中國互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該如何國際化？這是我們一直在思考的問題。好在已經(jīng)有不少先行者摸著石頭過河，找到了通關(guān)路徑。

復(fù)盤海外先行者的成長過程，找到可以在海外復(fù)制它們成功路徑的“密碼”，剛被YY收購的Bigo成為我們系列文章的開篇主角。

“快手已成為世界最大直播平臺”，去年直播收入200億左右。如果說快手是國內(nèi)直播領(lǐng)域的獨(dú)角獸，那么由YY原班人馬打造的Bigo Live則是海外直播類產(chǎn)品的佼佼者。

Bigo Live的母公司BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD.（簡稱Bigo）總部位于新加坡，Bigo Live是旗下最主要的產(chǎn)品。

帶有濃重中國基因的Bigo Live，國際化也并不是一帆風(fēng)順。

和其他中國互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，Bigo Live也是分區(qū)域、分國別推進(jìn)的，第一波主打泰國、印尼、越南這幾個東南亞國家；第二波進(jìn)軍中東；第三波則瞄準(zhǔn)獨(dú)聯(lián)體國家；然后是美國、印度等。在每個區(qū)域、每個階段的策略都不相同，但均取得不錯的成績。

但在近期，Bigo Live日活數(shù)據(jù)也呈下滑趨勢：日活和最高峰相比掉了約?。究其原因，一方面是由于戰(zhàn)略調(diào)整，Bigo旗下多個產(chǎn)品線都在推；另一方面，YY在國內(nèi)存在的發(fā)展桎梏，在海外依舊存在：獲客成本越來越高，突破點(diǎn)卻不在自己手上。

入?？冢禾﹪?/h2>

Bigo Live是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中第一個出海的直播應(yīng)用，當(dāng)時(shí)海外并沒有什么同類產(chǎn)品可以對標(biāo)，所以一開始也很盲目。比如進(jìn)入的第一個國家泰國，就走了很多彎路，付出了巨大的代價(jià)。

一開始，想走校園路線。團(tuán)隊(duì)剛出去的時(shí)候，很多人英語還講不好，就帶著翻譯一個個校園去跑，但是泰國的校園管理都非常嚴(yán)格，不管是線下合作、贊助還是廣告，都需要獲得管理處的書面批文。Bigo團(tuán)隊(duì)此前從沒有過本土的資源積累，據(jù)說跑了十八家，被直接拒絕了十六家，另外兩家也沒有直接答復(fù)。

于是，進(jìn)入校園的想法就被放棄了，開始走美女路線。新路線很合適，一來泰國娛樂業(yè)發(fā)達(dá)，有很多美女、模特公司，也提供了很好的媒體資源；二來來自YY的技術(shù)很強(qiáng)大，不卡頓、美顏效果好、視頻流的優(yōu)化也很好；再一個用戶們從來沒見過這樣的產(chǎn)品，新鮮度很高。

泰國網(wǎng)紅

當(dāng)時(shí)，買量的成本也很低，平均每位用戶獲客成本不到0.1美金（現(xiàn)在是0.8-2美金），幾個因素疊加在一起，下載量和日活都沖了上去。

在泰國運(yùn)營的前兩三個月，是Bigo Live美女直播做得最好的時(shí)候：主播們的質(zhì)量都很高，內(nèi)容也很優(yōu)質(zhì)。當(dāng)時(shí)，Bigo Live留存能做到50-60%，而一般業(yè)內(nèi)的平均水平是在20-30%。

但是后來，Bigo Live犯了一些錯誤，導(dǎo)致其在泰國口碑下滑，至今都難以挽回。

第一，低端內(nèi)容玩法。Bigo Live雖然沒有主觀縱容低俗內(nèi)容傳播，但是也沒有嚴(yán)格管理。有一段時(shí)間，一到夜間主頁上推薦的內(nèi)容都很低俗（現(xiàn)在這些視頻還可以在Youtube上搜到）。雖然泰國文化比較開放，但用戶對低端內(nèi)容很排斥。比如Tinder，在很多國家都很受歡迎的dating軟件，在泰國就反響一般。

內(nèi)容低俗對品牌形象的打擊很嚴(yán)重，劣幣驅(qū)逐良幣，一些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播大量流失；很多廣告渠道也不愿再和Bigo Live合作。

第二，去工會化（直播工會，指與直播平臺簽約的傳媒公司）。當(dāng)日活和留存都很強(qiáng)的時(shí)候，Bigo Live就不想將工會的玩法復(fù)制到國外來，希望直接對接主播。但彼時(shí)Bigo的本土化策略還尚待完善，在具體行動上很難擺脫工會玩法，這一舉措也造成大面積的主播停播。

泰劇《一年生2》的兩位主角Krist、Singto在Bigo Live與粉絲互動（2016年）

總的來講，泰國作為Bigo Live第一個打入的國家，更像是一個試金石。泰國之后，Bigo Live進(jìn)入了印尼和越南。因?yàn)橛刑﹪膽K痛教訓(xùn)，在打入別的國家時(shí)，Bigo Live非常重視內(nèi)容和本地化。

有了前車之鑒，Bigo Live在印尼和越南少走了很多彎路。剛開始，Bigo Live重點(diǎn)放在線下的“素人”，比如線下導(dǎo)購、禮儀小姐、車模等，男的女的都有，首先保證內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)。

有了內(nèi)容之后，Bigo Live開始推社交路線，其上線的連麥（YY首創(chuàng)，指的是兩個人不在同一個地方，卻能把聲音合到一起唱歌）、多人互動（可以做到9人群聊），這兩塊服務(wù)占了很大一部分留存和日活。

印尼到目前為止都是很成功的，一直在持續(xù)不斷增長，成為Bigo的兩大收入來源之一（另一個是中東，下面會說）。

但是在印尼也遭遇過危機(jī)。2016年12月，因?yàn)樯婕安谎艃?nèi)容，印尼IT部門封閉了Bigo連接的域名服務(wù)器。還是李學(xué)凌親自去印尼和IT部門會面，協(xié)商在印尼成立一個法務(wù)部門，錄用印尼員工管理，才算平穩(wěn)度過了危機(jī)。后來一直和政府關(guān)系處的比較好。

最賺錢：沙特

中東是Bigo Live繼東南亞之后打入的第二個區(qū)域。這個地方是個巨大的金礦，我們查看了Bigo Live幾個熱門國家的收費(fèi)排行榜，在沙特排名最佳，在Google Play上位居暢銷榜第一（印度10左右，印尼20左右，美國70左右）。

熱門國家

沙特的付費(fèi)排行榜

中東和東南亞的打法也不一樣。中東主要是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），東南亞主要是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

中東區(qū)域的特點(diǎn)很明顯，付費(fèi)能力強(qiáng)，又比較保守。比如沙特，是一個極端保守的國家，女士出門要穿黑袍、蒙面，男女之間接觸的機(jī)會很少，所以社交需求就很高。仔細(xì)觀察中東的付費(fèi)榜單就會發(fā)現(xiàn)，陌生人社交很受歡迎，比如來自韓國的Azar。

Bigo Live是實(shí)時(shí)的，只要在線就能聊，所以解決了社交這個很大的空白點(diǎn)。而且中東北非阿拉伯語基本上通用，能夠在很大區(qū)域范圍內(nèi)傳播。主播們主要來自黎巴嫩、埃及、摩洛哥這幾個比較開放的國家，付費(fèi)用戶則主要來自GCC海灣國家。

其他保守國家的主播供給有限，PGC不好請，因此采用了UGC的的打法，將用戶們的積極性調(diào)動起來，自己生產(chǎn)內(nèi)容。比如做了一些活動，國家和國家間進(jìn)行PK。

繼中東之后，Bigo Live又先后在獨(dú)聯(lián)體國家、美國推，但是效果不佳。

其在印度推的比較晚，基于印度龐大的人口基數(shù)，Bigo Live目前在印度表現(xiàn)還不錯，付費(fèi)榜也沖了上去，取得了較高的日活。只不過，印度向來是個“黑洞”，用戶付費(fèi)的意愿總體來說比較低。

天花板？

Bigo Live現(xiàn)在還是最受歡迎、最賺錢的直播應(yīng)用，但是在大部分市場的排行和日活都下降了。我們認(rèn)為有如下幾個原因：

1. 策略調(diào)整。一開始在各個市場都是大規(guī)模買量，早期很注重用戶量和日活量，等碾壓一眾競爭對手之后，就過渡到精準(zhǔn)買量，控制ROI（投資回報(bào)率）。后來產(chǎn)品也更多了，產(chǎn)品端更豐富了，單個產(chǎn)品的買量就收縮了。

2. 在海外，整體變現(xiàn)效率沒有國內(nèi)高。國內(nèi)的語言、文化、群體特點(diǎn)高度統(tǒng)一，獲客成本可以降下來，而海外各區(qū)域差異巨大，要投入多得多?，F(xiàn)在Bigo Live基本收支平衡實(shí)現(xiàn)盈利，但是每個區(qū)域的客戶都已經(jīng)圈了一遍，再上一個臺階還是有一定難度的。

Bigo Live在2018年非游戲類最賺錢應(yīng)用類榜上有名

視頻直播是強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，這個模式對客戶群體的要求很高，一是網(wǎng)絡(luò)要好，二是客戶要有付費(fèi)意愿，三是要形成粘性。所以相對于其他產(chǎn)品來說，流失率也比較高。

3. 競爭對手。競品的進(jìn)來也形成了分割，造成付費(fèi)用戶的流失，比如Kitty Live、Nonolive等。

4. 監(jiān)管壓力。現(xiàn)在重點(diǎn)在推的印度市場已經(jīng)引起了媒體和政府的關(guān)注，也許很快印度政府就會出面采取措施。Bigo Live其實(shí)很大的人力都在做內(nèi)容審查，但是現(xiàn)在又有一對一的視頻聊天，管理的難度更大了。

缺失的前段？

一個完整的產(chǎn)品生態(tài)應(yīng)該是流量+變現(xiàn)。Bigo還是缺乏生態(tài)系統(tǒng)的前段：吸引流量。

基于這一點(diǎn)，Bigo Live這個產(chǎn)品也許已經(jīng)走過了自己最輝煌的時(shí)刻。很簡單，如果一個國家的客戶群體都被圈完了，那么客戶群就會越來越少。因?yàn)橛械娜酥粐L試一次，有的人會一直試，但是重度上癮人群畢竟還是少數(shù)，收入就很難持續(xù)增長。

在流量一端，Bigo Live也在嘗試社交產(chǎn)品。2017年時(shí)，國內(nèi)的形勢是這樣的：由社交轉(zhuǎn)直播的陌陌風(fēng)光上市，專注直播的映客急于賣身，種種跡象都表明直播不如社交好講故事。因此，YY一直都想往社交上靠。

如果是陌陌那樣由社交轉(zhuǎn)直播，只需要在產(chǎn)品本上加個變現(xiàn)的入口就行了；但是直播往社交轉(zhuǎn)就很難了，如花椒、映客，都嘗試過，但都不成功。

而且，轉(zhuǎn)社交也會對直播功能有一定的負(fù)面影響。比方說，一般情況下，直播應(yīng)用的首頁都會推薦最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是為了服務(wù)社交，Bigo Live的首頁是“附近的人”，這樣其實(shí)降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

正如母公司YY一樣，Bigo走的也是產(chǎn)品路線。一個產(chǎn)品到了更新?lián)Q代的時(shí)候，就趕緊上另外一個。目前有三大重要產(chǎn)品系列：視頻直播平臺 Bigo Live、短視頻社交平臺 Like、語音社交平臺 Hello。Bigo下一個重點(diǎn)推的產(chǎn)品，也許是Hello。

BIGO旗下有多個產(chǎn)品線

Bigo Live對于其他兄弟產(chǎn)品來說，也有自己的重要意義，就是圈住了一個特定的人群：男性為主的年輕人，有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣。把這些人圈住以后，再通過其他渠道來變現(xiàn)。

三座大山

在2018年的一次采訪中，Bigo Live的負(fù)責(zé)人曾提到“三座大山”理論：中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海都要面臨“三座大山”，一是蘋果的App Store，二是Google的Google Play，這兩家都要收取30%左右的抽成，三是Facebook和Instagram，60%的主流流量都來自這兩大平臺。

李學(xué)凌在收購Bigo的內(nèi)部信中也說，“BIGO幫助YY證實(shí)了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。我們能夠不同于其他的美國互聯(lián)網(wǎng)公司——主要依賴廣告收入的模式，我們有更多的機(jī)會創(chuàng)造用戶直接付費(fèi)的商業(yè)模式，這樣可以避開美國互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭優(yōu)勢，而完成我們自己的特色生存模式?！?/p>

如何避開美國互聯(lián)網(wǎng)的競爭，如何有效吸引流量？這不僅是YY，也是所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司都需要思考的問題。

（本文數(shù)據(jù)和事實(shí)皆來自東南亞、中東直播領(lǐng)域多位業(yè)內(nèi)人士，在此表示由衷感謝?。?/p>

作者：趙亞婷，微信公眾號：墨騰創(chuàng)投（ID：MomentumWorks）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/1zhMeK2kWDdf6CStardGMQ

本文由 @墨騰創(chuàng)投?授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議