2022年，由于疫情和俄烏沖突，用戶整體購買力在持續(xù)下降，之前的關(guān)稅紅利也消失了。然而，Shein卻能逆勢(shì)增長，它是如何做到的呢？本文作者通過結(jié)構(gòu)化的（供給+需求）*增長模型進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

魔幻的2022年，疫情持續(xù)肆虐，用戶整體購買力持續(xù)下降，再加上俄烏沖突持續(xù)，能源價(jià)格上漲，歐美通貨膨脹，讓原本不富裕的用戶更加雪上加霜，消費(fèi)欲望進(jìn)一步降低。除了用戶消費(fèi)力，之前的關(guān)稅紅利也消失了。

基于以上兩點(diǎn)，9月-11月，中國服裝出口額同比下降 10.3%，為 774.6 億美元，但 SHEIN 卻能逆勢(shì)增長。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》從熟悉 SHEIN 財(cái)務(wù)情況的人士處了解到，今年上半年 SHEIN 的 GMV 約為 150 億美元，增速為 50% 左右。根據(jù) 11 月的市場(chǎng)消息，今年Shein營收預(yù)計(jì)達(dá)到 240 億美元，其營收已經(jīng)逼近 Zara 上一個(gè)財(cái)年的 276 億美元。

那Shein是如何做到逆勢(shì)增長的呢？要想分析一個(gè)產(chǎn)品做對(duì)了什么，可以通過結(jié)構(gòu)化的（供給+需求）*增長模型進(jìn)行說明。

01 供應(yīng)

在供應(yīng)層面，通過小單快返模型進(jìn)行MVP驗(yàn)證，首批生產(chǎn)數(shù)量僅 100-200 件，通過數(shù)據(jù)反饋來決定是否擴(kuò)大生產(chǎn)。但是業(yè)內(nèi)向來只接大批量訂單，為什么愿意接受Shein的模式呢？Shein采取三大策略，一是短期補(bǔ)貼策略，二是長期合作后年訂單總量并不低，三是實(shí)現(xiàn)行業(yè)上下游生態(tài)共建，實(shí)現(xiàn)新的增量。

這里重點(diǎn)說下第三個(gè)策略，Shein解決了供應(yīng)商傳統(tǒng)的以下兩大疑難雜癥。

1）自我管理服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并做設(shè)計(jì)提效。

Shein的合作方可以只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)由Shein完成，減少上游的工作量。不僅如此，還通過一套一體化數(shù)字化現(xiàn)代化的管理IT系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全流程可跟蹤，高效整合生產(chǎn)資源，幫助工廠和Shein自己進(jìn)行效率升級(jí)。生產(chǎn)前，Shein用派單和搶單的方式和工廠高效對(duì)接，派單模式是根據(jù)生產(chǎn)的產(chǎn)量和排期結(jié)合歷史數(shù)據(jù)選擇性價(jià)比最高的工廠；搶單模式是工廠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)上崗。

工廠選擇完進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，工廠可以直接和Shein選擇的面料、輔料商（省時(shí)省力）進(jìn)行合作，通常能節(jié)約90%的成本。生產(chǎn)完成后，還能幫助工廠員工實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)流程的線上化，根據(jù)工人線上生產(chǎn)的數(shù)據(jù)自動(dòng)發(fā)工資領(lǐng)錢。

2）通過半個(gè)月回款/提前回款/低息貸款，解決供應(yīng)鏈賬期長問題和幫助工廠進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充。

需求：滿足了兩大類用戶的兩大核心需求，分別為歐美中低階層和Z時(shí)代消費(fèi)者（1995年-2019年），通過5美元以下的低價(jià)策略，而Zara是20美元。

02 需求

滿足了兩大類用戶的三大核心需求，滿足的用戶分別為歐美中低階層和Z時(shí)代消費(fèi)者（1995年-2019年）。滿足的核心需求分別為物美價(jià)廉服務(wù)好。

先看價(jià)廉。Shein采取低價(jià)策略，售賣的商品主要是5美元以下，而Zara是20美元。

再看物美。通過大量的服裝排序組合的測(cè)試滿足不同用戶對(duì)美的及時(shí)性追求。每天Shein能上新6000件（2022年3月的數(shù)據(jù)），從而做到SKU是Zara的幾十倍。為了完成這些新品服飾的設(shè)計(jì)，Shein的設(shè)計(jì)師們采用了拆分服裝元素并且重新排列組合的方法，比如款式一是立領(lǐng)加長袖，款式二只是把立領(lǐng)改成園領(lǐng)，就完成了一個(gè)新款的設(shè)計(jì)。該能力依賴的Shein供應(yīng)鏈的能力。

最后看服務(wù)好。通過完善的物流體系和退款策略提高服務(wù)滿意度。完善的物流體系是指靠近核選擇生產(chǎn)地廣州佛山（車程不能超過5小時(shí)）的發(fā)貨樞紐+靠近用戶端運(yùn)營倉解決最后一層配送的送達(dá)效率問題。退款窗口能做到75天，很符合美國市場(chǎng)的習(xí)慣1-3個(gè)月，為了保證退貨的效率，通過海外中轉(zhuǎn)倉進(jìn)行退貨從而退貨服務(wù)滿意度。

03 增長模型

第一階段：SEO優(yōu)勢(shì)發(fā)揮

基于公司的核心優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)用戶冷啟動(dòng)，Shein最早是做婚紗起家的，利用了國內(nèi)產(chǎn)品出海的紅利，將國內(nèi)婚紗的價(jià)格改成美元，國外仍有很多人購買。由于婚紗具有利潤率極高但復(fù)購差的特點(diǎn)，適合利用流量玩法快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，創(chuàng)始人就做了獨(dú)立站矩陣通過SEO/SEM等方式大量獲客，正是之前沉淀的SEO流量能力，在冷啟動(dòng)階段利用該能力實(shí)現(xiàn)前期低成本高質(zhì)量用戶增長。

第二階段：高舉高打投放策略

做過投放的同學(xué)都知道素材是投放的核心，用戶信任感的建立是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在素材方面Shein實(shí)現(xiàn)規(guī)?；哔|(zhì)量的素材庫，通過歷史數(shù)據(jù)沉淀出高轉(zhuǎn)化的圖片樣式并形成初始設(shè)計(jì)規(guī)范，再不斷通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證，優(yōu)化其規(guī)范。

圖片樣式會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的拆解，拆解的維度比較多，這里就說最重要的維度，模特靚照選擇歐美大妞、圖片底色、妝容的選擇、是否加配飾和加什么樣的配飾、模特的姿勢(shì)等。

但規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化素材的能力在投放中很常見，Shein最重要的差異化能力是潛力爆款廣告投放，當(dāng)下的流行的永遠(yuǎn)在衰減中，當(dāng)Shein通過風(fēng)格分析和預(yù)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行準(zhǔn)爆款預(yù)測(cè)，風(fēng)格分析主要是通過抓取時(shí)尚網(wǎng)站、電商網(wǎng)站和文案預(yù)測(cè)到流行元素和流行色，流行的拍照思路。

預(yù)測(cè)系統(tǒng)除了結(jié)合歷史購買數(shù)據(jù)建模，還會(huì)實(shí)時(shí)的通過內(nèi)容社區(qū)的貼圖游戲了解到用戶喜歡的搭配風(fēng)格并在投放類似用戶的時(shí)候進(jìn)行相應(yīng)推薦。除了傳統(tǒng)的Fb、Google、Ins等廣告投放形式。

第三階段：網(wǎng)紅營銷+熟人裂變

早期Shein沒錢的時(shí)候，主要是在FB和Ins找小網(wǎng)紅免費(fèi)給他們寄衣服，這里主要是指有錢后把握TK渠道紅利進(jìn)行網(wǎng)紅營銷以及直播帶貨。正是常規(guī)投放渠道的提效和新的TK渠道的挖掘，Shein在投放上非常激進(jìn)，一度拉高公域單用戶獲客成本。在私域上主要進(jìn)行熟人裂變。以用戶每筆消費(fèi)的3%作為分享者的收益刺激用戶進(jìn)行分享裂變。分享者對(duì)外叫品牌大使（ambassador），APP內(nèi)叫做SHEIN女孩（Gals）。

總之，Shein的成功是必然，它升級(jí)了供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)快速上新，投放上的預(yù)測(cè)能力。不僅如此，命運(yùn)還如此眷顧它，它還趕上了兩個(gè)個(gè)好的時(shí)機(jī)，加速了它成功的速度一個(gè)是8折稅收政策。另一個(gè)是在疫情期間，封城和閉店的大背景下，線下的需求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，Shein很好地抓住了時(shí)機(jī)。

2022年Shein進(jìn)一步升級(jí)供應(yīng)鏈增加競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)工廠端，SHEIN 投入600萬資金在改造 “標(biāo)準(zhǔn)化廠房”，對(duì)外，這一年 SHEIN 打破了原本在海外倉儲(chǔ)物流端保守的投入模式，告別輕資產(chǎn)模式。3 月，SHEIN 宣布在美國印第安那州懷茨敦開設(shè)一個(gè)新的配送中心，計(jì)劃到 2025 年啟用兩處美國大型配送中心，另一處在南加州，期間還會(huì)在美國東北部規(guī)劃第三個(gè)配送中心。當(dāng)?shù)嘏渌椭行娜繂⒂煤螅蛻羰肇洉r(shí)長將縮短到三四天。

增長側(cè)重點(diǎn)是新開巴西，實(shí)現(xiàn)新增量。根據(jù)之前快閃店的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行線下增長引擎嘗試，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。11 月，SHEIN 還在日本東京心齋橋商區(qū)開設(shè)了全球第一家長期線下店，店鋪不直接銷售商品，主要供消費(fèi)者試穿和查看商品，消費(fèi)者如要購買還需掃描二維碼在線下單，未來這家店鋪還將會(huì)舉辦時(shí)裝秀和設(shè)計(jì)師活動(dòng)。