電商做內(nèi)容，并不是要向“內(nèi)容式電商”轉(zhuǎn)型，而是要通過“內(nèi)容”驅(qū)動傳統(tǒng)以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉(zhuǎn)型。

這兩三年電商要做內(nèi)容的聲音是越來越大了。

很多業(yè)內(nèi)報告提出：淘寶、京東、蘇寧作為電商行業(yè)的三大巨頭，正在從傳統(tǒng)的“貨架式電商”向“內(nèi)容式電商”轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)容“種草”讓消費者“逛”電商，延長用戶停留時間也提升了銷售轉(zhuǎn)化。

起初我在15年開始做電商內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理，研究各大競品電商，也嘗試摸索了各種方式向“內(nèi)容式電商”這條路轉(zhuǎn)型。

期間在電商平臺中增加了各個內(nèi)容類型，也在各類目頻道中穿插內(nèi)容，也迭代了平臺中所有的內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品。最開始的思路就是“電商+內(nèi)容”的做法，內(nèi)容的主要是圍繞著商品展開，但上線很久后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋并不好，人均閱讀率很低，用戶停留時長也很低。

后來抖音大火，短視頻成了內(nèi)容的風(fēng)口，整個市場都在一窩蜂的進軍短視頻，我們也不例外，在內(nèi)容中增加大量的短視頻，于是幾乎在電商平臺中做了一模一樣的“抖音”功能出來，增加了更多的娛樂、綜藝、搞笑的短視頻內(nèi)容。

結(jié)果數(shù)據(jù)反饋，人均閱讀率與停留時長都提升了很多倍?？此埔淮尾诲e的嘗試，但我們內(nèi)容的數(shù)據(jù)要是和抖音等其他電商站外的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)相比差距非常之大。

電商站外的內(nèi)容：

面對網(wǎng)上人口贈速下降，流量紅利逐漸耗盡，以及消費升級大趨勢，消費者的購買行為越來越多表現(xiàn)為特定場景下的情緒觸動，打造場景將消費者從站外引入站內(nèi)，內(nèi)容即將成為電商流量的新入口，這個毋庸置疑。

電商站內(nèi)的內(nèi)容：

站內(nèi)也就是電商市場一直在探索的“內(nèi)容式電商”。一直在往這個方向走的我，同時也在質(zhì)疑“內(nèi)容式電商”這個命題真的成立嗎？如果把這些內(nèi)容從我們的電商平臺中全部去掉，對這個平臺真的會有影響嗎？真的有人來電商看內(nèi)容嗎？要看商品內(nèi)容用戶為什么不去小紅書？抖音也在結(jié)合商品了，用戶直接看抖音就夠了?。侩娚套鰞?nèi)容到底在做什么？類似這樣的問題，我也思辨了很久。

直到18年下半年算是找到了一些頭緒，我認為“內(nèi)容式電商”其實是一個偽命題。

• 電商做內(nèi)容，并不是把類似小紅書、抖音、頭條的內(nèi)容加上商品，簡單的植入在電商平臺當中。這樣看似拖住了用戶的時間，多看了幾篇文章增加了停留時長，也只不過是一種虛假繁榮。
• 電商做內(nèi)容，并不是要讓用戶想看內(nèi)容的時候，就立刻想到打開電商平臺來看內(nèi)容。內(nèi)容在電商平臺中只是一個工具。商家、達人、消費者通過圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，在電商平臺中建立“信任”關(guān)系，讓消費者認可商品、認可品牌、認可商家、認可達人、認可平臺。
• 電商做內(nèi)容，并不是要向“內(nèi)容式電商”轉(zhuǎn)型，而是要通過“內(nèi)容”驅(qū)動傳統(tǒng)以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉(zhuǎn)型。

01 電商的發(fā)展歷程

• 電商1.0時代（2003年前后），消費者對價格及其敏感，購買行為屬于理性決策型；電商平臺因為商家和消費者省去眾多中間環(huán)節(jié)獲得了“低價”的優(yōu)勢。彼時的電商，如容易趣和淘寶，更多作為一個促銷工具而存在；
• 電商2.0時代（2004-2010年），消費者因“便宜”選擇電商后，出色的口碑與性價比、安全支付與便捷的物流成為消費者的核心需求，阿里旺旺、支付寶以及京東的出現(xiàn)極大提升了消費者的電商購物體驗，這一階段的電商因交易型平臺的屬性，流量水漲船高；
• 電商3.0時代（2016年-至今），當在線購物落地成為基本生活方式，消費者的數(shù)字化 極大提升。商品選擇與平臺選擇過剩時，消費者越來越追求品牌與體驗，呈現(xiàn)出購物習(xí)慣數(shù)字化、購物需求個性化、購物場景多元化、購物體驗社交化的特點。

（圖片來自胖鯨智庫）

過去人們消費條件有限，商品與品牌也有限，消費者過去到電商平臺通過搜索就可以滿足自己的對商品的需求。

那么今天消費升級的大趨勢之下，如此豐富的商品選擇和不同場景選項之下，消費者在購物上挑選商品更為困難，不知道什么商品適合自己，需要更專業(yè)的人士告訴消費者什么更適合他。這時內(nèi)容則成為商家在電商中精準觸達消費者、與消費者建立情感連接的關(guān)鍵紐帶。

02 電商3.0階段，淘寶結(jié)合內(nèi)容上的發(fā)展歷程

• 2016年5月：淘寶正式推出“淘寶直播平臺”；
• 2016年8月：淘寶二樓推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，視頻播放后帶動其推薦商品銷售；
• 2016年12月：淘寶上線MCN管理系統(tǒng)，為MCN提供成員管理、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析等功能；
• 2017年3月：淘寶上線新版本，“每日好店”欄目升級，用戶看視頻就能逛精選店鋪；
• 2017年5月：淘寶開始推行短視頻聯(lián)盟，廣州、長沙等地相繼有機構(gòu)聯(lián)盟成立；
• 2017年6月：淘寶召開內(nèi)容創(chuàng)作者大會，淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、愛逛街、直播再次內(nèi)容升級，同時宣布淘寶2017年將發(fā)力短視頻內(nèi)容；
• 2017年7月：阿里創(chuàng)作平臺發(fā)布，并宣布將為MCN提供一站式管理工具，包括簽約創(chuàng)作者，提供數(shù)據(jù)化運營工具等；
• 2018年3月：淘寶與抖音合作進行內(nèi)容推廣；
• 2018年9月：淘寶大學(xué)達人與商家對接會中提出，未來淘寶90%內(nèi)容或靠視頻承載，賣家再不重視將會被淘汰。

2016年度賣家大會上，阿里巴巴集團CEO張勇表示，淘寶的無線化已完成，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。

2017年開始發(fā)力從手淘主頁已內(nèi)容場景的方式區(qū)分淘寶各個頻道，以及內(nèi)容分發(fā)公域頻道：淘寶頭條、微淘、有好貨、必買清單、愛逛街、極有家、時尚大咖、潮流酷玩等等，都做了內(nèi)容化的再次升級。

2018年淘寶改版后淘寶直播躍至一屏，在剛剛過去的雙12購物節(jié)，淘寶直播舉行了7萬場直播，直播促成的成交額相較去年增長160%。淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲說，伴隨著內(nèi)容價值的不斷放大，未來三年，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交，成為未來商業(yè)模式的主流。

這次改版“猜你喜歡”也上升到了首頁二屏的位置，去掉了大部分固定坑位（必買清單、愛逛街、極有家、時尚大咖、潮流酷玩）合并到猜你喜歡信息流當中，也被認為是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的一次大膽嘗試。

淘寶從最初的算法是根據(jù)個體消費行為單一判斷的維度進行推薦，這次改版后的推薦算法，則借助了內(nèi)容精細化運營的力量，把“消費行為”豐富拓展成為一個個消費場景。

這些包含了消費需求、興趣偏好等因素的一個個消費場景基礎(chǔ)上的推薦，更人性化、更精準、效率更高，這也成為淘寶真正實現(xiàn)“以人為中心”的算法技術(shù)的重要一步。

圖片來自天下網(wǎng)商

同時也意味著獲得公域流量越來越難的時候，加強對私域流量的運營，絕對是未來的趨勢。所以微淘也變的越來越重要了，微淘無論對商家上新還是粉絲維護，最基礎(chǔ)的要求就是“自運營”能力，這是真正的商家與消費者互動的“私域”陣地。

圖片來自天下網(wǎng)商

03?結(jié)語

• 理性的說：電商做內(nèi)容成就是在做流量精細化以及人群運營。
• 感性的說：電商做內(nèi)容真正在做的是“信任”。

通過這個“信任”驅(qū)動傳統(tǒng)以“商品”為中心的“貨架式電商”向 以“人”為中心的“互動式電商”轉(zhuǎn)型。

電商通過內(nèi)容讓消費者先建立對商品的“信任”而消費，最終通過內(nèi)容，實現(xiàn)對店鋪客服、線下營業(yè)員、商家老板，品牌主理人、達人等人的“信任”而消費。

未來整個電商環(huán)境競爭中，獲得人與人之間的“信任”，則是最關(guān)鍵的王牌。

作者：PEACE，微信公眾號：PeaceTalking

本文由 @PEACE 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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