資本催熟的在線(xiàn)教育如何突圍下半場(chǎng)?
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā),催生教育產(chǎn)業(yè)形式由線(xiàn)下至線(xiàn)上,教學(xué)內(nèi)容由單一到多元,用戶(hù)需求增大就有了更大市場(chǎng)。未來(lái),隨著在線(xiàn)教育技術(shù)的迭代更新、個(gè)性化教育的普及,還將推動(dòng)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。然而,在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展的真實(shí)狀況到底如何?
看上去美好的在線(xiàn)教育,實(shí)則暗流涌動(dòng)
說(shuō)起在線(xiàn)教育,其實(shí)早在PC時(shí)代,就有了遠(yuǎn)程教育,不過(guò)只是簡(jiǎn)單的將線(xiàn)下課程搬到線(xiàn)上,老師和學(xué)生之前并不能建立聯(lián)系和有效的互動(dòng)。但在2010年前后,應(yīng)該算是在線(xiàn)教育爆發(fā)的節(jié)點(diǎn),經(jīng)過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)的探索,在線(xiàn)應(yīng)用工具和平臺(tái)接連出現(xiàn),并且證明這種打破時(shí)間和空間隔閡的教學(xué)模式是可行的,在此后在線(xiàn)教育基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始爆發(fā)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)權(quán)威發(fā)布的《2018中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)白皮書(shū)》,咨詢(xún)師預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將達(dá)2.96億人,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4330億元。事實(shí)上,在二孩政策全面開(kāi)放,升學(xué)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大的前提下,在線(xiàn)教育的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。
技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的在線(xiàn)教育很快得到資本青睞,而那幾年,整體大環(huán)境良好,正逢經(jīng)濟(jì)振興,巨頭紛紛跑上在線(xiàn)教育的賽道上,資本全力堆砌加碼,瘋狂砸錢(qián),硬生生砸出一個(gè)千億級(jí)的剛性需求市場(chǎng)。
剛需市場(chǎng),在線(xiàn)教育行業(yè)內(nèi)百花齊放,各有所長(zhǎng),看起來(lái)很美好
VIPKID的米雯娟作為女性創(chuàng)業(yè)者,及時(shí)抓住了在線(xiàn)英語(yǔ)的盈利節(jié)點(diǎn)。
51talk以其的“菲式外教”打出天地,成功赴美上市。
掌門(mén)一對(duì)一經(jīng)兩次融資,儼然是一家興起的獨(dú)角獸公司。
那是一段投資人需要追著創(chuàng)業(yè)者跑的時(shí)光,從2015年一直到2018的上半年,在線(xiàn)教育上市潮一浪還比一浪高,不過(guò)浪高風(fēng)大,船底終有觸礁之時(shí)。
當(dāng)潮水退去,你才知道誰(shuí)在裸泳。走過(guò)了幾年,當(dāng)大環(huán)境變差,持續(xù)不斷燒錢(qián)續(xù)命的資本市場(chǎng)開(kāi)始以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待在線(xiàn)教育行業(yè),而整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)放眼望去大都處于虧損狀態(tài)。
這從一些頭部公司的財(cái)報(bào)可見(jiàn)一二。
2016年,整個(gè)在線(xiàn)一對(duì)一行業(yè)迎來(lái)屬于它的高光時(shí)刻,51Talk在紐交所敲響鐘聲。但不到兩年,51Talk2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示,其凈虧損為1.4億元人民幣,2017年同期虧損1.597億元。此時(shí)更爆出一個(gè)聲音:在線(xiàn)一對(duì)一不經(jīng)濟(jì)。
就在近期5月20日,互聯(lián)網(wǎng)教育科技公司滬江宣布,其整體累計(jì)用戶(hù)已經(jīng)突破2億,其中三四五線(xiàn)城市用戶(hù)近三分之一。而滬江在提交招股書(shū)后,上市之路卻遙遙無(wú)期,距離其最近一次更新招股信息還是在去年7月,上市夭折。
競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的在線(xiàn)教育,也許重要不是和對(duì)標(biāo)企業(yè)掰頭,而是看穿繁華背后的殺機(jī),獲客成本居高不下,流量衰減。如同滬江一般,擬將上市,隨后裁員。
資本加互聯(lián)網(wǎng)的模式套用在線(xiàn)教育上,在野蠻生長(zhǎng)期盡可能吃盡紅利,但不論你會(huì)哪一招聞名天下的劍術(shù),最終難逃命運(yùn)的DEbuff,在線(xiàn)教育的沸水底下,卻是全行業(yè)的虧損。
遲遲的,未能交出資本滿(mǎn)意的答卷。
曾經(jīng)看似美好的在線(xiàn)教育,經(jīng)歷了起起伏伏,如今似乎就將一直這么伏下去。
迷霧中突破重圍
教育要慢
教育是慢產(chǎn)業(yè),是一款體驗(yàn)周期長(zhǎng)、付費(fèi)高的產(chǎn)品,對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展而言,用戶(hù)體驗(yàn)相當(dāng)重要,誰(shuí)能真正明白消費(fèi)者所需,才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
為在線(xiàn)教育貼上“萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”“黃金賽道”這類(lèi)的標(biāo)簽越多,越是不利于在線(xiàn)教育企業(yè)的發(fā)展,資本市場(chǎng)急于收割,其形勢(shì)猶如為高速行進(jìn)中的跑車(chē)替換輪胎。
失去平衡:資本和教育天然存在著矛盾,資本需要的是快速爆發(fā),教育卻是長(zhǎng)期澆灌的過(guò)程,而被資本市場(chǎng)催熟的在線(xiàn)教育,獲客高成本和營(yíng)收的重壓令它疲憊不堪。在如何提高教學(xué)質(zhì)量和資本獲利之間,難以平衡。
模式單一:縱觀(guān)整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè),盡管很多公司開(kāi)展了大量業(yè)務(wù),但最成熟的盈利模式還是收取課時(shí)費(fèi),盈利模式相對(duì)單一,出于業(yè)績(jī)考慮,個(gè)別公司還存在刷單現(xiàn)象。
縱觀(guān)全局:在線(xiàn)教育發(fā)展至今專(zhuān)注技術(shù)和模式創(chuàng)新的企業(yè)越來(lái)越少,背后的資本關(guān)注的是高速成長(zhǎng),在線(xiàn)教育成為了部分資本逐利的工具。
其實(shí)教育行業(yè)不應(yīng)受到資本裹挾,功利性的追逐,容易讓一些人忽略了教育的本質(zhì),既漫中見(jiàn)效。而對(duì)于充滿(mǎn)了不確定因素的在線(xiàn)教育,此時(shí)更應(yīng)該求一個(gè)安穩(wěn)。
筆者認(rèn)為,從業(yè)者要能夠看到持續(xù)虧損背后的希望,在線(xiàn)教育行業(yè)浴血奮戰(zhàn)的企業(yè)需要不懼虧損,保持住對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的信心,才有可能走到最后。
過(guò)去幾年,是行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期,大浪淘沙過(guò)后,幸存下來(lái)的企業(yè)們還將繼續(xù)接受考驗(yàn),這場(chǎng)持久戰(zhàn)仍在繼續(xù),有可能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的人,一定是首先聚焦在教學(xué)模式的優(yōu)化上。
下沉!精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
疾風(fēng)知?jiǎng)挪?,風(fēng)向發(fā)生變化,草木也跟著折腰,這也是生存之道。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),截止2018年6月,我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的城市層級(jí)分布為一二線(xiàn)城市占比最多,合計(jì)為45.5%,三四線(xiàn)城市及以下占比54.5%。
獲利艱難,凜冬已至,在互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT這樣的頭部公司公布的新戰(zhàn)略計(jì)劃當(dāng)中,下沉是最高頻的關(guān)鍵詞。
而早在2014、2015年,新東方、好未來(lái)就已經(jīng)發(fā)起了向下沉市場(chǎng)沖鋒的號(hào)角。
在51Talk發(fā)布的《全國(guó)青少兒在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)行為報(bào)告》中明確提到,2017年51Talk非一線(xiàn)城市的新付費(fèi)學(xué)員是一線(xiàn)城市的1.3倍,且該數(shù)字是2年前的4.7倍。
需要指出的是,教培行業(yè)目前尚未有真正的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)出現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)仍然是行業(yè)獲客的重要渠道,而在線(xiàn)教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難逃其本身的營(yíng)銷(xiāo)慣性,砸錢(qián)請(qǐng)明星代言、冠名綜藝等,這些用戶(hù)司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)手段導(dǎo)致效果并不如預(yù)期,而獲客成本也一度走高。
并非是要完全摒棄老的營(yíng)銷(xiāo)手段,而是作為在線(xiàn)教育其應(yīng)該針對(duì)垂直目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線(xiàn)教育行業(yè)內(nèi),仍然未能產(chǎn)生權(quán)威垂直營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的平臺(tái)。即便有這樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),其實(shí)也并不能解決根本問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo),必然重要,目前來(lái)看,往下沉市場(chǎng)去走是大勢(shì)所趨,同權(quán)威媒體開(kāi)放平臺(tái)建立教育自媒體合作機(jī)制達(dá)到引流目的,或是依賴(lài)社交大數(shù)據(jù)畫(huà)像,千人千面,想要做到全方位覆蓋目標(biāo)群體很難,精準(zhǔn)定位才能真正觸達(dá)用戶(hù)內(nèi)心。
因地制宜
盡管下沉市場(chǎng)看似是藍(lán)海市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)尚未呈現(xiàn)白熱化,人口紅利還未得到開(kāi)發(fā),獲利空間巨大。
而在真正開(kāi)始布局時(shí),下沉市場(chǎng)更像是資本說(shuō)故事,實(shí)際上,在線(xiàn)教育行業(yè)下沉的狀況依舊浮于表面,市場(chǎng)反饋帶給從業(yè)者的更多的是一種挫敗感。
三四線(xiàn)城市帶來(lái)的人口紅利,能否等來(lái)收獲的那天?
對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)者來(lái)說(shuō),從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、和心理等方面為目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像,其得到的信息也還是不夠清晰。
他們熟悉用戶(hù)群體的畫(huà)像,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化,在垂直目標(biāo)用戶(hù)群體中他們卻是整齊劃一的面目模糊。
據(jù)這份2017年中國(guó)教育財(cái)政家庭調(diào)查顯示:“全國(guó)學(xué)前和中小學(xué)教育階段生均家庭教育支出為8143元,其中農(nóng)村3936元,城鎮(zhèn)1.01萬(wàn)元,農(nóng)村生均支出不到城鎮(zhèn)平均水平一半。
數(shù)據(jù)顯示:價(jià)格是影響用戶(hù)買(mǎi)單的主要因素,相比一線(xiàn)城市用戶(hù),三四線(xiàn)的家長(zhǎng)們更注重性?xún)r(jià)比,價(jià)格再低,如果教學(xué)效果不好,家長(zhǎng)也不會(huì)心甘情愿買(mǎi)單。
淘寶尚且還需要在鄉(xiāng)間的墻上刷著“生活想變好,趕快上淘寶”的地?cái)倶?biāo)語(yǔ),你是K12在線(xiàn)、在線(xiàn)一對(duì)一,還是好未來(lái)、VIPKID,這些對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)除了名字其他沒(méi)有區(qū)別。
運(yùn)用在一線(xiàn)城市獲得的經(jīng)驗(yàn)套入三四線(xiàn)城市難免水土不服,一線(xiàn)城市用戶(hù)思考如何節(jié)約時(shí)間,三四線(xiàn)城市用戶(hù)則是用消遣打發(fā)時(shí)間。
一線(xiàn)城市家長(zhǎng)焦慮,三四線(xiàn)城市家長(zhǎng)也開(kāi)始重視孩子的教育,兩者間的區(qū)別,只是三四線(xiàn)城市家長(zhǎng)可能對(duì)教育還沒(méi)有明確的認(rèn)知,有時(shí)容易被忽悠,更看重短期效果,試用不好就會(huì)立即放棄。
樸素的來(lái)說(shuō),及時(shí)領(lǐng)會(huì)因地制宜,因人因地而異的道理很重要。
筆者認(rèn)為:堅(jiān)持以用戶(hù)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo);同時(shí)為用戶(hù)貼上標(biāo)簽,構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像,在投放方向和服務(wù)方面做好指導(dǎo)。并通過(guò)社群直接服務(wù)本地家長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)高效獲客;
目前各個(gè)機(jī)構(gòu)在三四線(xiàn)城市潛心布局,自然是相信龐大的用戶(hù)群體背后所能帶來(lái)的紅利,行業(yè)虧損止步于何時(shí)不得而知,但有一點(diǎn)可以肯定,在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,制度趨于完善的前提下,馬太效應(yīng)的作用也將顯現(xiàn),更多的行業(yè)資源和紅利一定會(huì)由在線(xiàn)教育頭部公司所壟斷。
回歸初心,凝視你所處的位置,潛心做出真正好的教學(xué)產(chǎn)品,一招勝過(guò)萬(wàn)招。
作者:翟菜花,公眾號(hào):翟菜花,個(gè)人微信號(hào):zhaicaihua002
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教育走下沉和我看法一致,從價(jià)值角度來(lái)看,下沉市場(chǎng)才能讓在線(xiàn)名師發(fā)揮更大價(jià)值,用戶(hù)收獲更多收益