本文向我們介紹了進(jìn)軍小眾市場的價值與意義，并給出了具體的建議方法論。

大疆創(chuàng)新于今年5月份發(fā)布了靈眸運動相機(jī)，正式進(jìn)軍運動相機(jī)市場，劍指行業(yè)領(lǐng)頭者GoPro。這引起了技術(shù)圈內(nèi)的不小波動，一時之間關(guān)于兩者的PK、評測內(nèi)容層出不窮。

運動相機(jī)的興起源于戶外極限運動，目標(biāo)群體是喜歡運動，特別是極限運動的用戶，如熱愛登山、滑雪、潛水、騎行等。

從Statista有關(guān)2011-2019運動相機(jī)出貨量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，美國的市場占比在逐步縮小，但是仍舊占據(jù)著全球50%的市場份額，而亞洲、歐洲的出貨量在緩慢上升，并逐步趨于穩(wěn)定。

不論怎么看，運動相機(jī)始終是一個小眾市場。高清類運動相機(jī)市場也在趨于飽和。在這個時候，大疆仍然要與GoPro一較高下，不聚焦于自身強大的無人機(jī)業(yè)務(wù)，爭奪品類市場龍頭位置，難道真是為了報當(dāng)年Karma無人機(jī)的“一箭之仇”嗎？

答案顯然不是。事實上，小眾市場的布局從來就不是罕事。雖然基數(shù)小，增長空間不穩(wěn)定，但小眾市場的用戶粘合度和邊際利潤卻是很可觀的。

將小眾市場玩得風(fēng)生水起的，比方有泡泡瑪特這樣的潮流玩具品牌，引領(lǐng)了盲盒營銷的趨勢，泡泡瑪特2018年上半年營收達(dá)到1.61億元、凈利潤達(dá)2109.85萬元，相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。

在潮流玩具的利基市場中，泡泡瑪特成功打造了自己的IP和市場賽道。在這里，小眾變成了新潮的代名詞，從而令人趨之若鶩。

此外，曾經(jīng)不被看好的智能音箱行業(yè)也在日益壯大，迎來了愈來愈多的明星品牌，比如小米、阿里、京東、亞馬遜等，要在這個領(lǐng)域一較高下。

智能音箱從過去和現(xiàn)在來看，仍然屬于小眾市場范疇，市場的認(rèn)知度需要進(jìn)一步被打開。這樣的小眾行業(yè)逐漸成為兵家必爭之地，標(biāo)志著新的市場風(fēng)向正在來臨。

一、為什么要拿下小眾市場？

無可否認(rèn)，進(jìn)攻小眾市場，是人口紅利與流量紅利衰減下的一種催生選擇。越來越擁擠和飽和的所謂“大眾市場”，已經(jīng)是一片紅海。相比之下，小眾意味著未被充分開拓的蠻荒與可塑。然而，我更認(rèn)為小眾市場的策略是公司主動出擊的結(jié)果，是新的市場格局的探索。

1.“長尾效應(yīng)”下的布局

正因為小眾市場是新興的，在消費者心目中，很大可能連他們自己都沒有意識到自己需要這類的產(chǎn)品，以及何時會需要。這就給了品牌先入為主的可能。此時，品牌可以做到的是教育這個市場，培養(yǎng)用戶的意識，漸漸發(fā)展為一種品牌習(xí)慣。

在用戶心中，最成功給到他們這個小眾市場知識和品牌意識的，就會成為他們?nèi)蘸蟮牡谝幌M選擇。而占據(jù)這個”吃螃蟹”的地位對品牌來說至關(guān)重要。比如，在想到除螨儀的時候，第一時間想到戴森。在想到平衡車的時候，首先想到小米。

正如《長尾效應(yīng)》書中談到，

我們正從一個大規(guī)模市場退回到利基市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。

因此，對藍(lán)海的搶先布局，是占據(jù)消費者心理的前瞻考量，也是對市場未來潛力和用戶生命周期價值的一種投資。

2. 讓先鋒粉絲為你發(fā)聲

《怪咖時代》里寫道，中間消費市場已逐漸陷落。你不用關(guān)注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可依靠這群狂熱者來撼動市場。

征服小眾市場就是征服這群“怪咖”，接著讓他們的意見去感染大眾，起到帶頭作用。

比起一般的普適性市場，小眾市場的用戶聚合效應(yīng)是極強的。彼此影響、彼此分享，形成一個強大的生態(tài)圈。他們是消費者，同時也會成為擁簇者和宣傳大使（前提當(dāng)然是你的產(chǎn)品要足夠好）。在這種情況下，品牌的收獲將是事半功倍的。

假如這場少數(shù)派的攻堅戰(zhàn)不成功，又當(dāng)如何？對于品牌來說，對小眾市場的試水實際上也是新的應(yīng)用場景嘗試的過程。是一個不斷試錯的策略。

二、方法論：如何以小博大？

1.?能打的產(chǎn)品

要真正贏得小眾市場，產(chǎn)品本身是最重要的利器。越是在一個利基市場，用戶越會用嚴(yán)格的眼光來審視產(chǎn)品。再者，在這個圈層里，口碑是極其重要的，如果產(chǎn)品本身缺乏競爭優(yōu)勢或創(chuàng)新的閃光點，那么它很可能始于噱頭，終于噱頭。

2.?生發(fā)粉絲流量

如果產(chǎn)品是優(yōu)秀的或至少可圈可點的，那么在營銷層面，就需要好好利用品牌的“狂熱粉絲”。尤其在初始階段，上千萬的廣告預(yù)算，都趕不上忠實用戶群體的搖旗吶喊。它是一種免費的宣傳，自發(fā)、容易被觸發(fā)，星星之火，可以燎原。同時，它是真實可信的，有感染人使“路”轉(zhuǎn)“粉”的力量。在這種情況下，流量自然而然地匯集到品牌的池子里。

做法包括但不限于組建粉絲群組，征集UGC，分享和回應(yīng)用戶評論評測，進(jìn)行粉絲日等活動運營等等。

比較優(yōu)秀的例子當(dāng)屬小米，非常會聚集“米粉”，讓粉絲首先愛上自家產(chǎn)品，然后進(jìn)行評論、分享、建議，營造了一種參與感和榮譽感，進(jìn)而成為一個強大的流量池。

同屬手機(jī)品牌的一加在海外市場也做得很到位，特別是在印度，一加善于開發(fā)當(dāng)?shù)胤劢z的流量，組織用戶論壇，鼓勵用戶分享，于是在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。

3.?渠道為王

最后，渠道方面的構(gòu)建對小眾市場來講也是十分重要，這意味著需要精準(zhǔn)、具有杠桿效應(yīng)的觸達(dá)點，讓消費者可以輕松地發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生聯(lián)系。擁有強大緊密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是較為普遍的打法。

另辟蹊徑的，還有一些特殊的渠道。比如泡泡瑪特通過自動販?zhǔn)蹤C(jī)來售賣自己的商品，成本較低，且容易滲透。

再比如樂高曾經(jīng)在推出新產(chǎn)品時選擇在加油站便利店進(jìn)行售賣，是一次創(chuàng)新的嘗試。

渠道不需要一來就很廣泛、砸錢，更重要是做精、做細(xì)、做深，讓每一次觸達(dá)都能夠給消費者留下良好的品牌印象，提供完整的服務(wù)鏈路，才能夠贏得人心。

回到大疆與GoPro的運動相機(jī)之戰(zhàn)，盡管聚焦于小眾市場，且GoPro有著先發(fā)優(yōu)勢，大疆仍然有很大機(jī)會能夠超越對手。

畢竟，在中國、東南亞等市場，運動相機(jī)還是呈現(xiàn)著巨大的增長空間，需要被更多人熟知。產(chǎn)品和營銷上的發(fā)力，將會引導(dǎo)這個市場走向更加明朗，令人拭目以待。

作者：吐槽大薇，90后獨角獸Tech公司營銷經(jīng)理，關(guān)注廣告創(chuàng)意、數(shù)字營銷領(lǐng)域，尤其熟悉海外營銷。讓吐槽成為創(chuàng)新的生產(chǎn)力。

本文由 @吐槽大薇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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