零售業(yè)中，為什么有些商品的價格設(shè)定了零售價與促銷價的區(qū)別呢？他們又為何披著“高價”的皮，實際按照促銷價銷售產(chǎn)品呢？針對這些問題筆者將給出答案。

降價促銷是零售業(yè)常用的一種策略，商家不定期地在“零售價”和“促銷價”之間進(jìn)行切換。比如外賣商家發(fā)的優(yōu)惠券、當(dāng)當(dāng)買書滿200減100元活動……

與之對比的，是天天低價策略，商家一直把價格維持在較低的具有吸引力的“促銷價”上。比如低價的宜家、優(yōu)衣庫……

兩者都是低價策略，一個是“赤裸裸的低價”，一個是“披著外衣的低價”。不過有趣的是，我基本每頓外賣都用了優(yōu)惠券，我基本只在有滿減優(yōu)惠時在當(dāng)當(dāng)買書。

根據(jù)《定價制勝》中的數(shù)據(jù)，在采用降價促銷策略的啤酒、果汁等家庭用品品類中，促銷所帶來的銷售額占據(jù)總銷售額的70%~80%。在頻繁的降價促銷模式下，真實的常規(guī)價格是“促銷價”，而非所謂“零售價”。那么為什么要披著外衣，直接“赤裸裸的低價”不好么？為了厘清原因，我們來詳細(xì)剖析一個例子。

01 為何要披“高價”的外衣？

鮮花訂閱，是一門用低價做消費(fèi)場景拓展的生意。鮮花的消費(fèi)場景分為日常消費(fèi)、婚禮、會議、節(jié)日、慶典等。在中國，鮮花日常消費(fèi)占比5%，而在歐美等其他國家，鮮花日常消費(fèi)占比30%以上。

中國的鮮花訂閱起步于2015年，采用99元每周1束花的模式，代表玩家“花加”和“花點(diǎn)時間”等先后在2年時間里，融資總金額6億以上。

每周1花的模式，挑釁的是“鮮花是一個禮品”，提倡的是“鮮花是日常消費(fèi)品”。

Wait，wait，wait！看到這個故事的時候，我產(chǎn)生非常明確的“這個故事我讀過”的感覺。這不是和Luckin咖啡一模一樣么。

首先，因為中國的飲用咖啡占比遠(yuǎn)低于國外，所以中國有增量市場……其次，瘋狂低價，而且是持續(xù)的價格補(bǔ)貼……

Luckin的低價是使用“降價促銷”策略，定價30元，然后用各種券、買一送一、充值等補(bǔ)貼到10~15元。Luckin咖啡的定價是跟著市場領(lǐng)導(dǎo)者——星巴克。用戶對于星巴克的認(rèn)知是20~30元，所以當(dāng)Luckin在品牌建設(shè)、門店建設(shè)等對標(biāo)星巴克后，用戶也會不自覺的將兩者價格帶畫上等號。

鮮花訂閱的低價是使用“天天低價”策略，沒有噱頭，直接低價。

起初，鮮花訂閱的定價是100元/周，市場并不接受。直到發(fā)現(xiàn)“25元/周”是個可以快速刺激市場的價格。

“花點(diǎn)時間的產(chǎn)品最開始定價大概是每周100塊錢，我覺得已經(jīng)挺平價的了。因為當(dāng)時一束禮品花大概的客單價在四五百塊錢左右。所以我們已經(jīng)在用20%的價格進(jìn)入市場。但平不平價這件事兒有時不由你決定，而是用戶決定。創(chuàng)業(yè)者就是要帶著初心，然后不停變換策略，去測試這個市場到底接納的是什么樣的產(chǎn)品和價格。

如果市場還沒不能接受100塊/周，那么我們就一點(diǎn)點(diǎn)開始測試。從一周一百，慢慢到一周五十、一周三十，最終我們發(fā)現(xiàn)一周25元左右（即99/月），對于市場是一個快速刺激，訂閱量迅速就起來了。說明那是一個能讓大家覺得可以嘗試的價格?！?/p>

——整理自花點(diǎn)CEO的公開訪談資料

同時，鮮花行業(yè)是一個層級鏈條長，環(huán)環(huán)加價的行業(yè)。如果整合得當(dāng)，存在很大的價格空間。鮮花訂閱行業(yè)通過建立定制化生產(chǎn)+簽約+干線+智能鮮花加工廠+末端配送等，建立完整的供應(yīng)鏈體系，讓25元成為可能。

兩者模式進(jìn)行對比，為何要披高價的皮呢？

1. 實現(xiàn)價格差異化

這里要看一下需求價格曲線。我們經(jīng)常碰到的新產(chǎn)品推廣、短時促銷策略制定、產(chǎn)品線延伸等其實都和需求價格曲線分不開。大部分情況下，隨著價格的升高，購買的顧客減少。比如1雙襪子定價20元有300人購買，定價10元就有1000人購買。理想情況下，商家在需求曲線上找到一個最優(yōu)價格，來實現(xiàn)最大的銷售額。

問題來了，這種統(tǒng)一定價法，會讓原來愿意支付高價的人少花錢。比如當(dāng)定價10元時，那些20元也會購買的人，降價支付了10元。相比統(tǒng)一定價，銷售額更大的方式是——針對想支付10元的顧客定價10元，針對想支付20元的顧客定價20元，實施差異化定價。

頻繁的“降價促銷”策略就是差異化定價的一種。咖啡，有買的越多價格越便宜的價格階梯（買2送1、買5送3），有不定期發(fā)放的折扣券、立減券，有門店立減優(yōu)惠……這都是為了實現(xiàn)這種差異化。

同時咖啡和鮮花訂閱，不同的消費(fèi)頻率和產(chǎn)品種類決定了不同的程度價格不透明性。鮮花訂閱1個月付款1次而且產(chǎn)品類別單一，而咖啡的產(chǎn)品類別更多，消費(fèi)場景更加高頻。這些情況決定了用戶所處的情況的多樣性，實施價格差異化會更加容易。

2. 市場上存在“價格影響價值”的情況

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為消費(fèi)者是理智的，對于消費(fèi)者來說，愿意支付的價格=預(yù)期得到的價值。用戶愿意支付高價格，是因為預(yù)期得到的高價值。但是消費(fèi)者就是非理智的，價格的高低，十分影響用戶對于價值的評估。

心理學(xué)家羅伯特B．西奧迪尼（Robert B. Ciadini）講述過一則發(fā)生在亞利桑那州一家珠寶店的故事：

這家珠寶店的一些綠寶石飾品一直賣不出去。有一次店主要出遠(yuǎn)門，出門前他隨手給店里的售貨員寫了張條子，上面寫著“假如仍賣不出去，那么價格×1/2?！?，他打算賠本賣掉店里的綠寶石。

幾天后，店主回來了，發(fā)現(xiàn)店里所有的綠寶石都賣完了。原來店主的字條寫得太潦草，售貨員把1/2看成了2，結(jié)果這批珠寶非但沒有半價出售，反而以原先兩倍的價錢賣了出去。

價格本身就具有附加值。價格自帶的價值包含聲望價值（價格是身份和社會威望的標(biāo)志）、品質(zhì)價值（價格可以直接顯示出商品的品質(zhì)）等……

對于Luckin來說，如果不選擇先高定價，然后降價促銷的策略，就會和便利店的廉價鮮煮咖啡成為同類產(chǎn)品。

對于鮮花訂閱行業(yè)，如果不選擇天天低價，就會在生活類鮮花這個場景反響平平，為了迅速占領(lǐng)市場，需要采取極低價格。

3.達(dá)不到想要價格帶

低價格可以迅速擴(kuò)大市場，高價格可以帶來高利潤。但是，高價需要耐心等待相當(dāng)長的一段時間，才能讓客戶們了解商品的品質(zhì)，認(rèn)可它的品質(zhì)和價格是成正比的這一客觀事實。

奧迪在20世紀(jì)80年代遇到了同樣的問題，它花了20年時間把品牌的價格和聲望發(fā)展到他應(yīng)有的水平。如果新產(chǎn)品想要高定價，并且短時間內(nèi)支撐不起高定價，則可能會采用披著“高價”的皮的低價策略

姜太公公小結(jié)：關(guān)于“降價促銷”和“天天低價”誰的利潤高？誰的競爭力強(qiáng)？目前學(xué)術(shù)界沒有通用的結(jié)論，給出的建議都是通過實際情況因地制宜。我想，根據(jù)上面的3個原因評估何時采用何種方式可能是一個解決思路。

02 如何披“高價”的外衣？

上面說到價格的高低，十分影響用戶對于價值的評估。價格本身就具有附加值。那么如何利用價格“附加值”呢？

1. 利用價格的“聲望價值”

價格是身份和社會威望的標(biāo)志。比如LV、香奈兒、保時捷等高檔品或奢侈品，高定價本身就具有價值。

這種聲望價值并不僅僅出現(xiàn)在高價商品中，在低價的奶茶中也存在。同樣都是喝奶茶，你我都是快樂肥宅，但是喝喜茶的鄙視一點(diǎn)點(diǎn)的，喝一點(diǎn)點(diǎn)的鄙視CoCo的，喝無糖的鄙視全糖的。

在“奶茶”的這條鄙視鏈條中，喜茶>>>一點(diǎn)點(diǎn)>>>CoCo

2. 利用價格的“品質(zhì)價值”

價格可以直接顯示出商品的品質(zhì)。“一分錢一分貨”，較低的價格有時會讓消費(fèi)者懷疑品質(zhì)。比如下面幾種情況：

經(jīng)驗心理：如果一個顧客曾經(jīng)對一個昂貴的商品有良好的體驗，那么較高的價格看起來會比低價更能保證質(zhì)量

成本加成心理：大部分消費(fèi)者認(rèn)為，價格和銷售者的成本密切相關(guān)。消費(fèi)者有一個“成本加成”的思維定制。他們認(rèn)為銷售者以原材料、生成費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等成本為基礎(chǔ)進(jìn)行定價。

這種品質(zhì)價值的衍生就是產(chǎn)生了一種安慰劑的效應(yīng)。研究人員給兩組鎮(zhèn)痛劑（實際上只是維生素C），一組價格高，一組價格低。高價的一組聲稱鎮(zhèn)痛劑非常有效。

總結(jié)一下啦

為何要披“高價”的皮？——實現(xiàn)價格差異化、市場上存在“價格影響價值”的情況、達(dá)不到想要的價格帶

如何披“高價”的皮？——利用價格本身具有附加值，包含聲望價值、品質(zhì)價值……

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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