北美的“黑五”剛剛結(jié)束不久，電商企業(yè)掀起了另一場狂歡。在激烈的競爭下，跨界電商的發(fā)展逐漸趨于平靜，從短跑換成長跑，需要更多的耐心來等待與比拼，一起來看看本文的詳細(xì)介紹吧。

北美的“黑五”購物節(jié)的熱鬧剛結(jié)束，中國的電商企業(yè)就迎來另一場狂歡——2023年11月29日晚間，拼多多盤中市值首次超越阿里巴巴，一度成為美股市值最大中概股。

此前一天，拼多多發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度拼多多實(shí)現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的548.72億元。

盡管備受矚目的Temu未在財(cái)報(bào)中被直接“點(diǎn)名”，其營收、成本、營銷投入等數(shù)據(jù)也未披露，但業(yè)內(nèi)共識(shí)是，Temu是拼多多第三季度財(cái)報(bào)亮眼的最大功臣。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，Temu為 2024 年定下的GMV目標(biāo)為300億美元，比2023年目標(biāo)的兩倍還多。

與Temu并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN、TikTok Shop、速賣通（阿里國際數(shù)字商業(yè)）同樣各自消息不斷：

路透社于28日稱，SHEIN已秘密申請?jiān)诿绹鲜?，可能?024年啟動(dòng)IPO；

TikTok Shop雖然在10月迫于印尼政策壓力暫停業(yè)務(wù)，但仍然積極尋求東南亞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)，而按印度尼西亞貿(mào)易副部長杰里·桑布阿加于28日的表態(tài)，只要遵守印尼適用的法規(guī)和程序，TikTok就可以自由地與任何電子商務(wù)平臺(tái)合作；

阿里國際數(shù)字商業(yè)（AIDC）在蔣凡掌舵后有明顯增長，在阿里巴巴集團(tuán)11月16日發(fā)布的2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中，阿里國際數(shù)字商業(yè)與菜鳥集團(tuán)收入同比增長分別為53%、25%，是增長最為強(qiáng)勁的兩大集團(tuán)。

盡管在“黑五”與“網(wǎng)一”大促期間，“出海四小龍”拿出了看家本領(lǐng)，折扣、補(bǔ)貼、戰(zhàn)報(bào)接二連三。但宏觀來看，這似乎不再是一場刀光劍影的混戰(zhàn)，而是各有各的發(fā)力方向。這也預(yù)示了各平臺(tái)在2024年的發(fā)展目標(biāo)，可以看到，其戰(zhàn)略層次正在拉開。

Temu的最大目標(biāo)仍是增長，而相比Temu在北美的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，被視為最大競品的SHEIN則以利潤為先，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向深化供應(yīng)鏈與品牌效應(yīng)，今年其更是先后入股Forever21母公司、舉辦平臺(tái)招商大會(huì)，加速平臺(tái)化戰(zhàn)略；TikTok Shop以社交電商模式突飛猛進(jìn)，但始終未能擺脫合規(guī)魔咒，今年其在努力保住東南亞市場的同時(shí)，在北美謹(jǐn)慎試水，明年或?qū)⒗^續(xù)主攻美國與東南亞市場；速賣通今年則把主要精力放在服務(wù)上，與菜鳥推出“全球5日達(dá)”，升級的物流體驗(yàn)讓其在歐洲與韓國持續(xù)增長。明年，速賣通大概率會(huì)堅(jiān)持此戰(zhàn)略，繼續(xù)深耕歐洲市場。

跨境電商之戰(zhàn)正翻過最激烈爭斗的時(shí)候。接下來，是“出海四小龍”逐漸摸準(zhǔn)定位的時(shí)機(jī)。如果此前的戰(zhàn)役是竭盡全力的100米短跑賽，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)換成了全程馬拉松，比拼的是耐心。

一、價(jià)格戰(zhàn)，不再是唯一的策略

剛剛過去的“黑五”海外購物節(jié)，“電商出海四小龍”們盡情展現(xiàn)著才華：

Temu在首頁掛出了“降價(jià)90%”的橫幅，并將活動(dòng)周期拉長至47天；TikTok Shop其次，活動(dòng)持續(xù)35天；SHEIN的大促活動(dòng)從11月6日起，持續(xù)26日左右。在中國跨境電商的“外卷”攻勢下，亞馬遜首次拉長將黑五大促時(shí)間拉長至11天。

低價(jià)突圍，仍是Temu的拿手好戲。本次黑五，Temu為用戶發(fā)放了100美元、200美元大額優(yōu)惠券。高性價(jià)比吸引了大量用戶，此前，Temu一度被留學(xué)生稱為“開局神器”。大促期間，也有商家曬出爆單記錄，表示“托黑五的福，今天破了1700單。”

上線的一年多時(shí)間里，Temu始終堅(jiān)持低價(jià)策略，主打的“砍一刀”“拼團(tuán)”等概念，已經(jīng)植入進(jìn)了美國用戶的心智?！癝hop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）是Temu年初在超級碗上投放的洗腦廣告，意在直白告訴觀眾：因?yàn)閮r(jià)格足夠低，刷卡的時(shí)候，你可以像富翁一樣忽略數(shù)字。

被視為Temu競品的SHEIN，此前被稱為“北美版拼多多”，靠低價(jià)服裝品類取勝，并逐步拓展了全品類商品，但從戰(zhàn)略上看，其并未盲目加入價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，SHEIN今年要求部分同款商品價(jià)格不能高于Temu，一旦價(jià)格高了就會(huì)更換供應(yīng)商，或者為商品提供補(bǔ)貼，但“SHEIN的補(bǔ)貼是有限度的，對于Temu平臺(tái)上絕對低價(jià)的同款商品，SHEIN會(huì)選擇直接下架。”

SHEIN的保守源于此前的利潤下跌。2022年，SHEIN的總收入與GMV都保持增長，但利潤為7億美元，是創(chuàng)辦十年以來首次下滑。一方面，SHEIN需要在今年保住賬面好看；另一方面，SHEIN又面臨著Temu、TikTok Shop的圍剿，頗有“內(nèi)憂外患”之感，此次赴美IPO或許也能在一定程度上探索新的出路。

對比已經(jīng)發(fā)展到成熟階段的SHEIN，美區(qū)“新手”TikTok Shop的嘗試較為小心。盡管TikTok Shop在大促期間對用戶與商家進(jìn)行了雙端補(bǔ)貼，似有打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢。但長遠(yuǎn)來看，TikTok Shop或許并不想完全靠低價(jià)取勝。與10月印尼站下線有關(guān)，TikTok Shop當(dāng)下最在意的仍是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

“低價(jià)”曾是中國跨境電商平臺(tái)最鮮明的特征之一?，F(xiàn)在，盡管這個(gè)標(biāo)簽未被全部摘下，但可以看到，除了Temu在價(jià)格戰(zhàn)略上較為激進(jìn)外，SHEIN、TikTok Shop都未死盯價(jià)格，而是在利用自身優(yōu)勢，建造平臺(tái)特有的護(hù)城河。此外，各平臺(tái)的打法，也預(yù)示它們的市場定位已經(jīng)出現(xiàn)差異。

Temu之所以堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，是因?yàn)槠涫滓闇?zhǔn)的就是下沉市場。下沉市場的受眾數(shù)量廣泛，很適合打“群眾基礎(chǔ)”。有了用戶基數(shù)后，Temu才可以更好地將“高性價(jià)比”概念植入消費(fèi)者心中。并且，Temu的全品類定位意味著它遲早會(huì)與“老大哥”亞馬遜正面“剛”，但亞馬遜定位更加高端，Temu先用價(jià)格拉開差距，圈住特定人群，未來才能更好地面對挑戰(zhàn)。

SHEIN不再跟Temu硬拼價(jià)格，是因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢足夠明顯。

SHEIN發(fā)展十年，制勝關(guān)鍵就是“小單快返”。比起傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)囤貨模式，“小單快返”更為靈活。SHEIN會(huì)要求工廠先小批量生產(chǎn)商品，在經(jīng)過市場驗(yàn)證后，對銷量高的商品加量訂購，表現(xiàn)不佳的商品則迅速“砍掉”。據(jù)SHEIN員工消息，SHEIN仍會(huì)持續(xù)深耕廣東的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，SHEIN開始探索平臺(tái)化戰(zhàn)略。在與SPARC Group旗下品牌Forever 21達(dá)成長期戰(zhàn)略合作后，SHEIN又收購了英國快時(shí)尚品牌Missguided。這些舉動(dòng)意味著SHEIN正逐漸滲透線下品牌，在全球化的同時(shí)也加速平臺(tái)化運(yùn)營模式。

長遠(yuǎn)來看，TikTok Shop也不會(huì)將重點(diǎn)放在“價(jià)格戰(zhàn)”上。TikTok Shop直到今年9月才在美國全量開放，此前一直對商家的入駐審核極為嚴(yán)格。其更想在合規(guī)的前提下，探索興趣電商與貨架電商融合的可能性?！柏浾胰恕钡呐d趣電商模式適合做白牌商品，“人找貨”的貨架電商模式則利于建構(gòu)商城的整體生態(tài)，對想做品牌化的商家有好處。老牌出海玩家速賣通也過了用低價(jià)廝殺的階段。9月底，速賣通與菜鳥推出“全球5日達(dá)”服務(wù)，并率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國上線。阿里國際表示，本次“黑五”，沙特、阿聯(lián)酋的消費(fèi)者預(yù)計(jì)在10個(gè)工作日內(nèi)收到訂單。背靠菜鳥，速賣通的物流優(yōu)勢已經(jīng)“外卷”到了極致。

大促期間的短期爭奪或許會(huì)放出“價(jià)格戰(zhàn)”的煙霧彈，但透過硝煙可以看到，低價(jià)背后，如何留存用戶、克服物流與供應(yīng)鏈障礙、搭建品牌影響力更為重要?！俺龊Ｋ男↓垺备饔兴L，定位逐漸明朗。

二、全托管：“毒藥”還是“解藥”？

當(dāng)下跨境電商賽道大火的全托管模式，并不是新鮮事物。

亞馬遜早期便誕生了VC（Vendor Central）賬號(hào)類型，針對這類供應(yīng)商，亞馬遜會(huì)直接采購產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)銷售、后端物流等工作，這套流程與全托管十分相似。但很顯然，亞馬遜沒有重點(diǎn)發(fā)展VC，用戶認(rèn)知也隨之淡化。

“電商出海四小龍”又重新將全托管模式帶回行業(yè)視野：

Temu從2022年9月1日與美國上線起，就一直貫徹全托管模式，賣家僅負(fù)責(zé)供貨與運(yùn)送到倉，定價(jià)、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)；

一直專心做自營的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐，推行全托管模式；

TikTok Shop于今年5月開放沙特與英國跨境電商全托管模式的招商，8月在美國上線全托管模式；

速賣通從去年年底開始內(nèi)部測試全托管模式，于今年4月全品類推廣“Choice”頻道。

全托管已然是跨境電商賽道的大趨勢，但各平臺(tái)的打法和考量有所不同。對Temu而言，全托管模式能將交易流程集中化，平臺(tái)會(huì)對運(yùn)營、物流、售后等過程更有掌控性，適合在初期快速走量，占領(lǐng)下沉市場。且由于商品會(huì)經(jīng)手平臺(tái)，空包、虛假交易的違規(guī)行為也會(huì)減少，規(guī)范化的操作更利于用戶留存。

SHEIN需要通過全托管模式接入更多優(yōu)質(zhì)商家，拓寬品類。霞光社聯(lián)系到一位同時(shí)經(jīng)營SHEIN和Temu的全托管賣家，對方表示，“SHEIN的門檻更高一些，需要營業(yè)執(zhí)照等證件。而且比起Temu，SHEIN更注重產(chǎn)品圖片上傳時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，控價(jià)也沒有Temu嚴(yán)重?！边@也表明了SHEIN要一手抓增長，一手抓品牌的決心。

全托管模式帶給平臺(tái)的“控制權(quán)”，也有利于在進(jìn)入海外市場時(shí)集中規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，減少商戶的學(xué)習(xí)成本。有業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，“歐美對TikTok不是很友好，全托管模式也有政策考量。如果讓商家運(yùn)營、發(fā)貨等，可能會(huì)出現(xiàn)搞不清楚規(guī)則的情況。前期由平臺(tái)掌握是最好的?！?/p>

此外，TikTok Shop似乎也發(fā)現(xiàn)興趣電商的發(fā)展還需要時(shí)間，“興趣+貨架”電商模式，會(huì)更利于GMV增長。市場競爭仍然激烈，全托管模式對于剛開始布局的貨架電商來說，更像“不得不”的選擇。

速賣通對全托管的嘗試比較謹(jǐn)慎，盡管速賣通今年力推“Choice”頻道，但緊接著，其又上線了“半托管模式”——平臺(tái)仍然會(huì)負(fù)責(zé)倉配、售后，但商家有更多自主經(jīng)營權(quán)。這可能有兩方面原因：

一方面，蔣凡在接過阿里國際數(shù)字商業(yè)后，想要做出成績，全托管模式的優(yōu)點(diǎn)是能吸引更多小微供應(yīng)商入駐，平臺(tái)可以用低價(jià)的小件商品提升單量；

另一方面，速賣通似乎看到了全托管模式下存在的隱患：當(dāng)商家轉(zhuǎn)向單一的“供貨商”角色，完全不涉及運(yùn)營環(huán)節(jié)后，可能會(huì)離真實(shí)的市場越來越遠(yuǎn)，對產(chǎn)品的敏銳度、對消費(fèi)者的感知也隨之下降。均衡自營、全托管、半托管三種模式，才能讓平臺(tái)生態(tài)發(fā)展得更好。

回到亞馬遜為何沒有大力發(fā)展VC模式的話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)速賣通的考量不無道理。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾評價(jià)，“全托管基本省去了平臺(tái)教育賣家的大部分成本，而這恰好是亞馬遜曾花了大力氣建設(shè)的?！眮嗰R遜中國副總裁彭嘉屺的工作重點(diǎn)之一，就是“產(chǎn)品及賣家教育”。在平臺(tái)的幫助下，賣家可以學(xué)習(xí)如何選品、定價(jià)，培養(yǎng)品牌思維，在面對電商賽道的激烈競爭時(shí)保持品牌韌性。而全托管模式只留下了“供貨”環(huán)節(jié)，長遠(yuǎn)來看，商戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不強(qiáng)，自主權(quán)及品牌能力的發(fā)展也較為有限。

此外，當(dāng)全托管模式成為全行業(yè)追求的熱點(diǎn)后，這條賽道也會(huì)不可避免地愈加擁擠，商家內(nèi)卷可能加劇，利潤空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。業(yè)內(nèi)人士向霞光社表示，平臺(tái)壓榨的還是賣家，全托管一定是趨勢，好處也很明顯，數(shù)據(jù)就是最佳證明，但“肯定不會(huì)一直這樣，可能會(huì)慢慢開放自營”。

三、跨境電商下一站，中東？

根據(jù)霞光社發(fā)布的《2023年北美電商市場研究報(bào)告》，北美仍是全球最大的電商市場之一。Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電商市場已達(dá)到9440億美元市場規(guī)模，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1.7萬億美元規(guī)模，年復(fù)合增長率高達(dá)14.3%。

Temu與SHEIN在北美的戰(zhàn)役一度膠著。Temu上線三個(gè)多月后，SHEIN就“坐不住”了，指控Temu在社交媒體中模仿SHEIN的風(fēng)格，最終誘導(dǎo)用戶下載Temu應(yīng)用、訪問Temu官網(wǎng)。Temu也在今年7月起訴SHEIN違反美國反壟斷法，認(rèn)為SHEIN強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署排他性的“忠誠協(xié)議”。

據(jù)悉，雙方已經(jīng)在今年10月撤回對彼此的訴訟，但斗爭并未停止。今年剛加入SHEIN全托管的賣家告訴霞光社，“SHEIN開放第三方入駐也是為了和Temu競爭，想多做點(diǎn)品類，我已經(jīng)開了四家店?！?/p>

可以預(yù)見，2024年，Temu和SHEIN還將在美國“打架”。

TikTok Shop在北美的野心也很明顯。今年一直有消息傳出TikTok Shop在美國挖人，“包括原SHEIN供應(yīng)鏈等員工均在被挖行列。”也有業(yè)內(nèi)人士指出，TikTok Shop在美國的終極對手不是新興平臺(tái)，而是亞馬遜?；蛟S這是中國跨境電商玩家在美國的共同目標(biāo)。

TikTok Shop招商網(wǎng)站，主推東南亞與美國地區(qū)東南亞電商賽道已經(jīng)打成紅海，不過，仍有增長空間。據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞電商市場GMV在2023年達(dá)到1390億美元，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1860億美元，增長16%。

TikTok Shop在東南亞的布局稱不上早，但的確依靠直播帶貨、短視頻帶貨“殺”出了一條路。業(yè)內(nèi)人士表示，TikTok Shop的東南亞競爭壓力也在明顯變大，“以前稍微運(yùn)營一下就有很多單，現(xiàn)在必須很用心才能達(dá)到以前的效果。用戶多了后，平臺(tái)補(bǔ)貼也少了很多?！边@也從側(cè)面表明了TikTok Shop在東南亞地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢。

值得一提的是，據(jù)多方消息，TikTok Shop印尼站有望回歸。印度尼西亞貿(mào)易副部長杰里·桑布阿加與11月28日表示，此前，TikTok是違反了僅作為社交媒體平臺(tái)運(yùn)營的規(guī)則，“一旦它拿到許可證，只要符合法規(guī)和程序，就可以和任何人合作。”也有消息稱，TikTok近來正在與印尼電商平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak和Blibli等商談合作可能性。

SHEIN在東南亞市場的嘗試不算大膽，2021年7月，SHEIN宣布關(guān)閉印尼業(yè)務(wù)，但未說明原因。除了政策考量外，也有利潤衡量，比起Shopee、TikTok Shop，SHEIN的低價(jià)策略在東南亞市場并沒有太大優(yōu)勢。

今年7月，SHEIN在巴西的工廠正式投產(chǎn)，這也是SHEIN首個(gè)設(shè)在拉丁美洲的工廠。疫情擾動(dòng)了拉美的電商市場，迎來增長拐點(diǎn)，SHEIN在此刻重倉拉美，大有押寶未來的態(tài)勢。

速賣通今年在歐洲動(dòng)作頻頻，明年也會(huì)大概率深耕歐洲市場。菜鳥國際快遞數(shù)據(jù)顯示，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家。西班牙是速賣通的發(fā)展重點(diǎn)，11月10日，速賣通在西班牙馬德里WiZink中心舉行了音樂會(huì)，為雙十一拉開序幕。去年12月，阿里國際數(shù)字商業(yè)在西班牙上線電商平臺(tái)Miravia，還定下了“2026年成為西班牙前五大電商平臺(tái)”的目標(biāo)。

當(dāng)下出海賽道大熱的中東市場，也已經(jīng)吸引Temu、TikTok Shop前去布局。SHEIN在中東地區(qū)的布局較早，2015年就已進(jìn)入。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用“時(shí)尚電商”的定位在中東占領(lǐng)了一席之地。

中東地區(qū)人口近5億，海灣六國人均GDP超過兩萬美元，人口結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)，年輕人居多，且互聯(lián)網(wǎng)普及比例達(dá)80%。中東的熱門電商市場主要集中在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等國，目前仍是增量市場。

Temu于今年8月底上線以色列站點(diǎn)，延續(xù)了低價(jià)促銷戰(zhàn)略，并與第三方物流合作。據(jù)《界面新聞》，Temu在以色列的合作物流包括HFD和Exelot，時(shí)效為6-15天。為了提升物流效率及用戶體驗(yàn)，Temu打出了“15天后到貨，消費(fèi)者可以在獲得20新錫克爾積分（約人民幣38.5元）的補(bǔ)償?！?/p>

TikTok Shop試運(yùn)營沙特站點(diǎn)后，首先推出的是貨架電商，主打“人找貨”策略。事實(shí)上，比起單槍匹馬的Temu，TikTok Shop更具備用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容優(yōu)勢。中東消費(fèi)者熱衷使用社交產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅生態(tài)繁榮，利好直播帶貨與內(nèi)容電商。但會(huì)做營銷的商家不一定能做好品牌和供應(yīng)鏈，TikTok Shop更希望拓展全品類，吸納更多商家入局，打通貨架電商的閉環(huán)。這點(diǎn)或許也有基于未來要與Temu競爭的考量。

速賣通于今年7月于菜鳥升級沙特“無憂集運(yùn)”服務(wù)，主打“5日達(dá)”與“滿包郵”，并將服務(wù)拓展到了阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾、巴林等重點(diǎn)國家。據(jù)悉，這次物流升級可以將四國的物流時(shí)效提升一半，從30天提速至12-14天。

整體來看，Temu和TikTok Shop在中東的競爭可能會(huì)更加激烈；SHEIN在中東的“時(shí)尚電商”地位仍在，正在通過線下快閃店等形式深化品牌效應(yīng)；速賣通則繼續(xù)拓展物流的“長板效應(yīng)”，這也是平臺(tái)在面對全球市場的主要戰(zhàn)略之一。

當(dāng)下，中國跨境電商平臺(tái)已經(jīng)把最初始的路徑跑通了，各家都在探索新的出路、新的增量?！俺龊Ｋ男↓垺钡陌l(fā)展逐漸成熟，激烈的競爭逐漸分化，定位和打法差異也越來越明顯，形成了“各分天下”的局勢，留給中小平臺(tái)的機(jī)會(huì)不多了。

但這注定是一場長跑比賽。回到29日晚，有阿里巴巴員工在內(nèi)網(wǎng)員工發(fā)帖評價(jià)拼多多市值飛升：“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?/p>

久違露面的馬云現(xiàn)身評論區(qū)，表達(dá)了對拼多多的祝賀，并稱“誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才值得尊重?！?/p>