在騰訊的產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全盤規(guī)劃下，小程序已經(jīng)成為了關鍵所在。這篇文章從小程序的成長過程入手，分析了小程序過去以及未來的謀局策略。

微信如何謀局？小程序如何成為關鍵“勝負手”？感興趣的話快來讀看看這篇文章吧。

在騰訊全面擁抱產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的全盤規(guī)劃上，小程序已成為關鍵戰(zhàn)場的“勝負手”。

3月18日晚，騰訊發(fā)布2019年Q4及全年財報：微信月活再增長至11.65億，第四季度日均消息數(shù)增長15%。小程序日均交易筆數(shù)同比增長超過一倍，交易總額超過8000億元。疫情期間，小程序生態(tài)大放異彩。今年1月20日至2月13日期間，政務行業(yè)小程序用戶環(huán)比增長近60%；醫(yī)療類小程序用戶環(huán)比增長347%，教育行業(yè)小程序活躍用戶環(huán)比增長485%；除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。

不僅是小程序平臺的繁榮，這個龐大生態(tài)體呈現(xiàn)出的商業(yè)價值正在給騰訊貢獻新紅利——智慧零售。疫情期間，騰訊通過助力40+家零售商跑通“導購運營+社群+直播”模式線上迅速回血，2月部分商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家小程序月銷過億。

圖 /騰訊官方

模式跑通背后，小程序的商業(yè)潛力也被充分挖掘。而最新的財報中，與小程序生態(tài)息息相關的兩個關鍵指標——騰訊社交及其他廣告收入、金融支付收入都保持了超預期增長。

如果將企業(yè)發(fā)展比作下棋，棋勢好比戰(zhàn)略，在勢厚時可以大膽進“取”，在勢薄時則需耐心鍛“造”。騰訊轉型這盤棋，目前恰好處于“造勢”關鍵階段：看全局整體，仁者見仁；但若細觀局部戰(zhàn)場，某些決定性扭轉已開始。

01 小程序造富之路：從跳一跳到電商帝國

小程序是一手經(jīng)歷了張小龍“長期思考”的落子。2011年，微信的橫空出世，最終讓很多投資人松了口氣。風水輪回，六年后小程序誕生時，一度重演微信當年的輿論冷眼，但經(jīng)歷三年多市場大考，小程序價值被充分論證，并成為被券商眼中騰訊下一個十年的重要支撐。

比如國金證券就堅定給出結論：

我們認為騰訊已經(jīng)找到了下一個戰(zhàn)略增長點——金融科技。

微信是金融科技業(yè)務成功的立足點，也是云計算、智慧零售等創(chuàng)新業(yè)務的支點。微信小程序不但是騰訊進軍電商、線下零售的王牌，還促使騰訊云在PaaS/SaaS業(yè)務上取得先手。

而2016年9月開放內測到被券商們作為研報題眼，小程序用了三年多的時間，相比移動互聯(lián)網(wǎng)轟轟烈烈的速度，小程序更顯穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終成就了騰訊今天這一厚實的棋形——“處處可活”。

如果復盤小程序的成長，可以看出它經(jīng)歷了三個階段，在每個階段里面，都用與生俱來的“用完即走”產品哲學以及深厚累積的用戶認知來破局的。

第一階段是探路普及，既有線下掃碼觸達的用戶普及，也有線上社交傳播的用戶共鳴。在線下方面，從理念中的在小程序剛開始出現(xiàn)在大眾視野時，互聯(lián)網(wǎng)最火熱的變量是共享單車，以摩拜單車為例，需要掃描車身二維碼再導流到APP，用戶為了騎車還得耗費流量下載龐大的應用程序。

而這個痛點恰恰與微信團隊設計小程序的初衷對上了：小程序的用完即走與輕量感，一個未來必然的趨勢，因為APP還要下載安裝，網(wǎng)頁的體驗又太糟糕。這讓摩拜選擇嘗試小程序，成了最早的線下用小程序的商家，也順利讓小程序打通了這一路徑。

在線上方面，2017年12月28日微信上線小游戲，同時重點推薦了“跳一跳”，一款充分擊中用戶體驗感、真正意義上讓小程序紅起來的游戲。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月，跳一跳已經(jīng)積累了3.1億玩家，有史以來單款游戲用戶規(guī)模達到的最大水平。

至此，第一階段的用戶普及已經(jīng)目的達成，接下來的小程序就順勢而為走向了電商化的第二階段。

首先是拓展線下合作伙伴，與摩拜單車一樣的邏輯，很多線下產業(yè)都因為“用完即走”的輕盈感而開始探索小程序，并將小程序視為自己的必選項。比如最早首先打開智慧零售場景的永輝超市，在面對如何解決用戶排隊和數(shù)字化問題時，選擇小程序來破題，小程序開發(fā)、上線后，其會員增速是以前APP推廣時期的2倍，留存率是60%；沃爾瑪也選擇了小程序中的“掃碼購”，后來做到了每天30%的支付通過小程序完成。

再者是與線上合作伙伴共成長，這就有賴于微信在C端的強大用戶認知優(yōu)勢，敞開大門，讓自身轉變?yōu)樾律虡I(yè)模式的“處女地”，蘑菇街便是這一思路的經(jīng)典代表，其借價格優(yōu)勢貼近下沉市場，通過拼團等社交化形式在微信中裂變傳播，而小程序也為蘑菇街創(chuàng)造出更多即時性購買場景，讓更多對互聯(lián)網(wǎng)不敏感的用戶更便捷地購買商品。

在剛剛過去的2019年，無疑是小程序完成第二階段的大成之年，興業(yè)證券明確指出，輕度+O2O等多個用戶場景拓展驅動小程序GMV翻倍。2019年，小程序電商已經(jīng)進一步成為繼傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商后的線上新形態(tài)。

從數(shù)據(jù)層面來看，小程序的交易體量也表現(xiàn)強勁，2019年小程序累計創(chuàng)造了超過8000億的交易額，同比去年的數(shù)額增長160%，其中增長最快是電商和零售行業(yè)。其GMV體量已經(jīng)與拼多多十分接近，GMV增速為160%，明顯高于三大主流電商平臺阿里、京東及拼多多。

02 盤活生態(tài)圈：被疫情改寫的用戶習慣

可以說，小程序的電商化布局已經(jīng)到了收官階段，接下來要盤活的是形成小程序生態(tài)圈這一路棋。

一年前，張小龍就對小程序的未來有了清晰注解——“讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值和回報”。他強調，

“很多人看不懂為什么小程序要去中心化。如果不去中心化的話，騰訊自己壟斷了頭部幾個小程序，那就沒有外部的開發(fā)者什么事了?？雌饋眚v訊可以短期獲利，但這個生態(tài)就沒有了。”

今年1月，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝曾對外指明小程序年度路徑——“助力商家打造商業(yè)閉環(huán)”。小程序計劃推出大量用于“商業(yè)化”的功能：直播組件、搜索頁運營、訂閱消息、一物一碼、掃一掃識物、封面廣告、交易保障等。讓用戶保持高留存，商家更容易賺到錢，盤活一個交投活躍的電商生態(tài)。

與之對應的是，春節(jié)以來，小程序前后發(fā)布了“直播”和“訂單管理”兩大商業(yè)化工具，打造電商生態(tài)的雄心壯志頗為明顯。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，僅38女神節(jié)期間，2000個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點贊數(shù)達到了280次，分享次數(shù)最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。

而訂單管理功能則進一步完善了小程序電商的交易環(huán)節(jié)，幫助商家提供更全面服務。現(xiàn)在，已有當當購物、戴森Dyson、洽洽優(yōu)選官方商城、藍月亮優(yōu)選官方商城等多個小程序商家接入了交易保障服務，用戶可以探索更多商家，進行交易保障服務的完整體驗。

目前，小程序交易保障的商家和服務商接入在內測中，微信將根據(jù)商家申請情況逐步開放內測，為優(yōu)質商家提供小程序卡片背書標識、交易保障官方組件，以及搜索等更多場景的流量傾斜，帶來更多交易與轉化，實現(xiàn)品牌生意增長。

在券商們看來，小程序正在成為大而全的線上生活場景。由于小程序連接C-B的天然屬性，決定了其商業(yè)價值在未來將主要從B端獲取，其商業(yè)化的潛力取決于該生態(tài)創(chuàng)造的社會增量價值。

這意味著，小程序的第三階段是招“一子解雙征”的勝負手，成功的話就能讓微信成功扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在穩(wěn)住C端用戶矩陣和時長以外，開拓小程序新生態(tài)，用企業(yè)微信等產品矩陣一并培養(yǎng)B端用戶認知，最終實現(xiàn)變現(xiàn)共贏。

而即將到來的2020年第一季度，這組數(shù)據(jù)或將更加搶眼，因為戰(zhàn)“疫”期間的小程序已經(jīng)全面爆發(fā)，根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺和阿拉丁指數(shù)的估算，全網(wǎng)小程序在2月份數(shù)量突破390萬，日活達到4.5億。

阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)“疫”的在線經(jīng)濟高光時刻，大大促進了傳統(tǒng)行業(yè)大遷移以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大進軍小程序：在最近兩個月新增的60多萬小程序中，傳統(tǒng)行業(yè)是最多的，包括但不限于餐飲、商場、品牌、渠道等。

這些都是過去需要花巨大成本和時間去教育的行業(yè)。因為疫情，倒逼了商家快速擁抱新技術去連接新用戶。僅僅在2月份，接到中國知名餐飲和線下品牌實體店要做小程序的咨詢數(shù)量就超過了過去一年的。以往少見的工具類工具類在2月份TOP100榜單中占比達 10%，教育類占比達到了7%。

一旦用戶的認知被改寫，習慣就會被固定下來，無論C端還是B端，這將成為微信小程序生態(tài)圈最大的推動力。

03 騰訊的先發(fā)優(yōu)勢：C端護城河給予的底氣

從2019年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)意識到了小程序的戰(zhàn)略重要性，紛紛布局，雖然這盤棋對手頻頻下子，但騰訊下得并不急，甚至有些“佛系”。

給予騰訊這種徐徐圖之底氣的是他的C端護城河。如同騰訊每次在新業(yè)務上的攻城略地一樣，他開局之本就在于從PC到移動互聯(lián)時代，始終穩(wěn)坐基礎通訊工具的王座，而且，幾乎沒有對手。

東吳證券曾經(jīng)對此做過系統(tǒng)的分析，他們將用戶的獲取比喻為互聯(lián)網(wǎng)公司的護城河，并明確這一定義的要點在于“用戶”而不是“流量”。

由此出發(fā)來分析不同互聯(lián)網(wǎng)公司所處的流量層級，可以發(fā)現(xiàn)騰訊擁有的微信和QQ被歸納入了基礎通訊工具層級，東吳證券說這是“互聯(lián)網(wǎng)皇冠明珠”，通訊是最底層、最基礎的互聯(lián)網(wǎng)使用需求，屬于必須、高頻、覆蓋面廣的應用場景，用戶規(guī)模的天花板很高，用戶需求同質化，因此網(wǎng)絡效應最明顯，用戶的獲取成本很低，用戶自身的轉換成本卻非常高，導致公司留存用戶的成本就很低，因此最容易形成強大壁壘。

這條護城河讓騰訊的整個生態(tài)體系以通信為基礎，微信和 QQ是整個業(yè)務體系的根基和樹干，騰訊生態(tài)金字塔的基石，通訊+社交具有強網(wǎng)絡效應和高轉移成本，使得公司的用戶資產非常龐大且穩(wěn)固，然后在這個基礎上通過游戲、廣告、其他增值服務和金融與云業(yè)務變現(xiàn)。

這個被完美的復刻到了微信小程序身上，基于不可撼動的C端社交優(yōu)勢，超過10億的大流量底盤保障用戶觸達，其自帶騰訊的社交基因，在社交關系和分享裂變方面存在著天然優(yōu)勢。

展望下一步，小程序配合企業(yè)微信、公眾號及支付業(yè)務，完善的交易生態(tài)正在形成：小程序為商家搭建了交易場景，而企業(yè)微信、公眾號和微信支付則為商家提供了經(jīng)營工具，包括營銷獲客、企業(yè)資金與成員管理、客戶關系與售后管理等增值服務，近期企業(yè)微信客戶朋友圈功能也正式開放。

對騰訊密切關注職業(yè)投資人李國飛就在他的投資框架分享中反復談及這個詞，他說：

“我們投資的公司一定要有強大的競爭力，如何評估呢？我認為標準只有一個，就是是否擁有很寬的護城河。”

“只有那些護城河很深的公司，才能持續(xù)在沒完沒了的激烈的競爭中取勝，最終成為市值很大的公司。”

而在他看來，護城河的深度最強的幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司，比如轉移成本非常高的代表，微信和Facebook，朋友們都在那里，一個人轉移沒用。

而他特別提出的一點是，護城河的寬度要經(jīng)常檢討，無論看起來是何等堅不可摧，柯達被數(shù)碼技術徹底打垮，IBM幾十年在一些對可靠性要求極高的行業(yè)如金融業(yè)有如同上帝一般的地位，但最近十年在廉價云計算的沖擊下狼狽不堪。

而在這個意義上來說，騰訊或許是個好棋手，這一次，他或許已經(jīng)再次找到了維護C端護城河的“妙手”。

作者：林老師，微信公眾號：子彈財經(jīng)（ID：wwwhygc）

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