一部《歡樂(lè)頌》紅到發(fā)紫，圓滿落幕。幾個(gè)女生的狀態(tài)像極了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——不狂奔就死；那句“常與同好爭(zhēng)天下，不與傻瓜共短長(zhǎng)”不僅是職場(chǎng)人競(jìng)相豪飲的雞湯，也道盡了市場(chǎng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的真諦。就像當(dāng)下蓬勃而出的“網(wǎng)紅”們，管你是Papi醬還是Pipa醬，能持續(xù)保持影響力，不斷落袋為安，才是真的贏家。

沒(méi)錯(cuò)，就像巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書(shū)中所述：

商品的過(guò)度豐富不僅不能讓消費(fèi)者更快樂(lè)，反而使他們?cè)谫?gòu)物前就感到疲累、沮喪。

于是，當(dāng)“物質(zhì)極大豐富”遭遇“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)至霸”，商業(yè)就變得：去中心化“又”多中心化“。因?yàn)?，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣根據(jù)自己的品味、偏好、情感，在網(wǎng)上尋找氣味相投的人，學(xué)習(xí)、模仿、追隨他們，獲得向?qū)?、慰藉、打?dòng)，并因此買單……若后者人氣爆棚，自然晉升為網(wǎng)紅，成為那諸多中心點(diǎn)之一，并衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

特別是Papi醬與羅輯思維聯(lián)袂演繹千萬(wàn)元豪投、2200萬(wàn)廣告大戲后，人們紛紛把網(wǎng)紅看成又一群”風(fēng)口的豬“，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要高唱新一代的”歡樂(lè)頌“，砸碎舊世界，成就新天地。

但在這異常的呱噪下，網(wǎng)紅要想長(zhǎng)久，它背后的粉絲力勢(shì)必變?yōu)樯缛哼\(yùn)營(yíng)的”技高、顏好、易推倒“，順時(shí)應(yīng)勢(shì)，成為社群經(jīng)濟(jì)的”超級(jí)英雄“，才是歷久彌新的王道。

網(wǎng)紅的局限

是的，當(dāng)移動(dòng)設(shè)備逐漸成為人類”器官“，粘稠的商業(yè)生態(tài)，天然的碎片時(shí)代，大陸碎裂成群島，一個(gè)個(gè)社群應(yīng)運(yùn)而生。人們紛紛升級(jí)為”高感性族群“，右腦經(jīng)濟(jì)大行其道。

此時(shí)，拿舊船票再也登不上新客船。以市場(chǎng)巨大的美業(yè)（瘦身、美容等）為例：傳統(tǒng)的線下層層授權(quán)、區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，早已被電商顛覆得面目全非；而一般電商冷冰冰的售賣，沒(méi)有溫度與感染力，終究淪為下水的渠道；此外，紅極一時(shí)的微商又太過(guò)依賴金字塔式的拉人頭、強(qiáng)推銷、高提成，最終要么曇花一現(xiàn)，要么淪為傳銷……

如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)終于成為又一輪替的熱點(diǎn)，魅力人格的包裝下，影響力被變現(xiàn)——導(dǎo)購(gòu)服裝、售賣化妝品、定制瘦身餐成為主流，即便有團(tuán)隊(duì)協(xié)助運(yùn)作，一切仍過(guò)度集中于網(wǎng)紅一人。

就像安迪.沃霍爾所說(shuō)：”人人都可以成名15分鐘“，但要名就一世，何其困難。更何況，當(dāng)網(wǎng)紅稍遇意外，病了、傷了、要轉(zhuǎn)變生活軌道了，不能再產(chǎn)出高吸引力的內(nèi)容了……圍繞Ta的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)都會(huì)頃刻崩塌。因此，不能擺脫個(gè)人依賴癥的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，太多不確定性，可持續(xù)發(fā)展艱難。

在這個(gè)保鮮膜都過(guò)期的速朽時(shí)代，網(wǎng)紅不靠譜，懂得聚斂社群勢(shì)能，轉(zhuǎn)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)才是真牛掰，這就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)——多渠道聚集粉絲。

在此基礎(chǔ)上激發(fā)其感性和參與，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)沉淀，用口碑、分享、推薦疏通關(guān)系鏈和交易鏈，進(jìn)而圍繞品牌（而不是人，網(wǎng)紅之所以停滯于網(wǎng)紅，就是沒(méi)完成人到品牌的轉(zhuǎn)化）實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

就像上海某高校老師，求醫(yī)、鉆研，開(kāi)發(fā)出果蔬粉等代餐、酵素產(chǎn)品，創(chuàng)立”X“品牌，將自己的瘦身經(jīng)歷化作品牌故事，從朋友、同事等熟人關(guān)系開(kāi)始圈粉，營(yíng)造口碑，利用微信群完成社群用戶的交流、沉淀、轉(zhuǎn)化、裂變，再借某A平臺(tái)開(kāi)店工具，快速搭建商城，實(shí)現(xiàn)引流、營(yíng)銷、分銷，管理會(huì)員、訂單，并達(dá)成數(shù)據(jù)分析、交易等底層基礎(chǔ)服務(wù)。

更重要的是，在此基礎(chǔ)上，X運(yùn)用A平臺(tái)內(nèi)置的營(yíng)銷工具，開(kāi)展了”限時(shí)搶購(gòu)“、”買就贈(zèng)“等推廣活動(dòng)，通過(guò)朋友圈等渠道發(fā)酵，將熟人信任、社交分享等手段玩得通透，引爆粉絲圈層，構(gòu)建出《無(wú)組織的組織》中”有共同的目標(biāo)、高度協(xié)同、一致行動(dòng)“的社群。如此，X上線數(shù)天便銷售數(shù)十萬(wàn)元，輕而易舉。

可見(jiàn)，網(wǎng)紅雖有”引力波“，但若沒(méi)平臺(tái)技術(shù)支撐，運(yùn)營(yíng)深耕，社群化蛻變，結(jié)果只能是小擼怡情，大擼傷身，強(qiáng)擼灰飛煙滅。

社群的關(guān)鍵

是的，智者就是要做GameChanger（游戲規(guī)則的改變者），從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，再?gòu)慕?jīng)營(yíng)用戶到經(jīng)營(yíng)粉絲，直至從經(jīng)營(yíng)粉絲到經(jīng)營(yíng)社群，絕不模仿網(wǎng)紅老”瑪麗蘇“的劇情，這樣，才能實(shí)現(xiàn)《社交紅利》中”起點(diǎn)即爆點(diǎn)“的巨大扭曲力場(chǎng)，攢夠成為”超級(jí)英雄“的資本。

目前看，在社群經(jīng)濟(jì)里，關(guān)鍵有三——內(nèi)容、產(chǎn)品、商業(yè)。

• 內(nèi)容是媒體屬性，用作流量吸引及其沉淀，稱為社群連接個(gè)體的載體；
• 產(chǎn)品是價(jià)值屬性，充當(dāng)流量『穩(wěn)定器』，作為社群健康生存的核心；
• 而商業(yè)則是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為社群商業(yè)循環(huán)的保障。

因此，從運(yùn)營(yíng)角度而言：

• 其一，在內(nèi)容上，既要專業(yè)又要?jiǎng)尤?。除了痛點(diǎn)、槽點(diǎn)、熱點(diǎn)上的引導(dǎo)，更需要深度（觀點(diǎn)）、濃度（見(jiàn)識(shí)）、溫度（故事）協(xié)調(diào)統(tǒng)合的步步為營(yíng)，從而不斷占領(lǐng)用戶們的心智思維。
• 其二，在產(chǎn)品上，尋找更好的切角。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與屬性都發(fā)生了重大變遷，它不僅承載具體功能，更承載趣味與情感——它變成了連接的中介，能直接帶來(lái)可觀的用戶、粉絲，形成強(qiáng)大的內(nèi)生卷入力。
• 其三，在商業(yè)上，做好交易體驗(yàn)和分潤(rùn)。即底層基礎(chǔ)設(shè)施不僅支持各種大眾化的支付方式，也能對(duì)各級(jí)分銷者給予傭金獎(jiǎng)勵(lì)，由此，達(dá)成意大利思想家馬基雅維利所說(shuō):一件事能讓所有人得利，它就會(huì)成功且持久。

正如做韓式護(hù)膚、美妝、日用品的“Y”，借B平臺(tái)對(duì)接支付寶、微信支付等主流平臺(tái)，同時(shí)，在其系統(tǒng)插件的協(xié)助下，Y拿出10%的利潤(rùn)，以傭金（三級(jí)7:2:1）的形式，分潤(rùn)消費(fèi)者。

刺激他們通過(guò)社交媒體在朋友間進(jìn)行自主分享、口碑傳播，完成銷售后即獲得傭金。這樣一來(lái)，既有關(guān)系營(yíng)銷又含價(jià)值交換，便實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大師凱文.凱利口中“社群的自由裂變與聚變”。由此Y上線3月，銷售額便破300萬(wàn)元。

毫無(wú)疑問(wèn)，只要掌握好內(nèi)容、產(chǎn)品、商業(yè)的擼點(diǎn)，像X、Y這樣的社群經(jīng)濟(jì)高手還將更多涌現(xiàn)。他們會(huì)變身新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)英雄，如《瓦爾登湖》所述，“在天空垂釣，釣一池晶瑩剔透的繁星”。

所以說(shuō)，與其固守“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”道聽(tīng)途說(shuō)、迷信的認(rèn)識(shí)，不如接受“社群經(jīng)濟(jì)”更專業(yè)、科學(xué)的智識(shí)。沒(méi)錯(cuò)，順風(fēng)吼，傳音千里，逆風(fēng)尿，滴濕一鞋，社群，就是這風(fēng)。

作者@郝智偉

來(lái)源@鈦媒體

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