“土味文化”逐漸發(fā)展成為一種流行的文化現(xiàn)象，被大眾所接受。所謂的“土味”，在未來很可能會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)新風(fēng)口，在這條創(chuàng)作之路上，創(chuàng)作者該如何找到正確的自我表達(dá)途徑呢？

2018年末，搜狗輸入法發(fā)布了一份國民年度流行語TOP100超級(jí)榜，其中“土味文化”借助短視頻浪潮的興起，成功出圈登上“10大新文化現(xiàn)象”榜單，同時(shí)上榜的還有“沙雕文化”、“錦鯉文化”等年度熱點(diǎn)。

作為高流量的國民級(jí)流行文化，“土味”在未來很可能會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)新風(fēng)口。基于這一行業(yè)趨勢(shì)，本文將通過具體紅人案例分析，為創(chuàng)作者總結(jié)出一些土味視頻的走紅之道。

一、土味視頻的誕生與出圈

土味視頻是伴隨著短視頻風(fēng)潮流行起來的一種內(nèi)容類型。說到土味視頻，大家可能會(huì)聯(lián)想到頂著鍋蓋頭，穿著緊身褲、豆豆鞋，跳社會(huì)搖的社會(huì)青年，或者是出人頭地后對(duì)前任喊你不配的俗套尬演短劇。

土味來自民間，鄉(xiāng)土氣息濃厚的作品反映的是普羅大眾的真實(shí)生活。這種固有的內(nèi)容風(fēng)格在過去幾年內(nèi)容中心化、精英化的趨勢(shì)下，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民們漸漸遺忘。而在近兩年，隨著短視頻浪潮的興起，素人話語權(quán)的回歸，土味內(nèi)容重新回到大眾視野，被更多人注意到?？焓肿鳛檎w草根氣質(zhì)更突出的平臺(tái)，在推動(dòng)土味視頻走紅的過程中，起到了關(guān)鍵性作用。

隨著這類內(nèi)容的逐漸壯大，微博、B站等社交內(nèi)容平臺(tái)也出現(xiàn)了關(guān)于土味視頻的賬號(hào)。這些賬號(hào)通常以搬運(yùn)土味視頻為主，頭部賬號(hào)粉絲已破500萬，大量通過微博、B站了解到土味視頻的觀眾，到快手、抖音關(guān)注這些紅人，成為他們的粉絲。

如果土味視頻的誕生、走紅得益于短視頻平臺(tái)的支持，那微博、B站等社交內(nèi)容平臺(tái)則有力推動(dòng)了土味視頻的出圈。

二、土味視頻的吸引力

雖然土味視頻被人們打上了“粗俗”的標(biāo)簽，但在去中心化大行其道的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，土味文化能過憑借它獨(dú)特的吸引力成功出圈，值得內(nèi)容從業(yè)者研究。根據(jù)分析研究，筆者認(rèn)為土味視頻的“土”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 場(chǎng)景：視頻的拍攝地點(diǎn)選取在三四線城市或鄉(xiāng)村，場(chǎng)景沒有經(jīng)過布置，也沒有精美的后期修飾，完全還原拍攝場(chǎng)景。

2. 臺(tái)詞：在內(nèi)容的臺(tái)詞設(shè)計(jì)方面，土味視頻最典型的臺(tái)詞風(fēng)格就是“社會(huì)”，即不強(qiáng)調(diào)語言邏輯，追求朗朗上口，突出人物社會(huì)經(jīng)歷豐富的特點(diǎn)，例如“不夠心狠手辣怎配征戰(zhàn)沙場(chǎng)坐守江山如畫”“龍不吟虎不嘯，小小噴子可笑可笑”。

3. 音樂：在音樂選擇方面，主要以旋律簡(jiǎn)單洗腦、歌詞朗朗上口、唱腔情感豐沛的流行歌曲為主，這些歌曲無論是在節(jié)奏還是情感的感染力方面，都有利于內(nèi)容的快速傳播。

4. 劇情：在劇情上，土味視頻通常圍繞年輕人在生活中的各種關(guān)系網(wǎng)展開，主要以情感劇、家庭劇為主，劇情狗血老套，角色人設(shè)單薄，表演者演技浮夸。強(qiáng)調(diào)透過視頻傳達(dá)一種觀點(diǎn)，觀點(diǎn)通常在視頻結(jié)尾以一句話總結(jié)的形式出現(xiàn)。這種簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容能達(dá)到迅速吸引人，并引起共鳴的目的，適應(yīng)了短視頻平臺(tái)短、平、快的要求。

既然土味視頻粗制濫造、劇情俗套沒營養(yǎng)、演技浮夸尷尬，為什么能引來觀眾的追捧？其中的原因涉及到兩部分人群與這類內(nèi)容的關(guān)系，一部分是短視頻平臺(tái)中這類內(nèi)容的受眾群體，另一部分則是來自微博、B站等其他社交內(nèi)容平臺(tái)的觀眾。筆者針對(duì)這兩部分群體，將其中的原因總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

首先，對(duì)于短視頻平臺(tái)的受眾來說，由于整個(gè)群體更大眾化，受教育程度、收入水平和審美水平參差不齊，觀眾的需求也相應(yīng)的更多樣化、大眾化。在這些用戶中，存在大量土味視頻的受眾，短、平、快的內(nèi)容能夠引起他們的情感共鳴，他們的喜愛源于內(nèi)容本身的吸引力。

其次，對(duì)于來自微博、B站等其他社交內(nèi)容平臺(tái)的觀眾來說，最初的觀看動(dòng)機(jī)其實(shí)源于獵奇心理。這部分觀眾不是土味視頻的內(nèi)容的受眾，他們不一定接受視頻中的觀點(diǎn)，也不一定認(rèn)可視頻質(zhì)量，他們對(duì)土味視頻的最初興趣來源于站在高點(diǎn)俯瞰時(shí)獲得的自我滿足感。

不過在近幾年市場(chǎng)下沉的大環(huán)境影響下，精致化審美開始逐漸給真實(shí)粗糙的土味審美讓位，這部分觀眾對(duì)土味視頻的態(tài)度也由最初的獵奇目的轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝郎系慕蛹{和喜愛，甚至主動(dòng)加入二次創(chuàng)作土味視頻的行列。

三、快手土味視頻案例分析

土味視頻走向大眾，實(shí)質(zhì)上是審美碰撞中和的過程。在這個(gè)過程中，最初土味視頻中的粗俗惡劣元素開始消退，大眾也看膩了精致造作的內(nèi)容，更加追求真實(shí)性。雙方的碰撞產(chǎn)生了如今我們看到的土味視頻：土卻不俗，贏在差異化。

例如人氣頗高的快手紅人“大皇子”，白天是勤儉持家的殺馬特美男子，晚上是喊著“蘇喂蘇喂”的全能戲精，以多才多藝聞名，被觀眾戲稱為“快手路子最野的男人”“一人就是一臺(tái)春晚”。雖然居住在偏僻的山村，條件非常簡(jiǎn)陋，但他無論是白天直播做飯，還是晚上直播跳舞打碟，都展現(xiàn)出了認(rèn)真生活的一面。

再比如被人們稱為“快手愛迪生”的紅人“手工耿”，憑借各種腦洞大開的無用發(fā)明受到眾多觀眾的追捧，甚至還登上了美國的《華盛頓郵報(bào)》。“手工耿”曾是一名焊工，后來辭職在家全身心投入發(fā)明中，他的粉絲對(duì)他的評(píng)價(jià)是“耿哥出品，必屬廢品”。

例如，他發(fā)明的地震時(shí)的應(yīng)急吃面器、菜刀梳子等。如果發(fā)明有實(shí)用性，粉絲甚至?xí){(diào)侃“有用取關(guān)”。他自己表示：“人們說我的發(fā)明無用，但我認(rèn)為有用有兩個(gè)方面：實(shí)用性和娛樂性，我喜歡做這件事，所以它是有用的?！?/p>

▲ 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)-輿情分析

除了“大皇子”“手工耿”外，快手的土味紅人不在少數(shù)。他們的“土”更多體現(xiàn)在返璞歸真，以及真誠、用心的態(tài)度，而不是審美上的粗俗。

四、打造“土味”內(nèi)容品牌

土味和主流的博弈沖淡了土味文化的粗俗屬性，經(jīng)歷了土味情景劇和社會(huì)搖的初步嘗試后，土味視頻創(chuàng)作者如何在高雅和低俗之間權(quán)衡，找到正確的自我表達(dá)途徑？筆者總結(jié)概括為以下幾條：

1. 找到內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力

“土”只是一種內(nèi)容風(fēng)格，不是一種全新的表達(dá)形式。在內(nèi)容為王的時(shí)代，找到內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即自身的差異化優(yōu)勢(shì)仍然是最關(guān)鍵的法則。

例如，“大皇子”的成功走紅在于他個(gè)人的多才多藝，雖然擁有清秀的五官，但顏值在當(dāng)下的短視頻領(lǐng)域已不具備決定性的優(yōu)勢(shì)。他沒有刻意在意自己的外貌，反而用殺馬特的造型丑化（標(biāo)簽化）自己，再加上簡(jiǎn)陋的背景、多才多藝的表演，多種個(gè)性化標(biāo)簽塑造了一個(gè)獨(dú)特的個(gè)人品牌。

2. 主動(dòng)向主流文化靠攏

土味文化被主流觀眾接受的條件是雙方愿意在博弈中妥協(xié)，主流人群向土味讓步的同時(shí)，土味內(nèi)容也應(yīng)該主動(dòng)靠攏。

主流審美中推崇內(nèi)容的精致化和運(yùn)營的精細(xì)化、技巧性，而土味視頻強(qiáng)調(diào)自然無修飾，雖然這是土味視頻的關(guān)鍵吸引力，但在主流觀眾逐漸接受土味風(fēng)格的過程中，創(chuàng)作者主動(dòng)向主流審美靠攏，適當(dāng)對(duì)標(biāo)題、封面進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)視頻添加旁白、字幕等加工修飾，可以有效提升觀眾的接受度，同時(shí)也讓內(nèi)容更加易于傳播。

3. 拓寬分發(fā)渠道

雖然土味視頻最初的受眾集中在快手、抖音等短視頻平臺(tái)，但隨著土味文化的大眾化，越來越多年輕觀眾成為了土味內(nèi)容的受眾，甚至參與到土味內(nèi)容的二次創(chuàng)作中來。

因此，拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道，并根據(jù)渠道特色精細(xì)化運(yùn)營，充分發(fā)揮年輕受眾在二次傳播方面的影響力，可以加速內(nèi)容在主流文化中的傳播速度。

例如，“手工耿”在快手走紅后，入駐B站，受到了B站年輕觀眾的喜愛，在B站的排名也比較靠前。

▲ 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)-“手工耿”B站數(shù)據(jù)詳情頁

以“土味視頻”為代表的土味文化正在蓬勃發(fā)展，與主流文化不斷碰撞融合，“土味”很可能成為下一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的風(fēng)口。

作為創(chuàng)作者，應(yīng)該以更包容的心態(tài)面對(duì)不同的審美需求，與時(shí)俱進(jìn)了解大眾的審美趨勢(shì)，保持自身特色的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容做出適當(dāng)調(diào)整。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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