在線教育平臺(tái)“打卡返學(xué)費(fèi)”的運(yùn)營(yíng)手段背后，是眾在線教育平臺(tái)積極圈地求生存的表現(xiàn)，但這種攜“利”式自救方式實(shí)則既不指標(biāo)也不治本。

這把越燒越旺的“朋友圈打卡返學(xué)費(fèi)”之火，微信近來出手“撲滅”了。

5月13日，微信在發(fā)布的《關(guān)于利誘朋友圈打卡的處理公告》中表明，將禁止英語(yǔ)流利說、薄荷閱讀、火箭單詞、潘多拉英語(yǔ)等多個(gè)在線教育平臺(tái)的朋友圈利誘打卡行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微信將采取封禁、限制登錄接口等方式進(jìn)行處罰。

此消息一出，無論是被點(diǎn)名的薄荷閱讀、英語(yǔ)流利說們，或是未被點(diǎn)名的極光單詞、水滴閱讀們，都相繼表態(tài)支持微信政策，取消朋友圈打卡機(jī)制，并表示打卡與否不會(huì)影響到學(xué)員學(xué)費(fèi)的返還與獎(jiǎng)學(xué)金的獲取。盡管如此，不少學(xué)員還是擔(dān)心自身權(quán)益會(huì)受到影響。

從各相關(guān)權(quán)益人，對(duì)微信這紙文書的不同表現(xiàn)中，我們看到了在線教育平臺(tái)滿滿的“求生欲”，也看到了學(xué)員對(duì)此模式的擔(dān)憂。很顯然，在線教育平臺(tái)們積極推廣朋友圈打卡背后的隱憂，正隨著這場(chǎng)喧囂呼之欲出。

打卡返學(xué)費(fèi)背后：在線教育平臺(tái)的積極求生與求存

從行業(yè)進(jìn)化角度看來，朋友圈打卡返學(xué)費(fèi)是在線教育平臺(tái)為取得進(jìn)展性發(fā)展，而積極推動(dòng)“在線教育+社交”產(chǎn)業(yè)鏈裂變的一個(gè)運(yùn)營(yíng)過程。薄荷閱讀、英語(yǔ)流利說、火箭單詞、潘多拉英語(yǔ)等在線教育平臺(tái)不約而同將目光鎖定在微信中，亦是同樣的道理。

眾所周知，用戶月活已超11億的微信，是國(guó)內(nèi)當(dāng)下人口最密集、最活躍的熟人社交平臺(tái)，也是最有可能、最容易瓜分到流量紅利的重要孵化基地之一。借助微信熟人社交的可信度高性質(zhì)、人流量高、信息輻射度廣、流動(dòng)性快等優(yōu)勢(shì)，薄荷閱讀、英語(yǔ)流利說們能更高效地推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)知名度和增加用戶量的最終目的。

簡(jiǎn)而言之，在線教育平臺(tái)推出打卡返學(xué)費(fèi)背后是為了“借地引流”。

目前，微信生態(tài)下的成果演繹，就不乏已嘗到甜頭的企業(yè)。例如，英語(yǔ)流利說以“我在英語(yǔ)流利說的第……天，閱讀字?jǐn)?shù)……K”等字樣，借助微信這片“流量沃土”刷爆朋友圈，快速成長(zhǎng)。據(jù)悉，截止去年年底英語(yǔ)流利說已成功攬獲1.1億名注冊(cè)用戶，720萬(wàn)名月活用戶。

更值得一提的是，在線教育平臺(tái)采用的“打卡返學(xué)費(fèi)”運(yùn)營(yíng)，除了能推廣與引流外，實(shí)際上也推動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)的進(jìn)程，很大程度上緩解了眾在線教育平臺(tái)的虧損和缺資金之痛。

畢竟，打卡返學(xué)費(fèi)看似學(xué)員不需要花費(fèi)學(xué)費(fèi)就可免費(fèi)學(xué)習(xí)，但事實(shí)上只要學(xué)員參與活動(dòng)就要付費(fèi)，且需要清楚的是并不是所有學(xué)員都能完成打卡，那些中途放棄的學(xué)員，實(shí)則就為平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容付費(fèi)收益，在線教育平臺(tái)也因此完成了變現(xiàn)。

例如，英語(yǔ)流利說2016年、2017年和2018年內(nèi)的購(gòu)買客用戶分別問0.1百萬(wàn)、0.8百萬(wàn)和2.5百萬(wàn)。持續(xù)走高的內(nèi)容付費(fèi)率，為英語(yǔ)流利說成功的變現(xiàn)奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)。

不難看出，朋友圈打卡返學(xué)費(fèi)的背后既是眾在線教育平臺(tái)在積極圈地，穩(wěn)住根基的“求生”表現(xiàn)，也是在線教育平臺(tái)們?cè)诹η笞儸F(xiàn)，走向正軌的“求存”變現(xiàn)。

攜“利”式自救，既不治標(biāo)也不治本

正所謂，成也何蕭，敗也何蕭。英語(yǔ)流利說、薄荷閱讀們采用這種朋友圈打卡的運(yùn)營(yíng)模式，雖說短期內(nèi)看到了顯著收益，但以“免費(fèi)”字樣的營(yíng)銷模式，實(shí)際上也摻入了“利”基因，這種自救方式不利于平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。

一方面，微信朋友圈生態(tài)下，在線教育平臺(tái)所能吸引到的用戶，大都奔著“免費(fèi)”而去，用戶粘性極低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。手機(jī)端在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，排行最末。

使用率的不理想，實(shí)際上也側(cè)面折射出，用戶粘度低致使平臺(tái)還沒有將用戶內(nèi)容付費(fèi)徹底轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的收入，虧損還是沒得到有效緩解。

資料顯示，2017年在線課外輔導(dǎo)及備考課程付費(fèi)學(xué)生人次為1.56億人次，而2018年的付費(fèi)用戶數(shù)為1.35億人。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有近8成的在線教育公司都處在虧損狀態(tài)，入不敷出成在線教育的常態(tài)，其中不乏51Talk、潘多拉英語(yǔ)、滬江教育等。

從以上兩組數(shù)據(jù)易知，在線教育平臺(tái)的內(nèi)容付費(fèi)量沒有明顯的提升，甚至在一定層面是處于停滯狀態(tài)，而為了提升用戶粘性，眾平臺(tái)不得不在獲客方式、內(nèi)容打造等方面加大投入，各方面的輸出也加劇了平臺(tái)虧損。

另一方面，這種打卡返學(xué)費(fèi)的有種類似于“儲(chǔ)備資金池”的模式，存有很大的金融風(fēng)險(xiǎn)。用戶先提交學(xué)費(fèi)，經(jīng)過周期性的檢驗(yàn)后，達(dá)標(biāo)的客戶才能重新拿回學(xué)費(fèi)。從交易角度看來，返還的學(xué)費(fèi)是在線教育平臺(tái)為提高用戶量，而進(jìn)行的一種商業(yè)行為。

但從資金性質(zhì)看來，是在線教育平臺(tái)以內(nèi)容作為“利息”，借用戶學(xué)費(fèi)的一種“利誘”過程，倘若平臺(tái)無法如期歸還達(dá)標(biāo)學(xué)員的學(xué)費(fèi)，就極易將自己陷入兩難的境地。這也就是為什么薄荷英語(yǔ)、英語(yǔ)流利說們會(huì)被微信點(diǎn)名為利誘。

簡(jiǎn)單而言，在線教育平臺(tái)們這種攜“利”式自救方式，產(chǎn)生的效應(yīng)更多是體現(xiàn)在傳播效果上，并未為平臺(tái)創(chuàng)造太多的收益，內(nèi)容打造、持續(xù)運(yùn)營(yíng)等依舊難以保障。所以說，在線教育平臺(tái)們的朋友圈打卡營(yíng)銷策略既不治標(biāo)也不治本。

BAT加速狂跑，在線教育們的咽喉被越扼越緊

如今，在線教育平臺(tái)們的朋友圈打卡誘導(dǎo)行為被微信“嚴(yán)打”，平臺(tái)們無疑被折斷了一條能高效傳播的途徑，這讓原本深陷虧損泥潭的在線教育平臺(tái)們愈加如履薄冰。

不僅如此，BAT三大巨頭今年依舊延續(xù)了以往的策略，持續(xù)加碼投資與布局，加速追擊在線教育這一熱風(fēng)口。例如，Proud Kids在今年3月獲得百度風(fēng)投領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)人民幣、騰訊今年年初被曝光教育版圖，已延長(zhǎng)至騰訊教育云、智慧幼兒園、騰訊課堂等9條業(yè)務(wù)線。

BAT對(duì)在線教育業(yè)的熱情持續(xù)高漲，動(dòng)作頻頻，這意味著愈變熱鬧的在線教育行業(yè)，開始迎來新的發(fā)展階段。

從資本角度看，資金雄厚的BAT三大巨頭，既能保障平臺(tái)內(nèi)容的打造，也能保證平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)。如獲得騰訊助力的新東方已完成IPO，VIPKID、猿輔導(dǎo)等已長(zhǎng)成獨(dú)角獸，而理優(yōu)1對(duì)1、學(xué)霸1對(duì)1、比特e學(xué)堂等因資金鏈斷裂，倒的倒，停運(yùn)的停運(yùn)。

顯然，有資本底氣且擅長(zhǎng)于打“資本戰(zhàn)”的巨頭們的入局，會(huì)加大在線教育平臺(tái)間的“內(nèi)耗”，這為那些沒有強(qiáng)大資力作為支撐的在線教育平臺(tái)，帶來了巨大的資金壓力，它們的生存空間受到了嚴(yán)重的擠壓。

而從資源角度看，BAT攜帶的技術(shù)力、影響力等資源，既加快了跑馬圈地的速度，也很大程度上加劇了對(duì)尾部平臺(tái)的優(yōu)勝劣汰。例如，百度小客借助百度的AI之力，推出了智能估分與志愿填報(bào)系統(tǒng)等產(chǎn)品，很大程度上提高了學(xué)員的授課適用率。

反觀那些仍處于以課程下載，或是視頻課堂為主要授課形式的平臺(tái)們，儼然比那種嵌入AI等技術(shù)的平臺(tái)授課方式吸引力更低，能輻射的教育范圍也更小，不利于平臺(tái)綜合力的塑造與實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)教育扶貧。

可以說，BAT的加速狂跑，讓在線教育行業(yè)的步伐越來越快，而不少在線教育平臺(tái)的咽喉開始被越扼越緊。

回歸教育本宗，在線教育們脫困方有望

但話說回來，在線教育的本質(zhì)依舊是“教育”，課程內(nèi)容質(zhì)量的高低才是吸引消費(fèi)者的主要因素，燒錢圈地、技術(shù)增特色等僅是前期之戰(zhàn)，盈利才是長(zhǎng)久之戰(zhàn)。所以，在線教育平臺(tái)們想要脫困，還得將發(fā)展精力聚焦內(nèi)需中，才能有擺脫困境困的可能。

資料顯示，51Talk、滬江、DaDa、學(xué)霸君、gogokid、橋吧英語(yǔ)、vipjr等多家平臺(tái)都采用了明星代言的形式。另?yè)?jù)相關(guān)資料顯示，DaDa、vipJr、掌門1對(duì)1、VIP陪練等在線教育企業(yè)，去年均在分眾進(jìn)行了廣告投放，其中，掌門1對(duì)1和VIP陪練的投放費(fèi)甚至都是千萬(wàn)以上。

顯然，超八成的在線教育平臺(tái)之所以會(huì)虧虧不休，很大一部分原因是平臺(tái)將太多資金投入到引流的渠道上。以免費(fèi)學(xué)習(xí)的朋友圈打卡方式引流，亦是同樣的道理。

因此，在線教育平臺(tái)們?cè)谫Y金分配上，要以新的傳播方式縮減支出和加大課程內(nèi)容的打造以及名師量的儲(chǔ)蓄，通過以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博取用戶的眼球，來沉淀高粘性用戶，最后以高口碑為平臺(tái)創(chuàng)造更多內(nèi)容付費(fèi)。

如今，在線教育平臺(tái)們面臨的困境越來越凸顯，獲客難且成本高，虧損、利誘等一些列問題不斷。這些問題的背后一方面可歸結(jié)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式存在不足之處，另一方面可歸結(jié)于在線教育業(yè)已被瓜分得差不多。

往更深點(diǎn)講就是，在線教育平臺(tái)們滿身病痛是因?yàn)榇址攀竭\(yùn)營(yíng)模式與現(xiàn)階段的發(fā)展之需，產(chǎn)生了“互斥反應(yīng)”。在此變化下，在線教育平臺(tái)們回歸教育本宗是必然發(fā)展之徑，也是各平臺(tái)間的首要比拼。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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