什么叫做“Re-Product（重塑產(chǎn)品）”：實際上就是從創(chuàng)新突破、把握市場脈搏、用體驗作餌以價格篩選消費(fèi)者。

驀然回首，驚覺站在年前的最后一周。

在大家忙著準(zhǔn)備“年貨”，周遭世界拼命給你推送“干貨”“私貨”甚至是“洋貨”的時候，我們在這里給大家準(zhǔn)備了三篇“硬通貨”。

作為本周的倒數(shù)第三篇推文，今天我們給大家準(zhǔn)備的主題是“Re-Product（重塑產(chǎn)品）”，我們將會站在消費(fèi)者、企業(yè)家和設(shè)計師的角度重新思考“產(chǎn)品”的定義。

在此之前，我們不妨先看看百度百科和維基百科對于“產(chǎn)品（Product）”的定義：

百度：產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

維基：產(chǎn)品（Product），是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。

相同的是它們都在強(qiáng)調(diào)需求，不同的是百度偏向于寫實，維基側(cè)重于寫意。

整合一下：產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足用戶需求（欲望也是需求的一種）的有形物體或無形載體。

簡而言之：產(chǎn)品的本質(zhì)是為了解決用戶需求的一套解決方案。

多維展開：產(chǎn)品，是一種客觀存在，是企業(yè)家和設(shè)計師聯(lián)姻之后為消費(fèi)者“量需定制”的使用體驗；它要么是一段凍結(jié)的空間，要么是空間內(nèi)所有感知的具現(xiàn)。

這樣說或許比較籠統(tǒng)，我們不妨把視角拉回最近半個世紀(jì)：

1968年Sony發(fā)布世界第一臺搭載特麗（Trinitron）電視影像技術(shù)彩色電視：KV-1310，把Sony一舉塑造成全球消費(fèi)性電子影像大廠；

1997年喬布斯重回Apple，2007年用iPhone重新定義了移動互聯(lián)網(wǎng)，并于2010年攜手 iPhone 4 宣告了蘋果手機(jī)時代的到來；

1983年，戴森制造出自己的第一臺吸塵器樣機(jī)，但市場卻對戴森的新發(fā)明敬而遠(yuǎn)之，直到1985年戴森來到日本給G-Force找到了轉(zhuǎn)機(jī)；1993年戴森在英國開設(shè)了研發(fā)中心和工廠，戴森牌吸塵器開始迅速占領(lǐng)英國市場，但直到2017年 Dyson 才憑借吹風(fēng)機(jī)在中國一炮而紅。

之所以拿這三個后現(xiàn)代“超級產(chǎn)品”舉例，主要是因為這三個品牌不管是消費(fèi)者對于它們的定位“黑科技”、“潮牌”、“高端”，還是它們自己對于自身的設(shè)定：它們都曾以創(chuàng)新為第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，很多產(chǎn)品雖然不是橫空出世，但卻能夠在產(chǎn)品體驗上脫穎而出；就像 Sony 重新定義了掌機(jī)和相機(jī)，Apple 重新定義了手機(jī)和電腦，Dyson 重新定義了吸塵器和吹風(fēng)機(jī)。

還有一點(diǎn)比較讓人在意的就是：在這個消費(fèi)者忠誠度幾乎趨近于零的時代，這三者的粉絲：不管是索粉、果粉還是戴粉，他們都有一種迷之“優(yōu)越感”，以及若隱若現(xiàn)的“個人崇拜主義”；這何止是“忠誠”，這幾乎算得上是“信仰”。

當(dāng)然，我們不否認(rèn)這三家的產(chǎn)品是“真”的好，但重點(diǎn)不在這；重點(diǎn)在于這三者走得都是輕奢路線，在顏值上出類拔萃、在品質(zhì)上體驗超凡、在價格上無出其右；Dyson 的定價更是高于同類產(chǎn)品幾十乃至上百倍，詹姆斯·戴森似乎拿到了史蒂夫·喬布斯的劇本，而且變本加厲。

是梁靜茹給它們的勇氣么？

不，是創(chuàng)新。

一旦他們的創(chuàng)新力枯竭，用戶的眼睛是雪亮的。

就像 Sony 和 Apple 目前被同類產(chǎn)品趕超，市值跌跌不休一樣。

至于近兩年如日中天的 Dyson 也迎來了它的挑戰(zhàn)者，眼紅Dyson 暴利的不計其數(shù)。

言歸正傳，在這里我們不準(zhǔn)備探討“羅曼蒂克為什么消亡”，作為近五十年來在各自領(lǐng)域最具代表性的三個“超級品牌”，他們生動的詮釋了什么叫做“Re-Product（重塑產(chǎn)品）”：從創(chuàng)新突破、把握市場脈搏、用體驗作餌以價格篩選消費(fèi)者。

但事實證明，它們可以在短期內(nèi)用“標(biāo)新立異”來“引誘”所有消費(fèi)者，但卻無法在更長時間內(nèi)繼續(xù)“透支”這一部分消費(fèi)者；Sony 的黃金時代大概20年，Apple 10年，至于Dyson 的好日子好像也不多了。

很顯然，Sony、Apple 和 Dyson 的“Re-Product”走歪了，那什么才是真正的“Re-Product”？

在思考“Re-Product”之前，我們需要明白 Sony、Apple和Dyson 的成功固然像是教科書一般的“照本宣科”，但它們太注重Re-Product的“奇技淫巧”，反倒忽視了當(dāng)下用戶對于一款產(chǎn)品的需求層級已經(jīng)蔓延到感知時代對于“返璞歸真”的苛求。

所以，Re-Product的第一層境界只是產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的“重塑”，這是術(shù)。

第二層境界才是整個認(rèn)知層面的“革新”，這是道。

術(shù)的層面我們暫且不論，在道的層次我們又該如何更新自己的“底層邏輯”？

一、消費(fèi)者：一切需求的具現(xiàn)

就像上文提到，產(chǎn)品是企業(yè)家和設(shè)計師聯(lián)姻之后從胚胎養(yǎng)成的少年。

在這里它往往是男性。

2018年，中國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)突破90萬億元人民幣，與此同時，中國人均GDP也即將達(dá)到1萬美元，我們將進(jìn)入“一萬美元俱樂部”，迎來中國經(jīng)濟(jì)最矚目的成人禮。

此時此刻，我們對于一款產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)早就不像改革開放之初供不應(yīng)求時期能用就行，我們慢慢開始關(guān)注一款產(chǎn)品的品類、品質(zhì)、品牌和品味；尤其是當(dāng)下供過于求國力全面上升的關(guān)鍵時期，現(xiàn)階段社會供求嚴(yán)重失衡，僅僅只是能用已經(jīng)滿足不了大家日益膨脹的需求，我們還要它的顏值、品質(zhì)和感知的全面升級。

當(dāng)下，用戶購買一件產(chǎn)品，真的就和女士挑選對象一樣嚴(yán)格。

尤其是在當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”盛況空前的大時代。

一款產(chǎn)品必須有足夠的魅力吸引消費(fèi)者，才能繼續(xù)談情說愛：顏值決定有沒有機(jī)會交往（一見鐘情），品質(zhì)決定有沒有可能發(fā)展（日久生情），感知決定有沒有“天荒地老”的可能性（情定終生）。

但其實消費(fèi)者很多時候只有一個大致的想法，并不確定自己想要什么；在這個時候，一款承載了某種需求的產(chǎn)品出現(xiàn)往往就能夠形成“錨點(diǎn)”，接下來就是消費(fèi)者天馬行空的時間。

當(dāng)然，現(xiàn)階段我們給用戶提供的選擇太多了，而且由于新材料、新科技和新的設(shè)計理念快速“迭代升級”，一款產(chǎn)品已經(jīng)再難打動用戶貫穿自己的整個“生命周期”；往往是在產(chǎn)品的使用期限內(nèi)，用戶就已經(jīng)開始“喜新厭舊”；畢竟，新鮮感終究短暫，我們不能給用戶提供更細(xì)膩、更刺激、更優(yōu)質(zhì)的體驗，就自然留不住用戶；分手，就是必然的。

而這，就需要我們在“談情說愛”之上建立另一層更加穩(wěn)固的情感連接“談婚論嫁”。

也不是說和用戶“談婚論嫁”之后，用戶就不會離開了；畢竟，人類不是還發(fā)明了“離婚”和“出軌”這些專利么!

但我們也沒必要過于悲觀，就現(xiàn)在而言，科技迭代太快，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不怎么希望自己的產(chǎn)品能夠“金剛不壞”，而且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌也不像奢侈品那樣做“一錘子買賣”，它們更希望自己的產(chǎn)品被用戶重復(fù)購買；所以，用戶某種程度上“喜新厭舊”的本性也是在逼著互聯(lián)網(wǎng)品牌自我迭代，這是商業(yè)行為的源動力。

消費(fèi)者一旦欲求不滿，產(chǎn)品的進(jìn)化就永無止盡。

二、企業(yè)家：一切目的的承載

企業(yè)家對于產(chǎn)品的理解，往往是在消費(fèi)者之后。

他們需要洞悉消費(fèi)者的需求，才敢投入一定的資源對賭自己的未來。

但這也不是絕對的，其實很多時候消費(fèi)者的需求都是被“創(chuàng)造”出來的，企業(yè)家會用營銷廣告、創(chuàng)造概念等各種非自然手段創(chuàng)造“需求”，就像中國居高不下的房地產(chǎn)：消費(fèi)者真的需要買房么、真的需要買那么貴的房子，不見得；但是，三人成虎，人言可畏。

這個時候，企業(yè)家對于一款產(chǎn)品，一個新生兒來說，他，更像是父系，是一個父親。

企業(yè)家往往只是提供了一個“造人”的想法，然后拿出了部分資源，以及幾張海誓山盟的情書（合同），和設(shè)計師看對眼之后；走，咱們造人去吧。

但其實一款產(chǎn)品的誕生，除了繼承了甲方的基因，被甲方打上了自己的LOGO，在設(shè)計師懷孕的這段時間他是不怎么管的；等到產(chǎn)品走上生產(chǎn)線他才開始給他交學(xué)費(fèi)。

當(dāng)然，后續(xù)產(chǎn)品成人禮之后他們或許還需要各種評測、包裝和營銷，畢竟用戶挑選一款產(chǎn)品，產(chǎn)品自己是需要打擂臺的。

這個時間階段，企業(yè)家對于產(chǎn)品的感情很復(fù)雜，它被寄予厚望，甚至象征著某種傳承又很脆弱，他們會把所有的挑剔、夢想和貪婪都強(qiáng)加于產(chǎn)品之上；流產(chǎn)和難產(chǎn)，甚至是墮胎大約都在消費(fèi)者的視線之外。

三、設(shè)計師：一切創(chuàng)意的優(yōu)化

產(chǎn)品，對于設(shè)計師的意義非同小可。

因為很多時候，一款產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)、暢不暢銷、有沒有未來都取決于設(shè)計師。

這個時候的設(shè)計師是母系，是母親。

消費(fèi)者不購買一件產(chǎn)品，其實就是對設(shè)計師的否決；當(dāng)然，這里或許還會有企業(yè)家決策失誤的成分。

企業(yè)家不認(rèn)同一件產(chǎn)品，其實還是對設(shè)計師的否決；這里或許也存在貓膩，但本質(zhì)上還是設(shè)計師設(shè)計出來的產(chǎn)品“平平無奇”。

產(chǎn)品不像人，具有成長空間，在相對漫長的時間維度可以主動抑或被動展開自己的想象力；但產(chǎn)品不同，它的全部想象力早在設(shè)計師的草稿中已然枯竭，然后從流水線上“呱呱墜地”的時候就已經(jīng)決定了后續(xù)潛力；哪怕是一款主打內(nèi)容的電子產(chǎn)品，就算后續(xù)軟件還可以更新、硬件還有機(jī)會迭代，但它的想象力必然有著自己的天花板。

當(dāng)然，還有部分硬件產(chǎn)品可能像是樂高模塊一樣需要人為組裝，才有可能成型，這種人為參與感本身就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這是設(shè)計的一部分；另一部分產(chǎn)品就像手機(jī)一樣出廠的時候是性能巔峰，它也往往需要用戶進(jìn)行各種參數(shù)設(shè)置才有可能更好地服務(wù)于個人，此時的用戶體驗也是設(shè)計的一部分。

但不論如何，不管是需要用戶參與設(shè)定、還是參與組裝；只需要用戶傻瓜式操作、又或者根本就沒什么門檻的產(chǎn)品；它們都將在用戶新鮮感尚未褪去之前達(dá)到“人生巔峰”，然后就開始執(zhí)行屬于產(chǎn)品本身的功能使命。

而這段時間，恰恰就是產(chǎn)品可以被“設(shè)計”的“生命周期”。

設(shè)計師對一款產(chǎn)品的最大意義就在于，他們要在有限的資源、有限的資金以及有限的資歷之上“帶著鐐銬跳舞”。

于是，怎么在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)造出有亮點(diǎn)、有賣點(diǎn)，有閃光點(diǎn)的產(chǎn)品，就需要設(shè)計師窮盡創(chuàng)意給出最優(yōu)解。

四、總結(jié)

對于一款產(chǎn)品而言，它其實是企業(yè)家、設(shè)計師和消費(fèi)者三位一體的具現(xiàn)產(chǎn)物。

雖然這個過程中或許還會面臨監(jiān)管、評測、廣告和代言等環(huán)節(jié)，它們或許能在短時間內(nèi)引爆、又或者是雪藏一款產(chǎn)品；但這需要建立在產(chǎn)品的基本素養(yǎng)之上——如果產(chǎn)品不夠好，營銷無法長時間迷惑消費(fèi)者；如果產(chǎn)品足夠好，監(jiān)管問題很大程度是可以避免的。

于是，決定一款產(chǎn)品的短期爆發(fā)力和長期生命力最后又回到了企業(yè)家、設(shè)計師和消費(fèi)者這里：企業(yè)家需要對消費(fèi)者有足夠的洞察、對設(shè)計師有足夠的信任；設(shè)計師需要對企業(yè)家有足夠的責(zé)任、對消費(fèi)者有足夠的理解；在這個基礎(chǔ)之上，一旦消費(fèi)者對產(chǎn)品有足夠的熱愛、對設(shè)計有足夠的興趣，這就是“超級產(chǎn)品”。

產(chǎn)品，就像是企業(yè)家和設(shè)計師為消費(fèi)者“量需定制”出來的追求者，企業(yè)家給了他遺傳（品牌一貫風(fēng)格）和家教（產(chǎn)品走下生產(chǎn)線之后堆砌的資源）、設(shè)計師給了他天賦（產(chǎn)品想象力）和胎教（產(chǎn)品走上生產(chǎn)線之前創(chuàng)意和現(xiàn)實的平衡）；生而為人，它的價值就是吸引消費(fèi)者“購買”。

在“她經(jīng)濟(jì)”的大背景下，消費(fèi)者完成購買就像是在談戀愛，消費(fèi)者很少主動，這個時候就需要產(chǎn)品主動站到臺前散發(fā)自己的“荷爾蒙”。

這個時候消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的戀情，雖然是“明媒正娶”，但以產(chǎn)品地位之尷尬倒更像是“入贅”。

#專欄作家#

幻夢邪魂，微信公眾號：wanyidongxi；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。每一次輸出至少都有一次有價值的思考。

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