豐富的店型

2015年，奈雪在深圳開出了第一家門店；2017年底，奈雪從深圳走向全國；2018年11月，開出了奈雪第一家“禮物店”；2019年2月，開出了第一家“奈雪酒屋BlaBla bar”；2019年11月，開出了“奈雪夢工廠”。

過去的5年里、基本上每到年底奈雪都會推出一個新的店型。其實從名字就開始看出來，每種店賣的東西不同，承擔的功能也不同。

2019年，奈雪在深圳海岸城落地夢工廠，相較于標準門店，這個多達上千平米的門店里，整個將新式茶飲、純茶、BlaBla bar、烘焙、零售產(chǎn)品等奈雪創(chuàng)新元素完全展示。奈雪夢工廠有近1000個sku。

今年，最新推出的一種店型是奈雪PRO店，這種類型的店定位上基本就是對奈雪常規(guī)門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對標客群的補充。

其實這種店型的推出不難理解，奈雪的茶現(xiàn)在有3000萬的會員。他們拿到這個會員數(shù)據(jù)之后進行分析，這群愛好喝奶茶和飲料的是怎樣一群人？白天上班，下班后需要居家休息，周末會跟朋友逛街。在這個基礎(chǔ)上，一家普通的茶飲店還可以提供哪些場景的服務(wù)？

上班族——需要喝咖啡；有家庭——會產(chǎn)生零食、食品消費；與朋友共處——會需要一個交談的空間。而奈雪的茶希望通過PRO店的店型，滿足這些開拓的場景。

所以，從產(chǎn)品售賣來看，PRO店除了基本的茶飲，還賣咖啡、烘焙、零食；從時間上看，它從早餐時間貫穿到下午茶時間；從空間上看，相比常規(guī)店的200平，PRO通常是100-300平。如果說常規(guī)店提供的是逛街、休閑、下午茶的場景，PRO店則補充了上班早晚餐、居家休閑、商務(wù)辦公這些場景。

02 開始提供社交空間

在第一個變化的基礎(chǔ)上，奈雪的茶開始走了星巴克的老路，開始為買茶的人提供一個社交的第三空間。早期的奶茶店，只有一些沿墻的凳子供等候取茶的人臨時休息，但現(xiàn)在，奈雪PRO店，有了舒服的桌子、凳子，和星巴克一樣，可以讓人坐上一整天。

聽上去這讓坪效變低了，但實際上，空間的開拓多來許多好處。社交空間建立，聚集起來人，在這個人流基礎(chǔ)上，可以做任何事情。

在上海一些店里，有奈雪的茶娃娃機；在某些店里，它會賣各種品牌周邊；在喝茶的基礎(chǔ)上，它還引導人去買零食……拓展了社交空間之后，原本一間只供排隊等候取茶的小店，就發(fā)展成了一個可以提供吃喝玩樂綜合娛樂場所。

03 進軍新零售

奈雪最早推出的新零售產(chǎn)品就是茶禮盒，今年又推出了“一周好茶”。喜茶和奈雪的茶紛紛入駐天貓。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數(shù)超過千萬，較去年增長3倍。而奈雪、喜茶今年均首次參與“雙十一”，銷售額雙雙破千萬。

除了線上零售渠道增加，另外新零售的表現(xiàn)是，更豐富額產(chǎn)品線的變化。在茶飲之外，奈雪PRO店里，烘焙伴手禮、茶葉禮包等新產(chǎn)品讓奈雪的線上線下銷售產(chǎn)品線更豐富，mini一人食的形式也進一步適配客群的消費屬性。消費者可以在入口處看到豐富的商品陳列，并享受烘焙產(chǎn)品試吃、茶葉試飲等服務(wù)。

聯(lián)名和周邊就更不用說，僅是今年上半年，奈雪就攜手大孚飛躍推出聯(lián)名禮盒，包含聯(lián)名款小白鞋、定制帆布袋、主題徽章等周邊產(chǎn)品;攜手美國藝術(shù)家CDR打造“奈雪CUP美術(shù)館”第二期,推出聯(lián)名款抱抱隨行杯。此外,還有針對年輕消費群體喜好推出的“融雪奶蓋杯”、夏日限定“楊梅托特包”等多款創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。

奈雪的競爭對手喜茶當然也沒閑著，截至今年3月份,喜茶也申請注冊了多個食品和方便食品類別的商標,涵蓋爆米花、米面包、混堅果等。隨后,喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品,試水新零售。

做零售實際上還是做品牌、做IP。天圖資本的投資人潘攀既投資了奈雪的茶也投資了三頓半。在他看來，新飲料品牌一定要有零售，投的所有的品牌都要投“偶像品牌”。其實我覺得去看奈雪的思路，就是在做品牌的IP。

有了IP之后，不管是新茶飲還是新零售，什么都可以賣。奈雪的零食像小餅干、薯條、酸奶塊做得非常好吃，毫不夸張的說，它的零食品類再豐富，是否可以在店內(nèi)再造一個又一個的“良品鋪子”？

CBNdata的數(shù)據(jù)顯示，2020年整個茶飲市場規(guī)模將達到4420億元，幾乎是咖啡市場的兩倍，而在明年這個差距可能會被持續(xù)的擴大。今年有超過40億的資本進入到了新式茶飲賽道中，像喜茶、奈雪的估值，均已經(jīng)突破了100億。

△CBNdata數(shù)據(jù)

在這個依然風大的市場下，茶飲行業(yè)變化和機會同在，比如資本開始更關(guān)注腰部品牌，古茗和7分甜這種品牌開始展露頭角；比如產(chǎn)品依然在不斷的創(chuàng)新。除了在傳統(tǒng)的茶基底上多樣化之外，還有甜品、氣泡等元素也會被更多的運用到新式茶飲當中來，健康的概念依然是未來可以持續(xù)深耕的方向；90后、00后越來越將茶飲消費作為主流生活方式，同時下沉市場的空間依然巨大。

但是從奈雪的茶的案例分析來看，一家茶飲品牌，它的能力和野心一定不會局限于茶本身。茶的邊界可以無限拓展，被茶吸引過來的人的消費場景同樣可以無限拓展。

喜歡喝奶茶、飲料實際上背后衍生出的是一種生活方式。如何開發(fā)喜歡認同這種生活方式人群的潛在消費能力，才是新式茶飲賣茶背后更大的空間。

本文由 @沸點Point 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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