最近，云山霧罩的“京騰計(jì)劃”終于在萬(wàn)眾翹首以盼中塵埃落定了。沒有像外界傳言的那樣騰訊并購(gòu)京東，而是雙方聯(lián)合作了一個(gè)重要的決定——各自拿出最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”的平臺(tái)。在這非凡緊要的關(guān)頭，面對(duì)如火如荼的雙十一，阿里、京東各自為戰(zhàn)，一個(gè)選擇向左，一個(gè)選擇向右；一個(gè)選擇2選1，一個(gè)選擇1+1。這是兩道格局不一樣的算術(shù)題，必然會(huì)產(chǎn)生不一樣的結(jié)果。筆者簡(jiǎn)單地分析一下這兩道算術(shù)題。

2選1，阿里向左

排除異己，從開放走向封閉

在今年三月初，天貓就提高了商家的準(zhǔn)入門檻，名義上是“為更好的優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)”，實(shí)則為定向招商，將一些不在品牌商之列的商家拒之門外。如有意針對(duì)的R標(biāo)（注冊(cè)商標(biāo)）商家，眾所周知，R商標(biāo)具有排他性丶獨(dú)占性丶唯一性等特點(diǎn)，這即暗含著天貓要清理“不合格”的商戶。另外服飾類等商家注冊(cè)資本要求更是達(dá)到100萬(wàn)以上。

雖然此舉有效地控制了商家的數(shù)量，整治了假貨、刷單現(xiàn)象，但在流量和營(yíng)銷成本以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平不變的情況下，如此做法只是保護(hù)金字塔頂端商家的既得利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未必是好事。

幾天前，天貓對(duì)平臺(tái)商家發(fā)出通知，禁止商家店鋪和寶貝頁(yè)面出現(xiàn)引導(dǎo)到非阿里平臺(tái)的信息，如微信、微信二維碼等。這種排他的舉措違背了阿里的“開放、共享、平等”的精神。淘寶的成功很大一部分原因源于它的公平和開放策略，而如今天貓正在走向它的對(duì)立面。

市值縮水，通過并購(gòu)入股來(lái)提升股價(jià)

過去的一年多時(shí)間里，阿里的股價(jià)可謂經(jīng)歷了過山車般的跌宕起伏。市值一度超越Facebook等國(guó)外巨型公司，從高峰期的2800億美元跌破到發(fā)行價(jià)的60多億美元，縮水了近一半。面對(duì)官司纏身的阿里，馬云和他的小伙伴們特?zé)┠X，其CEO張勇向外界直呼“忘掉股價(jià)，牢記客戶”，而馬云在股價(jià)低落時(shí)，以助士氣，更是以5000字公開信的形式向股東闡釋阿里的未來(lái)戰(zhàn)略。

對(duì)于財(cái)大氣粗的阿里來(lái)說(shuō)，“攘外安內(nèi)”的政策似乎屢試不爽。不過這也從側(cè)面反映出了阿里的軟肋——以并購(gòu)入股來(lái)穩(wěn)定一切。8月10日，阿里以約283.4億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧云商，占股19.99%，成為后者第二大股東，而蘇寧云商約合140億元人民幣反向認(rèn)購(gòu)阿里巴巴新發(fā)股票。雙方將在電商、物流、支付，以及線上線下打通上做更全面深入的合作。不難看出，阿里入股蘇寧，意不在提升物流和用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，而在于遏制京東。就在上周，優(yōu)酷土豆以45億美元賣身阿里，而視頻與電商的結(jié)合不過是阿里搶占下一個(gè)入口的籌碼。

1+1，京東向右

對(duì)待阿里“雙十一”發(fā)出的激進(jìn)式進(jìn)攻，京東選擇的出發(fā)點(diǎn)是商家和用戶。在商家端采取多重補(bǔ)貼，而在用戶上選擇與騰訊聯(lián)手。

免倉(cāng)配費(fèi)，多重補(bǔ)貼率先發(fā)起防守

給商戶提供優(yōu)惠，可以降低商戶的運(yùn)營(yíng)成本，商戶把貨放到京東的倉(cāng)庫(kù)里，可獲取更大的優(yōu)惠空間。免倉(cāng)配費(fèi)，看起來(lái)是一個(gè)動(dòng)作，實(shí)際上目的各異，倉(cāng)儲(chǔ)是為了占據(jù)貨品，配送是為了提高體驗(yàn)。一個(gè)是防守，一個(gè)是進(jìn)攻。無(wú)論是防守還是進(jìn)攻，都免不了京東在自建物流上的優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)于第三方物流，京東的自建物流相對(duì)有更大的靈活性。數(shù)據(jù)顯示，京東自建物流（截至2015年6月30日）覆蓋區(qū)縣：2043個(gè)；倉(cāng)庫(kù)數(shù)166個(gè)；配送站、自提點(diǎn)數(shù)量4142個(gè)；這些基礎(chǔ)設(shè)施是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以在全國(guó)135個(gè)區(qū)縣提供當(dāng)天送達(dá)的“211 限時(shí)達(dá)”服務(wù)；在951個(gè)區(qū)縣提供次日達(dá)服務(wù)。這一強(qiáng)大的物流體系讓無(wú)數(shù)商家提高了效率。

“京騰聯(lián)手”，深度布局社交電商

“京騰聯(lián)手”，這一戲劇性的聯(lián)合，曾讓外界充滿了遐想。如果說(shuō)騰訊為京東在微信和手Q上開放的一級(jí)入口只是賽前熱身的話，那么此次的深度合作則是準(zhǔn)備沖刺?？v觀去年的雙十一大促，京東微信購(gòu)物和手Q首次加入。當(dāng)天，京東微信購(gòu)物入口和手Q購(gòu)物入口銷售火爆，銷售額達(dá)到10月份日均水平的20倍。2015年第一季度，微信和手Q購(gòu)物入口拉新能力非常突出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅3月份，微信手Q為京東平臺(tái)每天引進(jìn)的新注冊(cè)用戶數(shù)占京東全平臺(tái)一半以上。

雖然社交電商一直以來(lái)為大眾所詬病，尤其是微商的膨脹發(fā)展，但它所爆發(fā)的驚人力量著實(shí)令人震驚，數(shù)千億的交易額，數(shù)百萬(wàn)的商家齊頭并進(jìn)。雖然微信無(wú)形中終止了微商的發(fā)展，但社交電商的勢(shì)頭已勢(shì)如破竹。微信朋友圈的廣告就很好地證明了這一點(diǎn)。騰訊公司董事會(huì)主席馬化騰在“京騰計(jì)劃”上講：“社交+電商”這種合作在全球都沒有發(fā)生過，我們?cè)谥袊?guó)第一次嘗試打通。過去一年做出了一些成績(jī)，但我還有更多的期望，有很大的潛力?！惫P者認(rèn)為，只要方法對(duì)了，社交電商必將大有所為。

1+1會(huì)有更多的想象空間

隨著中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，商家開店的營(yíng)銷成本居高不下，淘寶的黃金時(shí)代也將漸漸走進(jìn)尾聲。在越來(lái)越封閉的生態(tài)里，淘寶的流量生意會(huì)越做越小。2選1的結(jié)果只有一種，要么跟著它，要么被它吞并，而1+1卻有無(wú)數(shù)種可能。

首先，通過社交數(shù)據(jù)和購(gòu)物數(shù)據(jù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。騰訊坐擁中國(guó)社交市場(chǎng)的頭把交椅，手握QQ和微信兩大神級(jí)產(chǎn)品，掌握著數(shù)億用戶的社交數(shù)據(jù)，而京東作為自營(yíng)B2C電商中的佼佼者，市場(chǎng)份額超過50%，長(zhǎng)期以來(lái)積累了大量購(gòu)物數(shù)據(jù)，如果將這兩者打通結(jié)合，筆者認(rèn)為一定會(huì)碰撞出新的火花出來(lái)。

其次，利用多維場(chǎng)景釋放社交關(guān)系鏈。隨著80后、90后等新興消費(fèi)群體的崛起，用戶需求、購(gòu)買行為、溝通互動(dòng)方式都正在發(fā)生著天翻地覆的變化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、社交化的趨勢(shì)，每個(gè)品牌都渴望在新興的消費(fèi)群體中樹立品牌形象，建立獨(dú)具特色的商業(yè)場(chǎng)景，在以個(gè)性化、碎片化為特征的社交生態(tài)中能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，并提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。微信和手Q提供的豐富的場(chǎng)景和京東龐大的電商銷售平臺(tái)，在社交傳播中有效沉淀粉絲用戶、激發(fā)在多維場(chǎng)景下的購(gòu)買行為。

第三，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完成移動(dòng)社交電商生態(tài)布局。例如今天微信正在逐步完善的“社交＋電商＋生活服務(wù)＋智慧城市＋O2O＋金融”等全面布局，電商作為社交生態(tài)里最重要的一環(huán)，直接決定著社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，京東豐富的SKU和完善的供應(yīng)鏈、物流為移動(dòng)社交在電商領(lǐng)域的騁馳提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾。

“京東+騰訊”未來(lái)或?qū)⒊⒗?/h3>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的嶄新行業(yè)格局，去中心化的開放模式已是大勢(shì)所趨，靠流量壟斷和店鋪收租的電商時(shí)代將會(huì)成為過去，而基于大數(shù)據(jù)的分享、推薦和基于用戶的口碑和評(píng)價(jià)將會(huì)成為主流，而通過這一趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)京東＋騰訊或許會(huì)超過阿里。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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