跨境紅海，不見巨頭

援引蘭亭集勢品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳的話，“從跨境電商的企業(yè)數(shù)量來看，這里已經(jīng)是一片紅海，但從增長速度上看，這里的前景還十分廣闊?！?這個現(xiàn)象其實不太正常。在信息如此透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個領(lǐng)域只要被關(guān)注，通常?2-3?年就會出現(xiàn)一批巨頭，比如最近兩年的?O2O，前幾年的垂直電商。

然而在跨境領(lǐng)域，早在?2000?年初就有一批廣州外貿(mào)玩家開始探索，到現(xiàn)在一波一波新的跨境電商公司和概念涌現(xiàn)，該領(lǐng)域依舊起起伏伏。DH、蘭亭集勢、大龍網(wǎng)，Jollychic?等在各自的領(lǐng)域各有優(yōu)勢，卻都無法一統(tǒng)江湖。

為什么內(nèi)貿(mào)出現(xiàn)了淘寶京東兩家獨大，而跨境電商發(fā)展多年卻依舊處于群雄混戰(zhàn)的時代？不是因為這里缺少人物，而是因為這個江湖里每個玩家都遇到了共同的行業(yè)難題。這同時也意味著如果難題得以解決，跨境貿(mào)易領(lǐng)域有產(chǎn)生巨頭的空間。

繞不開的物流

單從名字就能看出，相較于電商，跨境電商最重要的就在于一個 “跨” 字。跨代表了路途遙遠，同時也催生出了兩種不同的物流方式：集中運送和小包直郵。

集中運送就是客戶先在中國集中采購，然后以集裝箱的形式發(fā)至國外的倉庫，當(dāng)有貨賣出，客戶直接從國外倉庫出貨。這種國外建倉的模式能夠?qū)l(fā)貨日期從跨境的幾十天縮減到幾天，對用戶體驗來說是優(yōu)勢。但是，這種模式很重，面臨巨大的庫存風(fēng)險。因而適合做海外倉的商品并不太多，選品時一定要挑相對標(biāo)準(zhǔn)的、出貨穩(wěn)定的貨品。

換個角度，這類商品不正是?Walmart，Bestbuy?等美國商家正在經(jīng)營的品類嗎？這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的模式也是先在中國集中采購，然后以集裝箱的形式發(fā)至國外的倉庫。它們和海外倉的區(qū)別，僅僅是建倉和庫存相關(guān)費用到底歸誰所有。所以，雖然從運營角度講，海外倉是每個做大的跨境電商的必要優(yōu)化，但是海外倉并不會成為跨境電商的下一個殺手锏，因為海外倉的商品面臨著和眾多國外本土品牌及電商的競爭，而在這種競爭中，跨境電商并不占優(yōu)勢。

究竟什么模式是跨境特有的，什么業(yè)務(wù)只有跨境才能做？從跨境電商平臺的數(shù)據(jù)來看，排前三的類目是首飾、服裝，數(shù)碼配件。而在這些品類中，絕大多數(shù)商品是通過小包直郵的方式到達用戶。這種商業(yè)模式和?Walmart，Bestbuy?等美國商家所經(jīng)營的傳統(tǒng)外貿(mào)模式的成本結(jié)構(gòu)和運營方式完全不同，也是這類國外公司難以復(fù)制的。所以，小包直郵的模式才是跨境特有的模式，是跨境電商相較于外國本土電商的核心競爭力。

如何選擇吸金品類？

婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機。

既然小包直郵是跨境的特色，找到適合的?SKU?就很容易了：中國能生產(chǎn)的、國外需要的和適合小包直郵的。

拿服裝舉例，去亞馬遜上查看什么樣的商品比較好賣，總結(jié)下來就會發(fā)現(xiàn)，雖然好賣的品類各有各的特點，但有共通之處。比如：時尚性強、有設(shè)計感，對衣服材質(zhì)要求不高。而中國熱賣的商品簡單來說就是工藝簡單、性價比高。綜合考量小包直郵對商品的重量體積、非標(biāo)程度，以及起訂量的要求，我們很容易判斷一件商品是否適合跨境電商。

比如中低端婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機。商品重量輕、設(shè)計感和時尚感強，而且起訂量低等一些因素，使其成為外貿(mào)市場一個長久不衰的吸金品類。

SKU 的非標(biāo)程度決定了跨境電商的下限

選到了合適的貨品，就意味著可以嘗試做電商。但是電商可大可小，究竟是什么決定了跨境電商的規(guī)模下限？我認(rèn)為是?SKU?的非標(biāo)程度。

一個行業(yè)的利潤多少取決于競爭的多少。雖然深耕供應(yīng)鏈，提供性價比高的商品，走品牌化路線，是外貿(mào)行業(yè)正在探索的路，但是因為參與到同國外本土品牌的競爭，這條光榮之路必然充滿荊棘。

對跨境電商公司而言，產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)，競爭越激烈，產(chǎn)地近的優(yōu)勢越不明顯，必然是贏家通吃。在當(dāng)今時代，跨境電商公司會因為亞馬遜和幾大垂直網(wǎng)站的存在而難以擴張。

非標(biāo)品則不一樣。它的優(yōu)勢在于當(dāng)你在一個網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了你的心儀之物，卻很難在第二個網(wǎng)站找到它，你就有了留在這網(wǎng)站并消費的理由和動力?？梢哉f，當(dāng)你找到了一款非標(biāo)爆款，你就有了一個做電商的理由。當(dāng)然爆款爆的程度和多少決定了你到底能做成?ebay?店還是類?Anthropologie?之類的獨立站。

SKU 的數(shù)量決定了跨境電商的上限

怎么重視都不為過的 SKU。

既然跨境直郵是跨境電商的核心，就不得不接受跨境直郵的缺點：

慢，郵寄時間超過?20?天。

貴，運費可能等于或遠大于商品本身的價值。

正因為如此，跨境直郵很難做出好的用戶體驗。而好的用戶體驗通常是好的品牌，尤其是渠道品牌所必須擁有的。在這種情況下，數(shù)千家跨境電商必然走向一個方向——能夠快速起量的雜貨鋪似的外貿(mào)平臺。雖然是不得已而為之，但也是一條金光燦燦的陽關(guān)道。

而雜貨鋪似的平臺最重要的就是其所支持的?SKU?的數(shù)量，因為品牌的缺失導(dǎo)致用戶很難對平臺產(chǎn)生足夠忠誠度。因而，哪個平臺支持的?SKU?多，哪個平臺最后能獲得的流量也就越大。這也是為什么?Wish，SMT，lazada?等第三方平臺在跨境領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。

我的觀點是，跨境電商?2C?平臺這個行業(yè)的終點，或者說終點之一，必然是?SKU?數(shù)量最多的那個平臺。

SKU 數(shù)量與供應(yīng)鏈質(zhì)量的矛盾

然而，SKU 的數(shù)量和供應(yīng)鏈的質(zhì)量兩者難得兼。估計只要是做過電商的人對此都深有體會。舉個例子，我們身邊最大的廠能生產(chǎn)?1000?件商品，于是我們很輕易的將這?1000?個商品上架。而第二大的廠只能生產(chǎn)?500?件商品，我們花費了同樣的力氣，只增加了?500?個?SKU。

以此類推，我們很容易發(fā)現(xiàn)，前一千個?SKU?我們只需要管理一個廠家，而第?1001?到第?2000?個?SKU，雖然同樣是一千個?SKU，我們需要管理?2-3?個廠家。這個管理成本將會隨著?SKU?數(shù)量的上升而呈指數(shù)型增長。

SKU 數(shù)量與運營的矛盾

此外，SKU?數(shù)量和運營成本兩者難兼得。得益于科技的發(fā)展，藉由?ERP，CRM?等產(chǎn)品大幅削減了電商的運營成本，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。然而，商品管理卻一直沒有辦法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，理由如下:

一是選品。選前?100?個商品和選第?101-200?個商品，雖然所選的商品數(shù)量相同，難度差別卻很大。這也是為什么大公司需要很多很厲害的買手。跨境電商的需求方來自世界各地，各地都有不同的民俗和喜好，想要找出大量好賣的貨比內(nèi)貿(mào)要難得多。而且跨境電商對于選貨數(shù)量的要求要遠大于內(nèi)貿(mào)。

二是上下架或缺貨管理。在電商中，上架只是一個商品的開始，上好貨后，要時刻了解貨源的動態(tài)，缺貨則下架，重復(fù)貨要刪除，信息變更要及時，等等。然而，由于跨境賣家人手相較于其所售賣的?SKU?數(shù)量來說少得可憐，貨品管理的壓力很大。有時，運營專員大量刊登重復(fù)的貨，導(dǎo)致信息不一致等問題。而且，有些企業(yè)為了追求?SKU?數(shù)量，上貨之后不會去檢查是否缺貨。等消費者真的開始購買，才發(fā)現(xiàn)沒貨，然后下架。這一切都會極大地降低用戶體驗。

然而，即使如此犧牲用戶體驗，做到幾萬個?SKU，眾多?B2C?獨立站的運營能力也到了臨界點。

靠不住的平臺

為了解決?SKU?數(shù)量帶來的瓶頸，傳統(tǒng)的方式是靠平臺。這是合理的，說到底規(guī)模效應(yīng)由邊際成本和邊際效益決定。平臺新上一個?SKU?的邊際成本要遠低于?B2C?獨立站，因為平臺通過市場這只看不見的手動員了社會各界力量。有些賣家，即使一天只能賣一兩單，也可能堅持下去，因為一頓飯錢或許就是他們堅持的動力。這個理論同樣適用于外貿(mào)。

目前看來，平臺方式在外貿(mào)領(lǐng)域中非常成功，比如，速賣通，lazada，wish 等無一不有成為下一個超級獨角獸的趨勢。不過，和內(nèi)貿(mào)不同，平臺再猖獗，獨立?B2C?站依舊在自己的空間悶聲發(fā)大財。原因在于平臺模式存在缺陷：

• 物流不規(guī)范：平臺很難規(guī)定其平臺上的賣家采用什么物流。賣家的地區(qū)、庫存情況，貨代提供折扣等因素?zé)o法驅(qū)動賣家使用相同的物流。而 B2C 則可以采用相同的物流和包裝。
• 產(chǎn)品重復(fù)刊登：平臺的另一個問題是過多的重復(fù)刊登。雖然重復(fù)刊登促進了平臺的比價，能幫助用戶選到低價商品，但是重復(fù)刊登也嚴(yán)重影響用戶體驗。B2C?如果運營得當(dāng)，可以減少重復(fù)商品出現(xiàn)的概率，減少產(chǎn)品選擇過程中的噪音。
• 產(chǎn)品質(zhì)量不好：鑒于平臺上賣家的大部分流量來自平臺，而非賣家老客戶的自然流量，平臺賣家缺乏強烈的意愿去讓用戶滿意。因為即便用戶滿意了開始頻繁地造訪平臺，并不意味著他下次來平臺會繼續(xù)光顧那個曾經(jīng)讓他買得高興的店鋪。

這些缺陷淘寶也有，不過因為內(nèi)貿(mào)本身非常簡單，這些問題顯得不那么嚴(yán)重。對跨境電商而言，服務(wù)、回款以及用戶反饋的周期長，這些問題發(fā)生的幾率和嚴(yán)重性被放大了很多。比如，好的物流和差的物流可能相差一個月有余，比如，包裝簡易的產(chǎn)品寄出后更容易破損。然而這些并不是單靠規(guī)則就能解決的。

外貿(mào)的服務(wù)即使很用心，也會因為俄羅斯的冰雪、清關(guān)人員的馬虎等不可預(yù)知的因素影響服務(wù)體驗。所以，平臺的規(guī)則必然不能太嚴(yán)，否則好的賣家必然會被逼到其他平臺上。而過于松垮的規(guī)則，則必然造成劣幣驅(qū)逐良幣。換句話說，如果能夠賺錢，賣家為什么不瘋狂開店鋪搶展位，賣假貨次品，發(fā)最便宜的包裹呢？毫無疑問，這有損平臺的利益。

作者：李嘉倫，斯坦福商學(xué)院碩士，爆款易聯(lián)合創(chuàng)始人，曾就職于阿里巴巴，主要負(fù)責(zé)淘寶數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)工作。曾在社會化分享應(yīng)用開發(fā)平臺 ShareThis 擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個廣告平臺的設(shè)計和整體運營。

原文鏈接：http://36kr.com/p/5044537.html