2019年，在流量增長(zhǎng)遭遇天花板的情況下，越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)由增量轉(zhuǎn)為存量，下沉市場(chǎng)、直播電商興起，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社交，社交產(chǎn)品爆發(fā)。

人口紅利將盡，資本寒冬到來(lái)。

2019年，是互聯(lián)網(wǎng)最為焦慮的一年，裁員、倒閉、獲客成本劇增、業(yè)務(wù)收縮等風(fēng)暴席卷互聯(lián)網(wǎng)。

• 越來(lái)越多企業(yè)面臨著流量見(jiàn)底及流量成本越來(lái)越高的困境，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，試圖尋找下一個(gè)流量紅利帝國(guó)；
• 增量用戶(hù)增長(zhǎng)已是難上加難，深耕存量用戶(hù)，為用戶(hù)持續(xù)輸出價(jià)值，解決品牌與用戶(hù)之間的信任問(wèn)題，打造私域流量池；
• 電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂，網(wǎng)紅直播憑借高粘性和高轉(zhuǎn)化率迅速崛起，網(wǎng)紅主播可迅速種草促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
• 騰訊巨頭已統(tǒng)治社交帝國(guó)20余年，基于新生代用戶(hù)特有的語(yǔ)言體系及新的社交需求，為搶占下一個(gè)10年、甚至20年的社交賽道，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社交，社交產(chǎn)品爆發(fā)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，行業(yè)紅利和人口紅利已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)，我們也許比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷程中的任何時(shí)刻，都急需了解我們的用戶(hù)。下沉市場(chǎng)？信任危機(jī)？新生代？我們要重新認(rèn)識(shí)用戶(hù)，因?yàn)槲覀儚奈凑嬲恼J(rèn)識(shí)他們，或者他們已經(jīng)發(fā)生了變化。

一、下沉市場(chǎng)探索初見(jiàn)成效

2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的兩家公司，驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?，下沉市?chǎng)擁有正處于消費(fèi)升級(jí)階段的龐大用戶(hù)群體和裂變屬性極強(qiáng)的巨大流量。阿里、騰訊、百度、京東、蘇寧等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，逐漸將下沉市場(chǎng)視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。

下沉市場(chǎng)是指三線以下城市，包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，下沉市場(chǎng)網(wǎng)民約占54.3%，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)增量中有55%增量來(lái)源于下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的平均消費(fèi)增速也遠(yuǎn)高于一二線城市，且該群體暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好。

下沉市場(chǎng)具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?，未?lái)將是各大品牌增量市場(chǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

今年，淘寶、京東、蘇寧等老牌電商公司不斷推出新的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段布局下沉市場(chǎng)，發(fā)起對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)軍。

今年3月，阿里宣布全面升級(jí)聚劃算，打造高效鏈接商家和消費(fèi)者的智能化特賣(mài)平臺(tái)，口號(hào)是要貨比唯品會(huì)。

一方面，發(fā)揮特賣(mài)模式營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)力，提升商家營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助品牌高效率獲取下沉市場(chǎng)新客，同時(shí)，借助阿里技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“天天工廠”的C2M改造，幫助商家智能制造升級(jí)，豐富下沉市場(chǎng)供給。

另一方面，以多元供給好貨作為頭陣，聯(lián)手上千個(gè)品質(zhì)大牌打造下沉市場(chǎng)的核心IP，推出萬(wàn)元5折卡、紅包省錢(qián)月卡、火聚手等極致玩法，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

京東高調(diào)推出旗下社交電商平臺(tái)——京喜，利用微信一級(jí)入口展開(kāi)對(duì)下沉市場(chǎng)猛攻，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，深耕三線及以下市場(chǎng)。

京東商城是更注重“貨”和“場(chǎng)”的貨架式電商，而京喜通過(guò)微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)、豐富多樣的社交玩法增加“人”層面的持續(xù)連接，從而與京東商城形成差異化互補(bǔ)。

京喜并延續(xù)京東物流優(yōu)勢(shì)及京東到家線下門(mén)店數(shù)字化解決方案，將“一小時(shí)購(gòu)物”、“1小時(shí)配送到家”的新型消費(fèi)模式下沉至更多城市。

蘇寧拼購(gòu)?fù)瞥隽恕鞍桨！庇?jì)劃，提出“拼基地”、“拼品牌”策略。深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，建立農(nóng)產(chǎn)品拼基地，建立500家拼拼工廠，創(chuàng)建500家拼拼莊園，并在全國(guó)建成45座冷鏈倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)原產(chǎn)地直采模式進(jìn)攻拼購(gòu)市場(chǎng)，不斷加大競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)的力度；

618期間提出“三好”下沉戰(zhàn)略，通過(guò)5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格、更快速度享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

越來(lái)越多的下沉探索正在嘗試……

數(shù)字化賦能將是電商發(fā)展的下一個(gè)核心。轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，將傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維中的“拼規(guī)?！薄ⅰ捌吹蛢r(jià)”升級(jí)為“拼生態(tài)”、“拼價(jià)值”，賦能商家成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率，降低成本，帶動(dòng)品牌下沉，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)、品牌等新需求。

二、私域流量風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)

2019年，私域流量可謂是互聯(lián)網(wǎng)最火的名詞。私域流量是指流量是自己的，可以反復(fù)使用，并且可以任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)到用戶(hù)，親近和培養(yǎng)用戶(hù)，比如微信公眾號(hào)、自媒體、微信群、微信個(gè)人號(hào)等。

與私域流量相對(duì)應(yīng)的是公域流量，如百度、淘寶、京東等超大中心化流量平臺(tái)，幾乎所有流量都是付費(fèi)的，并且也越來(lái)越貴。

人口紅利將盡，獲取流量的成本越來(lái)越高，增量用戶(hù)的增長(zhǎng)已是難上加難，深耕存量用戶(hù)是一種類(lèi)似于放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的思維，對(duì)私域流量里的用戶(hù)持續(xù)輸出價(jià)值，不斷維護(hù)和積累，建立起專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、信任或者友好、共生、共鳴的關(guān)系體系，提升服務(wù)品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于私域流量，最專(zhuān)業(yè)的莫過(guò)于完美日記，誕生不到三年，就能趕超老牌經(jīng)典，反超海外大牌，還榮登國(guó)貨彩妝NO.1。完美日記的私域流量運(yùn)營(yíng)可拆解比喻為：尋魚(yú)、圈魚(yú)、養(yǎng)魚(yú)、釣魚(yú)4大過(guò)程。

完美日記有產(chǎn)業(yè)化的尋魚(yú)、圈魚(yú)方法。當(dāng)用戶(hù)線上完成下單完美日記的產(chǎn)品后，就會(huì)得到一張“紅包卡”，會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，再順勢(shì)引導(dǎo)用戶(hù)添加個(gè)人號(hào)小完子，類(lèi)似的，通過(guò)福利大禮包的形式引導(dǎo)到店顧客也會(huì)添加個(gè)人號(hào)小完子，小完子會(huì)進(jìn)一步邀請(qǐng)你進(jìn)群。

完美日記有專(zhuān)業(yè)化的養(yǎng)魚(yú)手段。小完子是完美日記統(tǒng)一的對(duì)外人設(shè)，人設(shè)的顏值、儀表、穿著、談吐等都很出彩，能消除距離感，拉近和用戶(hù)的關(guān)系，高度活躍的文字和彩妝教程建立起“私人美妝顧問(wèn)”的人設(shè)，讓用戶(hù)感受到她是有血有肉、有感情有溫度、專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的私人彩妝管家。

完美日記有讓你欲罷不能的釣魚(yú)套路。新品發(fā)布、直播彩妝、抽獎(jiǎng)、社群和朋友圈經(jīng)常推出的限時(shí)秒殺，還有加1元得第2件或者第2件半價(jià)之類(lèi)的限時(shí)促銷(xiāo)等活動(dòng)；微信群/朋友圈廣告也是很克制，溫暖關(guān)懷的文案，沒(méi)有冷冰冰的購(gòu)買(mǎi)鏈接，而是引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿。

私域流量絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的割韭菜，而是長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)及培養(yǎng)，核心是構(gòu)建用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)者之間更進(jìn)一步的關(guān)系，建立起專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、信任的關(guān)系體系，并通過(guò)信任降低交易成本。

三、網(wǎng)紅直播電商初見(jiàn)雛形

從5分鐘賣(mài)貨14000只口紅的李佳琦，到618帶動(dòng)總成交額超5億的淘寶一姐薇婭，直播電商正在一次次刷新紀(jì)錄，不溫不火發(fā)展了3年之久的直播電商，憑借其高粘性和高轉(zhuǎn)化率再次走進(jìn)眾人視線。

而這次，流量紅利消退，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂，為滿(mǎn)足流量變現(xiàn)及提升業(yè)務(wù)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率的需要，電商平臺(tái)呈現(xiàn)交易型電商內(nèi)容化、內(nèi)容型電商交易化的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)紅帶貨崛起，品牌商紛紛入駐。

直播相比圖文和視頻載體，實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)方式，使傳統(tǒng)“貨對(duì)人”的銷(xiāo)售模式變成了“人對(duì)人”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售者與用戶(hù)、商品與用戶(hù)的真實(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者更易讀懂商品，主播可以輕易種草。

今年，淘寶、京東、拼多多等老牌電商，也大量增加了直播內(nèi)容，將直播納入到618、雙11大促狂歡中。如：淘寶app 首頁(yè)一屏位置處單獨(dú)上線了“淘寶直播”，品牌旗艦店在淘寶直播中單獨(dú)上線，直播已成為品牌獲取新客的渠道之一；拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣；京東與抖音聯(lián)動(dòng)，引入網(wǎng)紅并設(shè)立直播基地，電商與網(wǎng)紅直播完美結(jié)合。

今年雙11成交的億元俱樂(lè)部中，大多數(shù)品牌商家都開(kāi)始嘗試店鋪直播，品牌更加重視直播。雙11淘寶直播成交200億超過(guò)50%品牌商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

網(wǎng)紅直播電商利用實(shí)時(shí)的感官刺激，增加了文字及視頻無(wú)法達(dá)到的促銷(xiāo)緊迫感，拉近用戶(hù)與品牌的距離，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的信任感，從而加快了變現(xiàn)的效率。

四、社交產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)

騰訊的QQ與微信已接連稱(chēng)霸社交領(lǐng)域20余年。

今年年初，三款社交產(chǎn)品聊天寶、多閃、馬桶MT扎堆發(fā)布，引起網(wǎng)友熱議，似乎呈現(xiàn)“三英”戰(zhàn)騰訊的局面。隨之，這場(chǎng)大戰(zhàn)似乎在一段時(shí)間的輿論高潮后，便逐漸銷(xiāo)聲匿跡了。

在之后的一年中，社交產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，先后共發(fā)布了20余款社交新產(chǎn)品，阿里、百度、京東、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)、搜狐等新老巨頭紛紛入局。

社交產(chǎn)品屬于典型的周期性產(chǎn)品，每隔幾年都會(huì)進(jìn)行一次用戶(hù)群體大換血，現(xiàn)如今土生土長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的00后、10后正在崛起，這波群體有新的語(yǔ)言體系，有新的社交需求，在他們心中微信和QQ已是“老阿姨”級(jí)產(chǎn)品。

為了布局之后10年、甚至20年的社交賽道，互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭紛紛入局嘗試、探索，而騰訊也并非牢不可破。

今年下半年，社交巨頭騰訊也先后發(fā)布7款社交新產(chǎn)品。騰訊手握QQ、微信兩大社交產(chǎn)品，穩(wěn)占霸主地位，為何還要做新的社交產(chǎn)品？

社交產(chǎn)品的遷移成本太高了，用戶(hù)離不開(kāi)微信，并不代表用戶(hù)沒(méi)有新的社交需求。QQ已20歲高齡，微信也已9歲，新生代00后、甚至10后還會(huì)為騰訊社交買(mǎi)單嗎？與其其它新老巨頭叫板倒逼自己，倒還不如自我革新，體現(xiàn)了騰訊深深的憂患意識(shí)及極強(qiáng)的防御性心理。

今年發(fā)布的社交產(chǎn)品定位涉及陌人生社交、視頻社交、興趣社交、校園社交、圖片社交、婚戀社交、匿名社交等，幾乎涵蓋了所有社交垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品形態(tài)也沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，短期來(lái)看，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)各垂直領(lǐng)域的探索及嘗試，未對(duì)騰訊造成實(shí)際沖擊，騰訊的社交地位仍然穩(wěn)固。換句話說(shuō)，不是其它產(chǎn)品不行，而是騰訊太強(qiáng)大了。

五、總結(jié)

2019年雖是互聯(lián)網(wǎng)最為焦慮的一年，但也是無(wú)數(shù)探索嘗試生根發(fā)芽的一年。

人口紅利見(jiàn)頂，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，我們比任何時(shí)刻都更需要深入了解我們的市場(chǎng)及用戶(hù)，深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)或許是應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一劑萬(wàn)能藥。

無(wú)論是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)、構(gòu)建私域流量池、直播帶貨、挖掘社交需求，都要深度了解用戶(hù)，長(zhǎng)期維系和培養(yǎng)用戶(hù)，建立用戶(hù)與企業(yè)的信任體系，從而提升用戶(hù)粘性、加快變現(xiàn)的效率。

#參考資料#

1. 企鵝智庫(kù)，2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告；
2. Mob研究院，2019電商“下沉市場(chǎng)”研究報(bào)告；
3. 企鵝智酷&騰訊新聞，2020下沉市場(chǎng)網(wǎng)民消費(fèi)&娛樂(lè)白皮書(shū);
4. 商務(wù)部國(guó)貿(mào)經(jīng)濟(jì)合作研究院，下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究；
5. 克勞銳，2019網(wǎng)紅電商雙11報(bào)告；
6. 如何打造私域流量成為KOC。

#專(zhuān)欄作家#

瑞陽(yáng)（Rain），微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理的那點(diǎn)事兒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。電商中后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)B端營(yíng)銷(xiāo)工具產(chǎn)品設(shè)計(jì)、移動(dòng)分銷(xiāo)體系構(gòu)建、派單系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品全生命周期管理維護(hù)。

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