隨著近幾年國風(fēng)概念、國潮熱興起，漢服也從小眾群體逐漸走向大眾視野，并吸引了無數(shù)愛好者為之駐足消費(fèi)。而本文也針對(duì)這一現(xiàn)象深入剖析漢服興起的六大謎題。

三年前穿漢服出街，你可能會(huì)接受路人無情的“靈魂三問”：穿越嗎？拍戲嗎？今天有文藝表演嗎？

隨著漢服熱到來，如今“同袍們”出街被問得最多的一句恐怕變成了——姐妹，有鏈接嗎？漢服愛好者們?cè)缫巡辉俦灰暈楫愵悾孕艔垞P(yáng)的年輕一代不僅僅將漢服視為一種服裝，更是傳統(tǒng)審美、民族文化的重要載體。

3月31日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓服飾發(fā)布《線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，揭秘有關(guān)漢服文化興起的六大謎題。

謎題1：誰是實(shí)力氪金第一名？

在微博平臺(tái)，#漢服#話題的閱讀量目前已經(jīng)達(dá)到29.5億，古風(fēng)博主扎堆走紅；在抖音，#漢服#匯集了107.6萬投稿視頻，獲得299.3億次播放。

從小眾圈子的自娛自樂，到在大眾文化中形成潮流，漢服融會(huì)了年輕范兒和古典氣質(zhì)的對(duì)撞感，活躍于互聯(lián)網(wǎng)、樂于分享的的年輕一代則是漢服潮流的中堅(jiān)力量。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，漢服消費(fèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，90后和95后消費(fèi)金額貢獻(xiàn)持續(xù)提升。線上漢服消費(fèi)占比90后95后連續(xù)三年上升，占比超過五成，“剁手力”趕超90前整體。

當(dāng)新新人類身著漢服曬美圖時(shí)，現(xiàn)代濾鏡下車馬郵件都慢的舊時(shí)光悄然流露，強(qiáng)烈的反差只會(huì)又雙叒叕刷新他們的票圈點(diǎn)贊上限。

謎題2：為何對(duì)漢服動(dòng)了心？

水綠雙色豎領(lǐng)大襟廣袖長(zhǎng)衫、楓葉暗紋百蝶刺繡對(duì)襟方領(lǐng)半袖、紅蘿卜色松鼠馬面裙……當(dāng)風(fēng)吹起漢服的裙擺，自由飄動(dòng)的拋物線令無數(shù)剛剛?cè)肟訚h服的“小萌新”怦然心動(dòng)。

根據(jù)天貓漢服消費(fèi)者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)漢服的認(rèn)知逐漸加深，越來越多細(xì)分品類受到青睞，其中服裝風(fēng)格、材質(zhì)面料和朝代（形制）是最受關(guān)注的元素。

其中，90后消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格和朝代關(guān)注度更高，價(jià)格、圖案、品牌成其次。漢服基本的形制根據(jù)朝代不同可分為衣裳、深衣、袍衫、襦裙等，溫婉內(nèi)斂的明制、豐美華麗的唐制和翩翩秀逸的魏晉制最受90后、95后年輕人青睞。

謎題3：種草能力哪家強(qiáng)？

誰還沒有過身披被單cos過古裝劇人物的童年？

隨著漢服文化的復(fù)興，那份深埋在我們心中對(duì)古風(fēng)古韻的向往再次得以延續(xù)。根據(jù)天貓漢服消費(fèi)者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，通過古裝劇、文化紀(jì)錄片等影視劇了解漢服的消費(fèi)者占到66％，新浪微博、朋友圈B站、抖音快手等渠道也是“種草圣地”。

《瑯琊榜》、《陳情令》、《三生三世十里桃花》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》…… 隨著一部部熱門歷史古風(fēng)影視的大熱，觀眾在奮力追劇的同時(shí)還能種草“劇中同款”。

當(dāng)心愛的愛豆穿上飄灑俊逸的漢服與屏幕前的飯圈女孩深情對(duì)視，他們的帶貨能力絕對(duì)超一流。同時(shí)，B站作為二次元文化聚集的社區(qū)，國風(fēng)版塊一直占據(jù)著一處高地，95后更喜歡參考UP主們干貨滿滿的穿搭建議。

謎題4：要問“同袍”何處尋？

三五年前的漢服愛好者更多的是“圈地自萌”，穿漢服出街時(shí)常被側(cè)目圍觀。而今漢服不再被視為奇裝異服，身著漢服日常旅行、逛街、玩樂已經(jīng)成為一種潮流，更是漢服愛好者們邂逅“同袍”的重要途徑。

漢服品牌“十三余”的創(chuàng)始人小豆蔻就曾堅(jiān)持錄制“漢服出門”vlog，讓大家了解穿漢服生活的日常，引來粉絲紛紛效仿。

天貓漢服消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日常游玩和旅行成為消費(fèi)者購買漢服的最主要驅(qū)動(dòng)因素之一，同時(shí)民俗活動(dòng)、拍攝古風(fēng)造型寫真、cosplay漫展甚至公司年會(huì)等集體社交活動(dòng)也成為漢服穿著的主要場(chǎng)景，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)漢服的購買意愿。

由二次元文化衍生出的cosplay文化在漢服圈同樣造就了一批KOL，在漫展這樣的“二次元”空間中，漢服社群中的成員能夠得到充分的歸屬感和身份認(rèn)同。愛穿漢服也不再僅僅是少女們的古風(fēng)夢(mèng)，更多的情侶、親子也紛紛開始追求漢服同款。此外，仍有部分95后買漢服僅僅是為了自己在家里穿，享受純粹的自我欣賞和愉悅。

謎題5：買完漢服怎么搭？

“身穿明華堂，頭戴萬寶德?！薄挥腥A服怎么夠？穿完漢服，自然少不了搭配的華美首飾、精致妝容和古風(fēng)道具。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，胭脂在漢服妝容搭配中必不可少，假睫毛、美瞳、身體彩妝等消費(fèi)也頗受歡迎。與漢服搭配的妝容也崇尚古風(fēng)：柳葉眉、遠(yuǎn)山黛、桃花妝……

當(dāng)然，發(fā)髻線告急的禿頂星人不會(huì)忘記整頂假發(fā)，劉海片不過是入門級(jí)別，會(huì)使用假發(fā)發(fā)網(wǎng)的“同袍”才是真正的大觸。由于市面上漢民族首飾的款式和質(zhì)量不盡人意，還催生了很多心靈手巧的手工配飾制作者，俗稱“簪娘”、“簪公”。珍珠、貝殼、琉璃等材質(zhì)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)手鐲、項(xiàng)鏈和耳環(huán)大受追捧。

穿披漢服，黛眉紅妝，手持畫扇或紙傘，如畫美景躍然眼前。愛穿漢服的人，在旅拍、境內(nèi)自由行、境內(nèi)跟團(tuán)旅游等方面也有更強(qiáng)的偏好，為了追求更加完美的游玩體驗(yàn)，他們還青睞包車和講解、地陪等服務(wù)。

謎題6：漢服熱還會(huì)繼續(xù)嗎？

隨著Z世代對(duì)傳統(tǒng)文化的自信度大幅提升，漢服作為漢族文明的優(yōu)秀載體，在年輕一代身上得到大膽的展示。

天貓攜手上海時(shí)裝周賦能漢服品牌升級(jí)，線上漢服品牌的品類和市場(chǎng)在持續(xù)不斷創(chuàng)新拓展，同時(shí)，中國華服日、西塘漢服文化周等漢服文化活動(dòng)的持續(xù)開展，都將國風(fēng)服飾推向一波新的熱點(diǎn)，漢服正在逐漸走出自娛自樂、圈地自萌的小眾市場(chǎng)，成為一股備受關(guān)注的大眾時(shí)尚潮流。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)表明，漢服的消費(fèi)者人數(shù)在服裝行業(yè)整體的滲透率最近一年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。在漢服品牌的選擇上，消費(fèi)者更傾向于通過線上渠道購買。天貓漢服品牌排行榜顯示，目前排名TOP5的品牌是漢尚華蓮、重回漢唐、藝縷、陛下蘭他惜、如夢(mèng)霓裳。

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