兒童陪伴內(nèi)容是在線音頻內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的必然，并在品類之爭(zhēng)中扮演至關(guān)重要角色，兒童內(nèi)容線上運(yùn)營(yíng)及生態(tài)培育依然是需要源頭活水，尤其是在內(nèi)容為王的FM平臺(tái)賽道上。

在四五年前，手機(jī)端FM還被不少人視之為“廣播移動(dòng)版”，如今儼然成為線上內(nèi)容新巨頭，在爭(zhēng)奪“耳朵沉浸”時(shí)間的賽道里，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM成為業(yè)內(nèi)用戶體量最大的兩個(gè)平臺(tái)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，到2019年在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到4.86億，其中年輕用戶占主導(dǎo)，平均日均活躍時(shí)間逐漸提升。音頻內(nèi)容平臺(tái)從搶名嘴網(wǎng)紅到知名媒體人、從版權(quán)之爭(zhēng)到品類之爭(zhēng)如火如荼，再到激發(fā)用戶參與感的UGC內(nèi)容百花競(jìng)放，刺激內(nèi)容不斷朝“精品化”發(fā)展。

裂變正在悄悄發(fā)生……IOT向家庭場(chǎng)景快速推進(jìn)、各種智能硬件蜂擁而至，這些終端匱乏內(nèi)容，卻成為音頻內(nèi)容平臺(tái)新的空白市場(chǎng)。再加上爭(zhēng)奪年輕白領(lǐng)、學(xué)生注意力的內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始飽和，而針對(duì)兒童及家教類內(nèi)容正處于流量紅利期，F(xiàn)M平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)這一品類或重塑在線音頻內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一、從電商視角看待音頻內(nèi)容平臺(tái)的品類

根據(jù)筆者的觀察，目前頭部音頻內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)營(yíng)思路與電商平臺(tái)非常相似，當(dāng)然音頻內(nèi)容售賣的不是實(shí)物，而是精神產(chǎn)品。

電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，其品類已經(jīng)切入到社會(huì)零售的各行各業(yè)，而音頻內(nèi)容按照用戶興趣、年齡、需求、場(chǎng)景進(jìn)行的分類運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)也相當(dāng)明顯，就像淘寶里有服裝、美妝、母嬰，也有3C、家裝、汽車一樣，如今FM平臺(tái)中有脫口秀、小說(shuō)（說(shuō)書）、直播（電臺(tái)）、職場(chǎng)等品類，也有兒童、女性、戲曲、外語(yǔ)等品類。

不同圈層的人能夠在平臺(tái)上找到各自滿足需求的內(nèi)容（產(chǎn)品）。

另一個(gè)與電商相似的特征是，由于精品內(nèi)容繁榮導(dǎo)致人們決策成本增加，一些用戶更傾向于付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)程度更高的內(nèi)容以節(jié)省時(shí)間。所以，音頻內(nèi)容平臺(tái)面向to C端的知識(shí)付費(fèi)模式發(fā)展良好，甚至業(yè)內(nèi)自發(fā)形成的“123知識(shí)節(jié)”類似音頻內(nèi)容平臺(tái)的“雙11”，GMV成交額也在逐年遞增。

當(dāng)然，在音頻內(nèi)容平臺(tái)中存在大量的免費(fèi)內(nèi)容，這點(diǎn)是與電商平臺(tái)不一樣的地方，這些內(nèi)容更像是吸引用戶kill time的流量產(chǎn)品。

我把音頻內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展總結(jié)為兩個(gè)階段，1.0階段是“大V之爭(zhēng)”以搶奪頭部IP為主，比如：蜻蜓FM簽下高曉松、梁宏達(dá)、張召忠，喜馬拉雅FM簽下秦朔、馬東、郭德綱等，以名人獨(dú)家錄制爆款內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。但每個(gè)行業(yè)中的IP或者說(shuō)能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大V就只有這么多，因而平臺(tái)要發(fā)展，很快就過(guò)渡到了第二階段——2.0版的“品類之爭(zhēng)”。

我們?cè)僖则唑袴M和喜馬拉雅FM這兩家為例說(shuō)明，首頁(yè)的導(dǎo)航欄代表著平臺(tái)的“品類”，而“搜索框”則是用戶自發(fā)尋找所需內(nèi)容，這與天貓等被稱之為“搜索電商”的邏輯一致，這也是平臺(tái)內(nèi)UGC+PGC內(nèi)容生態(tài)繁榮的一種標(biāo)志。

（左圖1為喜馬拉雅FM首頁(yè)圖，左圖2為喜馬拉雅FM兒童品類圖；右圖1為蜻蜓FM首頁(yè)圖，右圖2蜻蜓FM兒童品類圖）

二、兒童品類為何成為FM平臺(tái)必爭(zhēng)的流量高地？

市面上兒童陪伴類內(nèi)容產(chǎn)品有很多，諸如一些電視也開(kāi)發(fā)兒童教育內(nèi)容，手機(jī)上的小企鵝樂(lè)園、寶寶巴士等App，還有一些故事機(jī)等產(chǎn)品等，而音頻內(nèi)容的確比游戲、動(dòng)畫片等更開(kāi)啟孩子想象力，并且能夠保護(hù)下一代的視力。

養(yǎng)過(guò)小孩的知道，兒童聽(tīng)故事是剛需，現(xiàn)在不懂小豬佩奇、超級(jí)飛俠的父母，沒(méi)有辦法與小孩們愉快的交流、玩耍。搜索兒童娛樂(lè)內(nèi)容，有經(jīng)驗(yàn)的家長(zhǎng)不再到MP3音樂(lè)平臺(tái)上找，而是選擇FM電臺(tái)。

以我個(gè)人的經(jīng)歷為例，就像找一款不帶動(dòng)畫片的小豬佩奇音頻給孩子當(dāng)睡前故事，只有蜻蜓FM里有免費(fèi)音頻聽(tīng)。正是在兒童內(nèi)容的收聽(tīng)場(chǎng)景，我從一直聽(tīng)財(cái)經(jīng)大V課程的喜馬拉雅FM調(diào)臺(tái)到蜻蜓FM。

兒童音頻市場(chǎng)前景有多大，不妨來(lái)看一組數(shù)據(jù)。我國(guó)0-14歲兒童有3億人之多，在全面放開(kāi)“二胎”之后，我國(guó)每年將有接近1800萬(wàn)左右新生兒。并且中國(guó)父母愿意給孩子自己力所能及最好的，因而付費(fèi)意愿更高，據(jù)了解，兒童教育與娛樂(lè)發(fā)展市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)13800億。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，年輕用戶遲早會(huì)成為父母，兒童內(nèi)容可以延長(zhǎng)用戶的生命周期，而一個(gè)兒童內(nèi)容往往意味著至少2個(gè)同時(shí)在聽(tīng)的家庭用戶，何樂(lè)而不為？！

與市面上已有的“凱叔講故事”之類的“哄睡神器”相比，平臺(tái)模式能夠突破個(gè)人的局限。以我們家小孩為例，她就愛(ài)聽(tīng)姐姐的聲音講故事?！皠P叔講故事”可以類比為電商的自營(yíng)模式，目前凱叔也入駐蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻內(nèi)容平臺(tái)，把后者當(dāng)做流量入口。

喜馬拉雅FM與蜻蜓FM在兒童親子內(nèi)容爭(zhēng)奪上愈發(fā)激烈，這一增量市場(chǎng)甚至開(kāi)始成為兩大平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

蜻蜓FM在2016年獨(dú)立了兒童品類，喜馬拉雅FM在2018年4月開(kāi)辟親子事業(yè)部。經(jīng)過(guò)比較之后發(fā)現(xiàn)，二者之間的區(qū)別也相對(duì)明顯：

• 其一、二者的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向不同。喜馬拉雅FM走的是知識(shí)付費(fèi)路線吸引用戶付費(fèi)，另外就是整合一些免費(fèi)的故事、兒童音樂(lè)，流量也相對(duì)較大。蜻蜓FM更側(cè)重于陪伴和教育類的兒童內(nèi)容，與英語(yǔ)、地理、國(guó)學(xué)、科學(xué)等啟蒙類早教音頻被重點(diǎn)推薦。
• 其二、在智能硬件布局上二者兩者思路迥異。去年在智能音箱風(fēng)口時(shí)，喜馬拉雅親子開(kāi)發(fā)“小雅”智能音箱播放喜馬拉雅的內(nèi)容，是軟硬件一體化封閉模式。而蜻蜓FM自己不做硬件，而是把兒童內(nèi)容開(kāi)放給硬件廠家，走的是開(kāi)源化模式。

三、兒童音頻內(nèi)容的重模式與輕模式究竟誰(shuí)能笑到最后？

喜馬拉雅在今年5月份發(fā)布了專門針對(duì)0-14歲兒童的智能音箱“曉雅mini”，前段時(shí)間的123知識(shí)節(jié)中突出其智能音箱“重模式”的成效。蜻蜓FM在12月5日在深圳也召開(kāi)了兒童內(nèi)容生態(tài)合作發(fā)布會(huì)，專門針對(duì)兒童硬件廠商發(fā)布一站式生態(tài)內(nèi)容解決方案“KID INSIDE SOLUTION”。

可以說(shuō)，在落地兒童內(nèi)容在硬件上滲透方面，喜馬拉雅FM走的是“重模式”，蜻蜓FM走的是“輕模式”。

獨(dú)立開(kāi)發(fā)智能音箱產(chǎn)品，喜馬拉雅FM更看重其產(chǎn)品品牌在用戶心目中的高識(shí)別度，以及內(nèi)容在家庭場(chǎng)景中深入，此前還有朋友送我一個(gè)喜馬拉雅的車載音箱，智能語(yǔ)音調(diào)取內(nèi)容與DuerOS適配的音箱同樣的原理。

盡管本人是喜馬拉雅多個(gè)音頻內(nèi)容的付費(fèi)用戶，我依然覺(jué)得，內(nèi)容平臺(tái)自制硬件有“只一木而忘林”的既視感，蜻蜓FM的“KID INSIDE”的輕運(yùn)營(yíng)模式是更具互聯(lián)網(wǎng)特色的玩法。

首先，與兒童相關(guān)的智能硬件產(chǎn)品不只是智能音箱，還有故事機(jī)、機(jī)器人、樂(lè)器以及各種各樣的玩具，這些硬件廠家對(duì)于豐富而優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容相當(dāng)饑渴，一個(gè)玩具只有幾首歌很快小孩就玩膩了勢(shì)必影響復(fù)購(gòu)及銷量。兒童智能硬件接入海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容后，能豐富各自硬件活躍頻次。

其次，對(duì)硬件廠商而言，與專業(yè)的兒童音頻內(nèi)容平臺(tái)合作可低成本、快速補(bǔ)齊廠商的內(nèi)容生態(tài)的短板，“KID INSIDE”方案意味著蜻蜓FM要為硬件合作方提供超過(guò)1億元的兒童優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容、播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)15000個(gè)小時(shí)、單月會(huì)員價(jià)格超15000元，從而讓合作方的產(chǎn)品與同類未接入的產(chǎn)品相比快速獲得更強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在基于語(yǔ)音交互的操作系統(tǒng)以及藍(lán)牙連接技術(shù)臻于成熟，連網(wǎng)接入在線內(nèi)容往往就差簽訂合作協(xié)議和戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的事。

再次，輕運(yùn)營(yíng)模式的好處是讓專業(yè)人做專業(yè)事，內(nèi)容平臺(tái)做硬件還得操心產(chǎn)品質(zhì)量和銷售問(wèn)題。對(duì)蜻蜓FM來(lái)說(shuō)，除了手機(jī)終端以外，能夠在更多硬件中植入兒童內(nèi)容，線下流量入口的開(kāi)放化能夠把獲客成本降低，從而更專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打磨和培育。

當(dāng)然，喜馬拉雅“曉雅”Mini也會(huì)與B端供應(yīng)商合作豐富其智能硬件的更多技能優(yōu)勢(shì)，但與其他兒童硬件廠商則是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了。市面上的天貓精靈、百度小度、小米小愛(ài)同學(xué)使用的是蜻蜓FM的內(nèi)容，蜻蜓FM與更多種類的硬件廠商合作最費(fèi)周折的應(yīng)該是利益分配問(wèn)題，據(jù)了解，蜻蜓FM為生態(tài)合作放推出“獨(dú)角免費(fèi)內(nèi)容包”和“特色會(huì)員售賣分成”兩種合作模式，與硬件廠商共享用戶內(nèi)容付費(fèi)的紅利。

在2.0版的品類之爭(zhēng)中，兒童內(nèi)容已被平臺(tái)視為“超級(jí)入口”，內(nèi)容平臺(tái)與各大硬件廠商的合作有著“跑馬圈地”的緊迫感，顯然，誰(shuí)率先與硬件廠商捆綁度越高，其他友臺(tái)進(jìn)駐的成本將成倍提升。

結(jié)語(yǔ)

兒童陪伴內(nèi)容是在線音頻內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的必然，并在品類之爭(zhēng)中扮演至關(guān)重要角色，兒童內(nèi)容線上運(yùn)營(yíng)及生態(tài)培育依然是需要源頭活水，尤其是在內(nèi)容為王的FM平臺(tái)賽道上。

用電商視角看待在線音頻內(nèi)容平臺(tái)還有一個(gè)好處是，現(xiàn)在電商平臺(tái)也在做智慧零售、和線下商家合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變?nèi)素泩?chǎng)。同理，兒童內(nèi)容接入硬件也是家庭物聯(lián)網(wǎng)及智能聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，兒童硬件廠商與FM平臺(tái)合作是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，音頻內(nèi)容向手機(jī)以外的更多終端落地，能夠豐富音頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，相比重模式來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)與硬件開(kāi)放合作無(wú)疑格局更大，能夠達(dá)到內(nèi)容平臺(tái)的連接和賦能效益擴(kuò)張壯大。

#專欄作家#

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。哲學(xué)碩士，科技媒體專欄作者，個(gè)人微信即QQ：1598145405，歡迎交流

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