面對巨頭壟斷與資本裹挾，美團與字節(jié)跳動要想跳出現(xiàn)有模式，得到進一步發(fā)展，就要進行無邊界擴張，尋找新的企業(yè)發(fā)力點。

曾幾何時，BAT是輿論的風向標，BAT任何的架構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品微風都能演變成行業(yè)地震。隨著抖音全球日活破15億，整體估值750億美元；美團市值480億美元，超越百度成為市值第三的上市中國互聯(lián)網(wǎng)公司，同時也因為王興強懟阿里巴巴的風格，讓兩家小巨頭的一舉一動都被媒體追逐。

字節(jié)跳動和美團的崛起，如果誕生之初還能說對標Flipboard和Groupon，那現(xiàn)在的兩家公司已經(jīng)沒有一個單一對標的美國公司，這一切的根源都是在BAT壟斷下字節(jié)跳動和美團采用的無邊界擴張所帶來的版圖擴張。

一、美團和頭條，王興和張一鳴的無邊界擴張

從今日頭條的視頻資訊，到抖音火山，再到飛聊、多閃、半次元社交，從好好學習到gogokid，從lark到貸款超市，從植點到頭條小店再到“綠洲計劃”游戲研發(fā)，頭條把觸角從新聞資訊延伸到視頻、電商、教育、商業(yè)服務(wù)、社交等多個領(lǐng)域。

美團更是沒閑著，從團購到外賣、酒旅，再到打車、充電寶，美團似乎從來不去刻意關(guān)注企業(yè)的邊界。

有趣的是，在2016年張一鳴和王興先后接受了《財經(jīng)》總編輯小晚的采訪，兩人對企業(yè)邊界都有同樣的觀點：

當被問及，想把今日頭條做成一家怎樣的公司？張一鳴表示：“先不設(shè)邊界吧。”，王興回答則更為直接：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設(shè)限?！?/p>

無論是BAT還是攜程、網(wǎng)易、京東，抑或是國外的FAANG，除了Amazon和騰訊多元化之外，其他公司幾乎仍然在垂直化運作，或者說核心業(yè)務(wù)不超過3個。然而不是巨頭不想進行多元化，而是多元化對于組織和企業(yè)文化的挑戰(zhàn)，以及對財報的拖累，讓巨頭的多元化大多并不成功，而非巨頭連活著都是一種奢望，更遑論多元化成功了。

但TMD中，字節(jié)跳動和美團的無邊界擴張在目前相當成功，除了主營業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)先，多元業(yè)務(wù)也后發(fā)先至，成為行業(yè)攪局者。即使是多元化并不突出的滴滴，也在貸款、新車購買、保險、共享單車等行業(yè)上下游多個領(lǐng)域進行布局。

巨頭很想但是很難做到，顛覆常規(guī)邏輯和常識的的無邊界擴張，反而讓字節(jié)跳動和美團結(jié)出了碩果。

二、無邊界擴張，巨頭壟斷和資本裹挾下的唯一選擇

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過野蠻生長階段的背景下，很難找到全新藍海市場，巨頭面臨新增長發(fā)掘的焦慮，新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么耕耘細分渠道，要么去撿巨頭不愿做的臟活累活，但這對于處于中部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說卻并不是一個好消息。BAT決定著中部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的天花板，底部的互聯(lián)網(wǎng)公司又在不斷的向上躥，甚至試圖裹挾BAT的資本對中部互聯(lián)網(wǎng)公司進行上下立體化的圍剿。

很不幸的是，字節(jié)跳動和美團都處在這個中間的夾心層，而且還是擁有極大的野心試圖成為一方霸主的狠角色。無邊界擴張就成為唯一的破局之道。

1. 主營業(yè)務(wù)發(fā)展觸及天花板

美團的外賣業(yè)務(wù)份額早已觸及天花板，事實上美團外賣自2016年開始流量幾乎就沒有增長過了，同時只要阿里巴巴一直強硬扶植餓了么，美團的外賣業(yè)務(wù)份額幾乎不可能再增長。

易觀數(shù)據(jù)顯示：2019年上半年餓了么市場份額提升至43.9%，環(huán)比上漲3.7%，而美團外賣份額環(huán)比下跌2.5%。外賣盈利更是永遠沒有機會，單2018年美團就虧損高達85億，外賣成本同比激增89%。字節(jié)跳動的文字信息分發(fā)受到騰訊和百度的強勢競爭，今日頭條APP的日活也增長停滯，主營業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以帶動企業(yè)向上發(fā)展。

只有無邊界擴張，才能跨越不連續(xù)性，帶來企業(yè)新的高速增長可能性。滴滴為什么沒有無邊界擴張？因為行業(yè)還有巨大潛力可以挖掘。

2. 高頻業(yè)務(wù)為擴張帶來的流量優(yōu)勢

騰訊和阿里屹立不倒的核心原因是牢牢控制了高頻+剛需的社交和商品兩個核心模式，同樣，字節(jié)跳動和美團也占據(jù)了高頻的天然優(yōu)勢，字節(jié)跳動硬生生的搶了百度的信息分發(fā)，美團從團購到外賣的轉(zhuǎn)型讓企業(yè)進入更高頻的賽道。

高頻帶來的流量優(yōu)勢讓兩家小巨頭有足夠的流量去試錯，而高頻打低頻天然具有優(yōu)勢，這也是為什么美團進入電影票、酒旅、大零售的原因。對美團來說，哪怕10%的用戶有轉(zhuǎn)化可能，后發(fā)而搶占行業(yè)10%的份額，也足以不斷拉高自己的市值。

3. BAT對商業(yè)上限的壓制

BTA作為第一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，近乎壟斷了中國互聯(lián)網(wǎng)，也決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的上限，單點突破必然迅速侵入BAT的領(lǐng)域，以小博大注定不可能發(fā)生。字節(jié)跳動和美團只能新開戰(zhàn)場，多點突破，只有這樣才能與BAT差異化競爭，獲得更快的市場份額和用戶的增長。巨頭已經(jīng)在連續(xù)性增長的峽谷的埋伏好準備給予致命的伏擊，只有多元化增長跨越不連續(xù)性，才能繞過BAT的狙擊。

4. 增長是應對VC焦慮的唯一砝碼

VC舉著一根鞭子不斷在“威脅”著創(chuàng)業(yè)公司向前狂奔，增長勢頭一旦下滑且無以為繼就將面臨增長的壓力，這一根鞭子隨時都可能落下，此后的融資也面臨更大的壓力。滴滴在面臨輿論危機的2018年以來再也沒有獲得估值的增長和新機構(gòu)的青睞。當創(chuàng)業(yè)者駕駛汽車駛上高速后，最低運行速度就不由自己決定了。

5. 流量和高頻帶來的無所不能的成功幻覺

字節(jié)跳動和美團都擁有極高的流量，字節(jié)跳動月活15億，美團月活3億，龐大月活和高頻的產(chǎn)品讓兩家小巨頭很容易進行新業(yè)務(wù)孵化，比如美團的電影票、酒旅，字節(jié)跳動的抖音、懂車帝，讓小巨頭很容易陷入無所不能的成功幻覺，更激進的進入新的市場領(lǐng)域。盡管被證明很多時候無邊界擴張并非總有好結(jié)果，比如美團的打車、充電寶，字節(jié)跳動的gogokid、多閃都失敗了，但仍擋不住高速增長的期望。

三、無邊界的核心：逐級擴張、低成本試錯、快速迭代

無邊界擴張僅適用于已經(jīng)占據(jù)高頻且剛需的行業(yè)，同時行業(yè)增長的天花板已經(jīng)可見的某些公司，但凡主營業(yè)務(wù)仍在快速增長的企業(yè)都不會冒險多元化。比如攜程、滴滴、拼多多，行業(yè)的高速增長讓它們深耕在細分行業(yè)仍然占得一席之地。

對于多元化的企業(yè)來說，無邊界擴張的核心是：逐級擴張、低成本試錯、快速迭代。

1. 逐級擴張

企業(yè)擴張是逐步迭代的，小巨頭的擴張尤其如此，在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)先之后，謹慎進入新的領(lǐng)域，同時進入的新領(lǐng)域不超過2個，比如美團從電影、用車、酒旅一次只進入一個重大行業(yè)，字節(jié)跳動也是，多閃、gogokid、飛聊、悟空問答，每一個都是一段時間的核心。

2. 快速迭代

對于多元化來說，快速迭代同樣重要，多元業(yè)務(wù)在相當長一段時間是賠錢貨，勢必拖累主營業(yè)務(wù)，如果短期內(nèi)發(fā)展不起來，放棄無疑是最好的選擇。比如美團打車，美團充電寶，字節(jié)跳動的多閃，悟空問答，都是快速被戰(zhàn)略放棄的產(chǎn)品，對于有發(fā)展空間的新業(yè)務(wù)，小巨頭投入也豪不含糊，抖音被數(shù)據(jù)驗證有用戶基礎(chǔ)后，2017年春節(jié)花了近1億元用于推廣。

3. 低成本試錯

多元化的另一個特點是低成本試錯，及時分析新業(yè)務(wù)發(fā)展情況，用最小投入的方式進行試錯。張一鳴信奉AB測試，什么產(chǎn)品都AB測試進行選擇，讓算法來決定產(chǎn)品。美團打車在挑戰(zhàn)滴滴無望后，迅速停止補貼收縮戰(zhàn)線，打車業(yè)務(wù)迅速被邊緣化。

對于非BAT的多元化企業(yè)來說，克制且快速的新業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)多元化成功的關(guān)鍵，一旦項目不達預期即快速止損。

四、跳不過的騰訊阿里，繞不開的美團頭條

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著更為殘酷的競爭，互聯(lián)網(wǎng)的變化并沒有帶來創(chuàng)業(yè)氛圍的改善，反而讓整個環(huán)境更加的困難。

曾經(jīng)擺在互聯(lián)網(wǎng)公司年前的是如何繞過BAT的防御，或者如何賣給BAT。彼時幸運的是，阿里和騰訊并不是無所不能，所以投資并購一直是主營業(yè)務(wù)的補充，低頻的生意同樣有可能獲得阿里騰訊資本的青睞，這不能不說是一件好事，讓更多垂直行業(yè)，細分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有了機會。

然而，字節(jié)跳動和美團的崛起，改變了戰(zhàn)局，通過高頻剛需的業(yè)務(wù)擠壓低頻業(yè)務(wù)的生存空間，通過平臺化的運作對垂直行業(yè)公司進行碾壓式的競爭，讓BAT留給垂直行業(yè)的僅有的生存空間被侵占，從垂直電商非死不可的命題延展到垂直行業(yè)岌岌可危。

美團從團購切入外賣，快速超越餓了么的市場份額，切入電影票，迅速成為行業(yè)第一，切入收銀系統(tǒng)，一舉攻破了二維火的護城河成為行業(yè)老大，切入打車領(lǐng)域，3天占領(lǐng)上海30%的份額。字節(jié)跳動也同樣如此，切入短視頻領(lǐng)域，抖音西瓜火山三款視頻圍剿快手，進入汽車資訊領(lǐng)域，懂車帝也一枝獨秀。

讓垂直行業(yè)無奈的是，小巨頭的商業(yè)邏輯和BAT完全不同，在BAT 決定互聯(lián)網(wǎng)天花板的時候，字節(jié)跳動和美團又在其中加了一個隔層，進一步拉低了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展上限。主流業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司必須要先突破TMD的天花板，然后才能繼續(xù)發(fā)展接近BAT的天花板。

字節(jié)跳動和美團多元化的邏輯顯而易見，在行業(yè)進入大的存量市場競爭的背景下，整合就成為了最有效的增加紅利的方式，多元化企業(yè)可以憑借不斷的新業(yè)務(wù)拓展來找到自己的第二曲線，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。即使后期業(yè)務(wù)發(fā)展到瓶頸，像美團一樣賣掉貓眼也未嘗不是好的退出方式。

五、美團和字節(jié)跳動，最有可能進入哪些新行業(yè)

王興說不給自己設(shè)限，張一鳴只想把信息分發(fā)做好，美團多元化讓市值超過百度，成為中國第三大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動多元化讓自己估值高達750億美金，成為僅次于螞蟻金服的全球估值第二高的未上市互聯(lián)網(wǎng)公司，兩家小巨頭的多元化之路還不會結(jié)束。

美團和字節(jié)跳動的多元化同樣有脈絡(luò)可以追尋，核心是以下幾個方面因素的綜合考慮。

1. 行業(yè)格局初定，行業(yè)老大效率有待提升

美團重運營和線下地推拓展，阿里鐵軍改造過的美團在運營和地推上有遠高于同行一截，所以用美團同樣的效率，一定程度上是有新行業(yè)機會的，美團不計短期回報的打法也讓對手頗為吃力。

美團切入外賣領(lǐng)域用了4年即超過誕生9年的餓了么，貓眼則迅速超過格瓦拉，逼得后者賣身騰訊，美團旅游盡管挑戰(zhàn)攜程為時尚早，但已成為行業(yè)前三的玩家。

字節(jié)跳動則借助個性化推薦的優(yōu)勢，讓新業(yè)務(wù)活動更快的冷啟動，同時借助數(shù)據(jù)和算法進行快速試錯。

2. 行業(yè)低頻且垂直，流量獲取成本較高

擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的難題是不斷推高的獲客成本，而且垂直行業(yè)和低頻的消費也讓單用戶的利潤很難突破，這就給了流量大戶機會。

獲客成本即使在高頻的電商行業(yè)增長也相當快速，拼多多2016年新客成本僅為10元，而到2018年新客成本躥升到143元；京東更是夸張，獲客成本3年翻10倍，2018年新客成本高達1503元；垂直電商唯品會2018年新客成本也高達1200元。

而對于美團和字節(jié)跳動來說，最不缺的就是流量，美團APP和字節(jié)跳動APP可以源源不斷為新業(yè)務(wù)輸送新用戶。美團財報顯示，酒旅業(yè)務(wù)80%新用戶來自團購和外賣業(yè)務(wù)。

3. 相對標品，充分價格競爭的市場

美團進入的行業(yè)多是標品化的市場，借助補貼和價格戰(zhàn)快速獲得行業(yè)份額，獲得份額后則借助運營和流量優(yōu)勢黏住用戶，不斷的蠶食鯨吞最終獲得行業(yè)霸權(quán)。

對用戶來說，標品很難有忠誠度，價格戰(zhàn)就成了攫取份額的核心利器，用戶逐利，行業(yè)既得利益者需要反映時間才能跟進，對美團而言就有一個獲取份額的時間差。

美團進入電影票、打車、旅游行業(yè)均是如此，打車業(yè)務(wù)初進入上海單城市月補貼1億美金，打得滴滴措手不及，進入酒旅業(yè)務(wù)對三四五線城市進行補貼也讓OTA行業(yè)著實為難。

4. 核心優(yōu)勢能力的延展

美團和字節(jié)跳動多元化的內(nèi)生核心是將運營、技術(shù)、商戶、銷售等核心優(yōu)勢進行復用和延展，本質(zhì)上是以“內(nèi)部中臺”的形勢，將主體基因優(yōu)勢復用到其他新的相關(guān)領(lǐng)域，比如美團酒旅就是借助美團地推對商戶的掌控力，字節(jié)跳動新布局的游戲本質(zhì)上也是流量優(yōu)勢的二次利用。

美團的核心是做交易延展，字節(jié)跳動的額核心是做流量孵化和變現(xiàn)。對于美團來說，電商、本地生活信息、云服務(wù)或已經(jīng)提上日程。對字節(jié)跳動來說，除了流量最強勢的社交領(lǐng)域勢必繼續(xù)嘗試外，旅游、音樂、閱讀、漫畫領(lǐng)域或也即將進入，哪怕就是被證明失敗的悟空問答，卷土重來也未可知。

在《文明》游戲中，文明在擴張中，終有一天會接壤和沖突，游戲獲得勝利必須摧毀其他全部的文明，強者恒強、贏家通吃。這像極了多元化的美團和字節(jié)跳動，然而擴張的邊界由所處時代和核心區(qū)域的人口決定你的擴張閾值決定，一超過閾值就會導致不穩(wěn)甚至系統(tǒng)的整體崩潰。這或許是擺在美團和字節(jié)跳動面前的問題，到底什么才是邊界？國家有大小，為什么強盛的羅馬帝國和蒙古帝國分崩離析？

#專欄作家#

毛琳Michael，微信：361986574，微信公眾號：鳳毛麟角（fengmaolj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上市互聯(lián)網(wǎng)公司市場總監(jiān)。

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