導(dǎo)讀：商家二選一，一個(gè)并不算新鮮的游戲，每年的雙11或618大促前期都會(huì)發(fā)生，貌似已經(jīng)成了大促的標(biāo)配。而且這玩意傳染，從電商平臺(tái)傳染到外賣平臺(tái)，現(xiàn)在又傳染到了短視頻平臺(tái)。

平臺(tái)為什么這么做呢？有什么好處呢？商家應(yīng)該怎么辦呢？本文作者對(duì)此展開了分析討論，一起來看看~

01 背景

又現(xiàn)商家二選一：

10月21日，美妝品牌歐詩漫在抖音進(jìn)行官方直播時(shí)突然中斷，疑似被品牌商叫停，據(jù)一位接近品牌的行業(yè)人士透露，叫停原因系遭遇了部分平臺(tái)的“二選一”壓力。

某化妝品牌內(nèi)部人士透露，近日其在抖音的直播賣貨活動(dòng)上線后，原來確認(rèn)的天貓雙十一廣告位、資源位突然被強(qiáng)制取消，在李佳琦直播間預(yù)定的坑位也被強(qiáng)制取消，銷售額損失可能會(huì)將近4000萬元。國內(nèi)化妝品從業(yè)者趙藝也表示，阿里巴巴小二曾多次對(duì)其暗示，如果選擇和抖音等直播平臺(tái)或其他電商平臺(tái)合作，在天貓上原定權(quán)益可能會(huì)“受到影響”

——《深網(wǎng)》

02 什么是二選一

所謂“二選一”，是指一些電商平臺(tái)要求入駐商家只能在該平臺(tái)提供商品或服務(wù)，不允許或變相要求商家不能同時(shí)在其他平臺(tái)上開展經(jīng)營活動(dòng)。

03 部分二選一事件盤點(diǎn)

越陌整理部分平臺(tái)二選一事件，具體如下：

今天你舉報(bào)我，明天我再舉報(bào)你，這游戲貌似確實(shí)不好戒掉。

04 二選一的利弊分析

1. 好處

• TO平臺(tái)：提升平臺(tái)護(hù)城河，形成壟斷地位，最好的結(jié)果是都簽獨(dú)家咯；提升/穩(wěn)定品牌影響力，這些大品牌只能在俺家平臺(tái)賣咯；獲取更多優(yōu)質(zhì)庫存/優(yōu)質(zhì)商家，間接贏得市場，贏得用戶；
• TO商家：獲得更穩(wěn)定流量資源支持，畢竟流量是訂單的大前提；
• TO用戶：無所謂，到哪里買都可以，注冊(cè)下單流程不要那么麻煩就行。

2. 弊端

• TO平臺(tái)：容易成為被告，被商家和競對(duì)投訴；
• TO商家：手心手背都是肉，只讓戰(zhàn)隊(duì)一邊，少了一面，勢必會(huì)損失一個(gè)平臺(tái)的用戶及訂單量，畢竟就算和平臺(tái)簽了獨(dú)家，自己的生殺大權(quán)都交給了平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)感覺很高；雞蛋不能放在一個(gè)籃子里嘛；
• TO用戶：無所謂，如果沒有下載的平臺(tái)，可能需要重新下載注冊(cè)，但整體流程并不復(fù)雜。

綜上：整體上，對(duì)于平臺(tái)來說好處最多，而且這話題天生自帶流量，大促前來一波，正面負(fù)面都無所謂，反正可以增加關(guān)注度，大不了再辟謠。但對(duì)于商家來說，雞蛋放在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)著實(shí)有點(diǎn)高。

去年阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會(huì)主席王帥于 10 月 14 日在社交媒體上就“二選一”事件回應(yīng)稱：

這個(gè)話題炒作的已經(jīng)讓人生厭。我們尊重法院的任何判決結(jié)果，我們實(shí)在不愿意再被動(dòng)的配合某些企業(yè)的無底線無休止的炒作了。所謂二選一從來只是一個(gè)偽命題，本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

京東副總裁宋旸在朋友圈表示：

二選一受傷最深的根本不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家，平臺(tái)資源稀缺更應(yīng)該鼓勵(lì)商家多渠道、多平臺(tái)發(fā)展，多銷售一點(diǎn)是一點(diǎn)，而不是用各種手段威脅打壓，涸澤而漁的結(jié)果是讓天下的生意越來越難。

05 怎么辦

1. 政府出手：更細(xì)致的法條，讓平臺(tái)，讓商家有法可依

前有《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》現(xiàn)有《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(公開征求意見稿)》。

市場監(jiān)管總局20日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(公開征求意見稿)》，公開向社會(huì)征求意見。其中，針對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)要求經(jīng)營者“二選一”的問題，征求意見稿第三十一條明確，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者不得濫用優(yōu)勢地位干涉平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的自主經(jīng)營，不得對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者與其他平臺(tái)的商業(yè)合作進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

2. 平臺(tái)：不要強(qiáng)制二選一，要精細(xì)化運(yùn)營

• 商家分級(jí)和權(quán)益：建立商家分級(jí)體系，了解不同級(jí)別商家訴求，利用商家權(quán)益促進(jìn)商家自成長
• 精細(xì)化運(yùn)營：根據(jù)不同級(jí)別商家訴求，精細(xì)化運(yùn)營商家，滿足商家需求，促進(jìn)商家活躍和留存
• 重點(diǎn)培育：對(duì)于頭腰部知名商家，根據(jù)商家需求予以重點(diǎn)培育，可以利用優(yōu)質(zhì)資源引導(dǎo)商家簽約，但一定要流量穩(wěn)定，不然簽了獨(dú)家賣不出去貨，也早晚出逃；

至于簽約獨(dú)家，各平臺(tái)都有自身的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

一方面要采用自愿原則；一方面要根據(jù)市場需求尋找用戶更喜愛的知名品牌；

另一方面在級(jí)別方面，也可以簽約一些腰部商家，這些商家可能還不大但是愿意和平臺(tái)一起成長，對(duì)平臺(tái)的依賴性也越強(qiáng)。

3. 商家：找到適合平臺(tái)，精細(xì)化運(yùn)營

• 找到適合平臺(tái)：不是所有平臺(tái)都適合自己，要找到更適合的?？赡苁枪蛄髁肯鄬?duì)更便宜，也可能是用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)等等；
• 精細(xì)化運(yùn)營：一方面要對(duì)用戶進(jìn)行分層，了解用戶訴求，針對(duì)性滿足；另一方面要建立私域流量池。后期可能的經(jīng)營模式是，一方面利用公域流量平臺(tái)獲取流量獲取新用戶，一方面利用私域流量維系老用戶。

當(dāng)然你說，那好了，我做大了就可以徹底不要公域流量了吧。

越陌覺得不是，一方面你不會(huì)嫌用戶多，公域流量平臺(tái)有很多用戶；另一方面你自己的獲客能力有限，可能沒有平臺(tái)來的更快價(jià)格更低；

06 總結(jié)

商家二選一，在過去對(duì)于平臺(tái)來說可能就是一劑良方，但隨著平臺(tái)競爭間競爭的積累，商家可選擇的余地越來越多，加之法律的束縛，雖不能一下子禁止，但后期可能會(huì)受到更多限制。建議平臺(tái)和商家都從長遠(yuǎn)的角度思考問題，精細(xì)化運(yùn)營商家和用戶，形成一套自己的打法。

以上，希望對(duì)你有所幫助有所啟發(fā)。

話說，你遇到這種情況過嗎，如何處理的？歡迎關(guān)注，隨時(shí)留言。

作者：越陌，前百度、美麗說資深招商/運(yùn)營專家，后歷任多家公司高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理；公眾號(hào)：越陌頻道

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