社交電商的爭論由來已久。

當(dāng)中薪階層開始成為社會消費(fèi)的主流，當(dāng)民眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級，當(dāng)臃腫龐雜的電商平臺不能滿足消費(fèi)者的需求。也即意味著以流量搜索為中心的電商平臺開始走向沒落，代之以推薦、分享為中心的社交電商開始興起。

今天，無論是Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram還是微博、微信等都在社交電商方面進(jìn)行了積極的探索。相對于其它的社交媒體所表現(xiàn)出的小心翼翼，微博在社交電商上的布局顯得過于激進(jìn)。從阿里5.86億美元的注資到與淘寶戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)賬號互通，再到去年與支付寶共同推出的微博支付，進(jìn)而今年7月推出的微博櫥窗，用戶可在客戶端直接發(fā)布商品，微博在電商上的布局可謂是勢頭猛進(jìn)。

根據(jù)微博發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，截止今年二季度，微博月活躍用戶達(dá)到2.12億，其中85%來自移動端，專業(yè)垂直領(lǐng)域的達(dá)人達(dá)2000多萬，支付用戶也超過4650萬。在用戶增長趨于天花板的態(tài)勢之下，微博展現(xiàn)出的漂亮的數(shù)字無不讓人心動。按目前發(fā)展來看，社交電商要么成于微信，要么成于微博，但微信已經(jīng)被微商毀的差不多了，只能寄希望于微博了。微博能做好嗎？

微博做電商三大優(yōu)勢

平臺有強(qiáng)大的流量導(dǎo)入給商家或個人

微商之所以難做其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有流量，在微信封閉的生態(tài)系統(tǒng)里，除了暴力刷屏，別無他法。微博雖然可以解決流量的痛點(diǎn)，但并不能解決暴力刷屏，相比于朋友圈里僅供好友的刷屏騷擾，微博所表現(xiàn)的更是過猶不及（因?yàn)槲⒉┛梢匀芏嗳?，尤其是有大V轉(zhuǎn)發(fā)時）。

依托淘寶，支付寶等在貨源和支付上有穩(wěn)定保障

淘寶的SKU幾乎都可以導(dǎo)到微博上來，如果你是消費(fèi)者，不需要跳轉(zhuǎn)到其它頁面，通過支付寶即可完成交易；如果你是傳播者，不需要進(jìn)貨、囤貨、物流，只需要推送消息或許就能獲得收入。每賣出一件產(chǎn)品，就可分得傭金（這看起來非常不錯，但也沒有想象中那么簡單）。

以大V、達(dá)人，意見領(lǐng)袖等為主的影響力和開放的社交關(guān)系鏈

新浪微博能夠成功離不開明星、大V的推崇，官方推出的微博櫥窗也是基于這些大V們的流量、影響力的變現(xiàn)。大V們的影響力一方面可以成就粉絲經(jīng)濟(jì)，另一方面可以提高平臺的活躍度。無論是對平臺還是個人來講，是件兩全其美的事。

從流量到商品，從營銷到購買，從物流到服務(wù)，微博幾乎都解決了交易的所有問題，但即便如此，筆者認(rèn)為微博要想做好社交電商克服這兩大弊端和三重困境。

兩大弊端

營銷泛濫，信息冗余

打開微博鋪天蓋地的廣告迎面飛來，微博推出粉絲通后，每刷新一次就會看到那些強(qiáng)塞給用戶的廣告信息。在巴掌大的屏幕上，這是一種非常糟糕的體驗(yàn)，過度的信息轉(zhuǎn)發(fā)，使得用戶找不到自己感興趣的內(nèi)容，成為了一個被動的信息接收器。試想一下，如果有一天你打開微博發(fā)現(xiàn)你所關(guān)注的大V、達(dá)人，意見領(lǐng)袖發(fā)送的都是同一個商家的廣告，這時候，你會不會感到很崩潰。

隨著人人營銷，人人皆自媒體時代的來臨，這一現(xiàn)象逐漸成為現(xiàn)實(shí)，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，這種以用戶興趣為導(dǎo)向的，弱關(guān)系的媒體平臺一旦過度任其泛濫，想必一定會遭到用戶的拋棄。

社交電商不僅需要達(dá)人，更需要能人

對于達(dá)人和能人，百科的定義為。達(dá)人，即在某一領(lǐng)域非常專業(yè)，出類拔萃的人；能人，即在某方面才能出眾的人。初看上去并沒什么兩樣。但在電商領(lǐng)域，筆者更愿意將達(dá)人看作在某個領(lǐng)域掌握一定話語權(quán)和影響力的人，而能人是有專業(yè)的銷售技巧以及銷售培訓(xùn)技能以及懂產(chǎn)品的人。

在消費(fèi)越來越理性，信息越來越透明的時代，相比于產(chǎn)品的實(shí)用性和性價比，影響力的價值會越來越弱，用戶對產(chǎn)品的制作流程和安全性能會更加關(guān)注，而能人的作用會越來越大。

三重困境

第一、在去中心化里做聚中心化的事

微博的媒體屬性決定了它的信息傳播是去中心化的，而以大V為基礎(chǔ)的媒體電商，社群電商是一個聚中心化的過程。在微博里每一個大V都是一個垂直化的導(dǎo)購和自營平臺，他需要用自己的公信力為品牌做擔(dān)保，風(fēng)險與收益并存。而在用戶的心理，微博的媒體屬性大于他的社交屬性和電商屬性，刻意去改變用戶的行為習(xí)慣，恐怕會適得其反。

第二、存量用戶大于增量用戶

微博的用戶量和微信一樣已經(jīng)達(dá)到了一個飽和的程度，增長會慢慢放緩。用戶的留存對一個平臺來講有著生死攸關(guān)的影響。如果說離開的原因給有各的不同，那么留下的大都數(shù)都是相似的——對平臺還抱有幻想。當(dāng)微博的存量市場已經(jīng)接近尾聲時，微博的電商化做的就是優(yōu)化留存用戶的線上轉(zhuǎn)化率。

第三、社交上陌生人生意不一定優(yōu)于熟人生意

在社交媒體上，微博代表的是弱關(guān)系，微信代表的是強(qiáng)關(guān)系。而在筆者看來，以弱關(guān)系為代表的陌生人生意不一定優(yōu)于以強(qiáng)關(guān)系為代表的熟人生意。如果不以規(guī)模，不以GMV去衡量，每一個達(dá)人、自媒體人都可以成為虛擬店長。雖然“殺熟”是商業(yè)上的大忌，但基于商品可靠的質(zhì)量保證和信任體系堅(jiān)實(shí)的社交鏈上，筆者認(rèn)為，微博的弱關(guān)系未必比微商朋友圈的強(qiáng)關(guān)系有多少優(yōu)勢。當(dāng)然，這一切得以產(chǎn)品為前提。

微博能不能做好社交電商，現(xiàn)在下結(jié)論確實(shí)還為時過早，不過，站在一個資深用戶的角度來講，筆者還是希望微博不要在利益熏心的商業(yè)化道路上走的太快太遠(yuǎn)，在用戶日益倦怠的非凡時期，多想想體驗(yàn)總是好的。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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