電商總是多話題。

2018年是拼多多風(fēng)頭升至巔峰的一年——總是被人唱衰的拼多多IPO上市了。15年創(chuàng)辦的拼多多一路走來，可謂是滿城風(fēng)雨，僅僅3年，拼多多不僅向所有人證明了自己的生命力，同時(shí)也把普通電商之外的可行性玩轉(zhuǎn)地風(fēng)生水起。

一、五環(huán)外的社交拼團(tuán)

“五環(huán)外人群”一詞出自拼多多CEO黃崢，本質(zhì)上是對消費(fèi)下沉這一現(xiàn)象的描述。而拼多多則是通過“拼團(tuán)秒殺低價(jià)”的絕招，喚醒“五環(huán)外人群”的購買潛力。

看著拼多多愈滾愈多的GMV，不少人心動(dòng)了，不少帶著“低價(jià)、拼團(tuán)”標(biāo)簽的新平臺(tái)如雨后春筍般乍現(xiàn)，老玩家們也紛紛推出對應(yīng)的頻道。

但沒有人真正能動(dòng)搖拼多多在“五環(huán)外人群”心中的TOP位——

1）老玩家們拼得不夠狠

以淘寶為代表的老玩家們早已形成自己的電商生態(tài)，輕易不會(huì)大刀闊斧地改變。像是淘寶，近年來的一項(xiàng)重要任務(wù)就是抓品控，“9.9爆款”在拼多多興盛之前已經(jīng)從首頁下架。整體的戰(zhàn)略規(guī)劃拼多多的核心理念相悖，自然不可能也通過拼團(tuán)贏得“五環(huán)外人群”的芳心。

2）新玩家們玩得不夠野

而對標(biāo)拼多多的新玩家們自然會(huì)玩得比老玩家嗨，但野性不夠。一是推廣力度不夠，引流難；二是平臺(tái)本身體系未成熟，SKU少、商家少、物流慢、玩法沒有新意等問題都尚未解決，也留不住用戶。

這么看起來，最先深入“五環(huán)外”的拼多多，幾乎是立于不敗之地了。

但凡事總有例外。

二、被喊話的淘集集

淘集集就是那個(gè)讓拼多多倍感威脅的例外。

2.1 淘集集介紹

對標(biāo)8億2000以下收入人群的淘集集是一個(gè)上線于2018年8月，主打價(jià)格便宜，優(yōu)良品質(zhì)的社交電商平臺(tái)，依靠“低價(jià)+現(xiàn)金刺激”的方式穿透用戶關(guān)系鏈。2019年2月，淘集集用戶突破1億大關(guān)。

淘集集上線兩個(gè)月，DAU完成0到500萬的突破，這立刻引起拼多多的警惕。2018年9月底，拼多多曾上線“拼淘二選一”的策略，通過強(qiáng)制商家在兩個(gè)平臺(tái)中做選擇的方式，以期抑制淘集集的發(fā)展。

那淘集集到底做了什么，讓拼多多如此緊張？

2.2 淘集集玩法

1）拉新

對“五環(huán)外概念公司”來說，拉新本質(zhì)不外乎就是低價(jià)與返利的雙重激勵(lì)，只不過淘集集夠狠，返的是現(xiàn)金。

圖1 淘集集可提現(xiàn)金

同樣是好友助力，淘集集在已有的助力砍價(jià)上多加了一個(gè)助力開“紅包”，拉新效果立竿見影——用戶主動(dòng)分享助力“紅包”的概率比普通拼團(tuán)要高60%。而依靠這樣的“紅包攻勢”，淘集集的獲客成本降至其他特賣類電商APP的四分之一。

不得不說，最成功的激勵(lì)就是把利益明明白白地塞給用戶。淘集集那句“買的多，賺得多”的slogan，看起來還真不是說著玩玩。

2）促活

要說低價(jià)最怕什么，當(dāng)然是買到差貨。對于下沉人群來說，他們不會(huì)非常在意商品是否大牌，“好用”才是他們的核心消費(fèi)理念。過日子不是靠花不多的錢，領(lǐng)不多的紅包，用最差的東西過下去的。他們所追求的，是物美價(jià)廉。

畢竟，拼多多IPO上市后迎面而來的第一次大震蕩就是之前所遺留的“山寨問題”，“低價(jià)低質(zhì)”成為拼多多難以擺脫的標(biāo)簽。

有了這樣的前車之鑒，做“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的前進(jìn)方向也就很明確了。

精減流程+友好招商玩低價(jià)：

想低價(jià)，最簡單的方法就是廠家直供。同時(shí)，還需要壓縮其他方面的成本以讓利消費(fèi)者。淘集集砍掉的是高成本拉新環(huán)節(jié)，精簡的是商品轉(zhuǎn)手加價(jià)流程。此外，淘集集制定了一套合理、明確的招商政策，甚至對好的SKU進(jìn)行免費(fèi)推廣，友好的招商政策吸引了不少商家入駐，豐富平臺(tái)產(chǎn)品。

關(guān)鍵禁詞+品控師保優(yōu)質(zhì)：

據(jù)官網(wǎng)運(yùn)營規(guī)則顯示，淘集集對店家商品上架廣告有明確的關(guān)鍵禁詞規(guī)定，力求避免虛假宣傳的情況出現(xiàn)乃至于泛濫。

圖2 淘集集禁用詞節(jié)選

同時(shí)，淘集集還上線了一批“品控師”，在商家們提報(bào)秒殺、banner等首頁資源位前，需要給平臺(tái)寄樣，平臺(tái)收到樣品后，由品控師對商品進(jìn)行體驗(yàn)后給出品質(zhì)評(píng)分，并進(jìn)行使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，如果商品夠好，還會(huì)加以推薦。

就這樣，淘集集通過敏感詞設(shè)定找出不合格產(chǎn)品、涵蓋明顯違反市場定價(jià)的劣質(zhì)商品、傍名牌的偽造品、宣傳功效夸大的產(chǎn)品等。之后再輔以品控師監(jiān)督，掃清偽劣商品。前端+后臺(tái)統(tǒng)一發(fā)力，力求構(gòu)建“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的電商生態(tài)。

2.3 淘集集秘訣

2個(gè)月DAU破500萬，半年用戶人數(shù)達(dá)一億。淘集集在電商賽道幾乎人滿為患的情況下奮起直追，其實(shí)并沒有做什么特殊的大事。它只是明白，市場在消費(fèi)下沉的同時(shí)，也在消費(fèi)升級(jí)而已。

做有品質(zhì)的電商人，總是沒錯(cuò)的。

三、探索中的京東拼購

其實(shí)，在品質(zhì)拼購的世界里，還有一個(gè)默默探索的玩家——京東拼購。

京東拼購上線的很早，2014年就出現(xiàn)了。但其出現(xiàn)的最原始目的，只是一個(gè)引流工具而已——京東拼購是基于京東商家，利用拼購營銷工具，通過拼購價(jià)及社交玩法，刺激用戶多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)工具。

而在18年，京東拼購在京東整體數(shù)據(jù)增速下跌的大環(huán)境下，顯示出了超強(qiáng)的發(fā)展勢頭。

• 2018年5月拼購節(jié)，開售首日僅半天即突破2017年雙11拼購峰值日單量，較4月拼購節(jié)的日單量峰值增長了139% 。
• 2018年618期間，京東拼購下單量同比增長近24倍，下單用戶數(shù)同比增長超過17倍。通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
• 2018年7月京東拼購節(jié)，京東拼購創(chuàng)新用戶增長超310%?！耙辉促彙痹?月京東拼購節(jié)帶來新用戶占比高達(dá)61%。

3.1 成為下游商家的工廠

如果說淘集集和拼多多還只是砍掉了供應(yīng)鏈中游和下游一些不必要的開支，那京東拼購就是直接讓供應(yīng)鏈上游的工廠成為供應(yīng)鏈下游的體驗(yàn)玩家。

讓工廠直連消費(fèi)者，并不是一個(gè)多么推陳出新的玩法，但京東拼購?fù)娉隽遂橙怀煽儯蛴卸?/p>

一是因?yàn)榫〇|自帶的品質(zhì)口碑。

據(jù)了解，工廠商家可以通過兩種方式入駐京東拼購，第一種情況是以工廠品牌旗艦店或?qū)I店的方式入駐，第二種則是開一家京東拼購旗艦店。值得注意的是，開拼購店的品牌多為已有主品牌的工廠商家或品牌企業(yè)，其大多已在京東商城有旗艦店，換言之，質(zhì)量已經(jīng)經(jīng)過了市場檢驗(yàn)，不會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)隱患。而在京東拼購上開旗艦店或?qū)I店的品牌多為小的工廠商家或中小品牌。

二則是京東對工廠直供模式的重視。在同類推出工廠直營的電商APP中，只有京東拼購把這一板塊放在了首頁中。

3.2 穩(wěn)重的京東拼購

看到了工廠直營魅力的京東拼購，找到了更適合自己的社交拼團(tuán)突破點(diǎn)?！暗蛢r(jià)不低至”仍舊是核心理念，讓工廠商家直接入局社交拼團(tuán)則成為今年探索道路上的重要一環(huán)。

讓工廠成為下游商家的想法，是否能成為為京東帶來可持續(xù)增長能力的砝碼，就看今年了。

四、總結(jié)

社交拼團(tuán)熱潮由拼多多帶起，卻也由其暴露原始拼團(tuán)模式中帶有的致命漏洞。品控成為補(bǔ)漏關(guān)鍵，但模式完善仍在探索途中。

拼團(tuán)這樣一種看似搖搖欲墜的商業(yè)模式，實(shí)際上不僅抓住了“五環(huán)外人群”的消費(fèi)需求，也刁鉆地揣摩清了他們的心理歷程。拼團(tuán)不會(huì)死亡，枯萎的只會(huì)是無法滿足消費(fèi)升級(jí)的低劣商品。

或許社交拼團(tuán)，是推動(dòng)物美價(jià)廉的新電商潮流最關(guān)鍵的一環(huán)。

本文由 @?一梁 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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