營收超百億的陌陌,將如何面對它的第二曲線難題?
陌陌利用直播、視頻、狼人殺等形式加持陌生人社交,提高了陌生人的互動率,從而2018年創(chuàng)下了超百億的營收。現(xiàn)在,直播顯然已經(jīng)成為陌陌的第一曲線,那么陌陌能否在直播之外探索到另一條增長曲線呢?哪些業(yè)務(wù)能夠成為它的第二曲線?以及,這些業(yè)務(wù)的發(fā)展前景如何?以下,筆者將為各位一一講述。
默默的陌陌很少發(fā)聲,每次出現(xiàn)在科技媒體圈,都是財報數(shù)據(jù)又一次刷新大家認知:原來陌生人社交這么賺錢。
近期陌陌發(fā)布的財報顯示:2018年全年,陌陌凈營收達到人民幣134.084億元,同比增長51%。不按照美國通用會計準則計算(Non-GAAP),2018年歸屬于陌陌的凈利潤為人民幣34.621億元,2017年為人民幣24.831億元,同比增長39%。
50%以上的營收增長速度,數(shù)十億元的凈利潤,陌陌比很多中概股的財報數(shù)據(jù)亮眼得多。
不過,直播營收一直占70%以上,一直讓人疑慮:陌陌是直播,還是社交公司?
營收過度依賴單一業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,是否限制了陌陌的未來發(fā)展空間?
「管理哲學之父」英國人查爾斯·漢迪曾提出第二曲線理論——也即企業(yè)應該在第一曲線(主營業(yè)務(wù))增長平緩前,找到第二曲線代替第一曲線承擔增長引擎。
直播顯然已經(jīng)成為陌陌的第一曲線,在這次財報后,我們發(fā)現(xiàn)陌陌直播的營收增長大幅下滑。2017年四季度至2018年四季度,陌陌直播營收同比增長分別為62%、75%、58%、34%和36%。
增值服務(wù)、游戲和營銷收入或者新業(yè)務(wù)哪些能夠成為陌陌的第二曲線?陌陌的第二曲線,也關(guān)系陌陌未來發(fā)展前景到底有多大。
如何定義陌陌?
要探討陌陌的未來發(fā)展前景,需要先明晰陌陌的定位。
從陌生人社交起家,在微信未設(shè)防的地方,陌陌漸漸地成長為社交小巨人,3年時間上市還是創(chuàng)下了移動互聯(lián)網(wǎng)速度。
微信與陌陌也成為國內(nèi)社交領(lǐng)域的代表,微信幾乎一統(tǒng)熟人社交領(lǐng)域,陌陌等陌生人社交產(chǎn)品很難越過雷池競爭。在陌生人社交領(lǐng)域,陌陌與職場社交產(chǎn)品脈脈形成了頭部應用。
其中陌陌以年輕人為主的陌生人交友方式,天然與荷爾蒙更靠近。但在陌生人社交產(chǎn)品飛速發(fā)展的這幾年中,陌陌也逐漸意識到陌生人社交互動頻率越來越低,典型的現(xiàn)象是:陌生人之間打招呼后的回復率越來越低。這主要由于首次打招呼不僅沒得可聊,而且很多是打擾。
探探創(chuàng)始人王宇曾分享到:在普遍的社交軟件中,94%上來打招呼的人都是騷擾。
而年輕人的特質(zhì)是:愛玩、沖動性消費。
意識到這點的陌陌,嘗試在產(chǎn)品加入直播、狼人殺、視頻等多種互動方式,幫助陌生人之間破冰和熟識。陌陌開始娛樂屬性越來越重,但這不意味著陌陌開啟娛樂化轉(zhuǎn)型。
陌陌在發(fā)展與探索過程中,提出自身平臺是「社交游樂園」概念——也即陌陌用戶可以通過直播、短視頻、聊天室、電臺、點點、游戲等功能,發(fā)現(xiàn)和認識新的朋友。
「陌陌仿佛一個社交游樂園一般,提供了很多娛樂設(shè)施,讓用戶在娛樂的同時發(fā)現(xiàn)感興趣的人或事。」
直播流量紅利是否見頂?
陌陌的社交游樂園,目標上打造一座線上迪士尼,讓用戶經(jīng)常來看來玩。從目前看,這座迪士尼第一個成功搭建的游玩設(shè)施是直播。
陌陌原本面臨男多女少,用戶之間互動不足的問題。
直播能夠一個主播對多個用戶,而且直播場景的內(nèi)容適用于打賞,一舉多得幫助陌陌提升了日活和營收。
陌陌的直播業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來,從財報數(shù)據(jù)看:直播在2018年取得107.09億元,2017年直播營收為74.30億元,2016年直播營收為25.34億元。直播為陌陌搭建了一條線性增長曲線。
不過,2018年王思聰?shù)男茇堉辈サ归],很多人對直播平臺的前景蒙上陰影。再加上陌陌直播的增長曲線放緩,很多人不免會問:陌陌直播業(yè)務(wù)的天花板在哪?
對比陌陌和斗魚直播的每日流量看,陌陌的直播業(yè)務(wù)還有很多大的發(fā)展空間。
小葫蘆:斗魚&陌陌每日直播數(shù)據(jù)對比
然而,陌陌顯然很難與斗魚對比,這不是直播平臺屬性不同造成的差異,而是陌陌的社交游樂園定位,促使陌陌不會惟流量發(fā)展。
陌陌的直播運營思路依賴腰部和中型主播的互動,這也是為何當年陌陌一姐阿冷決定出走,陌陌沒有匹配所有直播平臺報價的原因。
不是頭部主播不重要,而是腰部主播天然互動性更強,與陌陌社交平臺的定位更吻合。
唐巖在這次財報的電話會議上也提到:也提到陌陌未來會更注重中小主播的培養(yǎng),以及付費轉(zhuǎn)化。利用產(chǎn)品分配流量來平衡小主播與新主播,提升潛水用戶的互動率與付費率。
另一方面,陌陌相信中國還有很多地區(qū)的潛在高價值用戶,還沒有接觸過陌陌的直播。陌陌會不斷推出直播間新玩法的推出、主播及系統(tǒng)的改造、平臺算法的調(diào)整,以期更有效地支持付費平臺的轉(zhuǎn)化。
比如:春節(jié)期間,陌陌推出的“打企鵝”互動禮物,讓陌陌直播總流水實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。
綜合來看,未來陌陌的直播不會是爆發(fā)式增長的業(yè)務(wù),陌陌的直播運營策略還是基于存量市場進行優(yōu)化做營收。未來陌陌直播業(yè)務(wù)的上限,取決于陌陌的分流策略與產(chǎn)品開發(fā),包括:如何打造互動性更強的直播形式,促使粉絲與公會樂于購買禮物消費?
VAS增值服務(wù)與游戲短期難以成為支柱
陌陌VAS增值服務(wù)未來的發(fā)展前景取決于兩方面:
1. 取決于:陌生人社交的市場有多大
陌陌在2018年花費6億美金收購探探后,已經(jīng)成為國內(nèi)最大的陌生人社交平臺。
但唐巖認為:陌生人社交市場還很大,「據(jù)我們粗略估算,兩個平臺的MAU之和尚不足我們目標市場規(guī)模的一半」。
從陌陌的增長數(shù)字看:陌陌的Q4公布的月活躍用戶為1.113億,Q3公布的月活為1.105億,一個季度80萬月活用戶的增長其實已經(jīng)趨于平穩(wěn)。
2. 取決于:這些用戶的付費意愿
目前,陌陌的付費用戶為1300萬,整體還有巨大的增長空間。不過提升這些用戶的付費意愿,還需要陌陌打磨合適的產(chǎn)品刺激消費。
目前,陌陌的增值服務(wù)主要是直播外虛擬禮物收入,陌陌也推出了眾多虛擬收費道具。
“2018年一季度,我們推出了語音聊天室,之后又在聊天室里加入了卡拉OK和其他互動工具。這些平臺為陌陌在音視頻互動方式在平臺上的發(fā)展,構(gòu)建了更豐富的社交互動空間。有利于我們構(gòu)建更豐富的增值服務(wù)產(chǎn)品,打造直播業(yè)務(wù)以外新的增長引擎?!碧茙r認為陌陌不斷改版,增加的娛樂玩法,是增值服務(wù)營收能夠不斷增長的關(guān)鍵。
從財報數(shù)據(jù)看,2018年四季度,陌陌營收增長最快的確實是增值服務(wù):VAS增值服務(wù)營收為7.224億元(約合1.051億美元),較上年同比增長272%。
盡管增速很快,但是增值業(yè)務(wù)在陌陌的營收中占比仍然不大,從2017年Q4的7.6%到2018年的18.8%,仍不足以代替營收大頭直播接近占比80%的地位。
在VAS增值服務(wù)短期難以成為第二曲線后,移動營銷和游戲能否成為陌陌營收的增長新引擎?
畢竟從騰訊的營收構(gòu)成看:騰訊的社交廣告和游戲是收入大頭。但在移動營銷和移動游戲兩塊業(yè)務(wù)上,陌陌營收為1.22億元和2550萬元,分別下滑15%和44%。
陌陌過億的月活為何無法撐起營銷和游戲兩項業(yè)務(wù)增長?
這可能與陌生人關(guān)系鏈較弱,無法形成足夠互動有關(guān),比如:騰訊的王者榮耀能夠通過微信導入朋友關(guān)系鏈,排位的高低與對戰(zhàn)的輸贏都能引起討論,但陌陌的陌生人關(guān)系鏈無法撐起聊天以外的互動。
從陌陌上線的游戲看,僅有心動莊園、中華鐵路、陌陌爭霸、勁舞團四款游戲。陌陌還缺乏有影響力或者流水較大的游戲。
陌陌的APP工廠難再造一個抖音
今日頭條不斷孵化新APP,被外界稱為「APP工廠」。但是,今日頭條幸運的地方在于:在主APP之外,成功孵化出了抖音、火山小視頻等成功的APP。
而陌陌連續(xù)16個季度保持盈利,充足的資本也支持陌陌不斷進行第二曲線的探索。事實上,陌陌也是一家APP工廠,探索了諸多業(yè)務(wù)的可能性。
比如:近幾年面對抖音和快手的快速崛起,唐巖雖然認為二者的用戶畫像、核心、需求和使用習慣跟陌陌相比是非常不一樣的,但是陌陌不是沒有對短視頻動過心。
陌陌不僅在附近的動態(tài)中,將短視頻與圖文并列推送給用戶,實際上還默默推出過推出脫口秀短視頻社區(qū)「誰說」和搞笑配音短視頻「超有?!?。不過,目前七麥實時數(shù)據(jù)顯示:誰說排在免費攝影和錄像榜的第1291位;超有梗已經(jīng)無法下載。
陌陌圍繞社交游樂園概念,還推出了很多APP產(chǎn)品。據(jù)報道:陌陌近一年中已經(jīng)默默上線6款社交娛樂產(chǎn)品,其中Doki、哈你、MEET相冊為攝影與錄像類產(chǎn)品,而是他、Cue和赫茲為社交類產(chǎn)品。
據(jù)了解:內(nèi)測中的「Cue」是一款專注學生黨高質(zhì)量社交互動的App,發(fā)布動態(tài)時有10種模式——比如彩虹屁、約TA、吐槽、爆照等。
從夸夸群成為當下的熱門潮流看,Cue的彩虹屁也許是熱門功能應用。
另一款「赫茲」是一個實時互動的語音交友軟件,在這些場景中,用戶可以選擇聽歌、KTV、環(huán)境氛圍、聊天、交換故事、處CP 6種模式。與2018年爆紅的聲音社交軟件軟件音遇形式有些類似。目前「赫茲」排在App Store免費社交榜第298位。
相比今天日頭條用主APP為悟空問答導流、動輒上億紅包推廣視頻社交多閃,陌陌低調(diào)推出了這些APP,甚至在媒體詢問時有些拒絕認親(來源:陌陌旗下6款社交娛樂類新品曝光,回應稱以公開信息為準)。
因此,這些新出廠的APP排名暫未在市場上引起反響,也就難以成為陌陌的「抖音」。
對于陌陌來說,其上市后發(fā)展節(jié)點依舊是陌陌8.0版本。這個被譽為陌陌史上最重要的改版,逐漸增加的附近功能、直播、短視頻、社交游戲、卡拉OK、以及其他形式的音視頻互動體驗,一定程度上讓讓陌陌有了社交游樂園的模樣。
盡管這座游樂園除直播外的游樂設(shè)施還不算運營成功,難以吸引大批玩家前來娛樂消費。但陌陌的未來依舊是耕耘這座樂園,吸引更多陌生人到來。
作者:楊業(yè)擎,微信公眾號:Tech星球 (微信ID:tech618) ,專注小程序生態(tài),聚焦互聯(lián)網(wǎng)前沿科技。
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/U4BZ-hY3QAVf-gxl-xD3UA
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