編輯導(dǎo)讀：凡爾賽文學(xué)是在社交網(wǎng)絡(luò)興起的一種文體，即以看似不經(jīng)意的口吻吐槽生活，實(shí)則低調(diào)地炫富。凡爾賽文學(xué)背后隱藏著了用戶怎樣的心理？對(duì)奢侈品電商來說，它會(huì)是助推用戶消費(fèi)的重要因素嗎？本文對(duì)此展開了分析討論，與大家分享。

繼“上海拼團(tuán)名媛”后，又一種變相、荒誕的消費(fèi)價(jià)值觀火出圈——“凡爾賽文學(xué)”。

攀比、炫耀與諷刺充斥在這類“凡爾賽文學(xué)”中，一場(chǎng)奢侈品消費(fèi)觀念熱潮卻推動(dòng)奢侈品商家笑得合不攏嘴。

據(jù)天貓雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1日開售僅10分鐘，首次參與天貓線上銷售的巴黎世家、Coach等成交就超過今年618全天；開售1小時(shí)，萬寶龍的銷售是今年618全天的3倍多。

01 “凡爾賽”是大眾對(duì)奢侈品的臆想？

據(jù)了解，凡爾賽這詞最早出自凡爾賽宮，就是代表著一種無比精致、奢華的生活，而后來被一位微博博主小奶球重新定義。

她以漫畫《凡爾賽玫瑰》為靈感來源，創(chuàng)造出一種看似抱怨、吐槽生活，實(shí)則炫耀自身優(yōu)越感的說話方式為“凡爾賽文學(xué)”。

筆者認(rèn)為，凡爾賽文學(xué)或是大眾的虛榮心作祟，一切萬物皆要攀比的心態(tài)：比優(yōu)越感，比物質(zhì)生活、比精神文化……

前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的上海拼團(tuán)名媛和這次的凡爾賽文學(xué)，本質(zhì)都是大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)時(shí)代下大家虛榮、炫富心態(tài)下，對(duì)于奢華生活與奢侈品的臆想與追求。

02 推動(dòng)電商二次革命？

這是一個(gè)消費(fèi)觀念巨變的時(shí)代。

90年代大家只滿足于生活品類與溫飽的消費(fèi)，到如今不再滿足于溫飽品類的消費(fèi)，大眾開始追求有品質(zhì)甚至是奢華的生活方式。

凡爾賽文學(xué)火爆的背后，記錄了消費(fèi)者的行為軌跡的轉(zhuǎn)變。

據(jù)日本三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》，人類將經(jīng)歷四個(gè)不同的消費(fèi)時(shí)代。其中，第三消費(fèi)時(shí)代，歐美奢侈品牌開始在國(guó)內(nèi)流行，人們追求品牌傾向，重視個(gè)性。而到第四消費(fèi)時(shí)代，人們回歸樸素、休閑，更傾向于采取共享的模式，追求無品牌傾向。

目前中國(guó)由于貧富差距可能存在四種消費(fèi)時(shí)代下的不同消費(fèi)模式，但國(guó)內(nèi)更多是處于第三與第四消費(fèi)時(shí)代過渡時(shí)期。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的上升，大家變得富裕開始追求物質(zhì)與生活。

在這之下，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也意味著電商二次革命悄然到來。新消費(fèi)時(shí)代下，傳統(tǒng)搜索電商逐漸開始沒落，奢侈品電商與拼團(tuán)經(jīng)濟(jì)正在崛起，這意味著“拼”取代“淘”，“奢侈品”取代“生活品”時(shí)代來臨。

據(jù)了解，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以淘寶貨架式電商是以“人”與“貨”建立聯(lián)系的唯一媒介，消費(fèi)者為滿足購(gòu)物需求則需主動(dòng)搜索、篩選挑選貨物，“淘”到一個(gè)滿意的貨物。

而電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)始于流量思維以爭(zhēng)奪更多商戶來平臺(tái)入駐，且通過競(jìng)價(jià)排名等方式以提高流量轉(zhuǎn)換率，其服務(wù)的本體是商家而不是消費(fèi)者。

如今，在消費(fèi)者自我滿足需求能力與炫耀心理越來越強(qiáng)的年代下，大眾開始并不滿足于“淘貨”，更習(xí)慣于一種與社交場(chǎng)景相結(jié)合購(gòu)物行為；再加上網(wǎng)絡(luò)人口紅利的見頂，以流量為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)搜索電商正被新社交購(gòu)物場(chǎng)景與奢侈品類等需求替代。

其中社交拼購(gòu)電商與奢侈品電商的崛起是很好的例證。拼多多為代表的拼購(gòu)電商正顛覆傳統(tǒng)搜索電商，2020年其用戶增長(zhǎng)至近7億，年成交額（GMV）破萬億元。在這一大趨勢(shì)下，各大電商平臺(tái)也逐漸開始入局爭(zhēng)奪拼購(gòu)電商地盤，淘寶推出了特價(jià)版、京東推出京喜等等。

另一方面，消費(fèi)者在精神層面的滿足欲膨脹的同時(shí)，凡爾賽文學(xué)的火爆也同樣透露出“奢侈品”取代“生活品”時(shí)代正悄悄到來。

據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，該研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求在2020年仍將有整體30%的增長(zhǎng)。

近期以來，LV大秀、Burberry新社交零售門店以及Dior展覽等各種品牌活動(dòng)爭(zhēng)先恐后在中國(guó)開展就是實(shí)證。

03 利用“凡爾賽”消費(fèi)心理，奢侈品牌大賺？

消費(fèi)者于奢侈品牌的追求，不斷地支撐起電商平臺(tái)們的“奢侈夢(mèng)”與“賺錢夢(mèng)”。

魔幻的“凡爾賽文學(xué)”、“上海拼單名媛”，她們追求物質(zhì)的方式的確令人大跌眼鏡、毀三觀！但也折射出新時(shí)代大潮中奢侈品電商的熱潮。它從另一個(gè)側(cè)面，揭開了新時(shí)代浪潮下個(gè)人奢侈品消費(fèi)欲望的密碼。

中國(guó)已成為奢侈品需求大國(guó)，且在疫情之下成為奢侈品巨頭的唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)籍消費(fèi)者占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%，較2018年上升2個(gè)百分點(diǎn)，排名第一。

另外，目前也有多個(gè)奢侈品巨頭正計(jì)劃扎根中國(guó)，有研究機(jī)構(gòu)表示中國(guó)市場(chǎng)被全球奢侈品行業(yè)寄予厚望，或成2020年唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。

可見，奢侈品電商相較于其他消費(fèi)領(lǐng)域仍有較大挖掘空間，顯而易見最終獲利者是擠入奢侈品電商賽道的玩家。

首先筆者想和大家講一個(gè)“口紅效應(yīng)”，百科介紹“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。

放在國(guó)內(nèi)，是奢侈品電商平臺(tái)的一種饑餓營(yíng)銷方式。其利用普通人想購(gòu)買奢侈品欲望，以打造口紅這類普通人消費(fèi)得起的低價(jià)奢侈品，收割消費(fèi)低端用戶群體。

截至今年雙十一，完美日記全網(wǎng)累計(jì)銷售額突破7億元，位居天貓彩妝類目第一名。這正是利用了口紅經(jīng)濟(jì)的典型，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣時(shí)人們購(gòu)買口紅的概率的增長(zhǎng)，完美日記借機(jī)崛起。

而國(guó)內(nèi)電商巨頭們正在“凡爾賽文學(xué)”洗腦消費(fèi)者觀念下，坐收漁翁之利。它們正利用大眾“凡爾賽”消費(fèi)心理，將“奢侈品”變?yōu)槠胀ㄈ丝梢再I得起的奢侈品。

據(jù)本次天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，全球奢侈品品牌從原先對(duì)電商保持距離“劃清界限”狀態(tài)，到今年的雙十一已完全展開懷抱。

數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)硬奢大牌紛紛參與中國(guó)雙11大促，包括首次參與的巴黎世家、Coach以及萬寶龍等品牌；其中萬寶龍11月1日開售1小時(shí)，銷量是今年618全天的3倍多，部分奢侈品牌還選擇在“雙11”進(jìn)行新品首發(fā)。

另外，阿里與京東等電商巨頭正加大奢侈品電商賽道砝碼。

前不久阿里與卡地亞母公司歷峰集團(tuán)各斥資3億美元，共同投資奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH（中文譯名“發(fā)發(fā)奇”）；在此之前，京東于2017年就花費(fèi)?3.97億美元投資了發(fā)發(fā)奇，成FARFETCH當(dāng)時(shí)最大股東之一；此外，今年上半年騰訊也斥資1.25億美元買入了發(fā)發(fā)奇可轉(zhuǎn)換公司債券，完成了對(duì)這家公司的現(xiàn)金投資。

總而言之，作為國(guó)內(nèi)電商頭部玩家們?nèi)缃穸荚诼耦^布局奢侈品賽道，究其根本就是精神凡爾賽的腐蝕與極具挖掘潛力的市場(chǎng)。

04 “凡爾賽經(jīng)濟(jì)”，將一路壯大？

“凡爾賽文學(xué)”、“上海拼單名媛”這類現(xiàn)象的爆出本質(zhì)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。但消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不單只影響電商賽道，還將滲透至民眾生活的方方面面。

例如有著凡爾賽文學(xué)炫耀內(nèi)核的產(chǎn)品在文學(xué)、影視上早就出現(xiàn)過，例如小時(shí)代，滿屏充斥著上流奢侈的生活觀與大眾對(duì)其美好的臆想。

現(xiàn)如今，文娛下影視圈內(nèi)，瑪麗蘇式劇情與富二代偶像人設(shè)的走俏，這類都與“凡賽爾文學(xué)”共有一個(gè)內(nèi)核：大眾對(duì)奢華生活，精神炫耀的臆想與追求。

此外，吃、穿、住等領(lǐng)域也爆發(fā)出追求網(wǎng)紅或奢侈品牌的消費(fèi)者，打卡網(wǎng)紅地、打卡名流圈，吃最貴的餐廳、享最上流的服務(wù)，這些都是在追求物質(zhì)與虛榮的炫耀滿足感。

另一方面，這種消費(fèi)觀念的改變利好的是新消費(fèi)時(shí)代下積極求變的商家與平臺(tái)等。一個(gè)新時(shí)代的將到來，舊時(shí)代的消費(fèi)帝國(guó)又將衰弱。

例如，在電商賽道下，傳統(tǒng)搜索電商王朝看似強(qiáng)大，但正由盛轉(zhuǎn)衰；新生電商看似弱小，實(shí)則蓬勃生長(zhǎng)。近年來興起的社交電商與奢侈品電商在崛起中，已與人們形影不離。

但在大眾高速追捧富有與炫耀心態(tài)幾年后，凡爾賽文學(xué)最終結(jié)局，可能也就是一個(gè)字——“死”，但它卻會(huì)演變?yōu)榱硪环N形態(tài)存在著。

經(jīng)濟(jì)水平再次提升或者消費(fèi)回歸理智過后，大眾消費(fèi)觀念可能會(huì)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，開始去品牌傾向、休閑傾向。不過這路途還遙遠(yuǎn)，相比一個(gè)個(gè)容易被戳破的炫富小心機(jī)，“凡爾賽經(jīng)濟(jì)”還能蓄勢(shì)向前沖，奢侈品電商還有巨大的挖掘潛力。

未來，大家對(duì)于奢侈生活臆想的不止步與爬梯式消費(fèi)觀影響下，“炫富經(jīng)濟(jì)”又將以另一種“凡爾賽”形式出現(xiàn)在大眾面前。

作者：葉小安，微信公眾號(hào)：松果財(cái)經(jīng)

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