一篇文章讓你看懂“直播平臺”的推廣屬性!
直播平臺到底是否具備推廣屬性?作者從2014年的P2P興起談起,以多個角度淺談“直播平臺”的推廣屬性。
2014年·p2p元年
有人發(fā)現(xiàn)了用戶閑置物品的價值,所以,衍生出了互聯(lián)網(wǎng)增值的模式。就是這一年,用戶直接隔空交流,自身剩余價值得到了轉(zhuǎn)移,我認(rèn)為2014年最主要的意義在于“企業(yè)與用戶成為了合作共贏的關(guān)系”。
2015年·O2O元年
有人發(fā)現(xiàn)了服務(wù)行業(yè)剩余勞動力的價值,所以,衍生出了兼職大作戰(zhàn)的模式。就是這一年,兼職變成了全職,自身剩余價值得到了整合
我認(rèn)為,2015年最重要的意義在于“企業(yè)與員工成為了合作共贏的關(guān)系”。
2016年·直播元年
有人發(fā)現(xiàn)了用戶非商業(yè)屬性的價值,所以,衍生出了販賣存在感的模式,就是這一年,點贊變成了消費。自身剩余價值得到了凸顯
我認(rèn)為,2016年最重要的意義在于“企業(yè)挖掘了新的產(chǎn)品,叫做用戶”。
那直播這個模式模式,到底適不適合用來推廣呢?
我們嘗試著多個角度分析一下
1、用戶邏輯
做傳播的都知道,自去年開始,用戶就從推送時代進(jìn)入了交互時代,而現(xiàn)如今,交互時代已經(jīng)不在是企業(yè)平臺和用戶的交互,而是人與人的交互,虛擬消費成了新的贏利點,點贊、求贊轉(zhuǎn)化成了新的模式,不斷更新的表情包、不斷創(chuàng)新的流行語,666、999、2333等等等等,其實表達(dá)的都是同理心。
ps:這是一個沒有主播的房間,66個航母,價值43956塊錢,峰值10萬人,可見斗魚里占魚丸便宜的活躍用戶要高于這個數(shù)值。30分鐘后,留存率50%,如果再有個主播呢?
2、平臺邏輯
平臺不斷縮減流程,給用戶最大的操作空間,僅僅發(fā)揮了監(jiān)管和推送的功能。產(chǎn)品邏輯上偏向于游戲,進(jìn)階、關(guān)注、留存、禮物、贈送等等都在幫助主播成為獨有品牌,而拴住主播的核心,就在于企業(yè)與主播的后臺交易。想象一下,無數(shù)個叫“平民”的代言人,給“平民”講故事,哪里有什么需要自己輸出的內(nèi)容?
ps:這個直播是帶話題的,而且放在了首頁上,粉絲數(shù)這么少,你懂。
3、主播邏輯
通過奇葩事情的曝光來增加粉絲量,其中靠臉來求關(guān)注的主播不在少數(shù),而更多的是游戲主播,畢竟,電競是經(jīng)久不衰的消遣模式,這也是阿怡事件發(fā)生被批的主要原因。主播靠分成拿錢,賺錢的同時增加了知名度,也就有了風(fēng)口浪尖上的網(wǎng)紅經(jīng)濟,一旦浪太大,被打翻了,犧牲的也不過是自己而已,平臺分分鐘就和用戶站在了一起。但是,利益面前,就算主播每天挨罵,也依舊是愿意繼續(xù)走下去的,畢竟,這些人擅長的東西并不多。
ps:代打事件發(fā)生的那幾天,直接殃及斗魚TV,App下載評分直接掉到了2星,稱為“躺槍”,注意,是躺槍。后面斗魚TV直接甩掉主播,和用戶站在一起,主播出來發(fā)聲。
4、廣告邏輯
在直播這么火爆的情況下,我沒聽說過有一家企業(yè)不想蹭直播熱度的。前一陣子露露集團(tuán)在映客、斗魚、優(yōu)酷上做了大型直播,這種是官方合作的,而且請了明星,經(jīng)費很大;那些沒有經(jīng)費的企業(yè)就自己開了直播,電臺直播播音間、職員直播工作狀態(tài)等等;還有一些稍微有點錢的企業(yè),決定直接跟網(wǎng)紅合作,讓網(wǎng)紅在直播里玩游戲、放產(chǎn)品、說品牌段子。反過來思考一下,在用戶眼里,直播就是互聯(lián)網(wǎng)電視,任何一種形式都只是有選擇的推送而已。
ps:此處不是廣告,只是有朋友在露露集團(tuán),湊巧截屏了,僅供參考。
5、傳播邏輯
上面提到了電視,那我們就應(yīng)該能意識到,直播其實帶有推送時代的屬性,也就是古老的傳統(tǒng)媒體,但其中又蘊涵著交互模式,所以新舊媒體的結(jié)合打造出了一個新的傳播邏輯,其中有幾個重點:
- 用戶可以對媒介進(jìn)行選擇,但其中推送的廣告再軟也是硬廣,不具備選擇的特性。所以,直播的重點,在玩法上,不在素材上;
- 交互的模式利于品牌,而不是產(chǎn)品,直播不允許販賣,而且流動性比較強,曝光比銷售更容易實現(xiàn);
- 可以商用的網(wǎng)紅是具備KOL屬性的,優(yōu)先考慮輻射人群,而不是網(wǎng)紅自身的標(biāo)簽。網(wǎng)紅是媒介,不是代言人;
- 直播平臺的經(jīng)營藏在后面,這意味著敏感行業(yè)是有機會的,表面拒絕,私下暗箱操作的情況鮮為人知,但是沒人提出來,這個,你懂;
- 直播網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人非常多,他們不具備創(chuàng)造力,卻有強大的公關(guān)能力。所以,合作前,最好有個創(chuàng)意強的人帶著;
- 找一個好點的運營來操作直播推廣吧,標(biāo)題黨、水軍、運營等等,都不是一個品牌總監(jiān)或者市場總監(jiān)能完成的,術(shù)業(yè)有專攻,新媒體運營在此處可以發(fā)揮更大的作用。
直播更適合品牌戰(zhàn)略
說了這么多,我想你們也明白直播到底是什么情況了。直播平臺到底是否具備推廣屬性?我覺得是具備的。但企業(yè)是否到了品牌推廣的層面,我就不得而知了。
#專欄作家#
郭宇鵬,微信公眾號:ineedsay,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案,品牌營銷、線上營銷狂熱者。專注于互聯(lián)網(wǎng)推廣領(lǐng)域。在內(nèi)容運營、品牌邏輯、社會化營銷方面有獨到見解。歡迎志同道合者交流。
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我了解的是,o2o在2014年是爆發(fā)期,15年下半年,投資人談o2o色變; p2p在2015年是爆發(fā)期