Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

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中國互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該如何國際化?這是我們一直在思考的問題。好在已經(jīng)有不少先行者摸著石頭過河,找到了通關(guān)路徑。

復(fù)盤海外先行者的成長過程,找到可以在海外復(fù)制它們成功路徑的“密碼”,剛被YY收購的Bigo成為我們系列文章的開篇主角。

“快手已成為世界最大直播平臺”,去年直播收入200億左右。如果說快手是國內(nèi)直播領(lǐng)域的獨(dú)角獸,那么由YY原班人馬打造的Bigo Live則是海外直播類產(chǎn)品的佼佼者。

Bigo Live的母公司BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD.(簡稱Bigo)總部位于新加坡,Bigo Live是旗下最主要的產(chǎn)品。

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

帶有濃重中國基因的Bigo Live,國際化也并不是一帆風(fēng)順。

和其他中國互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,Bigo Live也是分區(qū)域、分國別推進(jìn)的,第一波主打泰國、印尼、越南這幾個東南亞國家;第二波進(jìn)軍中東;第三波則瞄準(zhǔn)獨(dú)聯(lián)體國家;然后是美國、印度等。在每個區(qū)域、每個階段的策略都不相同,但均取得不錯的成績。

但在近期,Bigo Live日活數(shù)據(jù)也呈下滑趨勢:日活和最高峰相比掉了約?。究其原因,一方面是由于戰(zhàn)略調(diào)整,Bigo旗下多個產(chǎn)品線都在推;另一方面,YY在國內(nèi)存在的發(fā)展桎梏,在海外依舊存在:獲客成本越來越高,突破點(diǎn)卻不在自己手上。

入??冢禾﹪?/h2>

Bigo Live是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中第一個出海的直播應(yīng)用,當(dāng)時(shí)海外并沒有什么同類產(chǎn)品可以對標(biāo),所以一開始也很盲目。比如進(jìn)入的第一個國家泰國,就走了很多彎路,付出了巨大的代價(jià)。

一開始,想走校園路線。團(tuán)隊(duì)剛出去的時(shí)候,很多人英語還講不好,就帶著翻譯一個個校園去跑,但是泰國的校園管理都非常嚴(yán)格,不管是線下合作、贊助還是廣告,都需要獲得管理處的書面批文。Bigo團(tuán)隊(duì)此前從沒有過本土的資源積累,據(jù)說跑了十八家,被直接拒絕了十六家,另外兩家也沒有直接答復(fù)。

于是,進(jìn)入校園的想法就被放棄了,開始走美女路線。新路線很合適,一來泰國娛樂業(yè)發(fā)達(dá),有很多美女、模特公司,也提供了很好的媒體資源;二來來自YY的技術(shù)很強(qiáng)大,不卡頓、美顏效果好、視頻流的優(yōu)化也很好;再一個用戶們從來沒見過這樣的產(chǎn)品,新鮮度很高。

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

泰國網(wǎng)紅

當(dāng)時(shí),買量的成本也很低,平均每位用戶獲客成本不到0.1美金(現(xiàn)在是0.8-2美金),幾個因素疊加在一起,下載量和日活都沖了上去。

在泰國運(yùn)營的前兩三個月,是Bigo Live美女直播做得最好的時(shí)候:主播們的質(zhì)量都很高,內(nèi)容也很優(yōu)質(zhì)。當(dāng)時(shí),Bigo Live留存能做到50-60%,而一般業(yè)內(nèi)的平均水平是在20-30%。

但是后來,Bigo Live犯了一些錯誤,導(dǎo)致其在泰國口碑下滑,至今都難以挽回。

第一,低端內(nèi)容玩法。Bigo Live雖然沒有主觀縱容低俗內(nèi)容傳播,但是也沒有嚴(yán)格管理。有一段時(shí)間,一到夜間主頁上推薦的內(nèi)容都很低俗(現(xiàn)在這些視頻還可以在Youtube上搜到)。雖然泰國文化比較開放,但用戶對低端內(nèi)容很排斥。比如Tinder,在很多國家都很受歡迎的dating軟件,在泰國就反響一般。

內(nèi)容低俗對品牌形象的打擊很嚴(yán)重,劣幣驅(qū)逐良幣,一些提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播大量流失;很多廣告渠道也不愿再和Bigo Live合作。

第二,去工會化(直播工會,指與直播平臺簽約的傳媒公司)。當(dāng)日活和留存都很強(qiáng)的時(shí)候,Bigo Live就不想將工會的玩法復(fù)制到國外來,希望直接對接主播。但彼時(shí)Bigo的本土化策略還尚待完善,在具體行動上很難擺脫工會玩法,這一舉措也造成大面積的主播停播。

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泰劇《一年生2》的兩位主角Krist、Singto在Bigo Live與粉絲互動(2016年)

總的來講,泰國作為Bigo Live第一個打入的國家,更像是一個試金石。泰國之后,Bigo Live進(jìn)入了印尼和越南。因?yàn)橛刑﹪膽K痛教訓(xùn),在打入別的國家時(shí),Bigo Live非常重視內(nèi)容和本地化。

有了前車之鑒,Bigo Live在印尼和越南少走了很多彎路。剛開始,Bigo Live重點(diǎn)放在線下的“素人”,比如線下導(dǎo)購、禮儀小姐、車模等,男的女的都有,首先保證內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)。

有了內(nèi)容之后,Bigo Live開始推社交路線,其上線的連麥(YY首創(chuàng),指的是兩個人不在同一個地方,卻能把聲音合到一起唱歌)、多人互動(可以做到9人群聊),這兩塊服務(wù)占了很大一部分留存和日活。

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印尼到目前為止都是很成功的,一直在持續(xù)不斷增長,成為Bigo的兩大收入來源之一(另一個是中東,下面會說)。

但是在印尼也遭遇過危機(jī)。2016年12月,因?yàn)樯婕安谎艃?nèi)容,印尼IT部門封閉了Bigo連接的域名服務(wù)器。還是李學(xué)凌親自去印尼和IT部門會面,協(xié)商在印尼成立一個法務(wù)部門,錄用印尼員工管理,才算平穩(wěn)度過了危機(jī)。后來一直和政府關(guān)系處的比較好。

最賺錢:沙特

中東是Bigo Live繼東南亞之后打入的第二個區(qū)域。這個地方是個巨大的金礦,我們查看了Bigo Live幾個熱門國家的收費(fèi)排行榜,在沙特排名最佳,在Google Play上位居暢銷榜第一(印度10左右,印尼20左右,美國70左右)。

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熱門國家

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沙特的付費(fèi)排行榜

中東和東南亞的打法也不一樣。中東主要是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容),東南亞主要是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。

中東區(qū)域的特點(diǎn)很明顯,付費(fèi)能力強(qiáng),又比較保守。比如沙特,是一個極端保守的國家,女士出門要穿黑袍、蒙面,男女之間接觸的機(jī)會很少,所以社交需求就很高。仔細(xì)觀察中東的付費(fèi)榜單就會發(fā)現(xiàn),陌生人社交很受歡迎,比如來自韓國的Azar。

Bigo Live是實(shí)時(shí)的,只要在線就能聊,所以解決了社交這個很大的空白點(diǎn)。而且中東北非阿拉伯語基本上通用,能夠在很大區(qū)域范圍內(nèi)傳播。主播們主要來自黎巴嫩、埃及、摩洛哥這幾個比較開放的國家,付費(fèi)用戶則主要來自GCC海灣國家。

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

其他保守國家的主播供給有限,PGC不好請,因此采用了UGC的的打法,將用戶們的積極性調(diào)動起來,自己生產(chǎn)內(nèi)容。比如做了一些活動,國家和國家間進(jìn)行PK。

繼中東之后,Bigo Live又先后在獨(dú)聯(lián)體國家、美國推,但是效果不佳。

其在印度推的比較晚,基于印度龐大的人口基數(shù),Bigo Live目前在印度表現(xiàn)還不錯,付費(fèi)榜也沖了上去,取得了較高的日活。只不過,印度向來是個“黑洞”,用戶付費(fèi)的意愿總體來說比較低。

天花板?

Bigo Live現(xiàn)在還是最受歡迎、最賺錢的直播應(yīng)用,但是在大部分市場的排行和日活都下降了。我們認(rèn)為有如下幾個原因:

1. 策略調(diào)整。一開始在各個市場都是大規(guī)模買量,早期很注重用戶量和日活量,等碾壓一眾競爭對手之后,就過渡到精準(zhǔn)買量,控制ROI(投資回報(bào)率)。后來產(chǎn)品也更多了,產(chǎn)品端更豐富了,單個產(chǎn)品的買量就收縮了。

2. 在海外,整體變現(xiàn)效率沒有國內(nèi)高。國內(nèi)的語言、文化、群體特點(diǎn)高度統(tǒng)一,獲客成本可以降下來,而海外各區(qū)域差異巨大,要投入多得多?,F(xiàn)在Bigo Live基本收支平衡實(shí)現(xiàn)盈利,但是每個區(qū)域的客戶都已經(jīng)圈了一遍,再上一個臺階還是有一定難度的。

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

Bigo Live在2018年非游戲類最賺錢應(yīng)用類榜上有名

視頻直播是強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù),這個模式對客戶群體的要求很高,一是網(wǎng)絡(luò)要好,二是客戶要有付費(fèi)意愿,三是要形成粘性。所以相對于其他產(chǎn)品來說,流失率也比較高。

3. 競爭對手。競品的進(jìn)來也形成了分割,造成付費(fèi)用戶的流失,比如Kitty Live、Nonolive等。

4. 監(jiān)管壓力。現(xiàn)在重點(diǎn)在推的印度市場已經(jīng)引起了媒體和政府的關(guān)注,也許很快印度政府就會出面采取措施。Bigo Live其實(shí)很大的人力都在做內(nèi)容審查,但是現(xiàn)在又有一對一的視頻聊天,管理的難度更大了。

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

缺失的前段?

一個完整的產(chǎn)品生態(tài)應(yīng)該是流量+變現(xiàn)。Bigo還是缺乏生態(tài)系統(tǒng)的前段:吸引流量。

基于這一點(diǎn),Bigo Live這個產(chǎn)品也許已經(jīng)走過了自己最輝煌的時(shí)刻。很簡單,如果一個國家的客戶群體都被圈完了,那么客戶群就會越來越少。因?yàn)橛械娜酥粐L試一次,有的人會一直試,但是重度上癮人群畢竟還是少數(shù),收入就很難持續(xù)增長。

在流量一端,Bigo Live也在嘗試社交產(chǎn)品。2017年時(shí),國內(nèi)的形勢是這樣的:由社交轉(zhuǎn)直播的陌陌風(fēng)光上市,專注直播的映客急于賣身,種種跡象都表明直播不如社交好講故事。因此,YY一直都想往社交上靠。

如果是陌陌那樣由社交轉(zhuǎn)直播,只需要在產(chǎn)品本上加個變現(xiàn)的入口就行了;但是直播往社交轉(zhuǎn)就很難了,如花椒、映客,都嘗試過,但都不成功。

而且,轉(zhuǎn)社交也會對直播功能有一定的負(fù)面影響。比方說,一般情況下,直播應(yīng)用的首頁都會推薦最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,但是為了服務(wù)社交,Bigo Live的首頁是“附近的人”,這樣其實(shí)降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

正如母公司YY一樣,Bigo走的也是產(chǎn)品路線。一個產(chǎn)品到了更新?lián)Q代的時(shí)候,就趕緊上另外一個。目前有三大重要產(chǎn)品系列:視頻直播平臺 Bigo Live、短視頻社交平臺 Like、語音社交平臺 Hello。Bigo下一個重點(diǎn)推的產(chǎn)品,也許是Hello。

Bigo Live:海外最大直播應(yīng)用已經(jīng)在走下坡路?

BIGO旗下有多個產(chǎn)品線

Bigo Live對于其他兄弟產(chǎn)品來說,也有自己的重要意義,就是圈住了一個特定的人群:男性為主的年輕人,有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣。把這些人圈住以后,再通過其他渠道來變現(xiàn)。

三座大山

在2018年的一次采訪中,Bigo Live的負(fù)責(zé)人曾提到“三座大山”理論:中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海都要面臨“三座大山”,一是蘋果的App Store,二是Google的Google Play,這兩家都要收取30%左右的抽成,三是Facebook和Instagram,60%的主流流量都來自這兩大平臺。

李學(xué)凌在收購Bigo的內(nèi)部信中也說,“BIGO幫助YY證實(shí)了一件事:直播在海外的收入模式是成立的。我們能夠不同于其他的美國互聯(lián)網(wǎng)公司——主要依賴廣告收入的模式,我們有更多的機(jī)會創(chuàng)造用戶直接付費(fèi)的商業(yè)模式,這樣可以避開美國互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭優(yōu)勢,而完成我們自己的特色生存模式?!?/p>

如何避開美國互聯(lián)網(wǎng)的競爭,如何有效吸引流量?這不僅是YY,也是所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司都需要思考的問題。

(本文數(shù)據(jù)和事實(shí)皆來自東南亞、中東直播領(lǐng)域多位業(yè)內(nèi)人士,在此表示由衷感謝?。?/p>

 

作者:趙亞婷,微信公眾號:墨騰創(chuàng)投(ID:MomentumWorks)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/1zhMeK2kWDdf6CStardGMQ

本文由 @墨騰創(chuàng)投?授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 作者不要瞎說,誤導(dǎo)讀者

    來自廣東 回復(fù)
  2. 你說的強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù),這個怎么理解?

    來自陜西 回復(fù)
  3. 樓主,你所說的強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)是什么意思?

    來自陜西 回復(fù)
  4. bigo是yy內(nèi)部孵化出去的,后來自己獨(dú)立了。何來收購一說?

    來自廣東 回復(fù)
    1. 來自廣東 回復(fù)