伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，催生教育產(chǎn)業(yè)形式由線(xiàn)下至線(xiàn)上，教學(xué)內(nèi)容由單一到多元，用戶(hù)需求增大就有了更大市場(chǎng)。未來(lái)，隨著在線(xiàn)教育技術(shù)的迭代更新、個(gè)性化教育的普及，還將推動(dòng)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。然而，在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展的真實(shí)狀況到底如何？

看上去美好的在線(xiàn)教育，實(shí)則暗流涌動(dòng)

說(shuō)起在線(xiàn)教育，其實(shí)早在PC時(shí)代，就有了遠(yuǎn)程教育，不過(guò)只是簡(jiǎn)單的將線(xiàn)下課程搬到線(xiàn)上，老師和學(xué)生之前并不能建立聯(lián)系和有效的互動(dòng)。但在2010年前后，應(yīng)該算是在線(xiàn)教育爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)的探索，在線(xiàn)應(yīng)用工具和平臺(tái)接連出現(xiàn)，并且證明這種打破時(shí)間和空間隔閡的教學(xué)模式是可行的，在此后在線(xiàn)教育基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始爆發(fā)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)權(quán)威發(fā)布的《2018中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)白皮書(shū)》，咨詢(xún)師預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將達(dá)2.96億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4330億元。事實(shí)上，在二孩政策全面開(kāi)放，升學(xué)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大的前提下，在線(xiàn)教育的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的在線(xiàn)教育很快得到資本青睞，而那幾年，整體大環(huán)境良好，正逢經(jīng)濟(jì)振興，巨頭紛紛跑上在線(xiàn)教育的賽道上，資本全力堆砌加碼，瘋狂砸錢(qián)，硬生生砸出一個(gè)千億級(jí)的剛性需求市場(chǎng)。

剛需市場(chǎng)，在線(xiàn)教育行業(yè)內(nèi)百花齊放，各有所長(zhǎng)，看起來(lái)很美好

VIPKID的米雯娟作為女性創(chuàng)業(yè)者，及時(shí)抓住了在線(xiàn)英語(yǔ)的盈利節(jié)點(diǎn)。

51talk以其的“菲式外教”打出天地，成功赴美上市。

掌門(mén)一對(duì)一經(jīng)兩次融資，儼然是一家興起的獨(dú)角獸公司。

那是一段投資人需要追著創(chuàng)業(yè)者跑的時(shí)光，從2015年一直到2018的上半年，在線(xiàn)教育上市潮一浪還比一浪高，不過(guò)浪高風(fēng)大，船底終有觸礁之時(shí)。

當(dāng)潮水退去，你才知道誰(shuí)在裸泳。走過(guò)了幾年，當(dāng)大環(huán)境變差，持續(xù)不斷燒錢(qián)續(xù)命的資本市場(chǎng)開(kāi)始以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待在線(xiàn)教育行業(yè)，而整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)放眼望去大都處于虧損狀態(tài)。

這從一些頭部公司的財(cái)報(bào)可見(jiàn)一二。

2016年，整個(gè)在線(xiàn)一對(duì)一行業(yè)迎來(lái)屬于它的高光時(shí)刻，51Talk在紐交所敲響鐘聲。但不到兩年，51Talk2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損為1.4億元人民幣，2017年同期虧損1.597億元。此時(shí)更爆出一個(gè)聲音：在線(xiàn)一對(duì)一不經(jīng)濟(jì)。

就在近期5月20日，互聯(lián)網(wǎng)教育科技公司滬江宣布，其整體累計(jì)用戶(hù)已經(jīng)突破2億，其中三四五線(xiàn)城市用戶(hù)近三分之一。而滬江在提交招股書(shū)后，上市之路卻遙遙無(wú)期，距離其最近一次更新招股信息還是在去年7月，上市夭折。

競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的在線(xiàn)教育，也許重要不是和對(duì)標(biāo)企業(yè)掰頭，而是看穿繁華背后的殺機(jī)，獲客成本居高不下，流量衰減。如同滬江一般，擬將上市，隨后裁員。

資本加互聯(lián)網(wǎng)的模式套用在線(xiàn)教育上，在野蠻生長(zhǎng)期盡可能吃盡紅利，但不論你會(huì)哪一招聞名天下的劍術(shù)，最終難逃命運(yùn)的DEbuff，在線(xiàn)教育的沸水底下，卻是全行業(yè)的虧損。

遲遲的，未能交出資本滿(mǎn)意的答卷。

曾經(jīng)看似美好的在線(xiàn)教育，經(jīng)歷了起起伏伏，如今似乎就將一直這么伏下去。

迷霧中突破重圍

教育要慢

教育是慢產(chǎn)業(yè)，是一款體驗(yàn)周期長(zhǎng)、付費(fèi)高的產(chǎn)品，對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展而言，用戶(hù)體驗(yàn)相當(dāng)重要，誰(shuí)能真正明白消費(fèi)者所需，才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

為在線(xiàn)教育貼上“萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”“黃金賽道”這類(lèi)的標(biāo)簽越多，越是不利于在線(xiàn)教育企業(yè)的發(fā)展，資本市場(chǎng)急于收割，其形勢(shì)猶如為高速行進(jìn)中的跑車(chē)替換輪胎。

失去平衡：資本和教育天然存在著矛盾，資本需要的是快速爆發(fā)，教育卻是長(zhǎng)期澆灌的過(guò)程，而被資本市場(chǎng)催熟的在線(xiàn)教育，獲客高成本和營(yíng)收的重壓令它疲憊不堪。在如何提高教學(xué)質(zhì)量和資本獲利之間，難以平衡。

模式單一：縱觀(guān)整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)，盡管很多公司開(kāi)展了大量業(yè)務(wù)，但最成熟的盈利模式還是收取課時(shí)費(fèi)，盈利模式相對(duì)單一，出于業(yè)績(jī)考慮，個(gè)別公司還存在刷單現(xiàn)象。

縱觀(guān)全局：在線(xiàn)教育發(fā)展至今專(zhuān)注技術(shù)和模式創(chuàng)新的企業(yè)越來(lái)越少，背后的資本關(guān)注的是高速成長(zhǎng)，在線(xiàn)教育成為了部分資本逐利的工具。

其實(shí)教育行業(yè)不應(yīng)受到資本裹挾，功利性的追逐，容易讓一些人忽略了教育的本質(zhì)，既漫中見(jiàn)效。而對(duì)于充滿(mǎn)了不確定因素的在線(xiàn)教育，此時(shí)更應(yīng)該求一個(gè)安穩(wěn)。

筆者認(rèn)為，從業(yè)者要能夠看到持續(xù)虧損背后的希望，在線(xiàn)教育行業(yè)浴血奮戰(zhàn)的企業(yè)需要不懼虧損，保持住對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的信心，才有可能走到最后。

過(guò)去幾年，是行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，大浪淘沙過(guò)后，幸存下來(lái)的企業(yè)們還將繼續(xù)接受考驗(yàn)，這場(chǎng)持久戰(zhàn)仍在繼續(xù)，有可能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的人，一定是首先聚焦在教學(xué)模式的優(yōu)化上。

下沉！精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，風(fēng)向發(fā)生變化，草木也跟著折腰，這也是生存之道。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2018年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的城市層級(jí)分布為一二線(xiàn)城市占比最多，合計(jì)為45.5%，三四線(xiàn)城市及以下占比54.5%。

獲利艱難，凜冬已至，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT這樣的頭部公司公布的新戰(zhàn)略計(jì)劃當(dāng)中，下沉是最高頻的關(guān)鍵詞。

而早在2014、2015年，新東方、好未來(lái)就已經(jīng)發(fā)起了向下沉市場(chǎng)沖鋒的號(hào)角。

在51Talk發(fā)布的《全國(guó)青少兒在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)行為報(bào)告》中明確提到，2017年51Talk非一線(xiàn)城市的新付費(fèi)學(xué)員是一線(xiàn)城市的1.3倍，且該數(shù)字是2年前的4.7倍。

需要指出的是，教培行業(yè)目前尚未有真正的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)仍然是行業(yè)獲客的重要渠道，而在線(xiàn)教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難逃其本身的營(yíng)銷(xiāo)慣性，砸錢(qián)請(qǐng)明星代言、冠名綜藝等，這些用戶(hù)司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)手段導(dǎo)致效果并不如預(yù)期，而獲客成本也一度走高。

并非是要完全摒棄老的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是作為在線(xiàn)教育其應(yīng)該針對(duì)垂直目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線(xiàn)教育行業(yè)內(nèi)，仍然未能產(chǎn)生權(quán)威垂直營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的平臺(tái)。即便有這樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其實(shí)也并不能解決根本問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)，必然重要，目前來(lái)看，往下沉市場(chǎng)去走是大勢(shì)所趨，同權(quán)威媒體開(kāi)放平臺(tái)建立教育自媒體合作機(jī)制達(dá)到引流目的，或是依賴(lài)社交大數(shù)據(jù)畫(huà)像，千人千面，想要做到全方位覆蓋目標(biāo)群體很難，精準(zhǔn)定位才能真正觸達(dá)用戶(hù)內(nèi)心。

因地制宜

盡管下沉市場(chǎng)看似是藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尚未呈現(xiàn)白熱化，人口紅利還未得到開(kāi)發(fā)，獲利空間巨大。

而在真正開(kāi)始布局時(shí)，下沉市場(chǎng)更像是資本說(shuō)故事，實(shí)際上，在線(xiàn)教育行業(yè)下沉的狀況依舊浮于表面，市場(chǎng)反饋帶給從業(yè)者的更多的是一種挫敗感。

三四線(xiàn)城市帶來(lái)的人口紅利，能否等來(lái)收獲的那天？

對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)者來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、和心理等方面為目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，其得到的信息也還是不夠清晰。

他們熟悉用戶(hù)群體的畫(huà)像，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，在垂直目標(biāo)用戶(hù)群體中他們卻是整齊劃一的面目模糊。

據(jù)這份2017年中國(guó)教育財(cái)政家庭調(diào)查顯示：“全國(guó)學(xué)前和中小學(xué)教育階段生均家庭教育支出為8143元，其中農(nóng)村3936元，城鎮(zhèn)1.01萬(wàn)元，農(nóng)村生均支出不到城鎮(zhèn)平均水平一半。

數(shù)據(jù)顯示：價(jià)格是影響用戶(hù)買(mǎi)單的主要因素，相比一線(xiàn)城市用戶(hù)，三四線(xiàn)的家長(zhǎng)們更注重性?xún)r(jià)比，價(jià)格再低，如果教學(xué)效果不好，家長(zhǎng)也不會(huì)心甘情愿買(mǎi)單。

淘寶尚且還需要在鄉(xiāng)間的墻上刷著“生活想變好，趕快上淘寶”的地?cái)倶?biāo)語(yǔ)，你是K12在線(xiàn)、在線(xiàn)一對(duì)一，還是好未來(lái)、VIPKID，這些對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)除了名字其他沒(méi)有區(qū)別。

運(yùn)用在一線(xiàn)城市獲得的經(jīng)驗(yàn)套入三四線(xiàn)城市難免水土不服，一線(xiàn)城市用戶(hù)思考如何節(jié)約時(shí)間，三四線(xiàn)城市用戶(hù)則是用消遣打發(fā)時(shí)間。

一線(xiàn)城市家長(zhǎng)焦慮，三四線(xiàn)城市家長(zhǎng)也開(kāi)始重視孩子的教育，兩者間的區(qū)別，只是三四線(xiàn)城市家長(zhǎng)可能對(duì)教育還沒(méi)有明確的認(rèn)知，有時(shí)容易被忽悠，更看重短期效果，試用不好就會(huì)立即放棄。

樸素的來(lái)說(shuō)，及時(shí)領(lǐng)會(huì)因地制宜，因人因地而異的道理很重要。

筆者認(rèn)為：堅(jiān)持以用戶(hù)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)為用戶(hù)貼上標(biāo)簽，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，在投放方向和服務(wù)方面做好指導(dǎo)。并通過(guò)社群直接服務(wù)本地家長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)高效獲客；

目前各個(gè)機(jī)構(gòu)在三四線(xiàn)城市潛心布局，自然是相信龐大的用戶(hù)群體背后所能帶來(lái)的紅利，行業(yè)虧損止步于何時(shí)不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定，在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，制度趨于完善的前提下，馬太效應(yīng)的作用也將顯現(xiàn)，更多的行業(yè)資源和紅利一定會(huì)由在線(xiàn)教育頭部公司所壟斷。

回歸初心，凝視你所處的位置，潛心做出真正好的教學(xué)產(chǎn)品，一招勝過(guò)萬(wàn)招。

作者：翟菜花，公眾號(hào)：翟菜花，個(gè)人微信號(hào)：zhaicaihua002

本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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