他們?yōu)樽约旱某晒偨Y(jié)了若干個原因，在看到這些秘笈之前我們要普及一個小常識：對于出版業(yè)來說，5 萬起印數(shù)就已經(jīng)代表出版者對一本書“很有信心”了，所以我們在說 100 萬的時候，可不是在說一些小把戲，按他們業(yè)內(nèi)的一種說法，這是現(xiàn)象級，天時、地利、人和缺一不可。

好嘞，言歸正傳，我們看看奇跡是如何誕生的。

“剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等，長相極為相似，很難予以區(qū)分。出版人要做的第一項工作就是，從數(shù)以萬計的魚苗中精確篩選出鯊魚苗?！?/p>

中信的盧俊將選題比喻為“魚苗”，“剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等，長相極為相似，很難予以區(qū)分。出版人要做的第一項工作就是，從數(shù)以萬計的魚苗中精確篩選出鯊魚苗?！?/p>

事實上，中信 2013 年 5 月簽下《從 0 到 1》這本書的時候，它看上去并不是那么耀眼，作者并不出名。“版稅預(yù)付金是 5 位數(shù)，在中信經(jīng)管類算是一個 C+ 級別，連 B 級別都排不上?！?盧俊說。

彼得·蒂爾，那個時候除了同行業(yè)者，在國內(nèi)并沒有多少人認識這個人。他最輝煌的成就是 1998 年創(chuàng)辦 PayPal 并擔任 CEO，2002 年將 PayPal 以 15 億美元出售給了 eBay。同時他聯(lián)合創(chuàng)辦了 Founders Fund 基金，為 LinkedIn、SpaceX、Yelp 等十幾家科技新創(chuàng)公司提供了早期資金。

2013 年 5 月份，彼得·蒂爾在斯坦福大學客串講解了一堂“初創(chuàng)企業(yè)”課，主題是“只有失敗者才競爭（Competition is For Losers）”?！稄?0 到 1》的第二作者布萊克·馬斯特斯正是這堂課的學生，他將課堂視頻上傳到 YouTube 等平臺，總共得到了 240 萬次的點擊率。

“我們看到這個課件，做了三個預(yù)判。第一是內(nèi)容符合趨勢，2013 年雖然也有很多人創(chuàng)業(yè)，但不像今天這么熱，但我們預(yù)感未來一到兩年內(nèi)，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新會熱起來。這是一個大趨勢。第二個，這本書的表達，是一個非常友好的界面，是口述的、口語化的，生動易于理解。第三，這位作者表達的信息不對稱很強，就是指他書中的信息讀者并不知道。比如說馬克·扎克伯格當時多么屌絲、多么多么挫，F(xiàn)acebook 經(jīng)歷了天使、A 輪、B 輪、C 輪是怎么過來的。這些故事都很新鮮?！?/p>

做商業(yè)書籍的盧浩形容買版權(quán)為“挑魚苗”，而中南博集天卷的圖書編輯毛閩峰，則將找選題比喻為“挖玉”。他挖來的張嘉佳銷量達到了 200 萬，而盧思浩的 3 本書則達到 300 萬。張嘉佳的《從你的全世界路過》在京東青春文學圖書年度銷售榜上排名第 1 名。在這個榜單上，第 2 和第 3 名是《何以笙簫默》和《花千骨》，因為電視劇大熱重新推動了書籍的大賣。相比之下，張嘉佳能夠達到這個暢銷級別，則更像是一出“明星作者養(yǎng)成記”。

毛閩峰強調(diào)挖掘作者的重要性：“很幸運，兩三年前遇到張嘉佳”，“張嘉佳這本書，最得意的就是找到這個人”。

張嘉佳本來是電視臺編導、編劇，一開始是西祠胡同的人氣寫手，2005 年就曾經(jīng)在新星出版社出過《幾乎成了英雄》等長篇小說，但當年銷量很一般。

2013 年 4 月 17 日，他 32 歲生日那天起，開始在微博上連載自己的“睡前故事”，每個故事 3000 多字，大多都是有關(guān)都市困惑青年的“治愈系”故事。張嘉佳自己表示：“其實是標準的劇本大綱的寫法?！?/p>

轉(zhuǎn)發(fā)量從幾百逐漸到幾千，七月份的一篇《你會不會說話》（出版時改名《老情書》）被視作他的“成名作”，講述不罵人就說不了話的低情商青年胡言，如何沒法好好談戀愛。以及他的媽媽，一位同樣不罵人說不了話的 70 多歲老太太，用自己的愛情故事教育了兒子和兄弟們。這篇達到接近 15 萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

“他自己能參加幾次簽售，他的朋友能不能站出來幫忙支持他，站臺背書的人的質(zhì)量和數(shù)量越好，容易火的可能性就越大?！?/p>

盧浩告訴《好奇心日報》，一本書確立選題的時候，除了要對內(nèi)容進行判斷，作者對營銷的支持力度有多大，也是能否暢銷的一個重要因素：“他自己能參加幾次簽售，他的朋友能不能站出來幫忙支持他，站臺背書的人的質(zhì)量和數(shù)量越好，容易火的可能性就越大?！?/p>

《從 0 到 1》的簡體中文版 2015 年 2 月 9 日首次出版，正好趕上春節(jié)前一星期。
當時的首印書是 6 萬冊，中信經(jīng)管類書籍基本就是這個起印量，除非有明星作者的熱門的大約能達到 10 萬冊。春節(jié)之前《從 0 到 1》的銷量并沒有異?；鸨?，徘徊在非虛構(gòu)暢銷榜的前幾名，還不是第一。

大年初一早上，徐小平發(fā)了一條微博，說自己連續(xù)三個凌晨起床讀這本書，“所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該讀三遍，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南。”徐小平中文版寫了序。接下來幾天，《從 0 到 1》在當當、京東和亞馬遜每天賣出大約 500 本書，因為春節(jié)假期也沒有其它的熱書，它拿到了暢銷榜第一的位置。

而這本書真正贏來大賣，是在作者的中國之行之后。2 月 27 日、28 日，農(nóng)歷初七初八，彼得·蒂爾有兩天時間來國內(nèi)宣傳這本書。中信為他在國家會議中心籌備了名為“中國創(chuàng)客論壇”的活動，邀請到的嘉賓包括周鴻祎、徐小平、劉強東。

這個活動引發(fā)了不少國內(nèi)媒體的報道，彼得·蒂爾錄制了優(yōu)酷的視頻欄目《老友記》，這一期的播放量超過 42 萬。優(yōu)酷還把徐小平等人的發(fā)言也單獨剪輯出來在線播出，“大咖”、“創(chuàng)業(yè)”相關(guān)的標題，引來了過百萬次的播放量。結(jié)果是，這本書和作者在微博和朋友圈得到大量討論。

▲彼得·蒂爾參加優(yōu)酷《老友記》錄制

“因為意見領(lǐng)袖的發(fā)聲，促成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱度?！北R浩的說法是：“我們在 2015 年 2 月底創(chuàng)造了一次長達一周的新媒體刷屏奇跡?！?/p>

這一波宣傳過后，《從 0 到 1》的暢銷之路正式開始，一天在一個電商平臺能賣兩三千本，加起來就是一天一萬本的速度，經(jīng)過 3 個月的時間，5 月份達到了百萬冊銷量。

彼得·蒂爾在北京遭遇到“圍觀”，他本人對中國人民的創(chuàng)業(yè)熱情印象深刻，還發(fā)出“北京到硅谷的距離比華盛頓到硅谷的距離要短”的感嘆。中信為他組織的論壇到場人數(shù)超過 1500 人，每期都是售票的，而且票價不低，4880 元、6880 元、8880 元不等。

當然，不要忘了還有李克強在兩會新聞發(fā)布會上為創(chuàng)業(yè)這個事的站臺，從最高級機構(gòu)里不斷發(fā)出的神秘的“互聯(lián)網(wǎng)+”的說法，這些統(tǒng)統(tǒng)讓彼得·蒂爾和這本書站在了傳說中的風口之上。

于是，原本只計劃來兩天的作者，5 月份又再次專程來到中國巡回演講，還帶來了一幫硅谷“兄弟們”，包括奇點系列圖書《聯(lián)盟》的作者里德·霍夫曼，YC 孵化器掌門人山姆·奧特曼。中信在成都、深圳、上海、北京等城市，組織了 6 場名為“2015 中國創(chuàng)投盛典”的“商業(yè)秀”，邀請了 30 多位國內(nèi)嘉賓。

這些巡回秀，中信已經(jīng)通過售票、優(yōu)酷的視頻版權(quán)費等實現(xiàn)了盈利。盧浩說這本書的營銷方式就可以稱作“IP 化運營”：“圖書變現(xiàn)、會議變現(xiàn)、視頻變現(xiàn)，所有的傳播都能帶來回報。這不就是 IP 經(jīng)營？” 彼得·蒂爾將在 9 月再次赴華，中信希望再開啟一場萬人規(guī)模的活動。

但愿把他們吹到天上的風口還在，因為這可不是他們所能掌握的，并且至少在毛閩峰看來，書，已經(jīng)是快消品了。

“至于這個東西將來會怎么樣，這就交給讀者去判斷了。讀者付錢買書，都會選擇有價值的東西。我們出版人沒法把握這個，但是我們要去為作家服務(wù)，把書推到讀者面前?！?/p>

毛閩峰所在的中南博集的編輯部門涉獵范圍很廣，包括文藝、企業(yè)家傳記、甚至健身，而他們的目標就是暢銷?！拔覀冎皇窍氚褧龀涩F(xiàn)象級、短時間內(nèi)占領(lǐng)輿論的風口浪尖。至于這個東西將來會怎么樣，這就交給讀者去判斷了。”

毛閩峰本人在出版行業(yè)中做了十多年，感受到暢銷領(lǐng)域的“流行趨勢”在不斷變化：“以前我在磨鐵做的很多題材，都已經(jīng)在市場上幾乎消失了。職場小說、商戰(zhàn)小說，比如《杜拉拉升職記》。就像浪潮一樣，潮起的時候非常光鮮，落下來的時候就沒有了。”

事實上，這樣的出版方向也是毛閩峰或者說中南博集口味所致。在出版行業(yè)，仍然有很多出版方選擇依靠作品本身的影響力，例如《百年孤獨》、村上春樹這樣的經(jīng)典文學類書籍也能在市場取得超過百萬的銷量。當然對于這些作品，如何取得作者的授權(quán)，以及支付高額的版稅預(yù)付金才是出版社需要頭疼的。

而對于毛閩峰，他的目標是更年輕、更多變的讀者群：“我們做書的思路和新經(jīng)典這種會完全不一樣。新經(jīng)典選擇十年二十年的作品，基于這個東西已經(jīng)獲獎了，國際上有認可。經(jīng)典閱讀永遠有市場，而對于中國大陸年輕浮躁的閱讀市場，則更有挑戰(zhàn)性，我們需要找到那些年輕人會希望效仿的作者，標桿式的東西?！?/p>

“年輕浮躁”，換句話形容，就是更功利性、更有目標性的閱讀。年輕人需要“雞湯暖文”也是一種，職場人士需要“創(chuàng)業(yè)書籍”可以說是其中一種。

中信出版社總編輯洪勇剛對《好奇心日報》說：“做書需要有一個亮點，或者說賣點。因為把錢變成紙容易，把紙變成錢卻很難。做經(jīng)管類最重要的就是要跟上大勢熱點?！痹谕茝V方面，他的總結(jié)是：“要么選擇本身有知名度的作者，要么把作者打造成明星。”

“這時候我就知道有一些很奇妙的化學反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了。有時候一本書打動人，追究起來一定是里面的情緒和一些東西與讀者產(chǎn)生了化學反應(yīng)?！?/p>

這聽起來很神秘，但換個說法可能就容易理解了，你要找到合適的人，這個人恰巧與另外一些更有號召力或更有粉絲的人能產(chǎn)生共鳴或者默契，而這些人之所以更有粉絲，很有可能的原因是他們與這個世界上某種流行的情緒發(fā)生關(guān)系，然后他們的粉絲會打包成為你的讀者。

毛閩峰的一個同事和張嘉佳是南京大學的校友，有次他們在酒館里遇到了張。毛閩峰注意到張嘉佳寫了一些像詩歌一樣很漂亮的句子，抄在紙張上面，貼在小酒吧里面。

回來后，毛閩峰在網(wǎng)上搜索這些句子，發(fā)現(xiàn)有些年輕人做了卡片，圖是韓國明星的頭像，把這些句子貼在下面。

“這時候我就知道有一些很奇妙的化學反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了。有時候一本書打動人，追究起來一定是里面的情緒和一些東西與讀者產(chǎn)生了化學反應(yīng)。”

《從你的全世界路過》 2013 年 11 月出版，首印數(shù)是 5 萬冊，很快各大電商平臺和書店都賣光了，不斷加印，最終半年達到了 200 萬冊銷量。

而中南博集的另一位作者，盧思浩是從人人網(wǎng)火起來的。他高中就在澳大利亞上學，在人人網(wǎng)上記錄下來語言、生活各方面的打拼，引起很多人的轉(zhuǎn)發(fā)。中南博集的一個年輕編輯聯(lián)系上了盧思浩，2013 年 6 月份出版了第一本書《你要去相信，沒有到不了的明天》，算是第一波用“雞湯口號”來當書名的。他后來又出了《愿有人陪你顛沛流離》、《離開前請叫醒我》，三本書加起來賣到了 300 萬本。

盧思浩