親身經(jīng)歷了一段時間的亞馬遜跨境電商從業(yè)，從我的角度跟你說一下我所理解的亞馬遜，給想做跨境電商的或者身在跨境電商的各位分享一下我的所得和所想。

首先，我依舊認(rèn)可跨境電商的未來，世界大同，優(yōu)勢產(chǎn)品總會以某種方式流向需求市場，通過這種有效流通，讓各地的市場變得更加合理，雖然會帶來世界范圍的生產(chǎn)過剩。

相比國內(nèi)電商，跨境電商遇到的最大的問題還是距離問題，雖然很多平臺或者賣家已經(jīng)采用了海外倉，甚至倉配客一體的解決方案，但是距離帶來的時間成本帶來了極大的不確定因素，比如說：政治而引起的關(guān)稅問題，剛發(fā)布時你發(fā)現(xiàn)你的貨物正在前往目標(biāo)國的路上，此時你只能祈禱在生效之前完成清關(guān)。

另外，本國跨境電商人士為目標(biāo)市場的需求的調(diào)研問題，很多跨境電商公司目前只通過大數(shù)據(jù)分析市場趨勢和需求，比如：海關(guān)數(shù)據(jù)或者google trends，但是這種方法極為被動，一旦判斷錯誤，幾個貨柜的錢都要搭進(jìn)去。

由于我的業(yè)務(wù)模式走的是亞馬遜平臺的渠道，下面我分幾個模塊來介紹一下亞馬遜渠道的跨境電商（亞馬遜的一些背景我就不講了，網(wǎng)上一大把，我介紹一些可能你搜不到的東西?）。

一、重要：亞馬遜公司的主要收入來源

亞馬遜通過收取交易的15%作為交易傭金，這是亞馬遜平臺最大的收入來源。這也是亞馬遜平臺很多行為的參考依據(jù)，畢竟一家公司是需要盈利的。了解這個本質(zhì)后你就可以理解很多亞馬遜的規(guī)則為什么要這么制定了，當(dāng)然有人會說Amazon cloud也賺錢，但是這里只介紹亞馬遜電商平臺。

另外，亞馬遜銷售量最大的品類不是3C，也不是服裝，而是Home and kitchen。

二、亞馬遜是真正奉承客戶就是上帝的

亞馬遜可以說真的是把客戶當(dāng)成上帝，很多退換政策，產(chǎn)品投訴，客戶反饋亞馬遜都相當(dāng)重視，并且要求賣家要重視起來?？梢哉f，亞馬遜是一家以買家體驗為中心的公司。

所以，為了更好的滿足客戶的購物體驗，亞馬遜倒逼賣家們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更低廉的價格給到消費者。至于如何逼迫，下面會講，基本上是把人性發(fā)揮到了極致。

三、什么是Listing？

第一次接觸Listing這個詞我也不知道是什么來的，后來才知道其實就是淘寶的商品詳情頁。電商產(chǎn)品頁面就像以前的郵購信一樣，最重要的就是展示產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品名稱等。

Listing分為商品搜索結(jié)果頁和商品詳情頁，商品的搜索結(jié)果頁決定了商品的點擊率，由主圖、標(biāo)題、價格等主要因素組成，商品詳情頁是用戶點擊后進(jìn)去的頁面，決定了商品的轉(zhuǎn)化率，由商品圖片（多張）、標(biāo)題、5點描述、產(chǎn)品描述、review、QA，一些關(guān)聯(lián)廣告等組成。

亞馬遜要求賣家的產(chǎn)品主圖保持性冷淡風(fēng)格， 即只能展示產(chǎn)品本身，不能像淘寶那樣xx同款等各種酷炫文字和性感模特。

Listing的優(yōu)化對于產(chǎn)品銷售來說是十分重要的，畢竟listing就是你唯一可以面對客戶的接觸面，客戶決定是否點擊或者購買產(chǎn)品完全依賴你的listing。亞馬遜并不像國內(nèi)淘寶提供旺旺的即時聊天工具（都是站內(nèi)信），而且外國人購物也不習(xí)慣跟別人線上聊半天，所以這就要求賣家需要詳盡的在Listing中展示產(chǎn)品全貌以及回答客戶可能會遇到的疑惑。

理想狀態(tài)下，客戶能夠在Listing頁面解決所有可能的問題。

四、亞馬遜的商品規(guī)則

介紹一個電商平臺，就不得不介紹這個平臺的規(guī)則和玩法。

習(xí)慣了國內(nèi)淘寶的人可能一開始做亞馬遜會特別不適應(yīng)，其中最不適應(yīng)的就是亞馬遜的商品規(guī)則，亞馬遜的商品規(guī)則的核心是：同品牌的同類型同款產(chǎn)品只能有一個Listing。

所以你在亞馬遜不大會出現(xiàn)國內(nèi)的淘寶那樣，搜索戴森吸塵器后發(fā)現(xiàn)10000個同樣的結(jié)果，而亞馬遜搜索戴森吸塵器只會有少數(shù)的Listing（不同的型號等），亞馬遜這樣做的目的是不希望用戶在搜索結(jié)果內(nèi)花費太多的時間，目標(biāo)就是戴森的V8，指向性已經(jīng)很明確了，那就只展示一個戴森V8。

減少同類型的產(chǎn)品的展示，也就幫用戶做了減法，能夠幫助用戶更快作出決定。

那么你會問，那么作為賣家，如果我也有戴森吸塵器的產(chǎn)品也想賣的話，怎么辦？

很簡單“跟賣”，這是亞馬遜十分有特色的業(yè)務(wù)，就是說，你可以通過跟賣手段獲得某個產(chǎn)品的銷售Listing權(quán)限，前提是你在眾多買家中脫穎而出，也就是你獲得了黃金購物車（Buybox），而獲得Buybox的重要條件就是價格。這就逼迫同類型產(chǎn)品的賣家互相競爭，把最優(yōu)的價格給到買家。

如下，同樣的產(chǎn)品，有多個賣家在賣，但是獲得購物車按鈕的，只有價格最低的那位。這就是亞馬遜逼死賣家的套路。

跟賣是一個被無數(shù)賣家詬病的能力，因為一旦跟賣成功獲得了Buybox，那么就擁有的listing的頁面修改權(quán)，有些惡意賣家就會對競爭對手的listing下毒手，跟賣成功后修改listing信息，讓這個listing的權(quán)重下降。

經(jīng)典的跟賣修改listing案例：

當(dāng)然趕走跟賣也有很多辦法，網(wǎng)上教最多的辦法就是品牌備案，備案后你就可以投訴跟賣的賣家沒有授權(quán)。但是講真的，為什么會出現(xiàn)跟賣，其實也就是大家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，都是OEM的產(chǎn)品，你在哪生產(chǎn)的我一下就能查到，跟工廠談個價格就拿下來，跟賣你就是分分鐘的事情。

五、A9算法是什么？

下圖為亞馬遜的排名算法：

A9算法說的很玄乎，其實就是一套排名機(jī)制，這套排名機(jī)制的背后的本質(zhì)就是：讓賣得更好的產(chǎn)品在客戶更加能夠發(fā)現(xiàn)的地方得到大量展示機(jī)會，同時也挖掘新品的潛質(zhì)，幫助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。（看！賣得好才給你曝光和流量，賣不好的別想，因為你賣得越好，亞馬遜從交易手續(xù)費中賺得越多）

從亞馬遜的排名算法中我們可以看到，A9的干預(yù)因子包含關(guān)鍵詞匹配度，可用性情況、價格、銷售情況。

銷售情況包含：是否FBA配送、review的星級和數(shù)量、圖片的質(zhì)量、商品詳情描述/A+頁面、廣告、促銷等等。

對于FBA配送的產(chǎn)品（也就是亞馬遜自配送），亞馬遜會給予更高的流量照顧，一來亞馬遜會收取賣家FBA配送費用，二來亞馬遜認(rèn)為用自己的配送業(yè)務(wù)能夠?qū)⒇浳锔斓慕坏娇蛻舻氖种校▽嶋H上也是這樣），客戶體驗會更好。

最后，A9是完全系統(tǒng)干預(yù)，那么完全系統(tǒng)干預(yù)（非人工），就有作弊的可能，一些“聰明的”跨境電商賣家就是不斷的利用這些漏洞擴(kuò)大自己的交易額。

其中就包含操控頁面，如：評價、Q&A；也包含了操控虛假交易量、轉(zhuǎn)化率等等。其本質(zhì)就是：識別A9判斷的條件，并通過虛假手段提高這些數(shù)值，讓A9算法識別為重點產(chǎn)品從而獲得大量流量及交易轉(zhuǎn)化。

六、關(guān)于亞馬遜的PPC

所謂PPC就是Pay Per Click，按點擊次數(shù)付費，就是亞馬遜的站內(nèi)廣告，其實就是淘寶的直通車，購買關(guān)鍵詞的展示排名。但是亞馬遜對于廣告位的排名并不會說誰出價高誰就展示前面，還是那個原則，亞馬遜是一家需要盈利的公司，它要收取交易手續(xù)費。如果你的產(chǎn)品帶不來大量的交易，即便方你的廣告在前面，亞馬遜也賺不到什么錢。所以廣告位的爭奪亞馬遜不但看出價，更關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)化率效果，也就是你的產(chǎn)品的賺錢能力。

而廣告詞的類型包含了自動和手動（詞組，短句和精準(zhǔn)），都有不同的功能，對于跨境電商而言，廣告詞的定義相對比較考驗技巧，我們作為外國人，本身不了解當(dāng)?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的描述或者他們會如何搜索這種產(chǎn)品，所以有幾種方法來找到合適的關(guān)鍵詞：

• 自動廣告跑詞，亞馬遜會通過你開的自動廣告，自動的幫你投大量的詞，你可以從這些詞中挖掘有效的詞。
• 亞馬遜第三方工具，如Sonar，可以自動分析不同的ASIN的關(guān)鍵詞。
• 請教當(dāng)?shù)厝耍ㄗ钪苯恿水?dāng)?shù)姆椒ǎ?/li>

關(guān)鍵詞的確讓我感受深刻，特別是非標(biāo)品，你很難猜到客戶會用什么詞去搜索你的產(chǎn)品，比如：我的一款落地?zé)舢a(chǎn)品，我詳盡了一切可能，但是最后發(fā)現(xiàn)有些客戶用我根本沒想到的詞來購買我的產(chǎn)品，比如Tattoo Floor Lamp，用來紋身……

而每個有效的詞都是你的流量來源，我們總結(jié)過，listing的流量的公式是等于：關(guān)鍵詞1+關(guān)鍵詞2+關(guān)鍵詞3……+關(guān)鍵詞N。

七、關(guān)鍵詞思維-理解電商用戶的購買路徑

以前自己網(wǎng)絡(luò)購物的時候并沒有思考自己的路徑，直到做了亞馬遜之后才思考用戶是如何找到特定商品的過程。固定路線都是由產(chǎn)生需求、表達(dá)需求、找到目標(biāo)三個階段完成。而面對陌生產(chǎn)品或者需求，客戶會是以一個關(guān)鍵詞的探索過程進(jìn)行，比如當(dāng)客戶想要在車上能夠為手機(jī)充電，可能會是這樣的搜索路徑。

• 車上使用充電器；
• 點煙器充電頭；
• 車載充電器；
• 車載充電器for iphone 6s；
• 車載充電器for iphone 6s 安全 黑色 贈送數(shù)據(jù)線 包郵。

這是一個被教育的過程，所以最終用戶可能會在“車載充電器for iphone 6s 安全 黑色 贈送數(shù)據(jù)線 包郵”這個詞內(nèi)發(fā)生交易，這個詞我們就稱之為長尾詞。

所以要理解用戶達(dá)到你的產(chǎn)品的大部分流量都來源于搜索（亞馬遜），那么這里就要反推如果要讓更多的客戶來到你的頁面的話要如何做？

有以下幾個方面：

• 亞馬遜認(rèn)為你的產(chǎn)品與眾多的關(guān)鍵詞相關(guān)；
• 這些關(guān)鍵詞必須要符合你的產(chǎn)品，如果不符合會怎么樣？比如用戶搜索充電器，也就想買充電器，但是你的產(chǎn)品是紙巾，可想而知用戶基本不會點擊；
• 最重要的一點就是，你的眾多關(guān)鍵詞都在客戶搜索的結(jié)果頁面的排名靠前，我們知道第一頁后面的產(chǎn)品的點擊率呈直線下降。

所以，很多中國賣家在做關(guān)鍵詞的時候，利用一些手段，如刷單，專門刷特定的關(guān)鍵詞的交易（即讓客戶按照自己意愿的關(guān)鍵詞搜索到自己的產(chǎn)品進(jìn)行下單，模擬這個過程）讓亞馬遜把該關(guān)鍵詞下的該產(chǎn)品的排名盡量靠前獲得更多流量。

當(dāng)然，搜索如果費勁的話，網(wǎng)上也有很多短連接工具幫你制作一個listing鏈接，這個鏈接用戶點擊后就有搜索進(jìn)入的效果。

八、流量思維

做電商感觸最大的之一就是流量思維，生活中一個典型的例子就是詐騙電話，你有時候接到詐騙電話會嗤之以鼻并且還會調(diào)戲他們，覺得這么低劣的演技怎么會上當(dāng)，但是每次新聞播出總是震撼到你，那么多詐騙成功案例和那么大的數(shù)額，真的那么好做嗎？

其實你不知道是這些詐騙團(tuán)伙打了多少通電話，我們說，如果成功率只有1%的生意，你做到了月均1萬次的通話，那么就有100次成功，每次金額大概在1-10萬左右，你算算這個數(shù)。電商也是這個道理，說句難聽的話，如果的產(chǎn)品每天1萬人看，即便你的產(chǎn)品是個垃圾，也有可能會有成交。

所以電商的流量哪里來？

1. 站內(nèi)流量

• 絕大部分來自亞馬遜的流量池本身，這也是為什么大家愿意依傍大平臺的原因，而亞馬遜的流量怎么到你的Listing，目前來說絕大部分是關(guān)鍵詞搜索。
• 另外一部分也是亞馬遜的PPC（廣告流量），屬于付費流量，通過特定關(guān)鍵詞或者其他廣告位的投入，你的產(chǎn)品會得到更大的曝光量。
• 還有一部分站內(nèi)流量是關(guān)聯(lián)流量，就是你的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的listing頁面下，用戶也會點擊進(jìn)來，這就是所謂的蹭流量，特別是新品期，產(chǎn)品有優(yōu)勢的情況下出現(xiàn)在熱門產(chǎn)品的listing下面，會有效的分流掉熱門產(chǎn)品的流量，帶來不錯的轉(zhuǎn)化。（當(dāng)然，這部分也是能夠人為操作的）

2. 站外流量

比如：FB、INS、YouTube等等一些網(wǎng)站，賣家可以與一些領(lǐng)域達(dá)人合作推廣自己的產(chǎn)品或者發(fā)布一些促銷信息，從這些外部網(wǎng)站到達(dá)Listing的流量為站外流量，但是站外流量由于是直達(dá)鏈接，帶來的唯一好處只是交易量，并不會對特定的關(guān)鍵詞帶來排名上升的好處。

流量思維對我的啟迪是——考慮清楚與你的產(chǎn)品匹配的流量群體在哪里？（轉(zhuǎn)化率）

• 通過什么手段讓這些人來？（手段）
• 來了之后怎么讓客戶完成轉(zhuǎn)化？（匹配度和吸引度）
• 轉(zhuǎn)化后如何幫你進(jìn)行傳播？（超出預(yù)期的表現(xiàn)和溝通）
• 最后，這些來到的流量如何沉淀下來？（會員）

九、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)研

做了那么多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這一次做實體產(chǎn)品，感受頗深，習(xí)慣于軟件產(chǎn)品的快速迭代，最小可行產(chǎn)品和小步試探而言，實體產(chǎn)品的確在設(shè)計和開發(fā)生產(chǎn)上完全不同，實體產(chǎn)品你可能只有一次成功機(jī)會。那就是你生產(chǎn)出來面對消費者的那次機(jī)會，批量生產(chǎn)后，如果錯了那么損失相當(dāng)大。

所以說人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，我覺得只適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的容錯率較高，而實體產(chǎn)品基本不能容忍犯錯，一錯就是死。

另外，實體產(chǎn)品的壽命相當(dāng)漫長，很少會在交和使用方式上發(fā)生翻天覆地的變化，比如：沖水馬桶。

當(dāng)然，在這個過程中我也不斷的思考如何將實體產(chǎn)品無論從開發(fā)模式上還是產(chǎn)品形態(tài)上都能夠與互聯(lián)網(wǎng)的模式結(jié)合。我做了如下的思考和嘗試：

• 先發(fā)布產(chǎn)品概念而非實體產(chǎn)品，通過產(chǎn)品概念獲取用戶對產(chǎn)品能夠解決的問題的迫切或者接受程度，當(dāng)然這個遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
• 在配合較好的工廠能夠快速的打樣，制作Demo并發(fā)往海外給部分用戶使用，收取反饋意見。
• 設(shè)計和開發(fā)生產(chǎn)過程（工廠部分我無法控制）引入看板，大家把不同的產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，并劃分不同步驟的泳道，做到每天溝通，透傳問題，實體產(chǎn)品的研發(fā)往往是一個漫長過程，而在這個漫長的過程中一旦出現(xiàn)問題而不被關(guān)注者所知，將帶來災(zāi)難性后果，如延期或者退貨率問題等。

發(fā)布概念和快速驗證產(chǎn)品看似復(fù)雜或者多余，但是的確可以減少很多浪費，有些開發(fā)人員隨意的開發(fā)產(chǎn)品，不考慮用戶需求和場景，通過高成本的批量生產(chǎn)去試探市場，這是很可怕的事。

當(dāng)然在供應(yīng)鏈的過程中我也跟產(chǎn)品開發(fā)人員學(xué)習(xí)了很多知識，感受最深的就是一些調(diào)研方法：

• 比如：若要了解一個品類的市場規(guī)模是，除了可以通過google trends了解當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵詞的搜索趨勢，還可以查詢海關(guān)數(shù)據(jù)，這個相當(dāng)6。
• 比如：他們掌握了很多亞馬遜的調(diào)研工具，如：jungle scout，能夠推算競品的排名和月均銷售情況（亞馬遜的產(chǎn)品月均銷售數(shù)據(jù)是不展示的）
• 比如：跟工廠溝通時，他們宣稱這個類型的產(chǎn)品出貨量很大來迷惑你，你完全可以查詢海關(guān)數(shù)據(jù)關(guān)于這個產(chǎn)品的整體目標(biāo)市場的出貨量要驗證真?zhèn)?，一些海關(guān)數(shù)據(jù)平臺能夠提供某類產(chǎn)品的海關(guān)出口數(shù)量甚至具體的出口商。
• 還有一些比如通過一個商標(biāo)能夠查詢到它所在的母公司以及母公司旗下的所有商標(biāo)！你想跑都跑不掉。

十、團(tuán)隊要有沉淀，要專注而減少浪費

從事了這么一段時間，我其實極度不認(rèn)可所謂的黑科技，鉆漏洞。我承認(rèn)的確這些方法會帶來短暫的爆發(fā)并且能夠帶來大量利潤，也讓企業(yè)在未來有更多的現(xiàn)金流進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是一旦使用了黑科技，團(tuán)隊就陷入黑科技的困局，離開黑科技手段之后就不知道該如何進(jìn)行銷售了，這真的很可怕。

對于普遍的跨境電商公司而言，我的最深刻的感受是沒有自身的強(qiáng)有力的沉淀，除了排頭的幾個如Anker或者環(huán)球。很多的小團(tuán)隊由于生存壓力或者管理不當(dāng)，大量的開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，開發(fā)人員看到湊合的產(chǎn)品就拿回來，銷售拿到產(chǎn)品就開始銷售，這是一個惡性循環(huán)（這是早期亞馬遜市場相當(dāng)好做的時候，義烏小商品城的產(chǎn)品運到國外賣一個爆一個開始的），團(tuán)隊基本上無沉淀。

為什么團(tuán)隊需要沉淀？我指的沉淀是團(tuán)隊在某個領(lǐng)域建立了經(jīng)驗，無論是產(chǎn)品經(jīng)驗還是銷售經(jīng)驗等，這會擴(kuò)大該領(lǐng)域的優(yōu)勢。

那么如何選擇一個領(lǐng)域，我的建議是什么需求未來10年都不會變的？那就做這個。

我承認(rèn)創(chuàng)造產(chǎn)品不是小公司能玩的，小公司為了生存和賺錢只能做做OEM，但是這就讓整個市場趨于同質(zhì)化，往往誰能夠打破同質(zhì)化作出差異化，就能夠大賺一筆。但是這里面的風(fēng)險、需要付出的成本和方法論小公司都做不到和無法掌握。

如果未來有機(jī)會，我倒是希望能夠在這個產(chǎn)品需求方法論幫助小賣家更好的挖掘?qū)儆谧约旱牟町惢a(chǎn)品，而不是陷入永無至今的同質(zhì)化。

十一、結(jié)語

跨境電商，無論是什么平臺都要摸清楚跨境電商的本質(zhì)，如果是想短平快的賺錢，那我覺得什么快什么來，但是如果想經(jīng)營好一個品牌或者一家公司，那就要搞清楚重點是什么？

我們都太浮躁了。

作者：?aaron，公眾號：阿倫閱讀（ID：AaronReading）

本文由 @aaron 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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