產(chǎn)品分析,有經(jīng)驗(yàn)的人都這樣做
很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品分析,會(huì)做得很心累,產(chǎn)品分析做了半天卻沒有輸出什么價(jià)值性的東西。那么產(chǎn)品分析應(yīng)該怎么做呢?作者總結(jié)了一些相關(guān)經(jīng)驗(yàn),希望對(duì)你有所幫助。
很多互聯(lián)網(wǎng)公司的同學(xué)做產(chǎn)品分析做得很糾結(jié)。每天忙著算各種點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、活躍率,到頭來還被嫌棄“沒有分析出價(jià)值”。
到底完整的產(chǎn)品分析該怎么做?產(chǎn)品分析也分戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層、戰(zhàn)斗層,想分析得清楚,得層次分明,重點(diǎn)突出才行。
01 理想的產(chǎn)品分析做法
戰(zhàn)略層:整個(gè)產(chǎn)品的定位、發(fā)展態(tài)勢、績效表現(xiàn)的分析。
這一塊分析常常是產(chǎn)品經(jīng)理在BRD或者M(jìn)RD里,描述了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo),之后通過數(shù)據(jù)追蹤目標(biāo)達(dá)成(如下圖)。
當(dāng)然,很多公司的基層產(chǎn)品經(jīng)理,自己都不知這些文檔長啥樣(或者干脆就是隨手瞎寫的)。因此只能通過一些更簡單直接的方法判斷當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo),比如最常用的產(chǎn)品生命周期法(如下圖)。
戰(zhàn)略層的分析,理應(yīng)是最先開始,最先需要明確的分析。因?yàn)楹罄m(xù)每一個(gè)具體功能,每一項(xiàng)具體設(shè)計(jì),每一次迭代優(yōu)化,都是為了達(dá)成戰(zhàn)略目的服務(wù)的。但是這恰恰是很多產(chǎn)品分析最缺的部分。
因?yàn)樵诤芏喙纠铮韵路N種因素,都會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略分析沒有做到位,從而導(dǎo)致目標(biāo)感缺失,引發(fā)后續(xù)各種問題。
- 老板本人才是真產(chǎn)品經(jīng)理,其他人只敢唯馬首是瞻。
- 新來的產(chǎn)品經(jīng)理不了解過往情況,只知道依葫蘆畫瓢。
- 公司規(guī)模太大,職能切分太細(xì),每人只顧自己門前雪。
戰(zhàn)術(shù)層:某一個(gè)具體功能模塊的效果分析。
每個(gè)功能模板都有其作用,有些功能是通用的,比如:
- 登錄:實(shí)現(xiàn)用戶登錄。
- 首頁:實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量分配。
- 個(gè)人中心:查看個(gè)人基本資料。
有些則根據(jù)產(chǎn)品屬性有區(qū)別,比如:
- 交易型產(chǎn)品:商品展示→詳情→訂單確認(rèn)→支付→物流信息
- 內(nèi)容型產(chǎn)品:內(nèi)容展示→瀏覽→完成瀏覽→轉(zhuǎn)發(fā)/收藏
- 工具型產(chǎn)品:(以導(dǎo)航為例)起點(diǎn)→終點(diǎn)→路徑選擇→導(dǎo)航→結(jié)束
根據(jù)任務(wù)不同,又能分成核心功能和輔助功能。比如,交易型產(chǎn)品的核心功能就很聚焦:完成交易。只不過為了提升交易效益,會(huì)增加諸如文字種草、視頻種草、活躍簽到、種樹澆水等等功能,因此關(guān)注每個(gè)功能的使用率、跳出率、轉(zhuǎn)化率、促成交易的GMV即可。
內(nèi)容型產(chǎn)品的分析會(huì)略復(fù)雜,因?yàn)橛脩敉瓿梢淮瘟髁啃袨榈臅r(shí)間可能很短。在登陸后,會(huì)進(jìn)行一系列動(dòng)作。并且內(nèi)容型產(chǎn)品往往提供多種話題(時(shí)政、科技、體育、二次元……)、多種產(chǎn)品(視頻、圖文、語音……)、多種形式(PGC、UGC),因此用戶行為更雜亂。
此時(shí),常常先對(duì)用戶進(jìn)行分層,區(qū)分出輕中重度用戶,再看用戶的整體活躍市場和內(nèi)容數(shù)量,再看具體行為分散在哪些功能上,每一種功能的使用情況。
戰(zhàn)術(shù)層的核心就是解決輕重緩急的問題。
- 到底哪些要優(yōu)化,哪些要新增,哪些要?jiǎng)h除
- 優(yōu)化方向是什么,提升到多少合適
- 新增方向是什么,起到什么作用
先解決了這些戰(zhàn)術(shù)層問題,再談戰(zhàn)斗層:具體按鈕是紅是藍(lán),具體點(diǎn)擊是多是少……就非常清晰。達(dá)成目標(biāo)是評(píng)價(jià)功能點(diǎn)的最高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然,實(shí)際操作的時(shí)候,這一步也是經(jīng)常被省略的。很多基層產(chǎn)品經(jīng)理就是:
- 因?yàn)槔习遄屪?,所以?/li>
- 因?yàn)閷?duì)手做了,所以做
- 因?yàn)檎{(diào)研了用戶,用戶說需要,所以做
至于做成啥樣,完全沒有具體預(yù)期(或者是隨手寫一個(gè))。后續(xù)分析就更混亂了。
戰(zhàn)斗層:某一個(gè)具體頁面/按鈕/流程/玩法的設(shè)計(jì)。
戰(zhàn)斗層的分析最為人熟知的就是ABtest。因?yàn)橹苯由螦Btest,可以很無腦地終結(jié)設(shè)計(jì)層面的爭吵,哪個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好就用哪個(gè)。ABtest如此流行,以至于很多廠子,連數(shù)據(jù)分析師都懶得用傳統(tǒng)的分析方法了,“遇事不決,ABtest!”
ABtest確實(shí)是解決爭議的最快速手段,特別是涉及一個(gè)頁面上按鈕左邊/右邊這種設(shè)計(jì)類問題。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理們爭執(zhí)不定的時(shí)候,直接上ABtest能讓大家快速閉嘴。
但ABtest不是萬能神藥。因?yàn)橛脩粜袨橐欢ㄊ嵌嘁蛩鼐C合影響的結(jié)果,用戶行為路徑越長,累積到最后的影響因素越多,特別是涉及現(xiàn)金交易的流程。
因此,如果用戶行為真的在末端斷掉,很難短時(shí)間內(nèi)拆分清楚。企業(yè)實(shí)際環(huán)境也不像實(shí)驗(yàn)室那么干凈,用戶口碑交叉影響、當(dāng)季流行的時(shí)事、輿論風(fēng)潮、營銷偏好等無法收集數(shù)據(jù)的因素,都會(huì)影響結(jié)果,因此ABtest更適合解決流程前段的設(shè)計(jì)問題,流程越靠后,測試結(jié)果越容易失效(如下圖)。
更不要說,很多產(chǎn)品經(jīng)理站在本位主義角度,非讓數(shù)據(jù)證明自己負(fù)責(zé)的功能沒有問題。并且尤其喜歡拿運(yùn)營活動(dòng)、外部因素等很難量化的事說事。這種渾水摸魚,且把水越攪越渾的做法,只能讓分析更無所是從。最后變成大型相互甩鍋現(xiàn)場。
02 產(chǎn)品分析為啥難做
小結(jié)一下,理想中的產(chǎn)品分析,應(yīng)該這樣展開:
這樣層層分解,目標(biāo)清晰,落地效果自然容易衡量??蓪?shí)際上很難這么理想。產(chǎn)品的實(shí)際效果(諸如DAU、轉(zhuǎn)化率)不單單受產(chǎn)品影響,也和商品搭配、促銷力度、活動(dòng)支持、用戶習(xí)慣等諸多因素有關(guān),單純?cè)诜治鰧用妫胍灰唤獯鹎宄己芾щy。
更糟糕的是:在相當(dāng)多廠子里,真正的產(chǎn)品經(jīng)理只有老板一人!掛著產(chǎn)品經(jīng)理頭銜的諸位,其實(shí)都是忠實(shí)復(fù)制粘貼老板命令即可。再加上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈子里相互抄襲風(fēng)氣濃厚,導(dǎo)致產(chǎn)品目標(biāo)更不清晰,靈活性更大,效果更難觀察。
經(jīng)常做分析的同學(xué)去問產(chǎn)品經(jīng)理:為什么做這個(gè)功能?這個(gè)功能的定位是啥?目標(biāo)是啥?得到的答案就是:
- “老板讓做的”
- “我看對(duì)手也這么做的”
- “上線了指標(biāo)不好看,改改”
- ……
無目標(biāo),無邏輯,無思路。三無產(chǎn)品,當(dāng)然讓做分析的同學(xué)更糊涂。
這里當(dāng)然也有做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)自身局限性,很多做分析的同學(xué)一問三不知:
- 產(chǎn)品的定位、目標(biāo)受眾、競爭對(duì)手是誰?
- 產(chǎn)品的功能模塊流程怎么走?各自什么作用?
- 設(shè)計(jì)思路是啥?之前數(shù)據(jù)如何?對(duì)應(yīng)哪些客群?
啥都不知道……
導(dǎo)致實(shí)際上的產(chǎn)品分析,做出來是這個(gè)效果(如下圖)
三無產(chǎn)品遇上三不知的數(shù)據(jù)分析師,那除了列舉“PV/UV/轉(zhuǎn)化率,點(diǎn)擊/跳出/GMV”就真的不知道咋分析了。
專欄作家
接地氣的陳老師,微信公眾號(hào):接地氣的陳老師,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問,在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
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怎么才能讓老板意識(shí)到數(shù)據(jù)的意義呢?公司傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,但是老板只看百度統(tǒng)計(jì)的流量數(shù)據(jù),對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化關(guān)注很少