零售業(yè)中，為什么有些商品的價(jià)格設(shè)定了零售價(jià)與促銷價(jià)的區(qū)別呢？他們又為何披著“高價(jià)”的皮，實(shí)際按照促銷價(jià)銷售產(chǎn)品呢？針對(duì)這些問(wèn)題筆者將給出答案。

降價(jià)促銷是零售業(yè)常用的一種策略，商家不定期地在“零售價(jià)”和“促銷價(jià)”之間進(jìn)行切換。比如外賣商家發(fā)的優(yōu)惠券、當(dāng)當(dāng)買書滿200減100元活動(dòng)……

與之對(duì)比的，是天天低價(jià)策略，商家一直把價(jià)格維持在較低的具有吸引力的“促銷價(jià)”上。比如低價(jià)的宜家、優(yōu)衣庫(kù)……

兩者都是低價(jià)策略，一個(gè)是“赤裸裸的低價(jià)”，一個(gè)是“披著外衣的低價(jià)”。不過(guò)有趣的是，我基本每頓外賣都用了優(yōu)惠券，我基本只在有滿減優(yōu)惠時(shí)在當(dāng)當(dāng)買書。

根據(jù)《定價(jià)制勝》中的數(shù)據(jù)，在采用降價(jià)促銷策略的啤酒、果汁等家庭用品品類中，促銷所帶來(lái)的銷售額占據(jù)總銷售額的70%~80%。在頻繁的降價(jià)促銷模式下，真實(shí)的常規(guī)價(jià)格是“促銷價(jià)”，而非所謂“零售價(jià)”。那么為什么要披著外衣，直接“赤裸裸的低價(jià)”不好么？為了厘清原因，我們來(lái)詳細(xì)剖析一個(gè)例子。

01 為何要披“高價(jià)”的外衣？

鮮花訂閱，是一門用低價(jià)做消費(fèi)場(chǎng)景拓展的生意。鮮花的消費(fèi)場(chǎng)景分為日常消費(fèi)、婚禮、會(huì)議、節(jié)日、慶典等。在中國(guó)，鮮花日常消費(fèi)占比5%，而在歐美等其他國(guó)家，鮮花日常消費(fèi)占比30%以上。

中國(guó)的鮮花訂閱起步于2015年，采用99元每周1束花的模式，代表玩家“花加”和“花點(diǎn)時(shí)間”等先后在2年時(shí)間里，融資總金額6億以上。

每周1花的模式，挑釁的是“鮮花是一個(gè)禮品”，提倡的是“鮮花是日常消費(fèi)品”。

Wait，wait，wait！看到這個(gè)故事的時(shí)候，我產(chǎn)生非常明確的“這個(gè)故事我讀過(guò)”的感覺(jué)。這不是和Luckin咖啡一模一樣么。

首先，因?yàn)橹袊?guó)的飲用咖啡占比遠(yuǎn)低于國(guó)外，所以中國(guó)有增量市場(chǎng)……其次，瘋狂低價(jià)，而且是持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼……

Luckin的低價(jià)是使用“降價(jià)促銷”策略，定價(jià)30元，然后用各種券、買一送一、充值等補(bǔ)貼到10~15元。Luckin咖啡的定價(jià)是跟著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——星巴克。用戶對(duì)于星巴克的認(rèn)知是20~30元，所以當(dāng)Luckin在品牌建設(shè)、門店建設(shè)等對(duì)標(biāo)星巴克后，用戶也會(huì)不自覺(jué)的將兩者價(jià)格帶畫上等號(hào)。

鮮花訂閱的低價(jià)是使用“天天低價(jià)”策略，沒(méi)有噱頭，直接低價(jià)。

起初，鮮花訂閱的定價(jià)是100元/周，市場(chǎng)并不接受。直到發(fā)現(xiàn)“25元/周”是個(gè)可以快速刺激市場(chǎng)的價(jià)格。

“花點(diǎn)時(shí)間的產(chǎn)品最開(kāi)始定價(jià)大概是每周100塊錢，我覺(jué)得已經(jīng)挺平價(jià)的了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)一束禮品花大概的客單價(jià)在四五百塊錢左右。所以我們已經(jīng)在用20%的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。但平不平價(jià)這件事兒有時(shí)不由你決定，而是用戶決定。創(chuàng)業(yè)者就是要帶著初心，然后不停變換策略，去測(cè)試這個(gè)市場(chǎng)到底接納的是什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格。

如果市場(chǎng)還沒(méi)不能接受100塊/周，那么我們就一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始測(cè)試。從一周一百，慢慢到一周五十、一周三十，最終我們發(fā)現(xiàn)一周25元左右（即99/月），對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)快速刺激，訂閱量迅速就起來(lái)了。說(shuō)明那是一個(gè)能讓大家覺(jué)得可以嘗試的價(jià)格?！?/p>

——整理自花點(diǎn)CEO的公開(kāi)訪談資料

同時(shí)，鮮花行業(yè)是一個(gè)層級(jí)鏈條長(zhǎng)，環(huán)環(huán)加價(jià)的行業(yè)。如果整合得當(dāng)，存在很大的價(jià)格空間。鮮花訂閱行業(yè)通過(guò)建立定制化生產(chǎn)+簽約+干線+智能鮮花加工廠+末端配送等，建立完整的供應(yīng)鏈體系，讓25元成為可能。

兩者模式進(jìn)行對(duì)比，為何要披高價(jià)的皮呢？

1. 實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化

這里要看一下需求價(jià)格曲線。我們經(jīng)常碰到的新產(chǎn)品推廣、短時(shí)促銷策略制定、產(chǎn)品線延伸等其實(shí)都和需求價(jià)格曲線分不開(kāi)。大部分情況下，隨著價(jià)格的升高，購(gòu)買的顧客減少。比如1雙襪子定價(jià)20元有300人購(gòu)買，定價(jià)10元就有1000人購(gòu)買。理想情況下，商家在需求曲線上找到一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的銷售額。

問(wèn)題來(lái)了，這種統(tǒng)一定價(jià)法，會(huì)讓原來(lái)愿意支付高價(jià)的人少花錢。比如當(dāng)定價(jià)10元時(shí)，那些20元也會(huì)購(gòu)買的人，降價(jià)支付了10元。相比統(tǒng)一定價(jià)，銷售額更大的方式是——針對(duì)想支付10元的顧客定價(jià)10元，針對(duì)想支付20元的顧客定價(jià)20元，實(shí)施差異化定價(jià)。

頻繁的“降價(jià)促銷”策略就是差異化定價(jià)的一種。咖啡，有買的越多價(jià)格越便宜的價(jià)格階梯（買2送1、買5送3），有不定期發(fā)放的折扣券、立減券，有門店立減優(yōu)惠……這都是為了實(shí)現(xiàn)這種差異化。

同時(shí)咖啡和鮮花訂閱，不同的消費(fèi)頻率和產(chǎn)品種類決定了不同的程度價(jià)格不透明性。鮮花訂閱1個(gè)月付款1次而且產(chǎn)品類別單一，而咖啡的產(chǎn)品類別更多，消費(fèi)場(chǎng)景更加高頻。這些情況決定了用戶所處的情況的多樣性，實(shí)施價(jià)格差異化會(huì)更加容易。

2. 市場(chǎng)上存在“價(jià)格影響價(jià)值”的情況

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為消費(fèi)者是理智的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，愿意支付的價(jià)格=預(yù)期得到的價(jià)值。用戶愿意支付高價(jià)格，是因?yàn)轭A(yù)期得到的高價(jià)值。但是消費(fèi)者就是非理智的，價(jià)格的高低，十分影響用戶對(duì)于價(jià)值的評(píng)估。

心理學(xué)家羅伯特B．西奧迪尼（Robert B. Ciadini）講述過(guò)一則發(fā)生在亞利桑那州一家珠寶店的故事：

這家珠寶店的一些綠寶石飾品一直賣不出去。有一次店主要出遠(yuǎn)門，出門前他隨手給店里的售貨員寫了張條子，上面寫著“假如仍賣不出去，那么價(jià)格×1/2。”，他打算賠本賣掉店里的綠寶石。

幾天后，店主回來(lái)了，發(fā)現(xiàn)店里所有的綠寶石都賣完了。原來(lái)店主的字條寫得太潦草，售貨員把1/2看成了2，結(jié)果這批珠寶非但沒(méi)有半價(jià)出售，反而以原先兩倍的價(jià)錢賣了出去。

價(jià)格本身就具有附加值。價(jià)格自帶的價(jià)值包含聲望價(jià)值（價(jià)格是身份和社會(huì)威望的標(biāo)志）、品質(zhì)價(jià)值（價(jià)格可以直接顯示出商品的品質(zhì)）等……

對(duì)于Luckin來(lái)說(shuō)，如果不選擇先高定價(jià)，然后降價(jià)促銷的策略，就會(huì)和便利店的廉價(jià)鮮煮咖啡成為同類產(chǎn)品。

對(duì)于鮮花訂閱行業(yè)，如果不選擇天天低價(jià)，就會(huì)在生活類鮮花這個(gè)場(chǎng)景反響平平，為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，需要采取極低價(jià)格。

3.達(dá)不到想要價(jià)格帶

低價(jià)格可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，高價(jià)格可以帶來(lái)高利潤(rùn)。但是，高價(jià)需要耐心等待相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，才能讓客戶們了解商品的品質(zhì)，認(rèn)可它的品質(zhì)和價(jià)格是成正比的這一客觀事實(shí)。

奧迪在20世紀(jì)80年代遇到了同樣的問(wèn)題，它花了20年時(shí)間把品牌的價(jià)格和聲望發(fā)展到他應(yīng)有的水平。如果新產(chǎn)品想要高定價(jià)，并且短時(shí)間內(nèi)支撐不起高定價(jià)，則可能會(huì)采用披著“高價(jià)”的皮的低價(jià)策略

姜太公公小結(jié)：關(guān)于“降價(jià)促銷”和“天天低價(jià)”誰(shuí)的利潤(rùn)高？誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)？目前學(xué)術(shù)界沒(méi)有通用的結(jié)論，給出的建議都是通過(guò)實(shí)際情況因地制宜。我想，根據(jù)上面的3個(gè)原因評(píng)估何時(shí)采用何種方式可能是一個(gè)解決思路。

02 如何披“高價(jià)”的外衣？

上面說(shuō)到價(jià)格的高低，十分影響用戶對(duì)于價(jià)值的評(píng)估。價(jià)格本身就具有附加值。那么如何利用價(jià)格“附加值”呢？

1. 利用價(jià)格的“聲望價(jià)值”

價(jià)格是身份和社會(huì)威望的標(biāo)志。比如LV、香奈兒、保時(shí)捷等高檔品或奢侈品，高定價(jià)本身就具有價(jià)值。

這種聲望價(jià)值并不僅僅出現(xiàn)在高價(jià)商品中，在低價(jià)的奶茶中也存在。同樣都是喝奶茶，你我都是快樂(lè)肥宅，但是喝喜茶的鄙視一點(diǎn)點(diǎn)的，喝一點(diǎn)點(diǎn)的鄙視CoCo的，喝無(wú)糖的鄙視全糖的。

在“奶茶”的這條鄙視鏈條中，喜茶>>>一點(diǎn)點(diǎn)>>>CoCo

2. 利用價(jià)格的“品質(zhì)價(jià)值”

價(jià)格可以直接顯示出商品的品質(zhì)?！耙环皱X一分貨”，較低的價(jià)格有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者懷疑品質(zhì)。比如下面幾種情況：

經(jīng)驗(yàn)心理：如果一個(gè)顧客曾經(jīng)對(duì)一個(gè)昂貴的商品有良好的體驗(yàn)，那么較高的價(jià)格看起來(lái)會(huì)比低價(jià)更能保證質(zhì)量

成本加成心理：大部分消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格和銷售者的成本密切相關(guān)。消費(fèi)者有一個(gè)“成本加成”的思維定制。他們認(rèn)為銷售者以原材料、生成費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等成本為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)。

這種品質(zhì)價(jià)值的衍生就是產(chǎn)生了一種安慰劑的效應(yīng)。研究人員給兩組鎮(zhèn)痛劑（實(shí)際上只是維生素C），一組價(jià)格高，一組價(jià)格低。高價(jià)的一組聲稱鎮(zhèn)痛劑非常有效。

總結(jié)一下啦

為何要披“高價(jià)”的皮？——實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化、市場(chǎng)上存在“價(jià)格影響價(jià)值”的情況、達(dá)不到想要的價(jià)格帶

如何披“高價(jià)”的皮？——利用價(jià)格本身具有附加值，包含聲望價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值……

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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