時(shí)代下很多人都在討論“創(chuàng)意”一詞，什么是創(chuàng)意呢？如何打造出絕佳的創(chuàng)意呢？

為什么“當(dāng)你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面“，能打動無數(shù)文藝女青的心，支撐起了一個(gè)年銷量過千萬的淘品牌？

為什么“綠蟻新醅酒 紅泥小火爐”，1200年前的古詩，讓你記憶猶新，脫口而出？

為什么貓屎咖啡你聽了一次，就終生難忘，而麥斯威爾咖啡，你在超市看了無數(shù)遍，哪怕你喝進(jìn)肚子里卻無法記??？

為什么馬云說阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企業(yè)？ 而不是100年或200年？

為什么抖音有毒，讓人不知不覺就刷上幾個(gè)小時(shí)，停不下來？

不管是文案、詩詞、品牌、solgan還是產(chǎn)品，從古代先賢名作到現(xiàn)代商業(yè)競爭，為什么偉大的創(chuàng)意總是恒久流傳，廣為傳頌？

創(chuàng)意究竟是什么？

“當(dāng)你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”，它為什么能打動人？

可能有人說這句文案，采用了場景對比，非常生動有畫面感，所以讓人印象深刻。

但同樣是這篇有名的文案，其第2句“你看報(bào)表時(shí),梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖”，也同樣生動有畫面感，同樣采用了場景對比，但遠(yuǎn)不如第一句震撼，有影響力，這怎么解釋？

我們來做個(gè)試驗(yàn)，對“當(dāng)你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”做個(gè)小小的改動，改動如下。

是否還有原句的感覺和沖擊力？

你是否會和我一樣感嘆“躍出”用得真他么的好，同樣是2個(gè)字，沖擊力是天壤之別。

但讀到這里，你可能會喊，——等等——，我們在討論遣詞造句，推敲文字么？這是小學(xué)老師的作文課嗎？

當(dāng)然不是，事實(shí)上這里有一個(gè)重要的答案：“躍出”比“游弋”用的好，是因?yàn)?strong>從底層心理機(jī)制來說，它打破了我們對事物的認(rèn)知預(yù)期。

我們對世界萬物的認(rèn)知和預(yù)測，是基于我們對周圍世界已經(jīng)形成的認(rèn)知模板。例如，當(dāng)我們想到魚，大腦中喚起的視感，就是一條魚在水中游動的行為模版。

一旦“阿拉斯加的鱈魚躍出水面”，會打破我們魚在水中游的固有預(yù)期，會產(chǎn)生“咦”這種驚訝的情緒。

說起驚訝情緒，你可能說我一點(diǎn)不陌生啊，華為任正非女兒孟晚舟被拘留的新聞太驚悚了，一向比較摳的老王昨天下班居然請吃海鮮大餐，太意外了，上周的午餐盒飯里吃出了一條肥白的蟲子，太惡心了……

可是，驚訝情緒到底意味著什么？

美國心理學(xué)家塔妮亞的研究表明，驚訝情緒會使人大腦經(jīng)歷僵滯、轉(zhuǎn)換等一系列復(fù)雜的過程，這個(gè)過程使得大腦背負(fù)著很大的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，如果我們不把這個(gè)情緒分享出去，會很痛苦。

這就是為什么你中午午餐時(shí)忍不住和同事討論孟晚舟的新聞，大罵美國人陰險(xiǎn)，吃了海鮮大餐后，你一反常態(tài)逢人就夸老王厚道，吃到蟲子后，你見到每個(gè)人就吐槽那家樓下快餐店，并且發(fā)誓再也不點(diǎn)他家的盒飯了

同樣，如果你是個(gè)文藝女青，加班到晚上10點(diǎn)后，在回家的地鐵上，疲憊的心逛到一家淘寶女裝店，看到“當(dāng)你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面..“，這句文案時(shí)，驚訝情緒會觸動你的內(nèi)心，會忍不住向你的閨蜜死黨推薦這家店鋪。

Ok,到這里你知道了一個(gè)重要的原理: 優(yōu)秀的創(chuàng)意會打破固有的認(rèn)知預(yù)期，形成驚訝情緒，并寫入記憶，并形成強(qiáng)烈的分享沖動。

如何制造出絕佳的創(chuàng)意？

不管你是開立一家有影響力的公司、制定宏大的商業(yè)愿景、策劃一個(gè)有辨識度的品牌、設(shè)計(jì)一款口碑相傳的產(chǎn)品，還是說在聚會活動上做一個(gè)驚艷的開場白，哪怕僅僅是取一個(gè)有點(diǎn)意思的網(wǎng)名，都需要優(yōu)秀的創(chuàng)意。

但， 有句話非常流行，“為什么各種道理都懂，依然過不好這一生？”，雖是調(diào)侃，但指出了道理和實(shí)踐之間天文般的落差！

既然我們前面知道了優(yōu)秀創(chuàng)意的心理原理，打造機(jī)制也非常簡單，可以用下面一句話來總結(jié)。

那就是，創(chuàng)造可預(yù)期的不可預(yù)知。

這句話雖然聽上去有些繞，但拆開來看非常簡單，所謂“可預(yù)期”就是我們大腦中的既有事物的認(rèn)知模版，是我們熟悉的事物，它可以是一條魚，咖啡，一家公司，一句口號，所謂“不可預(yù)知”就是前面事物既有范式的打破，例如魚的行為，公司品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過打破重建，觸發(fā)驚訝情緒。

我們分以下不同的場景來分別舉例說明：

1. 詩詞、文案，口號、愿景

現(xiàn)在忘掉你大腦中已有的詩詞知識，你會怎么填寫下面的詩詞？

“細(xì)雨魚兒__，微風(fēng)燕子__”、“人閑桂花__，夜靜春山__”。

根據(jù)我們對上述事物魚、燕、桂花、春山的可預(yù)期，我們很大概率會做成如下的形式。

“細(xì)雨魚兒游，微風(fēng)燕子飛”、“人閑桂花香，夜靜春山寂”。

因?yàn)樵谖覀兊恼J(rèn)知模板中，魚，燕，桂花，山都是我們非常熟悉的事物，魚兒是游的，燕子是飛的，桂花是香的，夜里的山是寂靜的，這一切都可預(yù)期。

我們再還原回完整的原句，看下效果:

“細(xì)雨魚兒出，微風(fēng)燕子斜”、“人閑桂花落，夜靜春山空”。

魚兒沒有在游而是露出了水面，燕子沒有在飛而是斜上了天空！

桂花并不香，而是在落，春山并不是靜，而是空無一物。

同樣，“綠蟻新醅酒 紅泥小火爐” ，我們所知的有“黑蟻”、“褐蟻”這樣的概念，“綠蟻”是什么鬼？并且還“新醅酒”。昆蟲和酒類的混搭，就誕生了一個(gè)奇妙的創(chuàng)意。

杜甫、王維這些大師，正是由于洞察了人類心理的認(rèn)知，對我們可預(yù)期的事物，通過動詞對這些事物賦予不尋常的行為，創(chuàng)造了不可預(yù)知的效果，使得這些佳句流傳千古。

你可能不知道騰訊的愿景，百度的遠(yuǎn)景，但你一定知道聽說過阿里巴巴的遠(yuǎn)景。

在我們的社會習(xí)俗文化中，“百”這個(gè)數(shù)字由于有著完整、圓滿的含義，我們對他有著執(zhí)念般的認(rèn)知，我們通常說“百年大計(jì)”，“百聞不如一見”，“百花齊放”。

所以，阿里巴巴的愿景如果是要做一家基業(yè)長青的公司，很可能它的表述是這樣的：

“阿里巴巴的愿景是要做一家xxx年的企業(yè)?！?/p>

你看到這句話后，會自動在年前腦補(bǔ)上100，“阿里巴巴的愿景是要做一家100年的企業(yè)”，這就是你的正常預(yù)期。

而馬云在100上加了尾巴2之后，“阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企業(yè)”，會打破你固有的對百這個(gè)數(shù)字的正常預(yù)期，咦，這是什么鬼，不對，怎么是102，大腦在經(jīng)過一個(gè)短暫的重啟后，會對這個(gè)102重新作出解釋，嗯，102也合理，非常獨(dú)特，102年的愿景是阿里巴巴的。

同樣，股神巴菲特如果告訴股市投資的原則就是要止損，不要虧錢，這是你在機(jī)場書店任何一本股票投資書上都能看到的知識，你會覺得也不過如此。

而巴菲特說，投資有2條核心原則，一定要遵守。

對股神的這兩條忠告，你會充滿期待的洗耳恭聽，這就像上帝在西奈山上對摩西說，你要遵守七戒。

而這兩條原則是：

第一，永遠(yuǎn)不要虧錢；

第二，永遠(yuǎn)牢記第一條原則。

如果你是個(gè)股民，股神的這兩條不尋常原則，一定和你聽過的所有投資原則都不一樣。每當(dāng)你不忍割肉止損時(shí)，在含淚默念這兩條原則后，你會輕輕點(diǎn)擊“賣出”按鈕……

所以，不管是詩詞、文案，口號還是愿景， 打破事物既有的模式，賦予其不尋常的行為或?qū)傩?，就會產(chǎn)生不可思議的影響力。

2. 品牌、公司命名

如果你到超市去購買速溶咖啡，你可能看到的是如下的品牌：

麥斯威爾、香飄飄、吉意歐、太古……

我打賭你即時(shí)買了喝了很多次，你也完全記不住。

咖啡作為西方傳入的品類，傳統(tǒng)的命名方式是這樣的，麥斯威爾，克萊士，星巴克，甚至你也可以叫做德克薩斯、伊麗莎白、特朗普等等，總之聽起來像一個(gè)西方的名字就可以了。

但“貓屎咖啡”你聽過一次，你一定一輩子都終身難忘。

喵星人的排泄物一旦和和飲品咖啡組合到一起，就打破了我們對“克萊士”,”麥斯威爾”咖啡這種飲料原本的預(yù)期，這難道是貓屎做的咖啡？ 還是看起來像貓屎的咖啡？還是……

同樣，在電腦這種科技新事物誕生的年代，我們的電腦品牌是這么命名的：

聯(lián)想電腦，神州電腦，惠普電腦……未來和高科技的字眼，使得我們的品牌看起來高大上……

但你一旦你看到蘋果電腦這個(gè)品牌，你一定會過目不忘

蘋果這種精致漂亮的水果和代表未來科技的電腦產(chǎn)品結(jié)合起來，咦，水果電腦，會打破我們對電腦原有的預(yù)期，會產(chǎn)生全新的預(yù)期，是漂亮如蘋果，還是口感如蘋果？

我們可以看到，品牌名字和品牌品類的反差越大，效果越不可思議。

具體操作手段就是用品類組合來創(chuàng)造全新的認(rèn)知，用一個(gè)公式來表示就是：

創(chuàng)意品牌=品牌名字+公司名字

小米手機(jī)，天貓商城，大象避孕套，盒馬鮮生、藍(lán)牙協(xié)議，花椒直播都是鮮活的例子。

按照以上策略，你可以給自己的品牌命名，并制造反差。

如果做旅游的，你可以叫蚯蚓旅行。（大航海時(shí)代，我可是第一批旅行到美洲的旅客呢?。?/p>

如果做音箱的，你可以叫藍(lán)石音箱。（你聽歌，我就安安靜的做塊石頭吧?。?/p>

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為什么抖音有毒？讓你欲罷不能，停不下來？我們先看下其他的短視頻產(chǎn)品交互方式，如快手。

1. 當(dāng)你打開快手后，首次看到的是一個(gè)視頻推薦列表頁面，在這個(gè)頁面你可以看到多個(gè)視頻的預(yù)覽畫面，請注意你的表情可能是呆滯的。
2. 在掃了一眼屏幕后，你可能被第一個(gè)視頻的畫面所吸引，背對你站在路邊的身材苗條的女孩+曖昧的話“敢?guī)一丶疫^年嗎?”，這會引發(fā)你的好奇心，這個(gè)女孩長什么樣子？你的表情可能是嘴角微微上揚(yáng)，有所期待。
3. 在這種期待效應(yīng)下，你會進(jìn)入播放畫面，但在短短的10秒播放結(jié)束后，你只看到她撩了撩頭發(fā)，并沒有回過頭來讓你看上一眼。你帶著遺憾的表情，點(diǎn)擊返回按鈕。
4. 回到播放列表后，你繼續(xù)用呆滯的表情，繼續(xù)刷屏。

這是我們正常短視頻的產(chǎn)品交互模式，在整個(gè)交互過程中，我們的心理機(jī)制經(jīng)歷了從呆滯——預(yù)期——體驗(yàn)預(yù)期——再回到呆滯的一個(gè)循環(huán)模式。

這也是我們?nèi)粘Ｉ钪凶鰶Q策的一個(gè)正常機(jī)制，不管你是到貓眼買電影票，還是到餐廳點(diǎn)菜，還是去網(wǎng)購買衣服，商家都會給我們提供一個(gè)清單，我們根據(jù)自己的喜好去選擇和判斷。

而打開抖音后，你預(yù)期的選擇播放列表不見了，在全豎屏模式下，一個(gè)高顏值的小姐姐突然跳出來在你面前賣萌，沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，在短暫的驚訝和大腦認(rèn)知轉(zhuǎn)換之后，你感到很愉悅。

播放完后，在手指下滑拉出下一個(gè)視頻的時(shí)，你對它有了新的預(yù)期，但下一個(gè)視頻是什么，完全又不可預(yù)知，它可能是非洲小哥說著蹩腳的中文，也可能是你輩子從未見過的加拿大尼亞加拉壯觀大瀑布，也可能是80歲的大爺跳著勁舞。

抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)最有魔力的地方就是在讓你在可預(yù)期——不可預(yù)知的模式中不停切換，而無法自拔。

不獨(dú)是抖音，微信里的神來之作漂流瓶和搖一搖，都是創(chuàng)造可預(yù)期的不可預(yù)知的經(jīng)典案例，當(dāng)你在來復(fù)槍的子彈上膛聲中，不停搖動手機(jī)的時(shí)候，你預(yù)期將會搖出一個(gè)你從未謀面的人，但這個(gè)是一個(gè)什么樣的人完全不可預(yù)知。

當(dāng)你在漂流瓶中塞入一個(gè)紙條，拋入大海的時(shí)候，你預(yù)期一定會有人撿到，但誰會撿到？他會給你回復(fù)什么樣的消息也完全不可預(yù)知。

除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在線下也會有這種打破預(yù)期的產(chǎn)品/服務(wù)形態(tài)。

我在瀘沽湖旅游的時(shí)候，在女神灣遇到一個(gè)叫“好人大哥”網(wǎng)紅開的小吃店，慕名來到這個(gè)簡陋的小店，落座后，我習(xí)慣性的找到好人大哥要菜單點(diǎn)菜，而他告訴我，這里沒有菜單，一個(gè)人只需要25塊錢，你只管坐好等著吃就了。

在詫異的期待中，他端上來一大碗松茸魚，告訴我：你先不要吃魚，先閉上眼喝一口魚湯，我保證你這輩子從來沒吃過這么好吃的魚……

然后，再接著一道松茸雞，一份涼拌西紅柿

確實(shí)，我之前和以后，再也沒吃到那么鮮美的魚和雞湯了

除了魚和雞和松茸確實(shí)鮮美，最重要的是它打破了我們常規(guī)點(diǎn)菜的預(yù)期心理，創(chuàng)造了不可預(yù)期的新體驗(yàn)。

抖音作為一個(gè)新生APP，在微信社交網(wǎng)絡(luò)的屏蔽下，剽悍的逆襲成為一款全民熱議的現(xiàn)象級產(chǎn)品，好人大哥的小店沒有在任何社交網(wǎng)絡(luò)上做刻意的推廣，但在每一篇瀘沽湖游記中口口相傳，這就是認(rèn)知預(yù)期重塑帶來的力量。

總結(jié)

本文總結(jié)了從詩詞、文案、品牌到產(chǎn)品等口碑傳頌的作品，其影響力形成的心理認(rèn)知機(jī)制，并總結(jié)了簡單適用的操作原則。希望本文能幫到你，給你一個(gè)全新的預(yù)期，并幫你打開一個(gè)不可預(yù)知的未來！

本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議