?編輯導(dǎo)讀：買家角色是目標(biāo)客戶的半虛擬角色，通過買家角色，企業(yè)可以更好地了解真實(shí)客戶的需求，制作針對性的產(chǎn)品。那么，如何創(chuàng)建買家角色呢？本文將從四個(gè)方面展開分析，希望對你有幫助。

買方角色是任何產(chǎn)品策略（現(xiàn)有，新的或未決的）的組成部分。如果操作正確，他們將為您提供所需的工具，以與他們產(chǎn)生共鳴，針對他們的接觸點(diǎn)并增加轉(zhuǎn)化的方式有效地向特定受眾進(jìn)行營銷。

一、什么是買方角色？What is a buyer persona?

買方角色是代表您的典型或目標(biāo)客戶的半虛構(gòu)角色。

買方角色的想法是創(chuàng)建理想客戶的個(gè)人資料，就像他們是真實(shí)人物一樣，僅僅創(chuàng)造這些角色是不夠的，他們需要通過研究得到充實(shí)。由真實(shí)客戶驗(yàn)證并隨著深入了解您的客戶群，您需要不斷更新買方角色的信息。

不同的人會(huì)出于不同的原因而購買您的產(chǎn)品或服務(wù)，因此通常情況下，您需要幾個(gè)不同的角色來覆蓋每個(gè)集群。

我們沒有關(guān)于必須要包括哪些信息的超級(jí)列表，因?yàn)檫@通常會(huì)因企業(yè)而異。但是一些我們有一些比較標(biāo)準(zhǔn)的信息列表，包括：

• 年齡
• 統(tǒng)計(jì)詳細(xì)信息
• 職業(yè)
• 目標(biāo)
• 痛點(diǎn)，以及
• 購買行為

二、什么是負(fù)面角色？(Negative Personas)

買方角色代表您理想的客戶，而負(fù)面角色代表您不想要誰作為客戶。

也許這是一個(gè)僅出于研究目的而與您的內(nèi)容打交道的學(xué)生，或者是要花費(fèi)過高成本來吸引的客戶（由于平均銷售價(jià)格較低或重復(fù)購買的可能性不大）。

培養(yǎng)負(fù)面的角色意味著您知道自己并未嘗試用營銷策略吸引他們。

通過創(chuàng)建買方角色（常規(guī)角色和負(fù)面角色），您可以節(jié)省時(shí)間，將精力集中在您真正想要吸引的客戶上。

三、買方角色的好處

為您最好的朋友或伴侶買禮物要比為陌生人買禮物容易，對吧？您知道他們的喜好，知道他們將使用的禮物種類，或者知道他們肯定不會(huì)喜歡的類型?？蛻艚巧韵嗤姆绞焦ぷ?，通過了解客戶的需求，您可以向他們展示專門針對其需求的內(nèi)容。

了解了角色的背景之后，您將更好地了解客戶在網(wǎng)上花費(fèi)時(shí)間的地方，他們在哪里獲得新聞或信息，以及在使用哪些社交網(wǎng)絡(luò)。這意味著您可以按照他們經(jīng)常使用的格式和渠道為他們提供有價(jià)值的內(nèi)容。

1. 公司內(nèi)保持一致

角色使您對公司中的每個(gè)目標(biāo)組都有特定的了解，并且如果將它們廣泛使用，來自不同部門的團(tuán)隊(duì)成員將立即知道您所指的是哪個(gè)客戶組，并相應(yīng)地調(diào)整他們的信息。

與任何類型的營銷一樣，個(gè)性化是關(guān)鍵，這一切都有助于塑造您的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)將如何鼓勵(lì)人們購買您的產(chǎn)品。

角色可以幫助您的工程師在構(gòu)建任何產(chǎn)品或功能時(shí)牢記最終用戶，這對于確保您構(gòu)建人們真正想要的產(chǎn)品至關(guān)重要。

它們對您的支持團(tuán)隊(duì)很重要，因?yàn)榻巧珟椭麄兞私饪蛻魹槭裁词紫荣徺I您的產(chǎn)品，這將帶來極大的幫助。

2. 更好的銷售線索

一旦知道哪種角色可以帶來最理想的客戶，您就能知道營銷和銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在哪些潛在客戶里花費(fèi)最多的時(shí)間。這使您可以將時(shí)間和金錢分配給最有效地吸引理想客戶的渠道，并節(jié)省過濾不合格潛在客戶的時(shí)間。

3. 買方角色創(chuàng)建指南

為了真正發(fā)揮作用，您的角色需要以真實(shí)的人的真實(shí)信息來構(gòu)建，憑直覺是行不通的。記住，創(chuàng)建角色是關(guān)于那些您已經(jīng)知道要向您購買的受眾，而不是那些您希望會(huì)向您購買的人。

第一步：進(jìn)行徹底的研究

首先瀏覽一下記錄，查看您已經(jīng)從客戶那里獲得了什么樣的信息。真的不太可能會(huì)偶然發(fā)現(xiàn)建立穩(wěn)健的角色所需的一切，但至少可以讓您快速入門。

一些其他收集信息的渠道包括：

• 在您網(wǎng)站上的任何表格中添加相關(guān)咨詢；
• 與您的銷售團(tuán)隊(duì)交談（畢竟他們每天都在與這些人交談）；
• 在您的入職流程里加入這些有用的問題；和/或
• 邀請現(xiàn)有客戶進(jìn)行面對面或電話采訪（此選項(xiàng)通常會(huì)為您提供最豐富的信息）。

溫馨提示：如果您想讓人們在接受采訪時(shí)說“Yes”，首先要弄清楚這不是由銷售引起的，采訪日期和時(shí)間點(diǎn)的方面給他們靈活性，然后考慮增加激勵(lì)措施。

如果您要從多個(gè)不同的來源收集見解，請記住創(chuàng)建一個(gè)地方以便將所有資料整理在一起。不需要太復(fù)雜，可以用像Excel電子表格一樣的簡單工具。

您需要采訪多少個(gè)人？

越多越好。通常來說，要使一個(gè)角色可信，您應(yīng)該需要5-10個(gè)匹配采訪者。

第二步：了解您的目標(biāo)

您應(yīng)該了解的兩個(gè)核心領(lǐng)域是：

1. 人們正在嘗試解決什么問題，以及
2. 他們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

這種信息對于您的營銷工作而言是金子，因?yàn)樗鼓軌蚺c他們的動(dòng)機(jī)相關(guān)，并根據(jù)他們的需求量身定做您的價(jià)值主張。

第三步：問正確的問題

潛在可以問的問題無窮無盡，但是這里有一些想法可以幫助您達(dá)到各個(gè)接觸點(diǎn)并創(chuàng)建一個(gè)整體圖：

第四步：整理您學(xué)到的信息

好的，到此為止，您應(yīng)該已經(jīng)收集到了不少信息。為了使它們成為可行和有意義的事情，首先要對共同的特征進(jìn)行分組。非常重要的一點(diǎn)是不要急于草率地進(jìn)行概括。

仔細(xì)梳理所有東西，只有在有足夠證據(jù)可以證明的情況下，才能鞏固假設(shè)。

這是一份角色覆蓋的區(qū)域類型的概述：

• 職務(wù)和決策權(quán)
• 性別，年齡和地理位置
• 溝通偏好
• 他們正在努力的
• 他們的總體目標(biāo)
• 您的產(chǎn)品或服務(wù)如何提供幫助
• 您應(yīng)該如何定位營銷消息

實(shí)際上看起來可能會(huì)是這樣的：

買方角色示例：

收集好訪談信息并確定趨勢后，您需要將所有這些信息輸入到角色文檔中，以便與其他內(nèi)部團(tuán)隊(duì)共享。格式?jīng)]有對與錯(cuò)，但是這里有一些示例可以幫助您入門。

四、如何使用您的買家角色

現(xiàn)在您已經(jīng)準(zhǔn)備好了角色，您需要知道他們將如何塑造您的廣告系列和計(jì)劃，不僅是您自己，而且也包括產(chǎn)品營銷之外的團(tuán)隊(duì)。

讓我們看一下您的角色可以在哪些區(qū)域使用。

對于產(chǎn)品營銷人員而言，買方角色應(yīng)該融入任何銷售支持資料，例如產(chǎn)品戰(zhàn)斗卡和銷售臺(tái)詞本，產(chǎn)品或功能發(fā)布資產(chǎn)，如登陸頁面，博客，入職流程和產(chǎn)品演示。

還應(yīng)針對任何即將推出的產(chǎn)品或功能來確定角色，以確保新產(chǎn)品也是針對買方角色的，而不是模糊的概念，這就是將您的產(chǎn)品同行一早就納入創(chuàng)建買方角色其中的真正重要原因。

不同的角色可能需要不同的定位，并且?guī)缀蹩梢钥隙ㄐ枰煌南鬟f。因此，您可能還想針對單個(gè)角色而不是整體來跟蹤指標(biāo)，以了解每個(gè)角色是如何獨(dú)立執(zhí)行的。

買方角色可以為您的銷售團(tuán)隊(duì)快速解答常見問題并提供重要的準(zhǔn)則，它們可以極大地影響他們與客戶的聯(lián)系方式和處理投訴的方式。但是，永遠(yuǎn)不要忘記銷售人員需要與客戶建立關(guān)系，而不僅僅是使用模板。

買方角色的目的是使您了解理想客戶的反應(yīng)，因此，在創(chuàng)建鼓勵(lì)響應(yīng)的內(nèi)容時(shí)，最好使用此信息。另外，利用已有的信息，您可以為目標(biāo)受眾開發(fā)更多有價(jià)值的內(nèi)容。

在創(chuàng)建內(nèi)容電子郵件營銷活動(dòng)，博客文章，視頻內(nèi)容和/或登錄頁面時(shí)，應(yīng)使用此策略。

1. 買方角色模板

買方角色的內(nèi)容因行業(yè)和產(chǎn)品而異，但B2B買方角色的一些相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的組成部分包括：

• 客戶在購買過程中的角色
• 他們的工作
• 他們向誰報(bào)告
• 公司信息
• 統(tǒng)計(jì)信息
• 他們?yōu)槭裁磿?huì)/不會(huì)購買
• 溝通偏好

而在B2C世界中，組成部分應(yīng)是這樣的：

• 收入
• 年齡
• 工作
• 地區(qū)
• 個(gè)性
• 興趣愛好
• 情緒驅(qū)動(dòng)因素

2. 如何保持發(fā)展勢頭

建立買方角色是整個(gè)戰(zhàn)斗的前半部分，保持發(fā)展勢頭并將其應(yīng)用于您的努力是另一半。

為確保將新客戶吸引到正確的角色中，將相關(guān)問題合并到您的在線表單和/或銷售電話中可能是一個(gè)好主意，然后可以更有效地針對未來的交叉銷售廣告系列。

為了充分利用您的角色，請記?。号c公司分享您的發(fā)現(xiàn)。

1. 將您的廣告系列（例如電子郵件和社交廣告）劃分為不同的角色群組，并相應(yīng)地調(diào)整其元素。
2. 培訓(xùn)面向潛在客戶的同事如何適應(yīng)他們的語言以使其產(chǎn)生共鳴。

原文鏈接: https://productmarketingalliance.com/how-to-create-buyer-personas/

作者：Emma Bilardi

譯者：Ryan Yuan，公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議