年度重磅大作《龍嶺迷窟》正在騰訊視頻播放，然而該劇忽然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，拋出一個(gè)神秘“彩蛋”《最后的搬山道人》。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的我們，又該如何分析《最后的搬山道人》的產(chǎn)品哲學(xué)。

一、神秘彩蛋出爐

這兩天，作為《鬼吹燈》網(wǎng)劇系列的重要構(gòu)成，年度重磅大作《龍嶺迷窟》正在騰訊視頻播放，然而4月8日，該劇忽然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，拋出一個(gè)神秘“彩蛋”《最后的搬山道人》。

《搬山道人》延續(xù)前作《怒晴湘西》，由高偉光飾演的搬山魁首在了塵大師的幫助下，勇闖西夏黑水城，尋找傳說中的神秘靈珠，以求逆天改命……

你如果以為這只是普通的番外，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了：

“胡八一的祖父胡國(guó)華為主人公算命了，沒有任何征兆，屏幕上浮出兩個(gè)按鈕：你是堅(jiān)定回答、將生死置之度外，還是根本不予理會(huì)？”

這是什么，要觀眾自己選？！

《龍嶺迷窟》互動(dòng)劇照

接著，居然出現(xiàn)了反饋結(jié)果，“執(zhí)念”值上升了。

“主人公下墓了，忽然屏幕提示，你要晃動(dòng)手機(jī)點(diǎn)擊按鈕，才能“親手”點(diǎn)亮蠟燭、使用捆尸索，而且如果失敗，會(huì)被“女尸”嘲笑。”

原來，該彩蛋開啟“互動(dòng)劇模式”，觀眾必須親身參與，通過分支選擇、動(dòng)作模擬和QTE投入劇情冒險(xiǎn)中，并根據(jù)選擇和游戲表現(xiàn)而獲得N種可能和結(jié)局——這究竟是網(wǎng)劇，還是游戲？

二、互動(dòng)劇正升溫

事實(shí)上，互動(dòng)劇并非新鮮事物，早在1966年捷克喜劇片《kinoautomat》就推出了觀眾按鈕投票、決定后續(xù)劇情的新模式，中國(guó)香港的林氏兄弟也曾推出《宅男最后的120小時(shí)》，讓觀眾自行決定主人公追求的美少女和方式選擇。

近兩年，互動(dòng)劇模式爆款頻出，從游戲領(lǐng)域的《底特律：變?nèi)恕返絅etflix美劇《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，再到今天橫空出世的《鬼吹燈》互動(dòng)劇，一個(gè)逐步升溫的趨勢(shì)正在出現(xiàn)，各大平臺(tái)也是摩拳擦掌蠢蠢欲動(dòng)。

《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》劇照

那么問題來了，互動(dòng)劇究竟只是一時(shí)的噱頭，還是真正的風(fēng)口？

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的我們，又該如何分析《最后的搬山道人》的產(chǎn)品哲學(xué)。

三、基本思考方式

長(zhǎng)期以來，產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作一直涇渭分明、分屬不同的行業(yè)領(lǐng)域。我們提到產(chǎn)品，想到的就是網(wǎng)站、app或者智能硬件，我們提到作品，想到的是各種圖文影音的內(nèi)容，兩者不會(huì)輕易混淆。

但是現(xiàn)在時(shí)代變了，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品和作品的界限正在模糊，產(chǎn)品正在內(nèi)容化，而內(nèi)容也正在產(chǎn)品化，用產(chǎn)品經(jīng)理的思維做內(nèi)容，亦或是用內(nèi)容創(chuàng)作的投入做產(chǎn)品，正在成為一種新現(xiàn)象。

互動(dòng)劇的出現(xiàn)，是這種模式的巔峰，兩者的交融達(dá)到了一個(gè)極致。今天，就讓我們簡(jiǎn)單盤一盤這里的邏輯。

無論是產(chǎn)品人，還是創(chuàng)作者，當(dāng)你精心打磨的成果在網(wǎng)絡(luò)上傳播時(shí)，都要考慮四個(gè)問題：

1. 如何定位

你的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，如何從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的血海中殺出奇兵、脫穎而出，迅速搶占用戶心智高地？

你究竟有怎樣的特性，可以一下子擊中用戶（受眾）的G點(diǎn)（痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)），讓他們立刻爽起、過目不忘？

2. 如何爆發(fā)

怎樣最低成本、最高效率地獲取流量，在極短時(shí)間內(nèi)獲得大量觀眾，甚至引發(fā)病毒傳播？

這個(gè)事情在內(nèi)容行業(yè)叫“宣發(fā)預(yù)熱”，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)叫“冷啟動(dòng)”（都是從0到1）。

3. 如何留存

一個(gè)產(chǎn)品最怕的就是“火一把就死”，如何保證用戶的持續(xù)使用？如何把用戶的注意力一直釘在這里？

同理，作為一部網(wǎng)劇，核心也是要保持“長(zhǎng)青”，讓用戶一直喜歡關(guān)注、成為粉絲。

4. 如何轉(zhuǎn)化

流量有了，那么接下來的關(guān)鍵就是如何變現(xiàn)了，在用戶興趣下降之前、把他們的注意力變成錢，該怎么做？

以上四個(gè)問題，同樣困擾著產(chǎn)品人和創(chuàng)作者，你看大道是不是相通？

接下來，就讓我們看看互動(dòng)劇模式和《最后的搬山道人》怎么破解這四大難關(guān)。

四、定位術(shù)：脫穎而出

近兩年來，網(wǎng)劇網(wǎng)大異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)激烈。類型片爆發(fā)，懸疑探險(xiǎn)劇是重頭，一時(shí)間各種劇涌現(xiàn)出來，結(jié)果就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、新瓶舊酒、套路重復(fù)，難免出現(xiàn)一些跟風(fēng)炒作粗制濫造之作。一些熱血擁躉的觀眾，也漸漸麻木起來、興趣衰退。

此種局面下，《最后的搬山道人》要做到突出重圍，令人耳目一新，難度可想而知。

按照常規(guī)的商業(yè)邏輯，面臨同質(zhì)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)，你必須盡快找到“差異化”的藍(lán)海。但是對(duì)網(wǎng)劇來說，這個(gè)藍(lán)海也不是拍腦子隨便想出來的：你必須了解你的受眾，找到他們內(nèi)心深處的G點(diǎn)，洞悉他們的心理特征。

懸疑探險(xiǎn)劇主打的是年輕群體，主要為學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)，又以男性為多。

年輕人對(duì)娛樂產(chǎn)品的需求豐富，從游戲到社交，從直播到短視頻，一個(gè)不變的共性是：如何在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的成本獲得最大的快樂體驗(yàn)，比如注意力的集中、多巴胺的分泌、心流的體驗(yàn)、美感的沉浸。

從心理學(xué)的角度說，他們又有幾大特性：

1. 時(shí)間相對(duì)充裕，有更多的精力沉浸在娛樂中。
2. 興趣導(dǎo)向，心態(tài)開放多元，更喜歡接受新鮮事物。
3. 喜歡玩，一切都要游戲化。
4. 喜歡社交，消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)還要與人分享、討論、共情，甚至裝逼、秀存在感。
5. 熱愛參與，不僅僅是被動(dòng)的接受，更要主動(dòng)地加入，比如鬼畜、彈幕再創(chuàng)作。
6. 沖動(dòng)性消費(fèi)多，消費(fèi)意愿較高，且消費(fèi)能力比前輩有所提升。

但是，他們的內(nèi)容消費(fèi)又會(huì)有幾大“痛點(diǎn)”：

1. 注意力難以集中，很容易失去耐心，呈現(xiàn)“碎片化”特征。如果說，20年前人們的注意力平均保持時(shí)間是15秒，經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，現(xiàn)代人的注意力保持已經(jīng)縮短到8秒。
2. 興趣“閾值”極高，容易麻木，討厭套路，稍微一些常規(guī)手段、陳詞濫調(diào)都會(huì)讓他們失去興趣。
3. 熱情轉(zhuǎn)換度高，今天瘋狂迷戀某個(gè)偶像，明天就可能粉轉(zhuǎn)路轉(zhuǎn)黑，翻臉比變天還快。

從這個(gè)角度上說，《最后的搬山道人》選擇互動(dòng)劇這個(gè)定位模式，主打“可以玩的”探險(xiǎn)劇，觀眾可以主動(dòng)選擇、動(dòng)手參與、反復(fù)探索N種結(jié)局，且必須集中注意、屏息凝神，穿梭于命運(yùn)變換的多元宇宙中，這是一個(gè)全新的嘗試。

互動(dòng)劇這個(gè)定位可謂“心機(jī)滿滿”，從一開始就直指年輕人們貪玩求新、追求炫酷社交話題的內(nèi)心，一方面有原始正片的熱度積累，另一方面新穎好玩的互動(dòng)形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這就直接抓住了泛互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征。

五、傳播術(shù)：病毒瘋轉(zhuǎn)

近年來，傳統(tǒng)的鋪天蓋地的廣告宣傳模式正在失靈，重金砸下去，效果卻難以量化。對(duì)于網(wǎng)劇來說，四兩撥千斤的的新型營(yíng)銷手段尤為關(guān)鍵，如何用最小的投入（甚至0投入），獲得最大的傳播？

常見的新型營(yíng)銷手段有：事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、社群營(yíng)銷。其中的共性都在于，與傳統(tǒng)廣告砸錢鋪量不同，你要引發(fā)用戶的“自傳播”，一次投放不再重要，一次投放后能否帶來用戶的二次乃至n次再傳播才是關(guān)鍵。

新的模式下，傳播的渠道也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)的戶外墻面、地鐵、電梯、電視、時(shí)尚雜志、明星代言人，轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體、社群和KOL們。

喬納.伯杰在《瘋傳》一書中指出，瘋狂的自傳播往往來自六大要素：

一是社交貨幣，為人們創(chuàng)造某種“社交貨幣”，使他們有動(dòng)力主動(dòng)分享，比如幫他們表明觀點(diǎn)立場(chǎng)（如各種情緒觀點(diǎn)型十萬加爆文）、裝逼格調(diào)（如奢侈品和網(wǎng)紅產(chǎn)品）、豐富有趣（如GQ工作室的漫畫）、身份歸屬（如行業(yè)深度、飯圈行動(dòng)）、獲得類似游戲的“贏”體驗(yàn)（如微信讀書、微信運(yùn)動(dòng)）。

放在這里，《龍嶺迷窟》互動(dòng)劇從一開始就具有極高的話題性，可以成為社交熱議的話題。

二是誘因，將你的產(chǎn)品與某種常見事物聯(lián)系起來，形成誘因。

《龍嶺迷窟》播出之前，《鬼吹燈》系列已經(jīng)深入人心，令人熟悉。

三是情緒，直擊人們的情緒。

四是公共性，讓人們互相模仿、競(jìng)相表現(xiàn)（比如各種排隊(duì)、曬單）。

比如《龍嶺迷窟》互動(dòng)劇推出時(shí)，很多人在網(wǎng)上討論支線劇情、攻略玩法。

五是實(shí)用價(jià)值。

比如本劇提供的自然、地理、歷史、人文知識(shí)。

六是故事，故事往往同時(shí)具備簡(jiǎn)單、意外、具體、可信、情感多個(gè)“粘性”要素。

進(jìn)一步分析可以提煉出，《龍嶺迷窟》探險(xiǎn)互動(dòng)劇簡(jiǎn)直就是為病毒傳播而生：

1）具有強(qiáng)烈的話題性，非常容易形成社交貨幣

互動(dòng)劇本身非常新穎，適合“求新”人士第一時(shí)間奔走相告。

具備強(qiáng)烈的話題性，游戲中如何選擇操作、劇情如何走向、哪些隱藏劇情、這個(gè)模式的利弊、人物CP的命運(yùn)關(guān)系……都可以引發(fā)各種分析討論。資深粉絲、高端玩家、行業(yè)專家等等都能從中汲取社交貨幣——你看我不是寫得不亦樂乎嗎？

2）很容易找到易感人群，成為初始誘因

鬼吹燈IP粉絲、明星藝人粉絲、懸疑題材發(fā)燒友、喜歡創(chuàng)新產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)人，而這些人往往是社交網(wǎng)絡(luò)活躍人群，從他們這里投入“病毒”很容易高速傳播。

3）片中一些人文地理自然歷史內(nèi)容，又具備實(shí)用性

4）超強(qiáng)的故事，這個(gè)不必多說，鬼吹燈系列的保留節(jié)目

六、留存術(shù)：沉浸上癮

如何避免火一把就死的困境，讓用戶持續(xù)使用，一直是重要的課題。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，常見的手段有：

1. 搶占用戶心智，用戶只要到某個(gè)場(chǎng)景中，就會(huì)想到你。
2. 抓住用戶高頻剛需，提供超高效率的解決方案，培養(yǎng)用戶的效率依賴，常常用又太好用了離不開你。
3. 形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括平臺(tái)上的多邊網(wǎng)絡(luò)，或者捕獲用戶的關(guān)系鏈。
4. 不斷強(qiáng)化用戶的信息沉淀，提高轉(zhuǎn)移成本，讓他改用其他代價(jià)很大。
5. 培養(yǎng)情懷、氛圍等其他歸屬。

而在網(wǎng)劇這樣的內(nèi)容場(chǎng)景中，持續(xù)地抓住用戶，主要是通過：

1. 緊張刺激的情節(jié)，矛盾突出、懸念叢生、高潮迭起。比如古墓中的各種機(jī)關(guān)暗道、人物突變。
2. 富有魅力的人物，讓人自發(fā)喜愛關(guān)心。比如本劇中幾個(gè)當(dāng)紅明星飾演的個(gè)性人物，和他們之間的關(guān)系碰撞、矛盾與弧光。
3. 強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)，各種情感和氛圍的沉浸讓人難以自拔。比如本劇中精致動(dòng)人的古代氛圍。

具體到互動(dòng)劇，就是要把這些要素緊抓在一起，一要牢牢抓住用戶的注意力，把他們的眼睛盯在這里；二要提供最豐富強(qiáng)烈的娛樂體驗(yàn)，讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)、最多地被刺激、各種各樣的刺激愉悅。三是要培養(yǎng)用戶對(duì)IP和人物的忠誠(chéng)度，即便全部播完，也能讓話題持續(xù)發(fā)酵，為后續(xù)劇集的始終熱度創(chuàng)造條件。

簡(jiǎn).麥格尼戈?duì)栐凇队螒蚋淖兪澜纭芬粫兄赋觯阂層脩粜纬尚牧鳈C(jī)制，持續(xù)沉浸在某個(gè)事情中，核心是四個(gè)條件：明確的目標(biāo)、具體的規(guī)則、迅速有力且不穩(wěn)定（賭的感覺）的反饋系統(tǒng)、用戶的主動(dòng)自發(fā)參與。

這一規(guī)則在《最后的搬山道人》中體現(xiàn)突出：

1. 探險(xiǎn)劇，目標(biāo)極其明確，觀眾在西夏古城的每一步都知道自己要什么。
2. 明確的規(guī)則：互動(dòng)劇中規(guī)則明確操作清晰，分支選擇、動(dòng)作模擬、qte，你必須動(dòng)手，并承擔(dān)可能的失敗。
3. 迅速的反饋：用戶的選擇立刻影響整個(gè)劇情的走向，主人公執(zhí)念、愛情等值的積累，也直接影響最重的結(jié)局。而且反饋具備非常大的不確定性，每一步都很難猜到后面會(huì)是什么，會(huì)不會(huì)有意外發(fā)生，必須深度參與、全身心投入、屏息凝神。
4. 用戶可以自愿地反復(fù)游戲，探索不同的劇情可能。這已經(jīng)不是一個(gè)單線被動(dòng)接收的劇情故事，而是一個(gè)主動(dòng)、抉擇、充滿無數(shù)可能和意外的多元宇宙。

如果整個(gè)《鬼吹燈》系列網(wǎng)劇都變成這樣的多元宇宙，又將有怎樣無窮盡的想象空間。

筆者還記得初中時(shí)玩生化2，四種結(jié)局，重復(fù)玩了幾十次，因?yàn)榭偸桥掠诌z漏了什么隱藏情節(jié)。

七、轉(zhuǎn)化：想象空間

作為網(wǎng)劇，最簡(jiǎn)單直接的變現(xiàn)模式就是廣告。具體到這部互動(dòng)劇，因?yàn)樵黾恿擞脩舻某两r(shí)間，帶來了反復(fù)探索的可能，也就獲取了更多的注意力，那么可以植入廣告的節(jié)點(diǎn)和方式也就大大增加。

從游戲的角度說，也可以在劇中設(shè)置具體的虛擬功能道具，讓用戶購(gòu)買付費(fèi)。

更大的想象空間是，一旦用戶沉浸其中，把自己帶入到角色身份中，體驗(yàn)他所遭遇的一切、人情冷暖悲觀離合（比如紅姑娘），就很容易產(chǎn)生移情效應(yīng)，對(duì)其中的角色產(chǎn)生持續(xù)的喜愛。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種喜愛可以用于培養(yǎng)社群歸屬，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，那么圍繞之的周邊衍生售賣將變得更加便捷，這就是迪士尼到漫威宇宙賺得盆缽滿溢的秘訣。

在吸金上，《鬼吹燈》宇宙能否復(fù)制一個(gè)漫威宇宙？

八、不成熟的腦洞

通過《最后的搬山道人》，我們隱約看到了一個(gè)屬于年輕人z世代內(nèi)容消費(fèi)新風(fēng)口的到來。

互動(dòng)劇要進(jìn)一步進(jìn)化，下一步一定要引入互聯(lián)網(wǎng)新模式：敏捷開發(fā)、協(xié)同創(chuàng)作與社群參與。

這些理念，能讓其從根本上更加接近用戶、緊緊抓住注意力。

1. 敏捷開發(fā)

與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)一般不追求高大全，而是單點(diǎn)切入、小步快跑、快速迭代，這樣就能迅速適應(yīng)用戶需求的各種變化。

具體到互動(dòng)劇，我們或許不需要一次性拍好所有的內(nèi)容，而把各種內(nèi)容設(shè)想切成一個(gè)個(gè)細(xì)小的“碎片”，根據(jù)用戶的反應(yīng)（大數(shù)據(jù)分析）決定下一步怎么拍，一邊播一邊拍。

甚至，讓用戶投票，根據(jù)投票的結(jié)果決定某個(gè)重大劇情走向和某個(gè)重要人物的抉擇，這同時(shí)也可以打造選秀節(jié)目一般的超級(jí)話題。

2. 協(xié)同創(chuàng)作

我們可以向用戶開放更多的創(chuàng)作權(quán)限，讓用戶基于自己的愛好再創(chuàng)作——鬼畜、彈幕、攻略直播、話題脫口秀，這些都是面向年輕人的標(biāo)配了。

喜歡同人的，可以像《三體》之于《我的三體－章北海傳》那樣開放同人創(chuàng)作，甚至可以提供編輯器，讓熱心用戶對(duì)于不同選擇、創(chuàng)作出自己的情節(jié)走向，進(jìn)一步豐富鬼吹燈宇宙。

3. 社群參與

可以仿照飯圈運(yùn)營(yíng)的形式，基于故事和不同角色打造粉絲群體，一方面可以給予各種身份卡牌、可炫耀的粉絲標(biāo)簽，另一方面也建立某種粉絲競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)援機(jī)制。

可以像AKB48那樣：某一個(gè)角色未來的走向如何，能不能獲得更多戲份，還是逐漸淡出，這些都可以讓粉絲來參與甚至決定。資深粉頭提前體驗(yàn)劇情，獲得更多話語權(quán)……玩法很多。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)以上這些，難度真心不小，整個(gè)影視工業(yè)創(chuàng)作的流程規(guī)則、創(chuàng)作模式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、人才基因，都需要更深層次的變革。

但是我們有幸處在這個(gè)時(shí)代的開端，《最后的搬山道人》作為一種嘗試、其互動(dòng)劇模式應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)在后續(xù)更多的內(nèi)容中，直到將鬼吹燈做成讓人流連忘返的超級(jí)多元宇宙。

對(duì)創(chuàng)作者來說，互動(dòng)劇確實(shí)是一個(gè)超級(jí)燒腦、耗費(fèi)時(shí)間精力的過程，但是一旦做好就能形成強(qiáng)大的壁壘，因?yàn)樗辉偈且粋€(gè)靜態(tài)的鏡片，而是變成了可以不斷豐富生長(zhǎng)的活物。

互聯(lián)網(wǎng)的思維模式終將滲透一切，互動(dòng)劇大風(fēng)將起，讓我們滿懷期待。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者團(tuán)隊(duì)@Lee 原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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