產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告 | 云集品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型后的現(xiàn)狀和未來優(yōu)化方向

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隨著以拼多多為代表的社交電商近年來以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入移動(dòng)購物領(lǐng)域并開始了激烈的市場爭奪后,社交電商的驚人潛力讓傳統(tǒng)綜合電商的大佬們無法忽視,他們紛紛開始參考并利用社交熟人鏈裂變的模式,全力挖掘下沉市場。

目前筆者亦是在電商行業(yè)中,最近也在研究社交電商的商業(yè)模式,因此選擇了體驗(yàn)同樣在下沉市場中得益于社交裂變屬性而迅速崛起的云集,談?wù)勛约涸隗w驗(yàn)過程中的一些思路和想法。

一、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境

  • 體驗(yàn)機(jī)型:iPhone XR
  • 系統(tǒng)版本:iOS 12.4.1
  • App版本:云集(消費(fèi)者版)3.68.0827(0.36.4)
  • 體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò):WiFi & 4G
  • 體驗(yàn)時(shí)間:09/04~09/11
  • 體驗(yàn)人:vc

1.2 產(chǎn)品簡介

1.2.1 產(chǎn)品Logo

1.2.2 產(chǎn)品Slogan

注冊(cè)云集App,購物享受批發(fā)價(jià)

1.2.3 產(chǎn)品描述

云集App分為店主版和消費(fèi)者版,店主版主要為云集付費(fèi)會(huì)員(即微店店主)開店使用,而消費(fèi)者版則是面向終端消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供美妝、母嬰、健康食品等上萬種貨源;

通過云集店主(親人、朋友的強(qiáng)社交關(guān)系,或KOL、網(wǎng)紅的弱社交關(guān)系)推薦購買商品,下單后由云集官方完成配送、售后服務(wù)。(本次體驗(yàn)的是云集的消費(fèi)者版)

1.3 產(chǎn)品定位

云集主打S2B2C的社交電商模式,其迅速崛起是依靠微信生態(tài)下三四五線城市人口移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化和社交流量紅利的雙重加持。

云集最初的slogan為“手機(jī)上開店上云集”,主打賦能2B端微店店主群,而經(jīng)過品牌調(diào)整升級(jí)之后,于2018年8月15日,推出新的logo和slogan“注冊(cè)云集APP,購物享受批發(fā)價(jià)”。

從上述變化可以看出,升級(jí)之后云集的產(chǎn)品定位從主打2B端的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)2C端的新零售的性價(jià)比新體驗(yàn)。

云集商品主打是“低價(jià)買優(yōu)質(zhì)品”,用“批發(fā)價(jià)”來吸引用戶購買,讓消費(fèi)者能以最親民的價(jià)格買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)。

1.4 用戶分析

1.4.1 目標(biāo)用戶

注重品質(zhì)和節(jié)約成品的“寶媽們”和對(duì)價(jià)格和品質(zhì)均較為敏感的下沉市場新中產(chǎn)階級(jí)

(1)注重品質(zhì)和節(jié)約成本的“寶媽”

云集招股說明書顯示,云集會(huì)員中95%都是女性,其中86%都是“寶媽”群體,“寶媽們”主要的購買品類為母嬰產(chǎn)品、美妝,她們?cè)谧⒅厣唐菲焚|(zhì)的同時(shí)注重考慮成本,希望能夠通過最低的價(jià)格買到最優(yōu)質(zhì)的的貨品。

“寶媽們”除了不?;刭徺I買買,自買自用之外,更有大部分擁有龐大社交網(wǎng)絡(luò)的“寶媽們”早已轉(zhuǎn)型成為微店店主,很好地實(shí)現(xiàn)“自用省錢,分享賺錢”的理念。

而云集為了更好地留住這作為中流砥柱的用戶群,也在選品以及與母嬰類或美妝類大牌的合作中尤其花心思,為“寶媽們”提供更優(yōu)惠的價(jià)格以及更優(yōu)質(zhì)的貨品。

(2)對(duì)價(jià)格和品質(zhì)均較為敏感的下沉市場新中產(chǎn)階級(jí)

通過身邊的云集店主(親人、朋友的強(qiáng)社交關(guān)系,或KOL、網(wǎng)紅的弱社交關(guān)系)推薦購買商品,他們對(duì)價(jià)格和成本較為敏感,信賴小眾、口碑和可靠的新品牌,購物需求較為廣泛;

他們希望通過他人推薦以節(jié)省購物時(shí)間,降低決策成本,可以迅速以“批發(fā)價(jià)”購買到優(yōu)質(zhì)商品的三四線中青年,同時(shí)也希望通過消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變?nèi)谌牍餐纳缛海踔翈?dòng)自身階層的提升。

1.4.2 用戶痛點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電商行業(yè)早已進(jìn)入成熟的“新零售”時(shí)代,而三四線城市的新中產(chǎn)階級(jí),其購買力有一定程度的提高,他們開始從單純看重低價(jià)轉(zhuǎn)變至既對(duì)價(jià)格敏感,但同時(shí)注重消費(fèi)品質(zhì)、商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)的消費(fèi)理念,同時(shí)依賴熟人關(guān)系鏈的推薦,希望能夠通過低決策成本購買到性價(jià)比高且優(yōu)質(zhì)的商品。

而云集通過其具備極致性價(jià)比的商品、社群+客服雙向聯(lián)動(dòng)的客群服務(wù)模式和熟人社交關(guān)系鏈推薦的混合模式很好地解決了這部分新中產(chǎn)階級(jí)的購物痛點(diǎn),從而迅速崛起,蓬勃發(fā)展。

1.4.3 用戶畫像

(1)直購型用戶

云集用戶中70%都是女性,年齡集中范圍為25~35歲,她們是購買力最旺盛的群體,可支配的時(shí)間相對(duì)比較多,是重度社交用戶,同時(shí)亦是家庭消費(fèi)解決方案的支配者。

(*Source:易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))

(2)分享型用戶

在云集用戶中,大約10%的用戶每個(gè)月除了自買自用,回購所需商品外,還會(huì)不停將商品分享給身邊的熟人,不停種草安利自買的商品,近似于行業(yè)中的KOC,他們能精準(zhǔn)觸達(dá)到周圍更多的目標(biāo)用戶,為云集帶來了非??捎^的流量規(guī)模。

(3)導(dǎo)購型用戶

大概占云集用戶量的1%左右,是傳統(tǒng)的B2C電商,他們有著較強(qiáng)的導(dǎo)購能力,在某些領(lǐng)域具備較專業(yè)的能力,但他們卻苦于傳統(tǒng)零售場景里的交易提點(diǎn)較低的情況,而云集能夠給他們帶來5-20%的利益分成,同時(shí)為他們提供豐富的SKU,幫助他們更好地發(fā)揮導(dǎo)購之所長。

(4)網(wǎng)紅型用戶

這部分用戶群是代言型的會(huì)員,是代言人的同事也是自媒體,相當(dāng)于行業(yè)中的KOL,他們給云集上的商品做原產(chǎn)地溯源等品牌推廣的工作,相當(dāng)于云集幫品牌商找到了低成本的代言人和宣傳媒體。

1.5 產(chǎn)品所在市場情況

1.5.1 電商行業(yè)現(xiàn)狀

移動(dòng)購物市場格局已基本穩(wěn)定,綜合電商由淘寶、天貓、京東占據(jù)大頭,唯品會(huì)、蘇寧等強(qiáng)勢企業(yè)緊隨其后,而除巨頭綜合電商之外,以拼多多為首的社交電商上升勢頭強(qiáng)勁;

具體表現(xiàn)在從去年開始至今年的年中大促618中嶄露頭角,而小紅書、云集、貝店也紛紛加入618購物節(jié)大戰(zhàn)陣營里,社交電商移動(dòng)端展現(xiàn)驚人的日活增長速度,且正迅速擴(kuò)大其日活份額占比,其增速遠(yuǎn)超綜合電商,可推測其行業(yè)發(fā)展勢頭良好,或成為往后電商持續(xù)發(fā)展的突破口。

1.5.2 電商行業(yè)趨勢

(*Source:360大數(shù)據(jù))

(1)社交電商蓬勃發(fā)展

隨著傳統(tǒng)電商用戶增速大幅放緩,流量紅利消失殆盡的時(shí)候,基于人際社交網(wǎng)絡(luò),以拼團(tuán)和分銷等為主要玩法的社交電商憑借快速的發(fā)展趨勢,在行業(yè)處于強(qiáng)勢上升態(tài)勢

但在這個(gè)繁華的背后,社交電商的危機(jī)和問題也逐漸暴露——行業(yè)競爭壓力越來越大,假貨次貨問題猖獗,以及售后服務(wù)差也成為了社交電商被詬病之處。

因此,社交電商今后的挑戰(zhàn)仍是圍繞商品品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)這三大永恒的維度,也是在與傳統(tǒng)電商或其他垂直平臺(tái)電商的競爭中制勝的關(guān)鍵。

(*Source:艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)研究報(bào)告》)

(2)電商內(nèi)容化

對(duì)于目前消費(fèi)力正成為中流砥柱的90后、00后來說,傳統(tǒng)電商顯然已不夠娛樂化和社交化,而隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展,短視頻、小程序、公眾號(hào)與App之間強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)化、促活,成了關(guān)鍵;

手機(jī)淘寶憑借淘寶直播構(gòu)筑了消費(fèi)新場景,表明以消費(fèi)者為中心,圍繞IP、KOL、直播、熱點(diǎn)事件等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)商品隨內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)換的目標(biāo),從而提升電商營銷效果的內(nèi)容電商模式正逐步成熟,內(nèi)容電商改變了傳統(tǒng)電商原本的流量獲取方式,減少“貨找人”的環(huán)節(jié),節(jié)約相關(guān)營銷費(fèi)用,大大降低了獲客成本。

(*Source:Quest Mobile研究院2019年7月《內(nèi)容電商研究報(bào)告》)

(3)全力讓市場下沉

根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,下沉市場用戶規(guī)模超過6億,18歲以下、46歲以上的用戶較多,白天有很多空閑時(shí)間刷手機(jī),對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、社交推薦、打發(fā)時(shí)間、實(shí)物觸感等等相對(duì)敏感;

隨著他們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長的上升,下沉市場存在極大的流量紅利,各大電商平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向占據(jù)下沉市場的份額。

而從下沉用戶特征及其對(duì)應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)來看,該用戶群愿意花時(shí)間獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)價(jià)格較為敏感,而熟人社交影響較大,社交屬性突出,這也是社交電商能夠高速發(fā)展依托的重要背景。

(*Source:Quest Mobile研究院2019年7月《內(nèi)容電商研究報(bào)告》)

1.6 云集商業(yè)模式分析

1.6.1 發(fā)展歷程與現(xiàn)有市場分析

云集于2015年成立,是中國較早試水社交電商的平臺(tái)之一,它從開始主要賣化妝品到商品線不斷延伸,模式不斷更迭;

從2016年到2018年,云集的GMV分別達(dá)到18億、96億和227億,并于2019年5月3日登陸納斯納克,成為了登陸國際資本市場的中國會(huì)員電商第一股。

而從2019年云集最新公布的Q1和Q2財(cái)報(bào)可以看到,云集確實(shí)交出了一份比較漂亮的“答卷”。2019年Q1云集的GMV從2018年的35億元增至68億元,同比增長高達(dá)93.7%,而Q2更是達(dá)到了86億元。

但是,云集仍存在一定危機(jī),云集崛起主要依賴社交關(guān)系鏈以及用戶之間的分銷機(jī)制,亦曾因?yàn)槿?jí)分銷的模式陷入“傳銷罰款”風(fēng)波中。

據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì),肖尚略本人周邊風(fēng)險(xiǎn)已有60條,名下公司曾多次遭人起訴,多次受到行政處罰,并多次被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

因此,今后云集的發(fā)展,其營銷模式和規(guī)則是否根據(jù)市場情況發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變,以及現(xiàn)在對(duì)標(biāo)Costco的“會(huì)員制度模式”是否能夠順利發(fā)展,都仍要繼續(xù)觀察。

(*Source:《云集2019年Q1業(yè)績報(bào)告》)

1.6.2 盈利模式

云集的盈利模式:云集商城是一個(gè)針對(duì)三四線下沉市場消費(fèi)打造的平臺(tái),主要打通消費(fèi)者、商家、農(nóng)民、創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)之間的通道,通過資源整合和渠道合作讓所有人收益,從一開始以商品交易大比例占據(jù)總營收,到現(xiàn)階段以會(huì)員付費(fèi)占據(jù)主要營收。

通過建立統(tǒng)一的會(huì)員體系,開展定向且精準(zhǔn)的會(huì)員營銷,構(gòu)建多樣化消費(fèi)及服務(wù)場景,打通線上線下的商業(yè)體系,使商品交易、營銷和會(huì)員服務(wù)無限聯(lián)通,實(shí)現(xiàn)線上線下的全面一體化管理,多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者,達(dá)到購物隨時(shí)隨地的目標(biāo)。

從2015年6月至2017年5月云集微店禮包銷售件數(shù)占總銷售件數(shù)情況圖可知,云集初期發(fā)展的絕大部分營收都是通過商品交易模式獲取。

(*Source:《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書2017》,易觀與云集微店聯(lián)合發(fā)布)

而后續(xù)經(jīng)過品牌升級(jí)之后,云集轉(zhuǎn)型對(duì)標(biāo)美國“Costco”的會(huì)員制度模式。

結(jié)合2019年云集最新發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可得,其付費(fèi)會(huì)員數(shù)在19年Q2中已達(dá)到1077萬,云集累計(jì)會(huì)員總數(shù)為1080萬人,較截至2019年3月31日的900萬人增長19.5%,且會(huì)員粘度很高,以93.6%的高復(fù)購率穩(wěn)居電商復(fù)購率前列。

另外,Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在總營收同比轉(zhuǎn)虧的情況下,云集會(huì)員項(xiàng)目營收為676億元,較去年同期的2.445億元增長9.4%,證明了其會(huì)員制模式是相對(duì)成功的“試水”。

1.6.3 市場占有率數(shù)據(jù)

(1)下載量

iOS系統(tǒng):由七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從2015年5月~2019年9月5日間,云集App預(yù)估總下載量為12,849,543。

(*Source:七麥數(shù)據(jù),iOS系統(tǒng)下載量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2019年9月5日)

Android系統(tǒng):由七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2019年9月5日間,云集App累計(jì)總下載量為171,605,596。

(*Source:七麥數(shù)據(jù),安卓系統(tǒng)下載量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2019年9月5日)

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見,三線及以下城市的手機(jī)品牌主要為OPPO、華為和vivo,約占53.5%,占據(jù)超過總數(shù)的一半以上,而該三大品牌,及剩余少數(shù)的小米、三星等均使用Android系統(tǒng),而iPhone僅占12.7%,說明三四線及以下城市網(wǎng)民主要使用Android系統(tǒng)。

(*Source:極光大數(shù)據(jù))

綜合上述數(shù)據(jù)可得,云集用戶主要為Android系統(tǒng)的用戶(Android下載量約為iOS下載量的10倍),而三四線及以下的下沉用戶也主要為Android系統(tǒng)用戶,這恰好與云集的目標(biāo)市場吻合。

站在戰(zhàn)略層面的角度,數(shù)據(jù)能說明云集的用戶定位準(zhǔn)確,其主要占有的市場亦即其目標(biāo)市場,同時(shí)亦符合當(dāng)下電商市場發(fā)力下沉的趨勢,這也是奠定他們發(fā)展迅速的大基礎(chǔ)。

(2)活躍用戶量、App排名、用戶活躍度

  • 從易觀報(bào)告里看,云集在起步階段依托微信社交平臺(tái)得以迅速擴(kuò)張,累積了相當(dāng)大一批活躍用戶;
  • 從易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得,2019年1月,云集App的活躍用戶為379萬,在社交電商App中排名第4,屬于社交電商的第一梯隊(duì)之內(nèi);
  • 但與榜首的拼多多(活躍用戶約為2.56億)在活躍用戶上的差距還是相當(dāng)大的,甚至與排名第3的貝店也有差不多存在2倍的差距;

(*Source:《中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書2017》,易觀與云集微店聯(lián)合發(fā)布)

(*Source:易觀數(shù)據(jù)2019年1月)

(3)產(chǎn)品生命周期分析

云集App剛上線至2018年8月中旬的版本都是圍繞賦能2B端微商店主服務(wù)的,因此相對(duì)應(yīng)其slogan是“手機(jī)開店 上云集”。

而從2018年8月27日發(fā)版起,云集的品牌和策略升級(jí)后,后續(xù)則是圍繞2C終端消費(fèi)者展開,從其對(duì)應(yīng)的slogan“購物享受批發(fā)價(jià)”可見其2B至2C的轉(zhuǎn)變。

為配合雙11發(fā)布的版本,從App介紹及開屏截圖可見云集雙11的營銷策略主打瓜分紅包,這也是社交裂變中最常見的促銷玩法之一,而這年的雙11云集也交出相當(dāng)亮眼的“成績單”——僅雙11預(yù)售已達(dá)7.61億元,而后續(xù)統(tǒng)計(jì)雙11的總銷售額達(dá)到了10億元,同比去年雙11的9千萬增幅超10倍。

2018年11月的版本上線“云集頭條”,可見云集緊跟電商潮流的風(fēng)向,嘗試將電商內(nèi)容化,通過精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)潛在用戶。

從19年6月往后的最近版本的功能更新優(yōu)化可見,云集亦上線了直播功能,這也是迎合了目前直播電商這個(gè)新購物場景的大潮流,這亦是云集為實(shí)現(xiàn)電商內(nèi)容化所踏出的關(guān)鍵一步,借短視頻、直播構(gòu)筑消費(fèi)新場景。

(*Source:以上版本記錄均來自于七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì))

(4)企業(yè)價(jià)值鏈

云集通過“精選”供應(yīng)鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略,聚焦商品的極致性價(jià)比,且充分利用社交零售價(jià)值鏈,通過產(chǎn)業(yè)鏈賦能和推廣流量的社會(huì)眾包,最大程度地貼合下沉市場這個(gè)目標(biāo)用戶群的特征和需求。

二、產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品基本功能架構(gòu)圖

2.2 用戶使用流程圖

由于云集功能相對(duì)較多,這里僅展示“常規(guī)購物”這一核心體驗(yàn)流程,其他如發(fā)布內(nèi)容、觀看直播等功能不作展示。

此流程假設(shè)用戶是新注冊(cè)用戶,此前并未在云集購買過商品。

2.3 核心功能和特色功能分析:

云集(消費(fèi)者版)App的底部導(dǎo)航欄包括【首頁】、【發(fā)現(xiàn)】、【精選】、【購物車】和【我的】這五個(gè)部分,符合主流電商平臺(tái)的功能布局設(shè)計(jì),同時(shí)亦符合用戶的使用習(xí)慣。

接下來將會(huì)分這五大導(dǎo)航欄去分析各自核心的功能點(diǎn)及其中的特色功能點(diǎn),著重分析交互設(shè)計(jì)的目的及其優(yōu)缺點(diǎn)。

2.3.1 首頁

【首頁】整個(gè)布局與主流電商App的較為一致,包括搜索欄、首頁Banner、主分類入口、主推促銷活動(dòng)入口、會(huì)員付費(fèi)入口以及今日特賣商品,主要目的是展示商品/品牌入口,存在在細(xì)節(jié)交互上的亮點(diǎn),但同樣存在一定交互不合理的問題,影響了用戶體驗(yàn)。

(1)如下圖“驚喜品牌團(tuán)”以及后面三個(gè)品牌入口,點(diǎn)擊后都是跳轉(zhuǎn)到同一個(gè)頁面,即箭頭后方的“驚喜品牌團(tuán)頁”,這個(gè)跳轉(zhuǎn)不合理,不僅會(huì)造成用戶的疑惑,還導(dǎo)致了多入口設(shè)置的浪費(fèi)。

品牌入口應(yīng)該直接跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)品牌頁,否則用戶想進(jìn)入品牌頁還需要再多一步點(diǎn)擊操作才行,用戶體驗(yàn)不佳。

(2)另外一個(gè)交互不合理的地方是下圖左邊的“伊利酸奶”顯示“搶光了”,銷售狀態(tài)進(jìn)度條顯示“已售罄”的狀態(tài),但是點(diǎn)進(jìn)去商品詳情頁卻是“即將售罄”,用戶仍可以加購或立即購買,兩個(gè)狀態(tài)無法對(duì)應(yīng),可能是bug也可能是庫存更新時(shí)效問題,用戶可能看到首圖顯示的“搶光了”狀態(tài)就不會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁,可能導(dǎo)致剩余可賣的商品無法賣出。

而若用戶點(diǎn)擊進(jìn)入了詳情頁又會(huì)引起疑惑,明明顯示“搶光了”為什么還可以購買(進(jìn)而可能想,這會(huì)不會(huì)有詐?是不是假的?),而這種銷售狀態(tài)無法對(duì)應(yīng)很可能會(huì)讓App的可信度降低,不利于平臺(tái)的銷售。

(注:該情況存在了一段比較長時(shí)間,大概過了幾個(gè)小時(shí)后再次點(diǎn)擊,就已是對(duì)應(yīng)缺貨的狀態(tài),會(huì)彈出缺貨彈窗了,不太確定是什么原因會(huì)出現(xiàn)以上的不對(duì)應(yīng)情況,個(gè)人猜測可能是庫存更新存在延遲)

(3)以下為首頁及從首頁進(jìn)入的二級(jí)頁面的細(xì)節(jié)交互亮點(diǎn):

在首頁,當(dāng)手指觸碰屏幕往下滑的時(shí)候,懸浮窗會(huì)顯示當(dāng)前當(dāng)前劃到的是第幾個(gè)特賣商品,顯示為“x/98”,(平臺(tái)每天上新99個(gè)特賣,其中有1個(gè)為熱賣置頂商品,因此總數(shù)顯示98個(gè));

而當(dāng)手指離開屏幕停止拉動(dòng)時(shí),該懸浮窗則會(huì)變成“↑置頂”,點(diǎn)擊則自動(dòng)錨點(diǎn)至首頁頂部,這個(gè)交互能在用戶滑動(dòng)的時(shí)候給與用戶一定的心理預(yù)期——已經(jīng)看到第幾個(gè)商品,還剩多少個(gè)商品可以看;

而停止滑動(dòng)時(shí)則考慮到用戶可能需要返回頂部,因此這個(gè)交互考慮得比較細(xì)致,給予用戶良好的使用體驗(yàn)。

導(dǎo)航欄中【首頁】icon會(huì)隨著頁面往下滑動(dòng)而改變,當(dāng)下劃超過一定距離時(shí),首頁的icon自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊^”icon,符號(hào)與交互與懸浮窗置頂?shù)囊恢拢ㄌ崾居脩粼摪粹o的功能與懸浮窗置頂?shù)囊恢拢?/p>

該功能設(shè)置的目的是,當(dāng)用戶在熱賣欄中進(jìn)入了二級(jí)類目,懸浮框不再顯示時(shí),則【首頁】icon的轉(zhuǎn)換保留了置頂功能的入口,給予了用戶很好的使用體驗(yàn)。但是該功能較為隱蔽,轉(zhuǎn)變不明顯,可能會(huì)導(dǎo)致用戶無法發(fā)現(xiàn)該功能入口。

缺貨商品的交互:點(diǎn)擊熱賣區(qū)中顯示“搶光了”的商品,跳轉(zhuǎn)至詳情頁前會(huì)出現(xiàn)缺貨浮窗,該懸浮窗的設(shè)置與其他主流電商App的略有不同,這里的缺貨浮窗除了可以設(shè)置補(bǔ)貨提醒之外,還增加了相似商品推薦區(qū)(滑動(dòng)展示10個(gè)相似商品);

這里設(shè)置的相似商品推薦區(qū)是從用戶需求出發(fā)考慮的,因?yàn)橛脩粼谑醉撘芽吹饺必浀臓顟B(tài)仍點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁,說明用戶的購買需求很強(qiáng)烈,而推薦相似好貨會(huì)有很大可能性刺激該用戶購買,帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

2.3.2 發(fā)現(xiàn)

【發(fā)現(xiàn)】頁主要為云集的內(nèi)容模塊,包括個(gè)人賬戶、關(guān)注、推薦、直播和搜索幾大功能區(qū)。

其中個(gè)人賬戶主要為內(nèi)容生產(chǎn)的賬戶維護(hù),推薦區(qū)則是平臺(tái)用戶UGC內(nèi)容,主要為通過視頻內(nèi)容帶貨,直播區(qū)就是直播購貨模式,推薦區(qū)和直播區(qū)與淘寶的功能流程和設(shè)計(jì)都相似,均可在視頻/直播過程中跳轉(zhuǎn)推薦商品的鏈接。(發(fā)現(xiàn)了個(gè)問題,推薦區(qū)都是視頻的,沒有推薦用戶發(fā)的圖文內(nèi)容?)

(1)發(fā)布圖文素材流程中的交互亮點(diǎn):

云集支持普通個(gè)人賬戶發(fā)布圖文素材(淘寶是需要申請(qǐng)成為淘寶達(dá)人并通過審核之后才可發(fā)布內(nèi)容),這個(gè)設(shè)置降低了用戶發(fā)布內(nèi)容的門檻,可以從側(cè)面看出云集鼓勵(lì)所有用戶自主發(fā)布內(nèi)容,從而豐富其UGC部分,但由于內(nèi)容無需經(jīng)過后臺(tái)審核即可發(fā)布,會(huì)存在內(nèi)容質(zhì)量參差的問題。

圖文素材支持編輯文字(有字?jǐn)?shù)限制,200字內(nèi))、上傳圖片(九宮格)、帶話題、關(guān)聯(lián)商品及設(shè)置隱私,發(fā)布成功后支持點(diǎn)擊查看大圖、分享關(guān)聯(lián)商品、刪除/再次編輯、下載發(fā)圈和一鍵發(fā)圈,但無法點(diǎn)擊后查看素材詳情(僅支持文字的展開/收縮),采用類似微信朋友圈的展示方式。

  1. “下載發(fā)圈”和“一鍵發(fā)圈”均是將該圖文素材轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈,這里顯示出云集強(qiáng)調(diào)分享的設(shè)計(jì),亦能對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略層中利用社交熟人鏈關(guān)系帶動(dòng)商品銷售的策略。
  2. 點(diǎn)擊“下載發(fā)圈”后顯示文案已復(fù)制且圖片已保存至相冊(cè)(圖片經(jīng)過壓縮),點(diǎn)擊“打開微信”后調(diào)起并跳轉(zhuǎn)至微信App,用戶直接在微信環(huán)境中操作,既可分享至好友對(duì)話框,也可發(fā)布朋友圈,文案可直接粘貼,圖片可從相冊(cè)中選擇并發(fā)送。
  3. 點(diǎn)擊“一鍵發(fā)圈”后自動(dòng)選中素材中的圖片并復(fù)制文案,用戶點(diǎn)擊“分享到微信”則調(diào)起手機(jī)自帶分享渠道浮層(非調(diào)起App分享浮層或直接調(diào)起微信,渠道包含message、mail、微信等),選擇“微信”渠道后可選擇“分享至好友”或“分享至朋友圈”或“收藏”后直接分享圖片,文案可直接粘貼。
  4. 優(yōu)點(diǎn)總結(jié):無論是“下載發(fā)圈”還是“一鍵發(fā)圈”的分享功能,文案均自動(dòng)為用戶復(fù)制,圖片也自動(dòng)保存/直接分享,整個(gè)流程都無需用戶手動(dòng)去復(fù)制文案,極大程度方便了用戶的分享,能起到提升用戶分享率的效果。
  5. 缺點(diǎn)總結(jié):功能按鈕的命名不清晰,“下載發(fā)圈”和“一鍵發(fā)圈”都讓用戶以為是針對(duì)微信朋友圈的功能點(diǎn),但實(shí)際上這兩個(gè)功能都是分享到微信,既可以是至微信好友,也可以是微信朋友圈。甚至點(diǎn)擊“一鍵發(fā)圈”之后的頁面,底部提示是“分享到微信”的按鈕,但是下一步是調(diào)起手機(jī)自帶的分享浮層,可以分享到除了微信外的其他渠道。因此,整體來說這部分在功能按鍵的命名上會(huì)給用戶帶來誤解和疑惑。

(2)心得發(fā)布流程中的交互亮點(diǎn):

支持編輯上傳圖片(最多添加9張,后續(xù)查看是滑動(dòng)查看的交互方式)、文字(無字?jǐn)?shù)限制)、帶話題、添加關(guān)聯(lián)商品,發(fā)布成功后支持點(diǎn)擊查看大圖、添加關(guān)聯(lián)商品(最多添加10個(gè))、刪除/再次編輯,發(fā)布成功后點(diǎn)擊后可以查看詳細(xì)心得內(nèi)容(此處與圖文素材的功能設(shè)置不一樣),類似商品詳情頁的展示方式。

發(fā)布成功之后點(diǎn)擊查看心得詳細(xì)內(nèi)容,支持點(diǎn)贊、評(píng)論、分享和購買商品的功能,亦可以分享商品給好友賺傭金。其中,點(diǎn)擊“分享賺”后支持分享產(chǎn)品鏈接至微信、分享商品鏈接或者分享商品二維碼。

“分享賺”的功能更偏向于通過分享得傭金的策略去刺激用戶分享商品,通過利益的吸引,刺激用戶給身邊的人種草(這里亦與圖文素材的功能定位不一樣)。

小結(jié):心得更偏向于種草內(nèi)容,主要是長文字內(nèi)容去介紹產(chǎn)品并連帶上商品鏈接,分享出去“種草安利”其他用戶購買的,與圖文素材的定位不一樣,因此所設(shè)計(jì)的功能點(diǎn)有差異化,圖文素材更偏向于快速分享,而心得則是設(shè)置了點(diǎn)贊/評(píng)論這兩個(gè)偏社交且?guī)в谢?dòng)性的功能點(diǎn);

2.3.3 發(fā)現(xiàn)

【發(fā)現(xiàn)】模塊功能小結(jié):主要為用戶的UGC內(nèi)容模塊,通過視頻/直播、種草長文、圖文分享短文的方式,承載了云集電商內(nèi)容化的部分,通過內(nèi)容去帶動(dòng)商品的銷售。

  1. 在功能設(shè)置的目的層面看,云集自動(dòng)為每個(gè)注冊(cè)平臺(tái)的用戶開通一個(gè)專門發(fā)布內(nèi)容的個(gè)人賬號(hào),可以看出云集非常重視UGC的內(nèi)容部分,通過降低發(fā)布的門檻鼓勵(lì)用戶主動(dòng)發(fā)布關(guān)于商品的內(nèi)容。
  2. 從功能完整性去分析,整個(gè)分享的流程都比較流暢,通過自動(dòng)復(fù)制文案,附帶圖片等細(xì)節(jié)的功能點(diǎn)上提升用戶的分享體驗(yàn),分享相關(guān)的功能都比較完整,也符合主流電商平臺(tái)的分享流程和使用習(xí)慣,因此在使用方面不需要太高的用戶教育成本。

2.3.4 精選

【精選】模塊是打開App時(shí)候默認(rèn)展示的模塊,其處在導(dǎo)航欄的正中,可見其地位的重要性?!揪x】中包括置頂VIP廣告區(qū)(通過VIP權(quán)益吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員,即云集店主)、今日必?fù)專咳找豢畋負(fù)尡睿?、精選好物區(qū)、超市天天特價(jià)區(qū),還有分享按鈕、購物車浮窗及置頂浮窗。

(1)【精選】主要為通過每日更新不同的爆款商品,吸引用戶購買。這里亦是運(yùn)用與首頁一致的布局和視覺設(shè)計(jì),通過展示低價(jià)、已售占總庫存的比例及搶購按鈕,營造搶購氛圍和緊迫感,刺激用戶購買;

(2)【精選】模塊的排布和設(shè)計(jì)與主流電商平臺(tái)相仿,貼合用戶的使用習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn),能給予用戶一定程度的熟悉感。

2.3.5 購物車

【購物車】模塊主要是購物車商品內(nèi)容以及猜你喜歡區(qū),功能和設(shè)計(jì)與主流電商平臺(tái)一致。

2.3.6 我的

【我的】模塊包括個(gè)人資料區(qū)、云幣、優(yōu)惠券、訂單中心區(qū)、常用工具區(qū)和為你推薦區(qū)。

頁面的布局和功能設(shè)計(jì)均與主流電商平臺(tái)相仿,因此在適用上用戶教育成本很低,可以讓新用戶亦輕松上手適用。

  1. 常用工具區(qū)包括足跡、集享生活和零花錢。集享生活主要是本地的生活服務(wù)類型商品(以電子券的形式銷售),展示的入口比較明顯,可以看出云集較為重視O2O的業(yè)務(wù)發(fā)展。
  2. 零花錢則是云集鼓勵(lì)用戶推廣素材的手段,通過利益刺激用戶積極分享平臺(tái)PGC內(nèi)容素材,從“零花錢”這個(gè)功能亦可以看出云集對(duì)電商內(nèi)容化的重視程度。

三、競品分析

3.1 競品基本信息對(duì)比

綜合產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、運(yùn)營手段、App用戶規(guī)模等維度,確定與云集構(gòu)成競品關(guān)系的是“貝店”。

3.2 競品數(shù)據(jù)對(duì)比

由易觀千帆統(tǒng)計(jì)可得,2019年1月,云集和貝店App的一級(jí)領(lǐng)域(移動(dòng)購物)排名和二級(jí)行業(yè)(社交電商)排名不分上下。

但是從活躍用戶數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長這三個(gè)維度來對(duì)比,雖然在社交電商細(xì)分排名中貝店比云集排名僅前一名,但貝店的活躍用戶比云集多接近一倍,啟動(dòng)次數(shù)更是云集的10倍,使用時(shí)長是云集的6倍,從這三個(gè)維度來看,貝店和云集在活躍度上面的相距甚遠(yuǎn)。

(*Source:易觀千帆競品排名統(tǒng)計(jì),2019年1月)

從Quest Mobile統(tǒng)計(jì)18年~19年間的移動(dòng)購物行業(yè)增長“黑馬”可得,18年6月份云集的MAU僅為貝店的一半,但在19年6月,云集MAU已反超貝店,且同比增速達(dá)到373.9%。

這里僅展示了18和19年6月份的數(shù)據(jù),而6月份則是電商年中大促的月份,就此關(guān)于云集的巨幅增幅作以下原因猜測:

(1)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的結(jié)果:

云集在18年8月份品牌轉(zhuǎn)型,從主打2B端轉(zhuǎn)型到全面開放2C端,相當(dāng)于降低了用戶使用App的門檻,因此為云集帶來了用戶體量和活躍度的大幅增長;

(2)年中大促營銷策略良好:

考慮到6月是電商年中大促的月份,從數(shù)據(jù)來看,可以推測云集的營銷活動(dòng)效果要比貝店好,且同比去年的效果要好很多,可能是營銷預(yù)熱時(shí)長、本年?duì)I銷策略、宣傳力度等維度同比去年有很大的進(jìn)步和優(yōu)化。(參考本年6月份云集的年中大促,從大促延續(xù)的時(shí)間、玩法的種類及優(yōu)惠的力度等均要優(yōu)于貝店,因此最終大促效果比貝店好是合理的。);

但由于僅有6月份的數(shù)據(jù),因此無法確定具體增長的原因,以上只是結(jié)合時(shí)間對(duì)應(yīng)的實(shí)際情況或變化進(jìn)行的推測。

但是整體可以看出,接近一半的移動(dòng)購物行業(yè)增長“黑馬”是通過社交關(guān)系獲得迅速發(fā)展的,從側(cè)面可以說明社交電商的增長保持著強(qiáng)勢的狀態(tài)。

(*Source:Quest Mobile《2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》)

四、用戶評(píng)價(jià)和反饋

4.1 整體評(píng)價(jià)

云集(消費(fèi)者版)的App評(píng)分為4.4,總體來說大部分用戶給出5星評(píng)分,但是從5星評(píng)論里面看,有部分即使評(píng)了5星的用戶實(shí)際上是差評(píng)的內(nèi)容,如果存在發(fā)5星才能不被屏蔽的情況的話,僅看該評(píng)分得分對(duì)用戶來說不具備良好的參考價(jià)值。

4.2 差評(píng)方面

而從1星差評(píng)里面看,總的來說可以歸類為幾大主要問題,分別是商品質(zhì)量差(假貨次貨情況嚴(yán)重)、App性能差(常出現(xiàn)閃退和卡頓等情況)、App用戶體驗(yàn)差、存在信息安全問題以及售后服務(wù)差。

(*Source:以上應(yīng)用評(píng)論記錄均來自于七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),摘自9月最新評(píng)論)

4.3 好評(píng)方面

而好評(píng)方面,主要可以歸納為幾個(gè)優(yōu)點(diǎn),分別是商品質(zhì)量好、優(yōu)惠多省錢以及App功能更新方面能提升用戶體驗(yàn)

(*Source:以上應(yīng)用評(píng)論記錄均來自于七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),摘自9月最新評(píng)論)

五、優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)及改進(jìn)建議

5.1 優(yōu)點(diǎn)

  1. 功能緊貼戰(zhàn)略層面的變動(dòng):功能更新上貼近主流電商的趨勢,配合其戰(zhàn)略層——電商內(nèi)容化的轉(zhuǎn)變,及時(shí)上線新功能(如云集頭條、直播等);
  2. 價(jià)格具備很大優(yōu)勢:與品牌商直接簽約供貨,可以為用戶提供最優(yōu)惠的價(jià)格去購買有質(zhì)量保證的貨(部分商品,這里先不考慮是否假貨次貨),幫助用戶省錢;
  3. 符合電商App使用習(xí)慣:App界面功能布局及視覺設(shè)計(jì)均貼合主流電商App的模式及審美,在使用上符合用戶慣有的使用習(xí)慣,保證了一定程度良好的用戶體驗(yàn)。

5.2 待改進(jìn)點(diǎn)

  1. 就商品質(zhì)量而言:商品質(zhì)量的把控監(jiān)管方面有待加強(qiáng),需要最大程度減少假貨次貨的出現(xiàn);
  2. 就售后服務(wù)而言:目前關(guān)于售后體驗(yàn)差的評(píng)論不少,建議平臺(tái)考慮增加對(duì)客服人員的話術(shù)及解決方案方面的培訓(xùn),提升客服人員的素質(zhì);
  3. 就App性能而言:需要盡可能減少App卡頓和閃退的情況,以上兩個(gè)情況是極其損害用戶體驗(yàn),極容易造成用戶流失的原因。如某個(gè)版本出現(xiàn)卡頓和閃退的情況很頻繁,應(yīng)加急修復(fù),重新發(fā)版;
  4. 就App用戶體驗(yàn)而言:關(guān)于用戶體驗(yàn)差的評(píng)論相對(duì)較少,建議在某些細(xì)節(jié)交互上可以再多琢磨,多參考主流電商App的交互設(shè)計(jì)。

六、總結(jié)

6.1 站在戰(zhàn)略層面而言

云集的品牌定位及用戶定位都較為精準(zhǔn),相對(duì)前瞻性地瞄準(zhǔn)了下沉市場用戶,透徹了解下沉市場用戶特征,充分利用了熟人社交關(guān)系鏈,因此得以迅速崛起;

6.2 就App的用戶體驗(yàn)而言

  1. 在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),云集App整體使用過程還是比較順手流暢,容易上手;
  2. 能看出來比較注重交互細(xì)節(jié),有些細(xì)節(jié)雖然是個(gè)亮點(diǎn),但是可能也因?yàn)樘^于細(xì)節(jié)而導(dǎo)致用戶其實(shí)并沒有發(fā)現(xiàn)。但是在宏觀上,確存在一些類似跳轉(zhuǎn)不明朗或者頁面內(nèi)容不對(duì)應(yīng)的問題,建議先將比較明顯的交互問題先優(yōu)化,暫時(shí)不需要太拘泥于細(xì)節(jié)上的琢磨;
  3. 另外,如用戶評(píng)論中提到的卡頓或閃退問題,這個(gè)是非常影響用戶體驗(yàn)的問題了,建議要著重優(yōu)化,盡可能避免卡頓或閃退的問題頻繁出現(xiàn);
  4. 而針對(duì)App內(nèi)的社區(qū)及內(nèi)容模塊,建議用戶發(fā)布的內(nèi)容增加審核這一環(huán),目前為了降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻,是無需經(jīng)過平臺(tái)審核即可發(fā)布并分享的,這樣的方式相對(duì)較難保證內(nèi)容的質(zhì)量,可能會(huì)導(dǎo)致分享出去的內(nèi)容較劣質(zhì),間接讓平臺(tái)帶給其他用戶“l(fā)ow”的形象。

6.3 就商品而言

建議加強(qiáng)商品的品控,嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管的流程,減少次貨假貨出現(xiàn)在平臺(tái)的比率,商品質(zhì)量差是最直接影響一個(gè)用戶的去留的,因此必須重視起來。

另外,如果平臺(tái)能夠保證商品的質(zhì)量,能夠?yàn)槠脚_(tái)的用戶帶來信心,從而提高用戶的粘性,亦能在一定程度上提升平臺(tái)的品牌形象;

6.4 結(jié)尾

以上就是在體驗(yàn)云集這款產(chǎn)品過程中自己的一些想法和思路,首次投稿產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告,很多想法可能還不成熟,希望可以拋磚引玉,歡迎各位產(chǎn)品大佬們?cè)谠u(píng)論區(qū)發(fā)表高見。

 

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評(píng)論
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  1. 作者有換工作的打算嗎,服裝S2B2C平臺(tái),現(xiàn)在主做to B,經(jīng)緯投資;有興趣可加微信13626435176;

    來自上海 回復(fù)
  2. 寫的很精擦,收藏了 ??

    來自上海 回復(fù)
    1. 謝謝支持吖!~

      來自廣東 回復(fù)
  3. 收藏了,可否加個(gè)微信聯(lián)系

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  4. 基本研究的都是消費(fèi)版,會(huì)員版會(huì)比消費(fèi)版精彩很多,尤其是深入到分銷體系和微商團(tuán)隊(duì)分析~

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    1. 好的吖!加入議程??

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    2. 歡迎跳槽

      來自上海 回復(fù)
  5. ,tang

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