淘集集:生于補(bǔ)貼,死于補(bǔ)貼
本文盤點(diǎn)了以“補(bǔ)貼”為線索,盤點(diǎn)了淘集集的發(fā)展&最后又為何走向沒落。
12月9日,各大平臺(tái)都在積極備戰(zhàn)雙十二之時(shí),淘集集在官方微博發(fā)出了一篇名為《已盡力未盡責(zé)》的文章,宣布淘集集因本輪并購重組失敗,接下來將進(jìn)行破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。
把淘集集的微博往前翻,可以看到不少針對(duì)公司破產(chǎn)傳聞的聲明,11月21日的微博里,淘集集稱在積極備戰(zhàn)雙十二,配圖里公司“一起沖鴨!12月MAU破8000萬”的宣傳語格外醒目。
從宣布并購重組到現(xiàn)在僅兩個(gè)月,曾風(fēng)光無限的淘集集只剩下了貼著破產(chǎn)清算的辦公樓和16億的負(fù)債,而在它倉皇逃離的背后是眾多手足無措的供應(yīng)商和商家客戶。
出場(chǎng)即巔峰
2018年,這一年拼多多上市,市值一增再增,在阿里巴巴與京東之后,站穩(wěn)了腳??焓值摹袄翔F,666”膾炙人口,任誰都能說上兩句,而快手的日活在去年12月底達(dá)到了1.6億。資訊平臺(tái)趣頭條也在成立僅僅800多天后的2018年8月登陸了納斯達(dá)克,開啟了屬于自己的新征程。
就在這一年里,下沉市場(chǎng)三巨頭日漸成熟,影響力不斷增大,而這時(shí)距離下沉市場(chǎng)東風(fēng)吹起已有一段時(shí)間了。
互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多,增速也在不斷放緩甚至有了停滯的傾向,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也離天花板越來越近。在眾多風(fēng)口已過,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的聲音中,淘集集橫空出世,以極快的用戶增長速度和瘋狂的規(guī)模擴(kuò)張改寫著人們的固有認(rèn)知,書寫著屬于它的傳奇經(jīng)歷,但遺憾的是它的出場(chǎng)即是巔峰,這樣精彩的故事也沒能上演太久。
2018年8月,淘集集上線。彼時(shí)社交電商、社區(qū)拼購的發(fā)展正火熱,淘集集就以極其兇悍的姿態(tài)闖入了其中?!艾F(xiàn)金補(bǔ)貼+分銷返利”的雙重補(bǔ)貼制度下,淘集集迅速積累了一大批用戶。
上線兩周,淘集集的銷售額就已經(jīng)突破了 200萬。同年11月,易觀發(fā)布的2018年10月最新 APP Top1000的排行榜中,淘集集以120.61%的環(huán)比月活躍用戶增長穩(wěn)居榜首,增速比排在第二位的騰訊體育高出了30個(gè)百分點(diǎn),當(dāng)月1132.9萬月活用戶的規(guī)模也較之兩月前增長了近10倍。
從拉新、購物、留存到促活,每一步淘集集都有現(xiàn)金做激勵(lì),8億的下沉市場(chǎng)用戶很吃這一套,這也直接促進(jìn)了淘集集用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。
極光大數(shù)據(jù)顯示,上線9個(gè)月時(shí),淘集集月活用戶超過4000萬,而上線十四個(gè)月,注冊(cè)用戶達(dá)到了1.3億。在今年第一季度綜合商城APP中,滲透率環(huán)比增長最高的APP也是淘集集,增速達(dá)到16.1%。
用戶的持續(xù)增長和良好的業(yè)績表現(xiàn),也為淘集集贏得了眾多資本的青睞,不少投資者和機(jī)構(gòu)都為淘集集砸了錢。2018年10月,成立僅兩個(gè)月的淘集集就獲得了老虎環(huán)球基金、DST等投資機(jī)構(gòu)的4200萬美元A輪融資,估值達(dá)到了2.42億美元。
但這次的融資也成為了淘集集的最后一次融資,在那之后,遲遲等不來的B輪融資直接促使了淘集集死亡。
一年時(shí)間淘集集積累了1.36億的用戶,這個(gè)速度比他的前輩拼多多還要快不少。一路循著拼多多腳步走來的淘集集,目光始終鎖定拼多多,而它大概也有一個(gè)追趕甚至超越前輩的夢(mèng)想吧。
遺憾的是理想豐滿但現(xiàn)實(shí)骨感,今天的拼多多在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)名列前茅,而淘集集卻走到了盡頭。
淘集集退場(chǎng),留下一地雞毛
有的人一出生便風(fēng)頭無雙,驚才絕艷,但他的巔峰便停留在了那個(gè)起點(diǎn),而后將自己活成了方仲永,變成了遺憾的代名詞。淘集集就是這樣,它增長迅猛、勢(shì)頭逼人但而后便是突然隕落。
在淘集集宣布破產(chǎn),各方討伐不斷之時(shí),它的老大哥,拼多多市值高達(dá)440億美元,第三季度的營收達(dá)到了75.14億元,同比增速更是高達(dá)123%。
同樣是主打社交電商,目標(biāo)同樣是下沉市場(chǎng),甚至用戶重合度高達(dá)55%,各方面都無比相似,甚至名字都會(huì)讓人恍惚的淘集集與拼多多,卻有著完全不同的命運(yùn)。拼多多依然一路凱歌,雖有挫折不斷,但前景依然明朗。
而淘集集則完全不同,從今年6月開始,各類嚴(yán)重問題就開始顯現(xiàn)且不斷惡化,直到病入膏肓,無藥可醫(yī)。
6月份,淘集集商家發(fā)現(xiàn)貸款延緩到賬,甚至出現(xiàn)了無法提現(xiàn)的問題,到9月份,淘集集總部的維權(quán)事件驚動(dòng)警方。
10月份,越來越多的商家開始向淘集集提出異議,上門討要貨款的現(xiàn)象屢見不鮮。淘集集方也稱與某大型企業(yè)談妥,將進(jìn)行重組并購,但淘集集還是沒能等到最后那根救命稻草,而后墜入了萬丈深淵。
12月9號(hào),淘集集發(fā)出微博稱:“想跟伙伴們說聲對(duì)不起,這可能是我們最后一條微博”。盡力而未盡責(zé)是淘集集和世界的告別語。
這份聲明中CEO張正平對(duì)淘集集突然宣布破產(chǎn)的原因,破產(chǎn)清算重組的思路還有后續(xù)的處理接待和溝通方案進(jìn)行了一一說明??此茥l理清晰、有理有據(jù)但這也無法掩蓋淘集集身后的眾多問題,而留下的這個(gè)爛攤子更是波及甚廣。
無法支付的十一月工資,人去樓空的辦公室讓眾多員工身處困境,而16億的欠款背后是無數(shù)商家和客戶的身家性命。如今,一紙聲明,就將他們推入了絕境。
淘集集黯然離場(chǎng),而留下的一地雞毛沒人知道該如何處理。
生于補(bǔ)貼,死于燒錢
如今,眾多的商家和客戶仍在竭盡全力尋求彌補(bǔ)損失的辦法,喧囂的嘆息、質(zhì)問甚至謾罵聲中,我們看到曾經(jīng)揮金如土、一擲千金的淘集集如今因?yàn)槿卞X而走上了絕路。
投入換增長是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須要經(jīng)歷的階段,蔚來汽車、愛奇藝今年前三季度的虧損分別為83億和78億元,下沉市場(chǎng)巨頭,拼多多、趣頭條前三個(gè)季度的虧損也分別高達(dá)52億元和21億元。虧損幾乎成為眾多企業(yè)的發(fā)展常態(tài),而這樣的虧損大多是為了下一步的發(fā)展開拓空間。
在這一點(diǎn)上,淘集集與其他企業(yè)是極其相似的,但與之不同的是,淘集集的瘋狂撒錢模式未能給自己現(xiàn)階段的生存留下空間。
淘集集的起步是從撒錢開始的,“賣多少返多少,買的多賺的多”是它的宣傳語,而它也將這句宣傳語落到了實(shí)處。
注冊(cè)便有可提現(xiàn)紅包,注冊(cè)后的規(guī)定時(shí)間購物還有大額現(xiàn)金的新人禮包,同時(shí)新用戶首次下單買多少便返還多少現(xiàn)金,之后的購物還有不同程度的返現(xiàn),拉新人平臺(tái)給的傭金也是一筆不小的收入。
憑借著這種大額補(bǔ)貼的模式,淘集集完成了它最初的用戶積累,也正是在這樣的情形下,淘集集得以從眾多的平臺(tái)中脫穎而出。
燒錢成就了最初的淘集集,但燒錢并未能給平臺(tái)帶來持續(xù)的增長。
淘集集通過“不玩拼團(tuán)玩紅包”的裂變方式,迅速擴(kuò)增用戶規(guī)模,據(jù)淘集集CEO張正平透露,助力紅包模式用戶主動(dòng)分享的概率比拼團(tuán)要高60%,正是依靠助力紅包的玩法,淘集集的獲客成本大約是其他特賣類電商APP的25%左右。
但毫無節(jié)制的補(bǔ)貼之后就是難以彌補(bǔ)的資金漏洞,截至今年10月,淘集集已經(jīng)虧損近12億,如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到了16億,在今年上半年,淘集集凈虧損6億,凈資產(chǎn)負(fù)6億,每月虧損超過了2億元。
大量的虧損給淘集集帶來不能承受之重,也直接加速了它的死亡。曾因燒錢脫穎而出的淘集集終究還是折戟于此。
燒錢再難燒出未來
淘集集破產(chǎn)的消息登上了微博熱搜,與之相關(guān)的討論熱度遲遲不散。這個(gè)曾在一年內(nèi)創(chuàng)造不少奇跡的公司就這樣黯然離場(chǎng),挽歌已響,昔日輝煌成為歷史。
回想一年前,淘集集剛剛誕生,那時(shí)憑借著下沉加撒錢的模式快速崛起,在行業(yè)里掀起不少風(fēng)浪。那時(shí)淘集集身處高光之下,任誰也想不到它的生命周期僅有一年。
當(dāng)淘集集的故事已經(jīng)落幕,與之相關(guān)的討論卻未曾停止。以瘋狂燒錢換取增長,留存用戶的運(yùn)營模式也開始引發(fā)大眾的反思。
用戶是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵所在,沒有用戶就無從談起未來,而目前市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,補(bǔ)貼是獲取用戶最簡單的方式,這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢大戰(zhàn)頻現(xiàn)的關(guān)鍵原因所在。從外賣、打車再到電商一波接一波的補(bǔ)貼戰(zhàn)推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展也在加速著企業(yè)的增長。
但所有的投入都必然要以結(jié)果為導(dǎo)向,無法平衡的投入與回報(bào)之間的關(guān)系,難以走出的燒錢怪圈,都在給眾多企業(yè)加上了沉重的負(fù)擔(dān)。
我們不能否認(rèn)前期的投入對(duì)于用戶增長的作用和意義,但一個(gè)平臺(tái)想要獲得長足的發(fā)展,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、獨(dú)有的核心競(jìng)爭力才是關(guān)鍵。淘集集的補(bǔ)貼持續(xù)加碼,用戶量也是節(jié)節(jié)攀升,但即便是這樣也無法解決用戶留存、復(fù)購率低帶來的問題。
淘集集一年半的壽命里,補(bǔ)貼這個(gè)主線始終貫穿其中,靠著高額補(bǔ)貼低價(jià)商品,淘集集走出了屬于自己的輝煌,但沒有核心競(jìng)爭力,也未能構(gòu)建起屬于自己的生態(tài)閉環(huán),最終也無法避免走下神壇,然后走向死亡的命運(yùn)。
淘集集已死,而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)還未停下,巨額虧損的戲碼仍在不斷上演。猶如曇花一現(xiàn)般的淘集集,用自己短暫的生命向我們證實(shí)了一個(gè)樸素的道理,單純的燒錢根本燒不出未來,尤其是在愈加凌冽的資本寒冬中。
#專欄作家#
劉曠,微信公眾號(hào):liukuang110,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng),把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
凈是廢話,寫完你想說明什么?拼多多又有什么獨(dú)有的核心競(jìng)爭力