線上票務(wù):危機(jī)之后,路在何方?
疫情之下的線上票務(wù)受影響很大,危機(jī)之中,行業(yè)有哪些變化?未來(lái)發(fā)展能否再度迎來(lái)春天?
盼望著,盼望著,電影院春天的腳步終于到了。
5月8日國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見》,表明在落實(shí)防控措施前提下,可以以預(yù)約限流方式開放影劇院和游藝廳等封閉式娛樂(lè)場(chǎng)所。
雖然時(shí)令上現(xiàn)在已經(jīng)快到了夏天,但對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是仍在寒冬,受疫情影響電影撤檔,影院關(guān)閉,演唱會(huì)延期或取消,線下娛樂(lè)受到前所未有的沖擊,線上票務(wù)平臺(tái)陷入“無(wú)米之炊”的尷尬境地。
這一度逼的淘寶索性隱藏了淘票票在首頁(yè)的入口;貓眼娛樂(lè)短暫實(shí)現(xiàn)了“去票務(wù)化”,開拓新的業(yè)務(wù)。
4月30日,貓眼智能宣發(fā)全新推出“極速24小時(shí)”宣發(fā)新產(chǎn)品,該產(chǎn)品為線上長(zhǎng)視頻提供宣發(fā)能力,從而緩解疫情期間線下宣發(fā)收到的沖擊。五一期間,貓眼聯(lián)合歡喜首映線上的付費(fèi)片單,每日更新一部獲獎(jiǎng)影片。
但是,自疫情爆發(fā)以來(lái),貓眼娛樂(lè)港股跌幅超20%,3月中旬股價(jià)觸底8.01港元/股,相比疫情爆發(fā)前近腰斬。
線上票務(wù)平臺(tái)受線下娛樂(lè)行業(yè)影響極大,也讓我們重新審視這個(gè)行業(yè)。
第一幕:唇亡齒寒
線上票務(wù)平臺(tái)是一個(gè)十分依賴線下娛樂(lè)的行業(yè)。國(guó)內(nèi)疫情漸漸好轉(zhuǎn),線下娛樂(lè)行業(yè)也迎來(lái)一波復(fù)蘇,各個(gè)行業(yè)都在穩(wěn)定復(fù)工。酒吧、網(wǎng)咖、旅游景點(diǎn)開始穩(wěn)步復(fù)工,但由于影院密閉,線下演出人員密集的性質(zhì),這兩個(gè)行業(yè)會(huì)是最后復(fù)工的行業(yè)。
疫情持續(xù)100多天,部分省市影院嘗試在3月20日復(fù)工。據(jù)貓眼專業(yè)版提供的數(shù)據(jù),在3月21日,新疆、內(nèi)蒙古、四川等省份復(fù)工影院數(shù)507家,復(fù)工率4.47%。
但是隨著國(guó)外疫情爆發(fā),境外輸入病例增多,以及查出許多無(wú)癥狀感染者,國(guó)家電影總局緊急叫停影院復(fù)工。4月15日,國(guó)務(wù)院發(fā)表聲明,對(duì)于影劇院或者是游藝廳娛樂(lè)性或者休閑性場(chǎng)所,建議暫不開業(yè),包括大型的體育活動(dòng),或者展覽、展會(huì),也是暫不開展。
許多影院熬不過(guò)疫情的100多天,在采取了外賣賣零食,租廳拍婚紗等自救措施后,永遠(yuǎn)的留在了2020年的春天。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至4月14日,我國(guó)2020年以來(lái)共有3038家影院類企業(yè)注銷或者吊銷,而且這一數(shù)字仍在繼續(xù)擴(kuò)大。影視業(yè)失去了春節(jié)檔,又失去了五一檔,國(guó)家電影總局預(yù)估中國(guó)電影行業(yè)因疫情損失300億。
線下演出行業(yè),也是一片哀嚎。
拿摩登天空為例,摩登天空在2019年11月宣布,將在2020年落地50場(chǎng)音樂(lè)節(jié)?,F(xiàn)在保守預(yù)估,20~25場(chǎng)音樂(lè)節(jié)受影響,按每場(chǎng)2萬(wàn)人、每人票價(jià)300元計(jì)算,公司損失的營(yíng)收粗略估計(jì)在1.2億到1.5億之間。
音樂(lè)節(jié)對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)都是個(gè)燒錢的活動(dòng),能給公司或新的音樂(lè)人帶來(lái)曝光,增加一些隱形收益。但對(duì)摩登天空不一樣,摩登天空的音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目一直處于盈利狀態(tài)。疫情無(wú)疑是斷了摩登天空的財(cái)路。
為線下演出提供服務(wù)的音樂(lè)公司也不好過(guò),有內(nèi)部員工告訴筆者,公司已經(jīng)準(zhǔn)備“二裁”來(lái)減少虧損。
線下娛樂(lè)和線上票務(wù)平臺(tái)的關(guān)系猶如唇和齒,線下亡,線上寒。
兩大線上票務(wù)平臺(tái)貓眼娛樂(lè)和淘票票發(fā)出虧損警告:貓眼娛樂(lè)在年報(bào)中提到,春節(jié)檔退票高達(dá)2億元;淘票票母公司阿里影業(yè)發(fā)布盈利警告,預(yù)計(jì)在截止2020年3月31日止的財(cái)年內(nèi),歸屬于公司所有者的凈虧損約11億元-12億元,較上一財(cái)年2.54億元的虧損額,同比擴(kuò)大四倍。
和淘票票同屬于阿里大文娛旗下的大麥網(wǎng)在疫情退票潮期間,緊急調(diào)動(dòng)本已計(jì)劃春節(jié)休假的員工,但仍在黑貓投訴上留下許多票難退的投訴。
好在5月8日,國(guó)務(wù)院在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作指導(dǎo)意見中提出,采取預(yù)約、限流等方式,開放公園、旅游景點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,圖書館、博物館、美術(shù)館等室內(nèi)場(chǎng)館,以及影劇院、游藝廳等密閉式娛樂(lè)休閑場(chǎng)所,可舉辦各類必要的會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)等。
影劇院和大型演唱會(huì)預(yù)計(jì)會(huì)在六七月份穩(wěn)步復(fù)工,線上票務(wù)平臺(tái)的日子會(huì)迎來(lái)好轉(zhuǎn),但是線上票務(wù)平臺(tái)的危機(jī),依然存在。
第二幕:四面楚歌
線上票務(wù)平臺(tái)的危機(jī),來(lái)自四面八方。
1. 線下娛樂(lè)轉(zhuǎn)線上
在影視行業(yè),制片公司需要現(xiàn)金流支持,但長(zhǎng)期不開門的影院讓已經(jīng)拍好的電影不能盈利,放在手上就一直虧損。一些制片公司為了自救,選擇線上首映自家的電影,最開始的就是歡喜傳媒的《囧媽》。
對(duì)制片公司來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)首映能即使止損,還能探索網(wǎng)絡(luò)首映的新模式;對(duì)觀眾來(lái)說(shuō),在家就能看到免費(fèi)大片很方便;但是對(duì)影院和線上票務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō),歡喜傳媒的囧媽就是打游戲團(tuán)戰(zhàn)第一個(gè)崩撤賣溜的隊(duì)友,《囧媽》順帶捎上《大贏家》、《肥龍過(guò)江》,院轉(zhuǎn)線趨勢(shì)似乎勢(shì)不可擋。
而線下演出行業(yè)也紛紛試水線上音樂(lè)節(jié)、線上演唱會(huì),向線上發(fā)展。2月初,摩登天空聯(lián)手B站推出宅草莓不是音樂(lè)節(jié),此后抖音、愛(ài)奇藝、qq音樂(lè)等平臺(tái)開始紛紛效仿,眾多廠牌、音樂(lè)人開始通過(guò)直播的方式做一些線上live,線上演唱會(huì)。
線下娛樂(lè)的自救興起了一波轉(zhuǎn)線潮,擴(kuò)大了宅經(jīng)濟(jì)的范圍,線上模式的探索也會(huì)為線下娛樂(lè)公司帶來(lái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn),這也無(wú)意中培養(yǎng)了一部分人線上消費(fèi)的習(xí)慣。
線上票務(wù)平臺(tái)不會(huì)陷入“無(wú)米之炊”,但“米”會(huì)越來(lái)越少。
2. 線下沖擊
在過(guò)去幾年,線上票務(wù)平臺(tái)通過(guò)票補(bǔ)瘋狂燒錢搶占市場(chǎng),淘票票和貓眼娛樂(lè)兩家已經(jīng)成為市場(chǎng)占有量95%的行業(yè)寡頭。線上票務(wù)平臺(tái)在拿到定價(jià)權(quán)之后減少票補(bǔ),貓眼娛樂(lè)在連續(xù)虧損之后在2019年終于盈利。
根據(jù)財(cái)報(bào),貓眼銷售及營(yíng)銷開支由2018年的19.40億元人民幣減少至2019年的15.48億元人民幣,這其中的開支,票補(bǔ)占了相當(dāng)大一部分。在疫情期間,票務(wù)平臺(tái)屬于一個(gè)完全空白的狀態(tài),院線可能會(huì)趁這個(gè)機(jī)會(huì),在自有的購(gòu)票平臺(tái)上推出更優(yōu)惠的票價(jià),從而搶回訂票渠道,拿回定價(jià)權(quán)。
3. 消費(fèi)觀念
5月8日,國(guó)務(wù)院發(fā)布指導(dǎo)意見,影院可以逐步復(fù)工。5月9日早晨,新浪財(cái)經(jīng)在微博上發(fā)起“電影院要開門了,你會(huì)第一時(shí)間去看電影嗎?”的投票,大部分人投給了“先等等,觀望一下疫情情況”?!昂谔禊Z”效應(yīng)會(huì)在人們心中持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
此外,因?yàn)橐咔闆_擊,大多數(shù)人轉(zhuǎn)消費(fèi)思想為儲(chǔ)蓄思想,根據(jù)調(diào)查,疫情過(guò)后,更多家庭會(huì)增加自身儲(chǔ)蓄,以應(yīng)對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn),只有少數(shù)家庭選擇消費(fèi)大于儲(chǔ)蓄。疫情過(guò)后,并不能迎來(lái)報(bào)復(fù)性觀影。
調(diào)研顯示,大部分受訪者認(rèn)為2020年疫情會(huì)造成自己收入減少,尤其對(duì)月收入萬(wàn)元以下的人員,而收入萬(wàn)元以下者占總觀影人群的比例為81%。即意味著八成左右的觀眾群體將面臨生存壓力增大,這也會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诨謴?fù)期內(nèi)縮減娛樂(lè)性開支。
4. 影視寒冬
自2018年某明星逃稅事件發(fā)生,資本紛紛撤離影視行業(yè),業(yè)內(nèi)喊得影視寒冬已經(jīng)開始。祛除疫情的影響,再看一下這些年影視行業(yè)的發(fā)展。
2011年之前我國(guó)國(guó)內(nèi)影院數(shù)年年增長(zhǎng)量在100家左右,在2011年之后,年增長(zhǎng)量達(dá)到了1000家以上,截至2019年底,全國(guó)影院數(shù)量增長(zhǎng)到12408家。
過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致單銀幕票房量減少,在2019年上半年,比2018年上半年票房下降,2019年全國(guó)注銷的影院就有267家。影視行業(yè)快速擴(kuò)張產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)泡沫從去年就開始顯現(xiàn),線上票務(wù)平臺(tái)從去年就開始不好做了。
而且根據(jù)第三發(fā)機(jī)構(gòu)天眼查數(shù)據(jù)顯示,如今國(guó)內(nèi)有超過(guò)77443家公司從事影視業(yè),這次的沖擊會(huì)直接影響到許多中小電影企業(yè),大的電影企業(yè)還有背靠的資本,而中小型公司幾個(gè)月沒(méi)有產(chǎn)出,無(wú)異于滅頂之災(zāi)。
從樂(lè)觀的角度看來(lái)看馬上影院迎來(lái)局部復(fù)工,留給院線的就是暑期檔和國(guó)慶檔,但是今年暑假相比往年兩個(gè)月來(lái)說(shuō),絕對(duì)非常短,依賴于假期的影視行業(yè)就要押注在國(guó)慶檔?;謴?fù)時(shí)間延長(zhǎng)的同時(shí)還要面臨片源積壓,大量拍好的電影一同上映,競(jìng)爭(zhēng)激烈。
影視行業(yè)本身就如同泥菩薩過(guò)江,與他們?cè)谕粭l船上的電影票務(wù)平臺(tái)自是命運(yùn)共同體。
第三幕:君子固窮
時(shí)勢(shì)造英雄,經(jīng)歷過(guò)大浪淘下來(lái)的都是金子。線上票務(wù)平臺(tái)要想做好,還是要把握時(shí)勢(shì),著眼未來(lái),擁有未來(lái)思想才能應(yīng)對(duì)各種危機(jī)。
1. 業(yè)務(wù)多元化,構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)
當(dāng)當(dāng)只做圖書退市,小米構(gòu)建生態(tài)重生。
線上票務(wù)平臺(tái)不能只做票務(wù),增加自己的盈利點(diǎn)尤為重要。淘票票背靠阿里影業(yè),有足夠的現(xiàn)金流支持,但是淘寶首頁(yè)隱藏入口也足見淘票票業(yè)務(wù)單一性疫情期間無(wú)所建樹。
假如疫情發(fā)生在2015年,貓眼娛樂(lè)也是如此,那時(shí)他的票務(wù)服務(wù)營(yíng)收占比達(dá)100%。貓眼娛樂(lè)預(yù)見了只靠單一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力,一直在去票務(wù)化,增加自己的業(yè)務(wù),構(gòu)建自己的生態(tài)。
根據(jù)36氪援引路透社的消息,監(jiān)管機(jī)構(gòu)正計(jì)劃收緊相關(guān)規(guī)定,禁止電影在網(wǎng)上首映,以保護(hù)院線業(yè)務(wù)。這則消息表示,國(guó)家會(huì)出臺(tái)保護(hù)院線的政策,院轉(zhuǎn)線浪潮會(huì)得到遏制,線上票務(wù)平臺(tái)的票務(wù)業(yè)務(wù)不會(huì)繼續(xù)差下去。
在這波院轉(zhuǎn)線浪潮中,網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)劇進(jìn)入更多人的視野。院線電影不再轉(zhuǎn)線上,這會(huì)導(dǎo)致院線電影不再和網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇競(jìng)爭(zhēng),線上觀影會(huì)是網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)劇的天下,這方面的業(yè)務(wù)會(huì)是一份蛋糕。
貓眼娛樂(lè)抓住了這份蛋糕,拓展了“極速24小時(shí)宣發(fā)”業(yè)務(wù),為網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)行宣發(fā)。同時(shí)和歡喜首映在五一期間聯(lián)合推出線上付費(fèi)院線電影,成效明顯。
2. 堅(jiān)守本心
淘票票和貓眼娛樂(lè)在電影票務(wù)平臺(tái)這一塊已經(jīng)占據(jù)了95%以上的市場(chǎng)份額,已經(jīng)形成了寡頭壟斷,穩(wěn)固票務(wù)業(yè)務(wù)尤為重要,不能在擴(kuò)張的過(guò)程中失去票務(wù)的口碑,票務(wù)是在線票務(wù)平臺(tái)的立身之本。
以B站的發(fā)展為例,B站17年、18年在游戲代理方面占的營(yíng)收比一直很高,尤其是《Fate Grand Order》(簡(jiǎn)稱FGO)這款游戲,營(yíng)收一度占B站盈利的50%以上,B站為了增加營(yíng)收點(diǎn)、減少游戲占比,拓展了許多業(yè)務(wù)。
但在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí),F(xiàn)GO玩家發(fā)現(xiàn)B站在FGO運(yùn)營(yíng)方面越來(lái)越不走心,在2018年的九周年活動(dòng)沒(méi)有送禮包,最新更新的活動(dòng)章節(jié)翻譯也有錯(cuò)誤的地方,評(píng)分暴跌。董事長(zhǎng)陳睿親自發(fā)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),仍無(wú)法平息玩家心情。
票務(wù)平臺(tái)應(yīng)以此為戒,經(jīng)營(yíng)好自己的基本盤,再謀求發(fā)展。
3. 弘揚(yáng)正能量,增加品牌影響力
5月4日、5日,大麥、網(wǎng)易云音樂(lè)、微博、蝦米音樂(lè)、騰訊音樂(lè)互娛集團(tuán)共同發(fā)起的“相信未來(lái)”義演正式播出,是中國(guó)音樂(lè)史上最大規(guī)模的線上義演。而此次義演,源于大麥總裁李捷看完國(guó)際上為抗擊疫情做的線上演唱會(huì)“one world”之后的一個(gè)念頭,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只是把中國(guó)的音樂(lè)人聚集到一起,為中國(guó)人做一個(gè)自己的“one world”。
雖然這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有盈利,但我們可以看到大麥的社會(huì)擔(dān)當(dāng),對(duì)于品牌形象的營(yíng)造無(wú)疑是正向的。正向的品牌影響力會(huì)為企業(yè)帶來(lái)正向的馬太效應(yīng),增加潛在用戶和用戶粘性。
貓眼娛樂(lè)和淘票票之間的競(jìng)爭(zhēng)為電影行業(yè)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)思維,在線購(gòu)票、線上宣發(fā)、大數(shù)據(jù)分析、SaaS系統(tǒng)等為電影行業(yè)帶來(lái)新的活力;大麥為劇場(chǎng)演出、音樂(lè)節(jié)提供無(wú)紙化服務(wù),極大程度減少了黃牛票的不正當(dāng)行為。
在線票務(wù)平臺(tái)疫情期間處境猶如冰川,未來(lái)路上也許多荊棘倒刺。不過(guò)若能守住基本盤,橫向擴(kuò)張,構(gòu)建自己的生態(tài),就能慢慢影響整個(gè)行業(yè),改變普通大眾的消費(fèi)習(xí)慣。
危機(jī)四伏,但前路可期。
作者:翟菜花,個(gè)人微信號(hào):zhaicaihua002,公眾號(hào):翟菜花,天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、TMT領(lǐng)域資深評(píng)論師、CCTV央視財(cái)經(jīng)特約互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人,wemedia聯(lián)盟成員,2017年全國(guó)十大科技自媒體。
本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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