在麥當(dāng)勞的菜單里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)躺著的是萬(wàn)年不變的那幾個(gè)單品和口味，一直都沒(méi)有太大變化。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么漢堡常出新，而小食甜品卻不？

為什么麥當(dāng)勞的漢堡總是推出新品，而薯?xiàng)l雞翅卻很少上新？

這個(gè)問(wèn)題是去年我和一位做餐飲的朋友聊天時(shí)他提出來(lái)的。其實(shí)普通人很少會(huì)特意留心這個(gè)現(xiàn)象，但是事實(shí)上確實(shí)是如此。

稍加關(guān)注就會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌上新新品的大多是漢堡。比如今年麥當(dāng)勞上新了金波閃閃厚牛堡、金芝玉葉雞排堡等“金”字頭漢堡新品；之前麥當(dāng)勞與“憤怒的小鳥(niǎo)”IP合作時(shí)上新的是熱辣雙層雞排堡；肯德基也曾推出小龍蝦堡、嫩牛五方堡、藤椒竹筍堡等產(chǎn)品……統(tǒng)統(tǒng)都是漢堡主食。

但反觀其雞翅、薯?xiàng)l、甜品產(chǎn)品的情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)菜單里躺著的是萬(wàn)年不變的那幾個(gè)單品和口味，一直都沒(méi)有太大變化。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么漢堡常出新，而小食甜品卻不？

功能性產(chǎn)品VS多巴胺產(chǎn)品

按照那位餐飲朋友的想法和啟發(fā)，產(chǎn)品可以粗略分為兩大類(lèi)型：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。

功能性產(chǎn)品的無(wú)奈

功能性產(chǎn)品滿(mǎn)足的是顧客的基本功能性需求，例如漢堡滿(mǎn)足的就是飽腹的基礎(chǔ)需求，顧客來(lái)到麥當(dāng)勞的門(mén)店里，就是為了飽腹充饑而來(lái)的，因此功能性產(chǎn)品是一個(gè)品牌賴(lài)以生存的根本，是品牌邏輯得以成立的前提條件。

盡管功能性產(chǎn)品不可或缺，但問(wèn)題在于，功能性產(chǎn)品正由于其“剛需”屬性，常常在體驗(yàn)上也是反人性的，具有一定的“脅迫性”。比如說(shuō)：用戶(hù)來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)，很少是因?yàn)辂湲?dāng)勞的漢堡有多好吃，而是“迫不得已”要找個(gè)地方快速解決吃飯問(wèn)題，麥當(dāng)勞正好是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

也就是說(shuō)，用戶(hù)往往并不喜歡功能性產(chǎn)品本身，而是由于各種其他因素而“被迫”使用，越是“剛需”產(chǎn)品，這種內(nèi)在的“脅迫性”就越強(qiáng)。也許你并不喜歡微信這個(gè)軟件，但是身邊的人都在用微信，你就只能“被迫”使用；也許你并不喜歡星巴克，但它是你能最方便接觸到的線(xiàn)下咖啡品牌，你只能“被迫”消費(fèi)。

因此，對(duì)于這類(lèi)功能性產(chǎn)品而言，品牌需要通過(guò)各種“多巴胺”手段來(lái)降低用戶(hù)的心理阻力，以幫助用戶(hù)完成功能性的消費(fèi)。麥當(dāng)勞需要對(duì)漢堡等主食不斷推陳出新，不斷給用戶(hù)新鮮感，從而減少正餐進(jìn)食時(shí)的反感；而微信需要不斷優(yōu)化溝通效率、解決用戶(hù)其他需求，從而讓用戶(hù)減少無(wú)奈感；趣頭條需要設(shè)置各種用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，讓資訊閱讀成為一場(chǎng)社交游戲。

多巴胺產(chǎn)品的成癮

與功能性產(chǎn)品相對(duì)的是多巴胺產(chǎn)品，多巴胺產(chǎn)品并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良，只需要產(chǎn)品達(dá)到某一閾值后不斷地重復(fù)投放即可，多巴胺產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上天然就有“致癮性”，而且滿(mǎn)足的并不是用戶(hù)的“剛需”。

俄羅斯方塊等游戲類(lèi)產(chǎn)品可能是多巴胺產(chǎn)品最杰出的代表了，幾十年來(lái)俄羅斯方塊這塊產(chǎn)品玩法幾乎沒(méi)有進(jìn)行改動(dòng)，但不妨礙今天依舊有無(wú)數(shù)人對(duì)其上癮癡迷。俄羅斯方塊無(wú)需改動(dòng)的重要原因就在于，它已經(jīng)是一個(gè)最佳產(chǎn)品方案，稍作改動(dòng)整體的游戲性就會(huì)降低。

對(duì)于麥當(dāng)勞而言，雞翅薯?xiàng)l等小食甜品產(chǎn)品就是多巴胺產(chǎn)品，它們雖然無(wú)法解決用戶(hù)的充饑飽腹問(wèn)題，但可以給用戶(hù)“爽感”和“癮感”，極大地增加用戶(hù)的就餐體驗(yàn)。如果叫你挑選一款麥當(dāng)勞最好吃的產(chǎn)品，那一定是某種小食甜品，而非作為正餐的巨無(wú)霸漢堡。另外，在食品中，甜食小吃確實(shí)能刺激多巴胺分泌，而漢堡等主食卻要差得多。

對(duì)于麥當(dāng)勞肯德基而言，現(xiàn)有小食甜品已經(jīng)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證的最優(yōu)方案，在飲食文化潮流沒(méi)有大變化的情況下，無(wú)需進(jìn)行大幅調(diào)整改良。事實(shí)上，肯德基麥當(dāng)勞也曾推出過(guò)蘋(píng)果派、菠蘿新地、娘惹雞翅、扭扭薯?xiàng)l等小食產(chǎn)品，但最終都沒(méi)逃過(guò)下架命運(yùn)。

因功能而被選擇，因多巴胺而被記住

在大多數(shù)情況下，功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品并沒(méi)有那么涇渭分明，多數(shù)產(chǎn)品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面，這樣才能在用戶(hù)愉悅和功能滿(mǎn)足上保持平衡。可以說(shuō)，用戶(hù)會(huì)因功能性而選擇某一品牌，但卻因多巴胺而記住某個(gè)品牌。

用戶(hù)不會(huì)因?yàn)闇贤ǖ母咝Ф涀∥⑿胚@個(gè)產(chǎn)品，但會(huì)因?yàn)閾u一搖、公眾號(hào)、小程序等功能而記住微信的獨(dú)一無(wú)二；用戶(hù)不會(huì)因?yàn)槿ゎ^條上的資訊質(zhì)量而記住趣頭條，但是會(huì)因?yàn)槿ゎ^條的游戲化設(shè)計(jì)而記住趣頭條這個(gè)產(chǎn)品。

每個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品都有著自己的“多巴胺按鈕”，讓產(chǎn)品在滿(mǎn)足功能性需求之外，增強(qiáng)用戶(hù)日常粘性與依賴(lài)。曾有說(shuō)法認(rèn)為“消費(fèi)品最好的模式就是讓人上癮”，而上癮最好的辦法就是分泌多巴胺。

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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