中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店1996年就已經(jīng)落地國(guó)內(nèi)，但是以其為代表的會(huì)員制商超，在2016年后才突然出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。會(huì)員制商超真的適合在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況下發(fā)展嗎？如何能夠打造具備中國(guó)特色的會(huì)員制商超？

前幾年知識(shí)付費(fèi)的興起讓很多人開(kāi)始了解會(huì)員付費(fèi)模式，甚至很多線下零售也開(kāi)始開(kāi)展會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，比如銀泰的“365會(huì)員”。

但其實(shí)付費(fèi)會(huì)員制早在1996年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，但在這20多年里都處于探索階段，甚至在這過(guò)程中有很多家都取消了付費(fèi)會(huì)員制。

那么付費(fèi)會(huì)員制到底適不適合中國(guó)國(guó)情，為什么之前都處于不溫不火的狀態(tài)？

今天就以商超這個(gè)常見(jiàn)的零售場(chǎng)景為例，分析什么樣的會(huì)員制商超適合中國(guó)以及其未來(lái)的發(fā)展前景。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)會(huì)員制商超在中國(guó)之前的表現(xiàn)。

付費(fèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市1996年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)“會(huì)員制零售”還不被國(guó)內(nèi)所熟知，而在20世紀(jì)80年代的歐美已發(fā)展了十余年。

1996年8月12日，中國(guó)第一家山姆會(huì)員商店落地深圳，只有付費(fèi)成為其會(huì)員才能進(jìn)入超市購(gòu)物。

與山姆同期進(jìn)入中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員制商朝還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續(xù)都不再堅(jiān)持付費(fèi)會(huì)員模式甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)，如麥德龍2010年取消了付費(fèi)會(huì)員制，個(gè)人和企業(yè)用戶直接可以進(jìn)入購(gòu)物；普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問(wèn)題，在中國(guó)全面關(guān)閉。

到目前為止，早期進(jìn)入中國(guó)的外資中只有山姆會(huì)員店仍在堅(jiān)持付費(fèi)會(huì)員制。

奇怪的是，山姆會(huì)員店進(jìn)入國(guó)內(nèi)后一直處于沉寂的狀態(tài)，直到2011年全國(guó)范圍內(nèi)也僅6家門店，卻在2016年迎來(lái)了增長(zhǎng)。2016年山姆快速擴(kuò)張至16家門店，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到40家門店。

而影響山姆決定擴(kuò)張背后的原因，則是山姆中國(guó)區(qū)銷售額的增長(zhǎng)。

沃爾瑪中國(guó)2016年第四季度總銷售額增長(zhǎng)5.4%，而推動(dòng)沃爾瑪銷售增長(zhǎng)的動(dòng)力則主要來(lái)自大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員店（ps：山姆會(huì)員店的母公司為沃爾瑪）。

所以問(wèn)題來(lái)了，為什么以山姆會(huì)員店為代表的會(huì)員制商超能在2016年后突然出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

我們先來(lái)看看會(huì)員制商超在起源地美國(guó)的發(fā)展歷程，追溯它背后的增長(zhǎng)邏輯，從而驗(yàn)證為何它近幾年能在中國(guó)快速增長(zhǎng)，以及它未來(lái)的走勢(shì)又會(huì)如何。

他山之石：美國(guó)會(huì)員制商超發(fā)展史以及發(fā)展原因

美國(guó)會(huì)員制商超出現(xiàn)于50年代，主要特點(diǎn)：

品類多、SKU少、倉(cāng)儲(chǔ)式裝修、商品性價(jià)比高、只有會(huì)員才能進(jìn)入購(gòu)物和享受服務(wù)。

在80-90年代初會(huì)員制商超出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售額不斷上升，90年代倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店走出陡峭成長(zhǎng)曲線。

目前美國(guó)的會(huì)員制商超由沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店和Costco所壟斷，二者在90年代的銷售額年平均增速分別高達(dá)15%、13%。

那么，為什么美國(guó)會(huì)員制商超會(huì)在90年代出現(xiàn)快速增長(zhǎng)呢？

這就要?dú)w因于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景了。

自1990年以來(lái)，美國(guó)國(guó)民收入差距不斷加大，美國(guó)家庭住戶的收入基尼系數(shù)在1988年突破了0.4的警戒線，并且隨后不斷上升。

ps：基尼系數(shù)是用于衡量國(guó)民收入差距的指標(biāo)，高于0.4則說(shuō)明國(guó)民貧富差距大。

中低收入家庭收入明顯下降，50%國(guó)民認(rèn)為下一代的生活水平會(huì)比當(dāng)前更差。

正是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)民的理性消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始復(fù)蘇，美國(guó)人的名牌意識(shí)逐漸淡化，價(jià)格意識(shí)回歸，消費(fèi)觀念從崇尚名牌轉(zhuǎn)向崇尚性價(jià)比。

而基尼系數(shù)大、理性消費(fèi)的時(shí)代背景，又正好符合會(huì)員制商超高性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，所以會(huì)員制商超在90年代迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。

那么，現(xiàn)階段中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民的消費(fèi)理念又是怎么樣的呢，它是否適合會(huì)員制商超發(fā)展呢？

會(huì)員制商超模式如何在中國(guó)應(yīng)用

從人均GDP水平上看，2016年中國(guó)的發(fā)展水平與70年代末80年代初的美國(guó)相似，而80年代初正好是美國(guó)兩大會(huì)員制商超山姆會(huì)員店和Costco早期創(chuàng)立的時(shí)間點(diǎn)。

從基尼系數(shù)指標(biāo)看，中國(guó)自2000年開(kāi)始越過(guò)0.4警戒線，并逐年上升，2004年超過(guò)了0.465。

同時(shí)根據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，近幾年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大陸區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

截止2017財(cái)年，中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)店數(shù)量較2013年增長(zhǎng)了147%，而優(yōu)衣庫(kù)品牌代表的正是高性價(jià)比的品牌理念，并且優(yōu)衣庫(kù)在日本快速發(fā)展的時(shí)期正是日本理性消費(fèi)觀盛行的90年代。

據(jù)此判斷當(dāng)前乃至未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)理性消費(fèi)、關(guān)注商品性價(jià)比的消費(fèi)理念會(huì)逐步流行，而會(huì)員制商超注重性價(jià)比的特點(diǎn)正符合這一趨勢(shì)，這也是山姆會(huì)員店在近幾年獲得增長(zhǎng)的原因。

另外，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展讓消費(fèi)者更加傾向于所見(jiàn)即所得的便利購(gòu)物。

同時(shí)，線上文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的付費(fèi)會(huì)員制（如：視頻會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)會(huì)員等）興起也在逐步培養(yǎng)用戶為會(huì)員服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣，目前以一二線城市用戶為主。

綜上可以得出當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者幾個(gè)特點(diǎn)：

• 理性消費(fèi)，關(guān)注商品性價(jià)比和品質(zhì)；
• 習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，偏好便利購(gòu)物；
• 一二線城市消費(fèi)者開(kāi)始逐漸習(xí)慣付費(fèi)會(huì)員制。

那么結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特質(zhì)，總結(jié)出幾個(gè)具備中國(guó)特色的會(huì)員制商超需要具備的特點(diǎn)：

1. 從布局上看，以一二線城市為主，打通線上購(gòu)買渠道，用戶可以通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買；
2. 從商品上看，注重高性價(jià)比，平民價(jià)和高品質(zhì)是基礎(chǔ)條件；
3. 從營(yíng)銷賣點(diǎn)上看，重點(diǎn)要讓用戶感知能賺回會(huì)員價(jià)，可以通過(guò)品類全面和易耗品兩個(gè)角度切入（因?yàn)槿粘ｎ惿唐凡拍軒?lái)多次消費(fèi)，從而賺回會(huì)員價(jià)）。

以上就是關(guān)于會(huì)員制商超是否適合當(dāng)前國(guó)內(nèi)，以及具備中國(guó)特色的會(huì)員制商超應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)的思考。

下期我會(huì)繼續(xù)寫(xiě)關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的系列思考，敬請(qǐng)期待。

作者：阿西（微信公眾號(hào)： 阿西的筆記），專注用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的研究，歡迎一起討論。

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