為什么未來更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只會(huì)通過「推薦」獲得,而非「搜索」?
讓合適的人在合適的場(chǎng)景下,看到合適的內(nèi)容,這才是未來社區(qū)的發(fā)展方向。以后的推薦也許只剩下兩種:熟人推薦和機(jī)器推薦。
如題,一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:
每個(gè)人都有自己喜歡的公眾號(hào),也常常瀏覽推送的文章,但大部分的公號(hào)作者,我們并不是通過搜索添加的,而是被內(nèi)容所引導(dǎo)關(guān)注。
這意味著什么?
“公眾號(hào)里面的文章很適合你的口味,而這些文章卻不是你通過搜索所獲得的?!?/p>
搜索本是高級(jí)的用戶行為,帶有極強(qiáng)的目的性,但在某種程度上,卻比不上精準(zhǔn)的推薦。也就是說:你不一定知道自己需要什么?
就連搜索都滿足不了你對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)需求。
國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品不少,但真正能做起來的社區(qū)除了頭部頂級(jí)的那幾個(gè),剩下的幾乎還停留在尋找商業(yè)模式,等待變現(xiàn)的階段。
過往社區(qū)的商業(yè)模式歸根到底就兩種:
- 流量廣告變現(xiàn)
- 會(huì)員付費(fèi)服務(wù)
前者是建立在用戶身上的商業(yè)模式,重點(diǎn)是如何做拉新和留存;后者是建立在內(nèi)容本身的商業(yè)模式,重點(diǎn)是內(nèi)容的付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力,意味著內(nèi)容需要具備很強(qiáng)的可讀性、指導(dǎo)性。
未來社區(qū)的路在哪里?
結(jié)合著上一篇內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)的過程,加上對(duì)未來社區(qū)商業(yè)模式的思考,至少我是這么看的:
一、未來的內(nèi)容分兩種:高周轉(zhuǎn)和高質(zhì)量
現(xiàn)代人的耐性是經(jīng)不起考驗(yàn)的,對(duì)于長(zhǎng)達(dá)幾千字的文章,他們更習(xí)慣是一拉到底,反觀短視頻這種單位時(shí)間內(nèi)獲取大量感官刺激的方式,更能讓人欣然接受。
生活中,很少人會(huì)重復(fù)去看一段娛樂新聞、一段搞笑視頻甚至是每天的新聞資訊,這些快餐類的內(nèi)容大多通俗易懂。
1. 高周轉(zhuǎn)內(nèi)容
你聽一次或者看一次,知道有這件事情,笑一笑就過去了,它的主要作用是為了填滿你這段原本就“沒有安排”的時(shí)間段,沒有誰會(huì)在忙到不得了的時(shí)候拿出手機(jī)刷抖音。
這時(shí),你是在被動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容,它的可替代性很高,不刷抖音也許你可以去看快手,只要哪個(gè)更有趣,能更好地把時(shí)間“浪費(fèi)掉”,用戶就更傾向于這個(gè)行為。
為了不讓用戶流失,盡可能“霸占”用戶的零碎時(shí)間,抖音的內(nèi)容周轉(zhuǎn)率就需要特別高,一條接著一條,盡可能地不重復(fù)。
從吸引人的標(biāo)題到封面圖,由文字過渡到短視頻,點(diǎn)開后直接到高潮部分,看完自動(dòng)直接進(jìn)入下一條,這些一連貫的無腦操作都是為了在延續(xù)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。
視頻和圖片具有天然的優(yōu)勢(shì),所見即所得,對(duì)于大多數(shù)不需要經(jīng)過思考的內(nèi)容,視頻和圖片顯然是最佳的傳播形態(tài)。
所以高周轉(zhuǎn)的內(nèi)容以短視頻、音頻、圖片為主要傳播渠道,其中短小是高周轉(zhuǎn)內(nèi)容的特征。
在高度碎片化的休息時(shí)間里,用戶大多是隨時(shí)開始、隨時(shí)結(jié)束,從來不會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過了什么好內(nèi)容,只要在我刷的時(shí)候有好東西看就行了。
高周轉(zhuǎn)的內(nèi)容形態(tài)更適合去做流量廣告變現(xiàn),因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)用戶的持續(xù)使用時(shí)間,已收割用戶的注意力為主要盈利方式,以粘性為核心。
2. 高質(zhì)量?jī)?nèi)容
另一方面,由于文字閱讀在經(jīng)過大腦的時(shí)候,需要做一定程度的轉(zhuǎn)換,大腦反應(yīng)的時(shí)間會(huì)比視頻和圖片低一些,比較不可控,所以重復(fù)的次數(shù)較多,但效果更為深刻。
人的一生會(huì)不斷在成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)當(dāng)中,但速度迥異。如果把一個(gè)人的能力比作為一套操作系統(tǒng),所謂的升級(jí)就是發(fā)現(xiàn)新版本,下載安裝并使用。
這個(gè)時(shí)候,能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)新版本,對(duì)于系統(tǒng)的升級(jí)就至關(guān)重要,無論在生活還是工作當(dāng)中,新版本都會(huì)體現(xiàn)為:
- 新的解決方法
- 新的戰(zhàn)略思維
- 新的技術(shù)手段
- 新的商業(yè)模式
這些東西是在時(shí)代的變化和摩擦中復(fù)盤總結(jié)下來的,幾乎都還存在于那波沖在“最前面”的人的腦海里。知識(shí)的輸出途徑十分有限,傳播渠道更是鳳毛麟角。
沒有教材、沒有老師、沒有相關(guān)的專業(yè)、更沒有相關(guān)消息。這部分內(nèi)容的現(xiàn)狀或多或少都會(huì)存在著這四種問題,在社會(huì)上相對(duì)稀缺,但實(shí)用價(jià)值卻是顯著的。
所以,有啟發(fā)性、可執(zhí)行我認(rèn)為是這部分內(nèi)容最明顯的標(biāo)識(shí),一方面強(qiáng)調(diào)思考深度,而另一方面則強(qiáng)調(diào)執(zhí)行實(shí)踐。
高質(zhì)量的內(nèi)容屬于主動(dòng)消費(fèi),你會(huì)為了一部好看的電影排隊(duì)看首映,你會(huì)為了等一本好書參加預(yù)售;主動(dòng)消費(fèi)能帶來更多的有效轉(zhuǎn)化,替代成本很高。
用戶會(huì)在更多的固定場(chǎng)景里消費(fèi):在晚上自我學(xué)習(xí)充電的時(shí)候,在上班遇到問題需要解決的時(shí)候。這部分內(nèi)容二次查看率高,用戶忠誠度高,使用場(chǎng)景固定。
唯一的缺點(diǎn)是這部分受眾相對(duì)較少,市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比高周轉(zhuǎn)內(nèi)容的低。
高質(zhì)量的內(nèi)容形態(tài)更適合去做用戶付費(fèi),因?yàn)樗且怨潭ㄓ脩羧后w的有效轉(zhuǎn)化為核心。
二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),是內(nèi)容產(chǎn)品的下一個(gè)里程碑
內(nèi)容產(chǎn)品的用戶始終跟著內(nèi)容走,哪里有好的內(nèi)容,流量就會(huì)流向哪里。倘若只有內(nèi)容的穩(wěn)定輸出,用戶的流失是必然的。如果有更高的創(chuàng)作補(bǔ)貼,更好的展示渠道,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失也是必然的,這類產(chǎn)品的成長(zhǎng)是可以通過資本運(yùn)作來催化的。
此時(shí)用戶的遷移成本極低,我無非就是換個(gè)地方繼續(xù)消費(fèi)內(nèi)容而已。這個(gè)時(shí)候,你的競(jìng)爭(zhēng)力是單一的,幾乎沒有任何壁壘。
未來的內(nèi)容產(chǎn)品,更應(yīng)該下沉社交關(guān)系,在內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí),通過其他使用場(chǎng)景建立用戶之間的關(guān)系,形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
用戶有了社交關(guān)系,他看中的就不再只是內(nèi)容本身了,有可能是他在社區(qū)里的影響力、人脈關(guān)系和商業(yè)價(jià)值。
此時(shí),用戶的遷移成本比以前高多了,內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展路子也越走越寬。
三、內(nèi)容產(chǎn)品的新路線:讓內(nèi)容主動(dòng)去尋找用戶
現(xiàn)在大部分的內(nèi)容社區(qū),走的還是內(nèi)容搜索的路子,也就是我想要找一個(gè)問題的解決方案,我還需要在對(duì)應(yīng)的內(nèi)容池里搜索,最好篩選出目標(biāo)內(nèi)容。
這個(gè)路子的社區(qū)大多用的還是流量的思維,期望通過做SEO、優(yōu)化關(guān)鍵詞、大量渠道推廣去獲取新客,然后再做轉(zhuǎn)化、做留存。
可是,現(xiàn)在的流量越來越貴了,也就意味著獲客的成本越來越高了。大量前期的推廣和品牌投入,不一定能覆蓋掉用戶的LTV(生命周期總價(jià)值)。
可預(yù)見在將來,拉新的速度越快,錢燒得越多,在還沒有獲取到一定量級(jí)的新用戶時(shí),產(chǎn)品有可能就已經(jīng)崩盤了。
讓用戶主動(dòng)去搜索內(nèi)容這條路,現(xiàn)在是越來越難走了,但取而代之的,會(huì)是讓內(nèi)容主動(dòng)去找人,這是一種內(nèi)容匹配的新打法。
為什么我會(huì)這么想?
以下就是我的個(gè)人分析:
在互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時(shí)候,“觸網(wǎng)”用戶的數(shù)量占總?cè)丝诘谋壤€是很低的,這個(gè)時(shí)候獲客成本極低,基本上每個(gè)產(chǎn)品的新用戶數(shù)提升都有“人口紅利”的一份功勞。
那個(gè)時(shí)候觸網(wǎng)的途徑很單一,只有瀏覽器,搜索是一個(gè)極為高頻的行為,這時(shí)渠道和品牌的辨識(shí)度是十分重要的,這將決定著用戶會(huì)搜什么關(guān)鍵詞,以及點(diǎn)擊關(guān)鍵詞后會(huì)去到什么地方。
所有的商業(yè)付費(fèi)場(chǎng)景,盡管轉(zhuǎn)化率低,留存也低,但卻可以通過強(qiáng)大的新人比例去平衡,畢竟獲取成本也低??墒侵钡浇裉欤⑿诺娜栈钜褜⒔?0億,側(cè)面說明了中國的觸網(wǎng)用戶差不多已到達(dá)了上限,所謂的互聯(lián)網(wǎng)新用戶將已成為“稀有動(dòng)物”。
在智能手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的催生下,10億用戶的“觸網(wǎng)”途徑十分多樣化,搜索不再是一個(gè)高頻行為,反而推薦和匹配的比例在不斷提高。
就像現(xiàn)在你打開大眾點(diǎn)評(píng),很少情況下你是去精準(zhǔn)地搜一家店鋪,更多的是查看一下附近的美食,看看有什么好的推薦,這就是匹配的過程。
哪怕你就站在這家店門口,你也會(huì)打開點(diǎn)評(píng)來看一下它的評(píng)分高不高,是否合適。用戶開始更關(guān)注事物與自己本身的合適程度,早已超越了簡(jiǎn)單的需求層面。
今天,社區(qū)新用戶的獲取方式將會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,在渡過野蠻增長(zhǎng)的階段,內(nèi)容產(chǎn)品已步入數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的隊(duì)列。
在每個(gè)內(nèi)容社區(qū)里面,每篇文章每個(gè)視頻每個(gè)內(nèi)容載體,都會(huì)是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品將會(huì)服務(wù)于一群需要它們的用戶。當(dāng)這部分用戶感受到了當(dāng)中的產(chǎn)品價(jià)值,用戶會(huì)留下來,并反復(fù)消費(fèi)。如果用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感到滿意,很可能會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品推薦給他的朋友。
而內(nèi)容平臺(tái)真正需要做的,就是監(jiān)控每個(gè)“產(chǎn)品”從獲取 > 激活 > 留存 > 營(yíng)收 > 推薦這五個(gè)過程,不斷優(yōu)化當(dāng)中的轉(zhuǎn)化比例。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播成本就等同于以前互聯(lián)網(wǎng)剛普及時(shí)的獲客成本,我們也從傳統(tǒng)的搜索內(nèi)容將會(huì)過渡至匹配內(nèi)容的時(shí)代。
讓合適的人在合適的場(chǎng)景下,看到合適的內(nèi)容,這才是未來社區(qū)的發(fā)展方向。以后的推薦也許只剩下兩種:熟人推薦和機(jī)器推薦。
慢慢地,你可能會(huì)忘記:什么是搜索?
#專欄作家#
雅格布,微信公眾號(hào):雅格布(ID:jacoblab),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理,擅長(zhǎng)需求挖掘以及產(chǎn)品增長(zhǎng),重點(diǎn)關(guān)注金融、游戲和社區(qū)領(lǐng)域,并對(duì)此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實(shí)戰(zhàn)思考。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
好友道理
因?yàn)榇蟛糠秩俗约憾疾恢雷约阂裁???
??