互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，用戶爭奪成為了當(dāng)下的共識。會員運(yùn)營則是目前維護(hù)存量用戶，提升用戶生命周期整體價值的有效手段。本文將從會員的本質(zhì)，及如何構(gòu)建一套科學(xué)合理的會員體系等方面，來講講會員體系到底怎么回事。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶爭奪的階段，這是大家的共識，所以以提升用戶生命周期價值為目標(biāo)的運(yùn)營就顯得更加重要了，有一種說法是，留住一個老用戶的價值要比拓展一個新用戶的價值高出5倍，這個數(shù)值的準(zhǔn)確性無從驗證，但可以反應(yīng)出存量用戶運(yùn)營的重要性。

而會員運(yùn)營則是目前維護(hù)存量用戶，提升用戶生命周期整體價值的有效手段，本文將從會員的前世今生，會員的本質(zhì)，及如何構(gòu)建一套科學(xué)合理的會員體系等方面，來講講會員體系到底怎么回事。

一、會員的前世今生

傳統(tǒng)意義的會員卡制度起源于17世紀(jì)的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區(qū)隔開來，創(chuàng)建了各種類型的封閉式俱樂部，即會員俱樂部，會員俱樂部所能提供的身份上的尊貴感及特權(quán)是這一會員制度得以維持的核心。

（游艇俱樂部）

而在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用及推廣，要追溯到20世紀(jì)80年代的美國，由于一站式購物普及、經(jīng)濟(jì)滯脹，消費(fèi)者更加注重商品的性價比，付費(fèi)會員制在美國被廣泛應(yīng)用于會員制倉儲超市，代表企業(yè)如Costco、山姆超市等；付費(fèi)會員制度所能給會員用戶提供的區(qū)別于非會員用戶的物質(zhì)權(quán)益是這一會員制度成功的核心。

近幾年來，流量的見頂，同時疊加數(shù)字化工具（比如SCRM,CDP ）的不斷普及和完善，像阿里巴巴、京東等平臺企業(yè)，及完美日記、Babycare等新消費(fèi)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊企業(yè)，不斷推出內(nèi)容更為豐富、更能滿足用戶個性化需求的會員體系，興起會員經(jīng)濟(jì)熱潮 ，會員運(yùn)營已經(jīng)成為商家及平臺不可避開的話題。

二、會員的本質(zhì)

那么會員到底是什么？

會員的本質(zhì)是契約：即在用戶和商家的雙邊關(guān)系中，用戶付出一定的成本進(jìn)入到商家設(shè)置的會員體系中，商家承諾用戶可以獲得額外的區(qū)別于其他未入會用戶的權(quán)益。

所以基于會員的本質(zhì)，以用戶為中心的會員權(quán)益的設(shè)置才是會員體系能否成功的關(guān)鍵,以入會成本篩選用戶，以會員權(quán)益留住用戶，從而挖掘用戶的終身價值，這是會員制的終極目標(biāo)。

三、會員的分類

目前市面上常見的員類型有兩種，付費(fèi)會員和升級會員。

1. 付費(fèi)會員

付費(fèi)會員，顧名思義，用戶需要繳納一定的費(fèi)用后獲得會員資格，同時，獲得相對應(yīng)的權(quán)益，付費(fèi)會員按照時間周期，可以分為月度付費(fèi)會員/季度付費(fèi)會員/年度付費(fèi)會員，甚至有的平臺推出了周度付費(fèi)會員，比如微信讀書會員，分為就分為月/季/年度會員。

2. 升級會員

這類會員會根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況，設(shè)置不同的會員等級，并且不同等級的會員用戶在享受的會員權(quán)益上有所區(qū)別，等級越高的用戶享受的會員權(quán)益就越稀缺和珍貴，比如支付寶會員，設(shè)置了大眾會員/黃金會員/鉑金會員/鉆石會員四個等級的會員體系。

兩種會員體系各有優(yōu)勢，付費(fèi)會員本身的會員費(fèi)是重要的收入來源，比如Costco，它掙得就不是消費(fèi)品的差價，而是會員費(fèi)；而升級會員由于存在權(quán)益的梯度設(shè)計，可以激勵用戶不斷的進(jìn)階，在用戶進(jìn)階的過程中，提升用戶價值。

還有品牌以兩種會員制度結(jié)合來構(gòu)建會員體系的，但本質(zhì)都是以稀缺的會員權(quán)益來留住用戶。

（支付寶的升級會員/微信讀書的付費(fèi)會員）

四、如何構(gòu)建會員體系

介紹了積分的前世今生及積分本質(zhì)和分類，下面來談?wù)勅绾尉唧w的構(gòu)建一套科學(xué)合理的會員體系。

我們已經(jīng)知道會員的關(guān)鍵是會員權(quán)益，而會員權(quán)益也是構(gòu)建在商家所提供的產(chǎn)品上，所以背后的產(chǎn)品及服務(wù)才是一，拋開產(chǎn)品談營銷，屬于空中樓閣。

1. 升級會員體系如何構(gòu)建

會員體系的構(gòu)建，包含如下課題：會員等級體系，會員成長體系，及會員權(quán)益體系，不同的課題下面又涉及到不同小的課題。

（1）如何設(shè)計會員等級

關(guān)于會員等級的設(shè)計，要考慮會員等級級數(shù)的合理性，需要根據(jù)已有用戶及業(yè)務(wù)未來發(fā)展預(yù)期來制定。

合理性體現(xiàn)在兩個方面，一是會員等級對目前已有用戶的適配程度，二是保證會員等級有足夠的拓展空間以滿足之后業(yè)務(wù)的發(fā)展。

會員等級太少及太多都會影響后續(xù)的運(yùn)營效果：

• 太少：必然導(dǎo)致相鄰等級梯度過大，則用戶升級的難度加大，影響用戶的積極性，或者天花板低，用戶升級到最高等級后，同樣失去升級的積極性；
• 太多：會導(dǎo)致不同等級的會員用戶差異性較低，就削弱了會員升級的價值感和會員權(quán)益設(shè)置的操作空間。

舉個例子：

某品牌，10萬的注冊用戶，已有的用戶按消費(fèi)金額可分層為：

80%的用戶留資未發(fā)生購買，15%的用戶消費(fèi)額在1千以下，3%的用戶消費(fèi)金額在1000-3000之間，2%的用戶消費(fèi)金額在3000到5000；同時基于業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期預(yù)估，假設(shè)用戶的LTV為1萬元，則可以設(shè)計會員等級為5級：

1. 潛在用戶： 留資為發(fā)生購買行為的用戶
2. 首購用戶：消費(fèi)金額在一千元以下的用戶
3. 低價值用戶：消費(fèi)金額在1000-3000之間的用戶
4. 高價值用戶：消費(fèi)金額在3000-5000之間的用戶
5. 核心用戶：消費(fèi)金額在5000已上的用戶

（2）如何設(shè)計會員權(quán)益

會員等級確定完之后，接下來需要設(shè)計不同會員等級的會員權(quán)益。

會員權(quán)益在設(shè)計中，需要遵循兩個原則：

①越高等級用戶享受到的會員權(quán)益越稀缺

②會員權(quán)益帶來的額外收益一定要高于會員權(quán)益付出的成本

如何理解第二條，首先來看會員權(quán)益的成本，會員成本是有可量化的成本值，不管是包郵，還是生日禮等的會員權(quán)益，都可以計算出具體的成本，“會員權(quán)益帶來的額外收益”如何理解，這里的計算會比較復(fù)雜，因為用戶任何的貢獻(xiàn)，都是多種因素/多種會員權(quán)益的疊加結(jié)果，可以總體對比來看，即（會員用戶總的貢獻(xiàn)平均值-非會員用戶總的貢獻(xiàn)平均值）/ 單個用戶會員權(quán)益成本值，這個數(shù)值要求大于1。

第一條原則可以保證用戶有不斷的動力去升級，第二條原則可以保證整個會員權(quán)益的正向運(yùn)行；具體的權(quán)益設(shè)計需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景來考慮，這里只做邏輯的表述；

（3）如何設(shè)計升級體系

會員等級的升級標(biāo)準(zhǔn)，需要有明確的量化數(shù)據(jù)指標(biāo)，一般轉(zhuǎn)化為用戶的成長值來衡量，即用戶不同的行為獲取不同的成長值,而成長值達(dá)到相對應(yīng)會員等級要求的值，即可升級成功，成長值的計算邏輯如下：

成長值 = 行為1成長值 + 維度2成長值 + 維度3成長值

不同業(yè)務(wù)的行為選擇需要和核心想鼓勵的行為有關(guān)。

比如：

• 電商產(chǎn)品中，一般會選擇用戶的消費(fèi)金額，活躍等維度進(jìn)行賦值；
• 社區(qū)產(chǎn)品中，一般會選擇用戶的發(fā)帖量，轉(zhuǎn)贊評，活躍等維度進(jìn)行賦值；
• 在設(shè)計用戶的會員成長體系時，有個點需要關(guān)注下，那就是用戶的保級制度；

什么是保級制度？

即用戶達(dá)到某一會員等級后，在考核周期內(nèi)，如果用戶不再符合當(dāng)級會員等級的考核要求，則會被自動降級，保級制度的設(shè)計也是鼓勵用戶不斷保持活躍保持消費(fèi)的手段，同時可以保證商家的核心資源用在核心用戶的維護(hù)上；

（4）會員體系的運(yùn)營

通過會員等級，會員權(quán)益及會員升級體系的構(gòu)建，一個會員體系已經(jīng)初步構(gòu)建完畢，在實際的運(yùn)營中，一定是希望越來越多的用戶進(jìn)入到會員體系當(dāng)中，同時已經(jīng)進(jìn)入到會員體系中的用戶，不斷的從低等級會員升級為高等級會員，所以在實際運(yùn)營中，需要重點關(guān)注如下指標(biāo)：

• 入會效率：主要用來幫助品牌方衡量自身會員體系的吸引度，即周期內(nèi)新增會員人數(shù)；
• 會員升級效率：它反應(yīng)了品牌對用戶深度關(guān)系的運(yùn)營效率，等于 當(dāng)期周期內(nèi)有過會員升級用戶數(shù)/上一周期截至?xí)r間會員總數(shù)。

明確了升級會員體系所要關(guān)注的核心指標(biāo)，那么核心運(yùn)營策略也就明確：

獲客：如何獲得會員，讓更多的人成為會員？

• 需要擴(kuò)大流量入口：全渠道拉新
• 凸顯會員權(quán)益：會員種草，內(nèi)容種草
• 降低入會門檻：試用，異業(yè)權(quán)益聯(lián)合等

活躍：如何激勵已有會員頻繁使用會員權(quán)益，在產(chǎn)品中活躍，不斷升級？

• 會員精細(xì)化運(yùn)營，即不同用戶的運(yùn)營策略的差異性，這又是一個大的話題，這里不做展開
• 科學(xué)合理的等級設(shè)計也會激勵用戶不斷的活躍

2. 付費(fèi)會員體系如何構(gòu)建

以上介紹了升級會員的設(shè)計方法及在運(yùn)營過程中核心關(guān)注指標(biāo)，及運(yùn)營策略；而付費(fèi)會員體系的設(shè)計在本質(zhì)和升級會員是一樣的，會員權(quán)益是核心的問題，付費(fèi)會員需要核心考慮下面三件事情：

入會 /會員權(quán)益/續(xù)費(fèi), 這三件事情是個閉環(huán)，但需要拆開來看。

一、 入會： 需要考慮會員費(fèi)用，及在什么場景下，設(shè)計什么樣的會員權(quán)益并要求用戶什么樣的能力可以促使用戶開通成為會員；

二 、會員權(quán)益：需要考慮會員權(quán)益對用戶的吸引度及成本收益比，和升級會員的邏輯一致；

三 、續(xù)費(fèi)： 當(dāng)用戶首次成為會員之后，在會員履行周期內(nèi)，應(yīng)該做到什么樣的權(quán)益兌換，滿足到什么程度，用戶會愿意為會員續(xù)費(fèi)？

付費(fèi)會員運(yùn)營核心關(guān)注指標(biāo)和升級會員一樣，需要不斷的擴(kuò)大會員池，包括拉新新用戶和轉(zhuǎn)化老用戶，其對應(yīng)策略在用戶拉新階段和升級會員邏輯是一致的。

在轉(zhuǎn)化老用戶階段，其邏輯是：“用戶一定是覺得所獲得的權(quán)益高于我所付出的入會成本”后，才會選擇續(xù)費(fèi)。

微信讀書會員在這方面做的不錯：

微信讀書在會員續(xù)費(fèi)頁面，會實時展示會員天數(shù)及累計節(jié)省多少錢，這就在明確暗示用戶“你這個會員開的值，你看幫你省了這么多錢了 ”，同時微信讀書開啟了自動續(xù)費(fèi)功能，也有助于用戶的續(xù)費(fèi)。

微信讀書會員

這里有個小的優(yōu)化點，可以學(xué)習(xí)亞馬遜Prime會員：

prime是這樣做的，在用戶每完成一單后，除了顯示累計的省錢金額，還會實時顯示這一單通過會員權(quán)益又省了多少錢，不斷給用戶新的刺激。

所以微信讀書可以在用戶每讀完一本會員才有資格讀的新書后（或者僅僅是加入書架），及時提示用戶所省的錢數(shù)，不斷刺激和凸顯會員權(quán)益。

總結(jié)

會員體系的核心在于為用戶提供了什么樣的權(quán)益和服務(wù)，并讓用戶感知到的，在運(yùn)營會員體系的過程中，需要根據(jù)實際不斷調(diào)整和開發(fā)新的會員權(quán)益，以滿足用戶日益增加的需求。