他們?yōu)樽约旱某晒偨Y了若干個原因，在看到這些秘笈之前我們要普及一個小常識：對于出版業(yè)來說，5 萬起印數就已經代表出版者對一本書“很有信心”了，所以我們在說 100 萬的時候，可不是在說一些小把戲，按他們業(yè)內的一種說法，這是現象級，天時、地利、人和缺一不可。

好嘞，言歸正傳，我們看看奇跡是如何誕生的。

“剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等，長相極為相似，很難予以區(qū)分。出版人要做的第一項工作就是，從數以萬計的魚苗中精確篩選出鯊魚苗?！?/p>

中信的盧俊將選題比喻為“魚苗”，“剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等，長相極為相似，很難予以區(qū)分。出版人要做的第一項工作就是，從數以萬計的魚苗中精確篩選出鯊魚苗。”

事實上，中信 2013 年 5 月簽下《從 0 到 1》這本書的時候，它看上去并不是那么耀眼，作者并不出名?！鞍娑愵A付金是 5 位數，在中信經管類算是一個 C+ 級別，連 B 級別都排不上。” 盧俊說。

彼得·蒂爾，那個時候除了同行業(yè)者，在國內并沒有多少人認識這個人。他最輝煌的成就是 1998 年創(chuàng)辦 PayPal 并擔任 CEO，2002 年將 PayPal 以 15 億美元出售給了 eBay。同時他聯合創(chuàng)辦了 Founders Fund 基金，為 LinkedIn、SpaceX、Yelp 等十幾家科技新創(chuàng)公司提供了早期資金。

2013 年 5 月份，彼得·蒂爾在斯坦福大學客串講解了一堂“初創(chuàng)企業(yè)”課，主題是“只有失敗者才競爭（Competition is For Losers）”。《從 0 到 1》的第二作者布萊克·馬斯特斯正是這堂課的學生，他將課堂視頻上傳到 YouTube 等平臺，總共得到了 240 萬次的點擊率。

“我們看到這個課件，做了三個預判。第一是內容符合趨勢，2013 年雖然也有很多人創(chuàng)業(yè)，但不像今天這么熱，但我們預感未來一到兩年內，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新會熱起來。這是一個大趨勢。第二個，這本書的表達，是一個非常友好的界面，是口述的、口語化的，生動易于理解。第三，這位作者表達的信息不對稱很強，就是指他書中的信息讀者并不知道。比如說馬克·扎克伯格當時多么屌絲、多么多么挫，Facebook 經歷了天使、A 輪、B 輪、C 輪是怎么過來的。這些故事都很新鮮。”

做商業(yè)書籍的盧浩形容買版權為“挑魚苗”，而中南博集天卷的圖書編輯毛閩峰，則將找選題比喻為“挖玉”。他挖來的張嘉佳銷量達到了 200 萬，而盧思浩的 3 本書則達到 300 萬。張嘉佳的《從你的全世界路過》在京東青春文學圖書年度銷售榜上排名第 1 名。在這個榜單上，第 2 和第 3 名是《何以笙簫默》和《花千骨》，因為電視劇大熱重新推動了書籍的大賣。相比之下，張嘉佳能夠達到這個暢銷級別，則更像是一出“明星作者養(yǎng)成記”。

毛閩峰強調挖掘作者的重要性：“很幸運，兩三年前遇到張嘉佳”，“張嘉佳這本書，最得意的就是找到這個人”。

張嘉佳本來是電視臺編導、編劇，一開始是西祠胡同的人氣寫手，2005 年就曾經在新星出版社出過《幾乎成了英雄》等長篇小說，但當年銷量很一般。

2013 年 4 月 17 日，他 32 歲生日那天起，開始在微博上連載自己的“睡前故事”，每個故事 3000 多字，大多都是有關都市困惑青年的“治愈系”故事。張嘉佳自己表示：“其實是標準的劇本大綱的寫法。”

轉發(fā)量從幾百逐漸到幾千，七月份的一篇《你會不會說話》（出版時改名《老情書》）被視作他的“成名作”，講述不罵人就說不了話的低情商青年胡言，如何沒法好好談戀愛。以及他的媽媽，一位同樣不罵人說不了話的 70 多歲老太太，用自己的愛情故事教育了兒子和兄弟們。這篇達到接近 15 萬的轉發(fā)量。

“他自己能參加幾次簽售，他的朋友能不能站出來幫忙支持他，站臺背書的人的質量和數量越好，容易火的可能性就越大。”

盧浩告訴《好奇心日報》，一本書確立選題的時候，除了要對內容進行判斷，作者對營銷的支持力度有多大，也是能否暢銷的一個重要因素：“他自己能參加幾次簽售，他的朋友能不能站出來幫忙支持他，站臺背書的人的質量和數量越好，容易火的可能性就越大?！?/p>

《從 0 到 1》的簡體中文版 2015 年 2 月 9 日首次出版，正好趕上春節(jié)前一星期。
當時的首印書是 6 萬冊，中信經管類書籍基本就是這個起印量，除非有明星作者的熱門的大約能達到 10 萬冊。春節(jié)之前《從 0 到 1》的銷量并沒有異常火爆，徘徊在非虛構暢銷榜的前幾名，還不是第一。

大年初一早上，徐小平發(fā)了一條微博，說自己連續(xù)三個凌晨起床讀這本書，“所有創(chuàng)業(yè)者都應該讀三遍，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南?！毙煨∑街形陌鎸懥诵?。接下來幾天，《從 0 到 1》在當當、京東和亞馬遜每天賣出大約 500 本書，因為春節(jié)假期也沒有其它的熱書，它拿到了暢銷榜第一的位置。

而這本書真正贏來大賣，是在作者的中國之行之后。2 月 27 日、28 日，農歷初七初八，彼得·蒂爾有兩天時間來國內宣傳這本書。中信為他在國家會議中心籌備了名為“中國創(chuàng)客論壇”的活動，邀請到的嘉賓包括周鴻祎、徐小平、劉強東。

這個活動引發(fā)了不少國內媒體的報道，彼得·蒂爾錄制了優(yōu)酷的視頻欄目《老友記》，這一期的播放量超過 42 萬。優(yōu)酷還把徐小平等人的發(fā)言也單獨剪輯出來在線播出，“大咖”、“創(chuàng)業(yè)”相關的標題，引來了過百萬次的播放量。結果是，這本書和作者在微博和朋友圈得到大量討論。

▲彼得·蒂爾參加優(yōu)酷《老友記》錄制

“因為意見領袖的發(fā)聲，促成了互聯網上的熱度。”盧浩的說法是：“我們在 2015 年 2 月底創(chuàng)造了一次長達一周的新媒體刷屏奇跡?！?/p>

這一波宣傳過后，《從 0 到 1》的暢銷之路正式開始，一天在一個電商平臺能賣兩三千本，加起來就是一天一萬本的速度，經過 3 個月的時間，5 月份達到了百萬冊銷量。

彼得·蒂爾在北京遭遇到“圍觀”，他本人對中國人民的創(chuàng)業(yè)熱情印象深刻，還發(fā)出“北京到硅谷的距離比華盛頓到硅谷的距離要短”的感嘆。中信為他組織的論壇到場人數超過 1500 人，每期都是售票的，而且票價不低，4880 元、6880 元、8880 元不等。

當然，不要忘了還有李克強在兩會新聞發(fā)布會上為創(chuàng)業(yè)這個事的站臺，從最高級機構里不斷發(fā)出的神秘的“互聯網+”的說法，這些統(tǒng)統(tǒng)讓彼得·蒂爾和這本書站在了傳說中的風口之上。

于是，原本只計劃來兩天的作者，5 月份又再次專程來到中國巡回演講，還帶來了一幫硅谷“兄弟們”，包括奇點系列圖書《聯盟》的作者里德·霍夫曼，YC 孵化器掌門人山姆·奧特曼。中信在成都、深圳、上海、北京等城市，組織了 6 場名為“2015 中國創(chuàng)投盛典”的“商業(yè)秀”，邀請了 30 多位國內嘉賓。

這些巡回秀，中信已經通過售票、優(yōu)酷的視頻版權費等實現了盈利。盧浩說這本書的營銷方式就可以稱作“IP 化運營”：“圖書變現、會議變現、視頻變現，所有的傳播都能帶來回報。這不就是 IP 經營？” 彼得·蒂爾將在 9 月再次赴華，中信希望再開啟一場萬人規(guī)模的活動。

但愿把他們吹到天上的風口還在，因為這可不是他們所能掌握的，并且至少在毛閩峰看來，書，已經是快消品了。

“至于這個東西將來會怎么樣，這就交給讀者去判斷了。讀者付錢買書，都會選擇有價值的東西。我們出版人沒法把握這個，但是我們要去為作家服務，把書推到讀者面前。”

毛閩峰所在的中南博集的編輯部門涉獵范圍很廣，包括文藝、企業(yè)家傳記、甚至健身，而他們的目標就是暢銷?！拔覀冎皇窍氚褧龀涩F象級、短時間內占領輿論的風口浪尖。至于這個東西將來會怎么樣，這就交給讀者去判斷了?！?/p>

毛閩峰本人在出版行業(yè)中做了十多年，感受到暢銷領域的“流行趨勢”在不斷變化：“以前我在磨鐵做的很多題材，都已經在市場上幾乎消失了。職場小說、商戰(zhàn)小說，比如《杜拉拉升職記》。就像浪潮一樣，潮起的時候非常光鮮，落下來的時候就沒有了。”

事實上，這樣的出版方向也是毛閩峰或者說中南博集口味所致。在出版行業(yè)，仍然有很多出版方選擇依靠作品本身的影響力，例如《百年孤獨》、村上春樹這樣的經典文學類書籍也能在市場取得超過百萬的銷量。當然對于這些作品，如何取得作者的授權，以及支付高額的版稅預付金才是出版社需要頭疼的。

而對于毛閩峰，他的目標是更年輕、更多變的讀者群：“我們做書的思路和新經典這種會完全不一樣。新經典選擇十年二十年的作品，基于這個東西已經獲獎了，國際上有認可。經典閱讀永遠有市場，而對于中國大陸年輕浮躁的閱讀市場，則更有挑戰(zhàn)性，我們需要找到那些年輕人會希望效仿的作者，標桿式的東西。”

“年輕浮躁”，換句話形容，就是更功利性、更有目標性的閱讀。年輕人需要“雞湯暖文”也是一種，職場人士需要“創(chuàng)業(yè)書籍”可以說是其中一種。

中信出版社總編輯洪勇剛對《好奇心日報》說：“做書需要有一個亮點，或者說賣點。因為把錢變成紙容易，把紙變成錢卻很難。做經管類最重要的就是要跟上大勢熱點。”在推廣方面，他的總結是：“要么選擇本身有知名度的作者，要么把作者打造成明星?！?/p>

“這時候我就知道有一些很奇妙的化學反應已經發(fā)生了。有時候一本書打動人，追究起來一定是里面的情緒和一些東西與讀者產生了化學反應?！?/p>

這聽起來很神秘，但換個說法可能就容易理解了，你要找到合適的人，這個人恰巧與另外一些更有號召力或更有粉絲的人能產生共鳴或者默契，而這些人之所以更有粉絲，很有可能的原因是他們與這個世界上某種流行的情緒發(fā)生關系，然后他們的粉絲會打包成為你的讀者。

毛閩峰的一個同事和張嘉佳是南京大學的校友，有次他們在酒館里遇到了張。毛閩峰注意到張嘉佳寫了一些像詩歌一樣很漂亮的句子，抄在紙張上面，貼在小酒吧里面。

回來后，毛閩峰在網上搜索這些句子，發(fā)現有些年輕人做了卡片，圖是韓國明星的頭像，把這些句子貼在下面。

“這時候我就知道有一些很奇妙的化學反應已經發(fā)生了。有時候一本書打動人，追究起來一定是里面的情緒和一些東西與讀者產生了化學反應。”

《從你的全世界路過》 2013 年 11 月出版，首印數是 5 萬冊，很快各大電商平臺和書店都賣光了，不斷加印，最終半年達到了 200 萬冊銷量。

而中南博集的另一位作者，盧思浩是從人人網火起來的。他高中就在澳大利亞上學，在人人網上記錄下來語言、生活各方面的打拼，引起很多人的轉發(fā)。中南博集的一個年輕編輯聯系上了盧思浩，2013 年 6 月份出版了第一本書《你要去相信，沒有到不了的明天》，算是第一波用“雞湯口號”來當書名的。他后來又出了《愿有人陪你顛沛流離》、《離開前請叫醒我》，三本書加起來賣到了 300 萬本。

盧思浩