“微信付費(fèi)閱讀”必然是整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的一次大洗牌，多數(shù)人會(huì)在這場(chǎng)內(nèi)容革命中失敗，因?yàn)檎麄€(gè)生態(tài)中的內(nèi)容邏輯會(huì)發(fā)生驟變，能適應(yīng)的人是少數(shù)中的少數(shù)。

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億萬(wàn)年前恐龍的滅絕，帶來(lái)了哺乳動(dòng)物的繁榮，也才有了人類的誕生，生態(tài)環(huán)境驟變使得那曾經(jīng)的地球霸主退出了歷史的舞臺(tái)。每一次環(huán)境的大變遷都會(huì)成就一些新物種，這些物種更適合新的生態(tài)。

最近流傳出的一張微信內(nèi)容付費(fèi)圖，微信團(tuán)隊(duì)也表明正在開發(fā)者測(cè)試階段。隨著現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的興起，比如得到，分答，在行等等，微信自從開啟原創(chuàng)后，就有了付費(fèi)打賞的功能，也是在穩(wěn)步進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)。

“微信付費(fèi)閱讀”必然是整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的一次大洗牌，多數(shù)人會(huì)在這場(chǎng)內(nèi)容革命中失敗，因?yàn)檎麄€(gè)生態(tài)中的內(nèi)容邏輯會(huì)發(fā)生驟變，能適應(yīng)的人是少數(shù)中的少數(shù)。這篇文章比較現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)和新的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境中各種元素的變化 ，以及如何利用環(huán)境的變革成為新生態(tài)中有強(qiáng)勢(shì)地位的新物種。

微信內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)狀

今年很多人都很迷?！?strong>微信的流量去哪了？為什么我粉絲增長(zhǎng)了那么多，閱讀量卻在不斷的下滑?！薄霸趺醋儸F(xiàn)好呢，還是繼續(xù)賣廣告嗎，還能賣多久呢？”

先說(shuō)說(shuō)流量的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)整個(gè)都在呈現(xiàn)多元化和垂直化的趨勢(shì)，微信只是整個(gè)內(nèi)容大生態(tài)中一個(gè)小生態(tài)，流量是什么？流量就是用戶的時(shí)間注意力，而整個(gè)微信內(nèi)容系統(tǒng)中用戶的時(shí)間已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，用戶數(shù)不再增加，除了年齡段較大的那一批和邊緣化地區(qū)的一批用戶的來(lái)說(shuō)他們?cè)谖⑿派系臅r(shí)間基本不變，因?yàn)榱?xí)慣難以更改。

而對(duì)于年輕用戶和中產(chǎn)用戶來(lái)說(shuō)他們?cè)谖⑿派系目倳r(shí)間已經(jīng)開始變成減量市場(chǎng)，他們不再滿足于微信上提供的內(nèi)容，因?yàn)樗麄儠?huì)把更多時(shí)間分配在其他的內(nèi)容生態(tài)上去滿足更個(gè)性化更高層次的需求。

每一種內(nèi)容生態(tài)都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有內(nèi)容生態(tài)是在內(nèi)容的載體上（比如喜馬拉雅FM等音頻主導(dǎo)類），有內(nèi)容的垂直度上（如“極客公園”定位就是在科技領(lǐng)域），有內(nèi)容生態(tài)是在內(nèi)容深度上，各種內(nèi)容生態(tài)都能用自己獨(dú)特的特質(zhì)都能吸引到自己對(duì)應(yīng)的人群。所以整個(gè)微信上的流量必然是要被不斷地分割出去的。

微信同樣發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)留住用戶的時(shí)間才是關(guān)鍵，時(shí)間才是所有價(jià)值轉(zhuǎn)化的中間介質(zhì)而不是錢。

內(nèi)容提供者都是要獲取利益的，免費(fèi)的情況下，內(nèi)容盈利是通過吸引注意力后來(lái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，“吸引注意力”的內(nèi)容，為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，在內(nèi)容的定位上，必然是以人口金字塔中低層人群為目標(biāo)（潛在讀者多）；在內(nèi)容的品味上也必然是以追求“嘩眾取寵”為目標(biāo)啊。

一個(gè)可悲的現(xiàn)實(shí)情況是，內(nèi)容層次、質(zhì)量一旦高于大眾平均審美水平時(shí)，關(guān)注度必然呈指數(shù)級(jí)下降。故此，這種為內(nèi)容“間接”買單的方式，最終必然導(dǎo)致主流內(nèi)容的水平始終停留在大眾平均品位的怪圈內(nèi)上不去。

再者，微信本身是社交通訊軟件，內(nèi)容主要通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容不僅受眾群體小并且基本不存在什么傳播點(diǎn)所以很難傳播開，專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者受限于微信內(nèi)容系統(tǒng)的限制很難賺到錢，需要把大量時(shí)間用在想傳播點(diǎn)上。

而傳播這件事基本又是一門學(xué)問，很少有人兩者兼?zhèn)洹Ｓ腥藭?huì)說(shuō)李叫獸就是做專業(yè)知識(shí)的呀，他做得挺好啊，我每篇都看，但你沒發(fā)現(xiàn)他的領(lǐng)域剛好和傳播這件事情緊密相關(guān)嗎？而這種人又有幾個(gè)呢？有深度的內(nèi)容制作起來(lái)其實(shí)是需要花費(fèi)大量時(shí)間精力的，在微信上得到的價(jià)值回報(bào)卻很低，沒有人會(huì)白做，所以深度內(nèi)容的生產(chǎn)者不斷的在流失。

而內(nèi)容付費(fèi)就是解決這一件事情。讓深度有價(jià)值的內(nèi)容能有簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)方式而不是需要進(jìn)行復(fù)雜的轉(zhuǎn)化后才能賺到錢，讓專業(yè)的人能夠?qū)Ｐ淖鰧I(yè)的事情。

「內(nèi)容付費(fèi)」 的基礎(chǔ)條件已經(jīng)完全具備了：首先是移動(dòng)支付工具的普及，微信支付，人們可以便捷地為內(nèi)容支付。然后是內(nèi)容版權(quán)體系的建立，微信有原創(chuàng)保護(hù)體系，現(xiàn)在覆蓋了圖文，圖片正在做，未來(lái)可能還會(huì)做視頻。最后是做了用戶付費(fèi)習(xí)慣建立的鋪墊「自愿打賞」，部分用戶主動(dòng)給錢；現(xiàn)在要逐步習(xí)慣收費(fèi)，要為內(nèi)容消費(fèi)掏錢包了。

付費(fèi)閱讀的用戶認(rèn)知方式的變遷

在免費(fèi)階段，用戶大部分習(xí)慣都是非理性的。點(diǎn)開主要看標(biāo)題，轉(zhuǎn)發(fā)看心情是多數(shù)人的常態(tài)。尤其是轉(zhuǎn)發(fā)這一點(diǎn)上，我們會(huì)很容易受到非理性的思維的影響去轉(zhuǎn)發(fā)那些垃圾文章。典型的以咪蒙為代表的一切以牽動(dòng)別人負(fù)面情緒來(lái)達(dá)成傳播。

當(dāng)變?yōu)楦顿M(fèi)閱讀后，用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)知方式發(fā)生變遷：從非理性變得理性，消費(fèi)升級(jí)不僅發(fā)生在產(chǎn)品端，對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)用戶更是在不斷升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個(gè)性化與定制化，這種側(cè)重往往會(huì)達(dá)到“一白遮千丑”的效果，對(duì)產(chǎn)品的其它方面選擇性失明。

但是我們依然要強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻，消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻，重要的事情說(shuō)三遍！事實(shí)上，受過良好教育的中產(chǎn)群體，其消費(fèi)可能更加精明，依然是本著一個(gè)“性價(jià)比”的邏輯，只不過性和價(jià)的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

也就是說(shuō)實(shí)際上這部分用戶其實(shí)是更加理智的一群人，他們有自己的獨(dú)特價(jià)值觀，會(huì)用自己方式去評(píng)判一個(gè)事物的價(jià)值，對(duì)于免費(fèi)的東西他們看到了免費(fèi)背后的成本所在，時(shí)間成本、精力成本、社交成本等。“天下沒有免費(fèi)的午餐”是這類人的基本共識(shí)，精于計(jì)算價(jià)值是他們的共性，用更少的成本去獲取自己認(rèn)為更有價(jià)值的東西，也正是這個(gè)原因使得他們更有錢。

用戶需求的變遷

從泛娛樂內(nèi)容向知識(shí)性內(nèi)容轉(zhuǎn)移，這類內(nèi)容往往能給用戶帶來(lái)其他方面的價(jià)值，不論是眼界的提升，還是成為社交中的談資，精神修養(yǎng)的提升，節(jié)省用戶時(shí)間。

什么能讓用戶付費(fèi)

因?yàn)樾畔⒌牧鲃?dòng)性加強(qiáng)，所以可復(fù)制性也隨之而來(lái)，免費(fèi)不可避免。比如電影、音樂、圖書放在網(wǎng)上，總會(huì)被盜版，只要信息在網(wǎng)上傳播，早晚被復(fù)制。免費(fèi)無(wú)所不在，有5 種比免費(fèi)更好的特征會(huì)是用戶愿意去付費(fèi)的點(diǎn)

1.獨(dú)家性

只有在你這里我才能看到。從其他渠道可以看到你的內(nèi)容，但要花費(fèi)其他的成本，我不愿意去花。比如說(shuō)王煜全的專欄我就只能在“得到”上付費(fèi)后才能聽到，其他確實(shí)也有手段能聽見，但是太麻煩了還不如花錢更方便。

還有一個(gè)含義是可替代性，像目前幾乎所有地區(qū)號(hào)都不存在這一點(diǎn)，都是同質(zhì)化可替代的內(nèi)容。

2.時(shí)效性

這一點(diǎn)特別適合小說(shuō)類和漫畫類

我特別喜歡的一個(gè)公眾號(hào)“貝劇”，漫畫質(zhì)量非常高，雖然更新頻率很慢，置頂之后總會(huì)去看看他更新了沒有，如果這個(gè)號(hào)出一個(gè)付費(fèi)能提前看最新版，我一定會(huì)毫不猶豫的付費(fèi)的。

3. 提供增值服務(wù)

提供額外的內(nèi)容，這個(gè)放到公眾號(hào)里面就可以是頭條來(lái)做這個(gè)事情，比如你現(xiàn)在看到的是圖文版，但選擇付費(fèi)你就能聽到音頻版，音頻版內(nèi)容更口語(yǔ)化并且加入了更多額外的作者的見解和看法。

4. 品質(zhì)保障、體驗(yàn)保障。

每個(gè)人的精力都是有限的，過載的信息花費(fèi)我們大量時(shí)間去用心甄別，我們希望做選擇的時(shí)候不再花精力，因?yàn)槲抑滥愕膬?nèi)容質(zhì)量不會(huì)差。

「我雖然能免費(fèi)獲得糟糕的體驗(yàn)，但我愿意付費(fèi)獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?！?/p>

5. 喜愛和認(rèn)同

做人格化的公眾號(hào)，建立價(jià)值觀認(rèn)同和情感連接，我們?cè)敢鉃橄矚g的人付費(fèi)，自愿打賞就是因?yàn)槲蚁Ｍㄟ^的支持讓作者得到更多的回報(bào)。

如何讓用戶覺得值？

提供超高的未來(lái)價(jià)值——看了這個(gè)內(nèi)容提升了我的認(rèn)知境界，能幫我在未來(lái)獲取遠(yuǎn)高于這個(gè)付費(fèi)的價(jià)值，比如我聽了王煜全老師對(duì)高新科技領(lǐng)域創(chuàng)投經(jīng)驗(yàn)后也許在未來(lái)受到他的影響我能作對(duì)一個(gè)正確的投資決策，那價(jià)值不敢想象。（這個(gè)點(diǎn)能做到的很少）

提供高價(jià)值談資類的社交貨幣，能幫在用戶在社交場(chǎng)合利用這個(gè)談資吸引到足夠多的注意力

節(jié)省時(shí)間——信息的篩選其實(shí)是一件非常累人的事情，你幫我做了還做了總結(jié)整理，李翔商業(yè)內(nèi)參就做好了這件事情，省下的時(shí)間我能做更多有價(jià)值的事情。

獨(dú)家性的優(yōu)越感——這些好內(nèi)容就我們付費(fèi)的看見了，其他人都看不見，有了優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)性——比其他的免費(fèi)的質(zhì)量高出一大截，讓用戶覺得你花了很多時(shí)間，不管你質(zhì)量如何，有了這點(diǎn)用戶都不會(huì)產(chǎn)生太反面的情緒

付費(fèi)開通后內(nèi)容生態(tài)的變遷

供給端，由于巨大的經(jīng)濟(jì)效益，越來(lái)越多的專業(yè)領(lǐng)域的人成為內(nèi)容生產(chǎn)者，搶人是成為各個(gè)新媒體公司的常態(tài)，提供專業(yè)化知識(shí)的公眾號(hào)將崛起。

用戶端，用戶會(huì)把更多的時(shí)間花在付費(fèi)的內(nèi)容上，這將加速馬太效應(yīng)，低質(zhì)量?jī)?nèi)容的號(hào)更快死去，用戶分配非付費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間越來(lái)越少。用戶因?yàn)榛ㄥX會(huì)對(duì)付費(fèi)的訂閱號(hào)產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。

并非所有領(lǐng)域都適合做付費(fèi)，你要弄清自己的定位和你的商業(yè)模式。

大部分號(hào)都很難達(dá)到收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橐坏┦召M(fèi)用戶的預(yù)期會(huì)大大增加，很難有號(hào)能說(shuō)是達(dá)到這個(gè)境界。

如何在付費(fèi)開始之前做好布局？

事實(shí)上真正的好內(nèi)容還集中在傳統(tǒng)的媒體上，你去看看一些好雜志再和公眾號(hào)對(duì)比一下你就能明顯感覺到，傳統(tǒng)媒體從古到今也是需要付費(fèi)的，他們?cè)谌绾味▋r(jià)和用戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知上有獨(dú)特的見解，能持續(xù)生產(chǎn)高價(jià)值的內(nèi)容，現(xiàn)在的紙媒也正在回暖，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)了免費(fèi)內(nèi)容存在的問題和付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值

第一：找到靠譜的人

和傳統(tǒng)媒體合作或者直接挖人，制作用戶愿意為之買單的高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，找到你目標(biāo)領(lǐng)域的達(dá)人。

第二：改變內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

• 開始嘗試寫一些不是基于傳播為主或者流量轉(zhuǎn)化為主的文章，而是以內(nèi)容質(zhì)量為主的，圍繞用戶需求，要質(zhì)量遠(yuǎn)高于免費(fèi)的文章
• 從泛娛樂型開始向知識(shí)型內(nèi)容轉(zhuǎn)變，解決用戶問題和提供潛在價(jià)值
• 試著嘗試除了圖文外的其他載體，比如你的文章的音頻版或視頻版
• 開出在原有用戶群體上更垂直化的專欄

第三：利用技術(shù)手段更早地嘗試

• 利用第三方先自行嘗試付費(fèi)閱讀，第三方已經(jīng)有了先看部分付費(fèi)后閱讀完整文章的功能，更早的試錯(cuò)能讓你在正式開始付費(fèi)閱讀時(shí)獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)

作者：李明駿，微信號(hào)：743125485，加我前備注職業(yè)+姓名。微信公眾號(hào)：dadabiji

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