雙十一活動打破了圈層，千人千面的運營完成了拉新轉(zhuǎn)化，聚劃算的高效連接了供需雙方，這些共同構(gòu)成了阿里的下沉戰(zhàn)術(shù)。而同時阿里基于自己的這些資源，反作用于用戶、生產(chǎn)者和商家，這是阿里下沉的社會價值，也是阿里下沉的未來上限。

事物的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律。

正如近代中國對外通商是從沿海開始，向內(nèi)陸一路探進，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，已有 20 年歷史的電商行業(yè)，也在隨著用戶分布的空間變化，發(fā)生延伸鋪展的演變，比如從城市走向村鎮(zhèn)，從中心走向五環(huán)，從高檔寫字樓走進田間地頭。

一句話，像從陡峭的高海拔流向低處平原的江河一樣，對于電商行業(yè)來說，從高線城市逐漸覆蓋到下沉市場，是其順勢而為的必然路徑。

觀察這一進程的發(fā)展脈絡(luò)是應(yīng)有之義，而承載中國電商最豐富用戶樣本的阿里巴巴，是我們窺探真相的切口。

移動互聯(lián)網(wǎng)大盤探頂，整體經(jīng)濟發(fā)展降速，外界曾一度懷疑今年天貓雙 11 可能會受到影響，但隨著最終 GMV 數(shù)字定格在 2684 億元，消費商業(yè)史的記錄再一次被大幅刷新。

能夠做到這一切，正與阿里所采用的一整套「下沉」戰(zhàn)術(shù)密切相關(guān)。

阿里是怎么做的？

一、下沉：用戶增長的第二引擎

下沉的核心是尋找增量。

歷經(jīng)十年的市場教育，絕大多數(shù)中國人已經(jīng)對「雙 11」形成了消費節(jié)日的概念認(rèn)知。

只不過，這個節(jié)日的參與主體，在過去只是一部分人觸達一部分產(chǎn)品，而另一部分潛在的用戶、商家甚至品牌，都還只是處于觀望階段，鮮有轉(zhuǎn)化為實際「客戶」的動作。

從用戶角度看，原因既包括這部分潛在人群對電商消費行為本身的信任感，在過去一直有待考量，更大的原因在于，這一部分人群過去的消費能力，受實際收入制約明顯，還不足以使其放下顧忌到參與這場流動盛筵的狂歡中來。

從商家和品牌的角度看，過去這部分供給側(cè)的商業(yè)目光，則更多聚焦于消費決策成本低的人群，并同時大多僅提供這部分人群購買力可承擔(dān)的產(chǎn)品，而實際上卻選擇性忽視了潛在的更大的用戶市場。

阿里的「下沉術(shù)」，本質(zhì)上其實正是對潛在用戶、商家和品牌的一場喚醒激活。

結(jié)果就是，過去一個品牌或產(chǎn)品從概念認(rèn)知走向購物車，從擺上貨架到占領(lǐng)用戶話題，往往是一個需要短則幾年，長則甚至需要幾十年的漫長歷程。但阿里的一個「用戶折疊」動作，就讓下沉市場在這個雙 11 的開局即得到了一次大爆發(fā)。

以傳統(tǒng)家電中的電視機為例。天貓曾統(tǒng)計出一個異于人們固有認(rèn)知的數(shù)據(jù)——售價 4000 元以下的 65 寸超大屏電視，實際有 82% 是被三線以下城市和鄉(xiāng)村地區(qū)居民買走，而非人們以往認(rèn)為的一二線用戶為主要購買力。

究其原因，在于三線以下城市及地區(qū)房價相對較低，居民購房壓力小，所以其他產(chǎn)品的購買力實際正借此得到釋放。

與此同時，正因為房價壓力小，所以人均住房面積相較一二線城市更大，也更容易擁有大客廳來盛放 65 寸以上超大電視。正因為如此，實際這些地區(qū)的居民比一二線城市反而有著更旺盛而實際的產(chǎn)品需求。

但是過去，市場對這一需求的解決卻并不友好且呈現(xiàn)兩極化，要么正規(guī)廠商生產(chǎn)品牌溢價占比不小的正品投放市場，對于用戶來說，性價比不高；要么無良廠商偷工減料，用劣等液晶面板以次充好，進行垃圾傾銷。

對于三線以下城市和鄉(xiāng)村的潛在消費者來說，往往只有兩種選擇：高價買正品，或低價購劣質(zhì)。結(jié)果不論消費者選擇以上哪一種，最后都免不了在真金白銀之外，又搭上一筆心理損失費。

結(jié)構(gòu)化的用戶需求，經(jīng)過阿里系統(tǒng)性地匯總起來，有了反向指導(dǎo)供應(yīng)鏈的可能。

阿里就此做了一次新嘗試，比如其旗下的聚劃算即和山水電視做了一次合作，推出工廠直供定制款。這樣，在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、倉儲、物流等環(huán)節(jié)的成本被一層層節(jié)省了下來，而品質(zhì)卻沒有受到任何影響的情況下，一部 65 寸 4K 電視可以售價低至 1899 元，一度成為今年雙 11 前夕的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。

要知道，一臺 32 寸的液晶電視機在 10 年前售價往往過萬，即便今天，一臺 64 寸的 4K 電視售價低于 3000 元，也難以想象。

可見，阿里的下沉術(shù)，正是將過去這部分用戶、市場與品牌之間的信息不對稱狀態(tài)，進行了一次基于大數(shù)據(jù)及生產(chǎn)力的重新排列組合，使產(chǎn)品創(chuàng)新效率與市場精準(zhǔn)度得以重新嚙合，與此同時，也使其成為阿里自身用戶增長的新引擎。

精準(zhǔn)的人貨匹配，再造了價值鏈路，無異于一次「價值發(fā)現(xiàn)」。

二、新用戶入淘系

基于自己本身豐富的大數(shù)據(jù)樣本、云計算能力，以及獨一無二的用戶體量及平臺影響力，將用戶、生產(chǎn)者和品牌進行搓合交易，是阿里能使用「下沉術(shù)」的資源底氣。

第三方機構(gòu) Trustdata 剛剛發(fā)布的雙 11 電商行業(yè)分析報告顯示，雙 11 當(dāng)天淘寶 App 凈增用戶達到 9600 多萬，加上阿里生態(tài)的天貓等其他 App, 雙 11 新增一億用戶的目標(biāo)輕松完成。

雙 11 新增一億用戶的底氣，在于阿里巴巴在下沉市場的深耕。阿里披露的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年時間里，淘寶天貓新增超過 2 億用戶，其中 70% 以上來自下沉市場。

因而在 10 月第三方機構(gòu) Questmobile 發(fā)布的《2019 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，淘寶 2019 年 9 月的月度活躍用戶，較上一季度末大增 4200 萬，增速高達 6.92%。

對于一款超級 App 來說，在用戶增長幾近見頂?shù)那闆r下，數(shù)據(jù)能繼續(xù)拉升，有些不可思議。要知道，微信、QQ 月活在過去一段時間，已經(jīng)雙雙出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

而由于淘寶在下沉市場中的高速增長，新用戶入淘，反而帶動了阿里系產(chǎn)品的活躍用戶增長飆升 11.6%。

阿里系產(chǎn)品的活躍用戶增長飆升 11.6%

阿里重新發(fā)現(xiàn)用戶，用戶激活市場，市場迎合消費需求，三者之間形成的正向相互作用在「雙 11」得到了一次集中展現(xiàn)，從小鎮(zhèn)青年到銀發(fā)一族，「觸淘率」得到顯著提升。

參照 Questmobile 報告中提及的小鎮(zhèn)青年高消費能力，淘寶的乘積效應(yīng)初步展現(xiàn)。

一組數(shù)據(jù)顯示，2019 年 9 月，下沉年輕人群月消費超過 1000 元的達到 21.1%，在 200 元到 1000 元之間的有 47%，都明顯高于全體網(wǎng)民；而月消費在 200 元以下的為 32%，低于全體網(wǎng)民 40% 的數(shù)據(jù)低 8 個百分點。

同時另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，30 歲以下的下沉市場（三線以下城市）移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，淘寶是最受歡迎的購物軟件，滲透率達到 67%，高于京東的 23.8% 和拼多多的 19.2%。

淘寶APP在小鎮(zhèn)青年群體滲透率達到67%

這與更加創(chuàng)新的運營方法論不無關(guān)系，淘寶通過打造內(nèi)容化、社區(qū)化平臺，以及對直播等年輕化新消費場景的力推，強化了對年輕群體的吸引力。

據(jù)此，年輕用戶增長對淘系產(chǎn)品的作用越來越明顯，比如，相較去年 9 月，淘寶的「00 后」用戶同比增長 3180 萬，在前 10 名的 app 中高居「00 后」用戶規(guī)模增長之冠，也是前十名 App 中唯一的購物 App。

與此同時，2019 年 9 月，手淘的中老年用戶也同比增長 677 萬，這也與針對中老年人的運營策略創(chuàng)新有關(guān)。

可見，一面是綜合運用多重運營手段，對不同電商邊緣人群起到了良好的吸納作用，而另一面是，新供給對下沉市場用戶的有效承接，保證了淘系平臺的活力，讓用戶從此留在了平臺之上，二者共同構(gòu)成一枚硬幣的兩面。

三、「新供給」改革

從今年「雙 11」來看，淘寶天貓總裁蔣凡透露，參與天貓雙 11 的用戶比去年全天新增了 1 億多，他認(rèn)為，這是因為新消費以多元化供給、內(nèi)容化社區(qū)化新消費場景，調(diào)動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。

人被花樣翻新的運營手段吸引，涌進來了，只是第一步，但另一邊能否接得住他們的需求，完成實際購買轉(zhuǎn)化，才更為關(guān)鍵。

此前蔣凡曾預(yù)估，淘系下沉市場新用戶人均年度消費額將超過 2000 元。據(jù)此計算，目前阿里的 GMV 還遠未觸頂。

巨大的市場空間當(dāng)然并不是等待自然增長等出來的。

說到底，先把基礎(chǔ)設(shè)施提供給品牌商，比如營銷能力、云計算能力、配送能力、金融能力乃至人工智能的能力，先為品牌商安上了操作系統(tǒng)，才讓整個從設(shè)計到生產(chǎn)乃至銷售的鏈條，有了降低成本、快速響應(yīng)以及提升產(chǎn)品品質(zhì)的可能。

阿里巴巴先用自己的長期投入，催動供給側(cè)的提效，才能接得住下沉用戶涌進來之后的需求。也就是說，阿里巴巴用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造了一個市場。

其實，這個市場并非不存在用戶基礎(chǔ)，而是用戶們過去一直在沉睡，當(dāng)他們看不到適合自己這個圈層的產(chǎn)品供給，就不會輕易出手購買。而阿里在中間所起的，正是價值發(fā)現(xiàn)作用，得以將過去對于用戶來說「無主的市場」，以及對于市場來說「無主的用戶」精準(zhǔn)對接，達成搓合并易。

舉個很簡單的例子，高鐵出現(xiàn)之前，用戶甚至不知道自己可以在一天內(nèi)在幾個城市之間進行移動穿行，飛豬用戶數(shù)據(jù)就顯示，大多數(shù)用戶在過去習(xí)慣于在出行提前三天定好酒店。

如今，酒店行業(yè)有一半左右的訂單都來自于當(dāng)天預(yù)定，酒店老板們在過去，如果頭一天沒有賣出第二天的房，就會很慌張，而今天，酒店老板在當(dāng)天下午 6 點如果還有空房，也依然心里有底。

很顯然，時間門檻降低，催生了更多的隨機性臨時性出行消費，這一切源自于最初的結(jié)構(gòu)性的新供給。

對于阿里來說，其塑造新供給的主要嘗試之一，是通過聚劃算這個抓手，在短期內(nèi)匯聚的大量流量的爆發(fā)力，幫助商家提升營銷效率、降低營銷成本。從而高強度地”打透”圈層壁壘。讓新品的血液迅速流入過去淤塞的毛細血管。

數(shù)據(jù)立竿見影，今年前 8 個月，聚劃算平臺上，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等在內(nèi)的 80 多個頭部品牌，同比增長超過 50%，47 個品牌同比增長超 100%，形成了品牌下沉的「聚劃算效應(yīng)」。

對于這些大型品牌商來說，無異于獲得了龐大的生意增量，擴大了用戶基礎(chǔ)。以高端母嬰品牌 babycare 為例，通過參加歡聚日活動，三天即賣掉母嬰用品 77 萬件，相當(dāng)于 1000 多家線下門店一天的銷量，更為值得注意的是，其在四線城市成交增長 489%，五線城市成交增長 507%。

這些現(xiàn)象的奧妙就在于，聚劃算正在幫助品牌商大規(guī)模地推出面向下沉市場的定制款。所謂定制款，就是集合了阿里對于消費者的全面洞察，以數(shù)據(jù)反饋的形式來指導(dǎo)廠商對不同產(chǎn)品線進行重新規(guī)劃、重新設(shè)計，去滿足不同圈層用戶偏好。

比如一個易于觀察到的現(xiàn)象是，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的主流消費群體偏好深色衣服，而欠發(fā)達地區(qū)，則偏愛鮮艷的顏色，這樣的洞察顯然對于產(chǎn)品設(shè)計有了至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。而產(chǎn)品線豐富的阿里，和用戶的接觸面很大，所集成的用戶偏好維度自然更多，顆粒度更細，指導(dǎo)意義也就更強。

與此同時，聚劃算另一個核心任務(wù)，就是幫助上游加工廠找到了直面消費者的機會，縮短中間鏈條。當(dāng)前，一批有代工廠背景的新國貨興起的根源，也還是聚劃算短時間內(nèi)的爆品能力，所進一步賦予他們的品牌能力。

今年雙 11，消費者可以買到更多來自農(nóng)產(chǎn)品基地和工廠直供的源頭好貨。路邊小店的高音喇叭里高喊的所謂的「廠價直銷」，終于成為現(xiàn)實。

據(jù)阿里方面透露，過去一年時間里，淘系平臺帶動了超過 500 億斤的農(nóng)產(chǎn)品銷售，而工廠直供的產(chǎn)業(yè)帶訂單則突破了 50 億件。

以聚劃算為代表的阿里「下沉術(shù)」，其本質(zhì)體現(xiàn)的是阿里的價值發(fā)現(xiàn)機制：一方面激活下沉用戶的購買習(xí)慣，讓這個人群實現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化，并把個體的分散需求，集合成規(guī)模需求。另一方面是教育品牌商和工廠，去適應(yīng)這數(shù)億新近被吸納進入阿里體系的消費人群，用定制化產(chǎn)品創(chuàng)造生意增量。

由于信息不對稱，供需雙方都收到了錯誤的信號，所產(chǎn)生的價值錯配，第一次有了比較理想的系統(tǒng)性解決方案。而這一切，從表面看，聚劃算是阿里的下沉術(shù)，但從更深一層來看，它更是阿里的價值再分配術(shù)。

結(jié)語

依靠雙 11 的大促活動擊穿圈層，千人千面的端內(nèi)運營完成拉新轉(zhuǎn)化，聚劃算高效連接供需兩端，共同構(gòu)成了阿里的下沉戰(zhàn)術(shù)。

大盤見頂，只能說明「觸網(wǎng)」用戶規(guī)模見頂。人們都開始從互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息，恰恰標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)真正成為了基礎(chǔ)設(shè)施，為更進一步發(fā)展鋪平了道路。

仍然有數(shù)億人沒有使用過商品流通的服務(wù)，沒有過點按屏幕，商品就能從千里之外送到家門口的消費體驗。這是阿里下沉的社會價值，也是阿里下沉的未來上限。

作者：周天，以諾；編輯：傅葉

本文由@周天財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

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