知識付費下半場的趨勢探討
知識付費下半場該如何產(chǎn)生并展開?其呈現(xiàn)邏輯如何?本文將為你一一解讀,enjoy~
“知識付費”一詞并不新鮮,它并不是互聯(lián)網(wǎng)催生出的專屬詞匯。
交學費上學、拿錢補習課外班、付款買書、甚至購買禮品去尊師訪友以求指點,都屬于付費獲取知識。
為什么早在幾千年前孔子時代就出現(xiàn)的“知識付費”,卻在這幾年被互聯(lián)網(wǎng)“裹挾”,仿佛新生詞匯?近三年時間,知識付費行業(yè)迅速發(fā)展,為何外界依舊褒貶不一?知識的供求雙方與平臺方皆在局中,好像萬事俱備,卻總差一股東風。未來,知識付費又該如何破局?
本文將從“互聯(lián)網(wǎng)知識付費”的過往經(jīng)歷、當前呈現(xiàn)的邏輯、未來前景展望,三個方面闡述。
一、這一輪互聯(lián)網(wǎng)領域的知識付費,如何產(chǎn)生并迅速發(fā)展?
關鍵句:知識本身就有價值;移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟;資本的力量。
1. 知識本身就有價值
為什么給知識付費?在手機上聽音頻、看視頻、瀏覽圖文竟然要交錢?有那么多免費的知識內(nèi)容獲取,為什么還要付費?
最初,圖片、音樂、音頻、視頻等內(nèi)容客戶端普遍都是免費播出模式。
但作為內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺方,獲得收益唯有廣告和電商兩種方式比較有效,且這兩種變現(xiàn)路徑較長,容易催生灰色地帶,干擾最終效果,加上內(nèi)容越來越多、魚龍混雜、版權(quán)費用昂貴,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)獲利這件事變得越來越難!由此,內(nèi)容平臺開啟了免費向付費的轉(zhuǎn)型。
在這個轉(zhuǎn)型過程中,無論用戶喜歡與否,從內(nèi)容市場的供應方和平臺方角度,付費模式使得內(nèi)容變現(xiàn)更加短、平、快。
隨著供應方和平臺方對付費模式的“強行”推進,用戶也逐漸接受了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。據(jù)《中國青年報》統(tǒng)計:從2010年前后開始嘗試的付費服務發(fā)展到今天,視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)超過1.7億人次,比例已經(jīng)達到會員總數(shù)的42.9%。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示:2016年在線視頻已經(jīng)有近20%的收入來自用戶付費,這一數(shù)字預計到2019年將達到約40%,與廣告收入占比基本持平。據(jù)36氪研究院《知識付費研究報告(完整版)》,2016年有知識付費意愿的用戶增加了3倍,知識付費用戶達到近5000萬人。
知識內(nèi)容產(chǎn)品,以前所未有的姿態(tài),在互聯(lián)網(wǎng)快速生產(chǎn)、快速傳播、快速變現(xiàn)。
知識,本身就有價值!上學交學費、買書花錢、聽講座買門票等等例子不勝枚舉。知識,需要付出成本才可以獲取,是因為知識的產(chǎn)生是需要付出成本的。正是因為互聯(lián)網(wǎng)付費模式的產(chǎn)生,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才體現(xiàn)出其應有的價值。
2. 移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟
為什么直到2016年左右,才興起了移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費內(nèi)容產(chǎn)品和平臺?
主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,包括三個方面:智能手機普及、4G網(wǎng)絡和Wifi獲取便利、以及移動支付技術(shù)成熟。
智能手機普及、4G網(wǎng)絡和Wifi獲取便利,都使用戶獲取音頻、視頻、圖文等信息的成本大幅降低,內(nèi)容生產(chǎn)商創(chuàng)作的作品在網(wǎng)上傳播的成本也極低。內(nèi)容市場的供求雙方與平臺方皆因此而受益。
知識付費的供求雙方本質(zhì)上產(chǎn)生的是交易行為,線上交易的便利取決于移動支付技術(shù)成熟。用戶在線下場景的購買行為在“線上”得到進一步發(fā)展,由此催生出電子商務,如天貓、京東、蘇寧易購等電商巨頭。
同理,用戶在線下場景付費購買內(nèi)容產(chǎn)品,也延展到線上場景。從交錢去學?;蛘n外班上課,變成付費上網(wǎng)課;從花錢買書,變成花錢在線上聽書;從提禮登門拜訪名師益友以求答疑解惑,變成線上付費求解答生活和工作中的疑難困惑。
移動互聯(lián)網(wǎng)上興起的知識付費,必然依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟。
3. 資本的力量
從三年前分答、得到APP興起,到喜馬拉雅123知識節(jié)《好好說話》等爆款,再到今天知識付費APP、小程序琳瑯滿目,新世相、網(wǎng)易等知識付費內(nèi)容不斷刷屏?!爸R付費”是如何一路走紅、形成規(guī)模,進入更多人視野的?
答案是:資本的力量。
文化傳播是需要資本助力的。自古,孔子能辦學、傳播思想,是因為孔子的家庭經(jīng)濟基礎較好。吃飽、穿暖、讀書,為他創(chuàng)造條件。而后,名家名士著書立章,也要憑金錢去支持出版和發(fā)行。
即使當今,自媒體人想僅憑創(chuàng)作好內(nèi)容,而沒有強大的傳播能力,也是無法大規(guī)模推廣和變現(xiàn)。
文化傳播本身是有成本的。資本助力的商業(yè)化運作,更有效地激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作的活力和傳播的動力。
例如:公開資料顯示,喜馬拉雅2014年完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資,2017年9月完成了D輪融資。
在資本的幫助下,喜馬拉雅在廣告推廣、內(nèi)容版權(quán)采購、活動營銷、產(chǎn)品用戶拉新等各項工作上迅速推進,品牌知名度迅速擴大,收益也因此而增長。
今年8月8日,知乎創(chuàng)始人、CEO 周源正式宣布:知乎已完成 2.7 億美元 E 輪融資,知乎將加速全民知識內(nèi)容平臺的建設,加大在 AI 技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、知識服務和商業(yè)化等多個維度的投入。
知識付費的高利潤率已是顯而易見,資本也愈加青睞。李笑來在接受“界面”專訪時說:“我給羅振宇寫專欄,總共獲利4000萬,得到平臺要分一半,交稅要交一半還多一點,到最后分到我頭上只有900多萬左右?!?/p>
由此可見:文化在資本力量的加持下,大幅度提高傳播效率。在浩浩蕩蕩的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)浪潮中,資本甚至決定了內(nèi)容生產(chǎn)方與平臺方的生與死。
小結(jié):知識付費,就是這樣在保持其原有的價值、在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的依托、在資本的助力下,從2016年,一路馳騁,迅猛發(fā)展至今。
二、這一輪互聯(lián)網(wǎng)領域的知識付費,內(nèi)容呈現(xiàn)的邏輯是什么?
關鍵句:剛需催生的干貨小課;為偶像花錢不計成本;付費享受高質(zhì)量內(nèi)容。
1. 剛需催生的干貨小課
從用戶角度來說:在生活、工作中各個方面,會有各種各樣的“想不開”。尤其是隨著年齡的增長、從校園走向社會,面臨更復雜的環(huán)境,父母、師長、朋友可能已無法解決你的難題。
比如:遇到職業(yè)發(fā)展的瓶頸,或是情感方面的問題,或是投資理財?shù)睦Щ?,或是想快速了解某一領域的知識技能等等,所有這些“想不開問題”都高度垂直、非常具體。
比如:羅胖在愛奇藝的節(jié)目《知識就是力量》,每期半小時,用高密度、高質(zhì)量的知識去解答生活中遇到的小問題。
如:情侶吵架的問題,找工作投簡歷的問題,有效經(jīng)營時間的問題。
又比如:知識干貨《五步迅速提升職場工作效率》,20分鐘,告訴你公式化答案。自認為或被批評工作效率低下的職場人,在遇到這檔知識付費欄目時,非常容易產(chǎn)生興趣。
用戶通過互聯(lián)網(wǎng),可以直接獲得答案,聽到什么就照做什么,并能順利解決這個問題。這種求知的需求會非常強烈;雖然,在用戶閱歷增加后會逐漸減弱;甚至,在用戶度過了“想不開”階段后,有可能會認為這種知識付費產(chǎn)品其實很無用。
但是,總會有新的適齡用戶補充,他們也會遇到同樣的生活、工作各方面“想不開”。因此,有這類需求的用戶會源源不斷。
對于內(nèi)容生產(chǎn)方或平臺方,提供大量因上述這種剛需而生產(chǎn)的干貨小課,就是對癥下藥,會獲得市場正面反饋。
此類小課,大多10-20分鐘,“總-分-總”結(jié)構(gòu),內(nèi)容高度精簡,明確分析原因、提出公式化解決方案,列出1、2、3點并解析,最后加以總結(jié)。策劃制作這樣的小課,名家聲音不是最重要,而編輯工作要做到引經(jīng)據(jù)典、有理有據(jù)、高度簡潔、通俗易懂、便于記憶才是最重要的。
這部分內(nèi)容,得到APP里的《羅輯思維》和部分專欄,做的很好。
2. 為偶像花錢不計成本
每一代人都會有自己的偶像,尤其互聯(lián)網(wǎng)多元文化環(huán)境下,新生代偶像的數(shù)量和更迭速度之快令人瞠目結(jié)舌。但是,無論何時何地,偶像對自己的粉絲,永遠是KOL(Key Opinion Leader關鍵意見領導者)。
粉絲對于偶像的信賴和崇拜,不僅表現(xiàn)在千里迢迢去北京工體看一場TA的演唱會,也會表現(xiàn)為幾乎不計成本的花錢支持偶像周邊,甚至發(fā)生更多行為以表現(xiàn)支持甚至“忠誠”。
這里的偶像與粉絲,不局限于娛樂明星,也包括文化名師對于學生、包括宗教領袖對于信徒、包括地域性名人對于本地百姓、也包括自媒體大咖對于用戶、甚至并非人而是一部劇或者一個機構(gòu)等等。比如:周杰倫、TFboys、徐崢、易中天、創(chuàng)造101、遼寧都市廣播FM92.1等等,都可以是KOL。
偶像們的盈利模式,通常以舉辦活動的門票收入、出席活動的出場費、獲得廣告和贊助支持的費用、售賣周邊產(chǎn)品的收入為主。
而第四種“售賣周邊產(chǎn)品”,在過去通常是CD、簽名海報或者著書,在“知識付費”興起后,一部分尤其是以有聲語言表演為主的KOL,便選擇策劃和制作“知識付費產(chǎn)品”,本質(zhì)上同樣是“偶像周邊”。
對于內(nèi)容生產(chǎn)方或平臺方,KOL是當下必爭資源。
首先,為KOL精心策劃制作知識付費產(chǎn)品,成本較低、輸出較快、效果較好。
原因有三:
- KOL必然善于輸出自有想法和觀點,善表達;
- 粉絲對偶像的接受度非常高,甚至會有這樣的想法:不論TA說什么,只要是TA,就很滿意;
- 依托KOL的影響力和傳播渠道,能夠快速并精準吸引目標受眾,付費轉(zhuǎn)換率極高。
這部分內(nèi)容,咪蒙的《咪蒙教你月薪5萬》、馬東為首的奇葩說團隊的《好好說話》、郭德綱的《郭論》、做了6年免費《曉說》的主持人高曉松的付費節(jié)目《矮大緊指北》,周杰倫的歌詞作者方文山的《方文山的音樂詩詞課》,都是具有代表性的KOL的知識付費產(chǎn)品。
3. 付費享受高品質(zhì)內(nèi)容
正如視頻客戶端大多轉(zhuǎn)型付費會員模式,需成為付費會員才可享受優(yōu)質(zhì)新鮮內(nèi)容和無廣告體驗;又如音樂客戶端也大多轉(zhuǎn)型付費會員模式,需成為付費會員才可以收聽、下載新歌、好歌。
知識付費也同樣興起VIP會員制。原因與上面兩條跑道基本相同,第一、內(nèi)容版權(quán)之爭日益嚴重、版權(quán)采購費日益高漲;第二、高質(zhì)量內(nèi)容本該獲得其應有的價值回報。
知識付費,以音頻形式呈現(xiàn)居多。
得到APP創(chuàng)始人羅振宇在艾瑞2018峰會上表示:知識最原始的傳播方式,就是人與人之間通過聲音講述出來。后來紙質(zhì)出版技術(shù)成熟,才出現(xiàn)了書籍,以便快速普及。知識付費在移動互聯(lián)網(wǎng)音頻這條跑道上釋放了極大活力。
對于用戶來說,享有優(yōu)質(zhì)知識付費內(nèi)容,與享有優(yōu)質(zhì)新鮮的視頻、賞聽優(yōu)質(zhì)音樂的心理和體驗是類似的,例如:解悶、陪伴、消磨時光、獲得談資。
尤其是談資,比如:你沒看過《歡樂頌》,但是聽過有關《歡樂頌》的講解音頻,你和別人聊天談話時就有了話語權(quán);你時間閱讀《必然》,但是你聽過這本書的轉(zhuǎn)述講解,再遇到這個話題時,你就可以發(fā)表意見和看法;你沒看過電影《我不是藥神》,但是聽了別人評述,你也敢做一些點評。
網(wǎng)評知識付費專屬于中產(chǎn)階級的“知識焦慮”者,也有評說所謂的“知識付費”產(chǎn)品并不能真正使人獲得智慧,認為學習新知這件事,不能是簡簡單單聽某個節(jié)目就能實現(xiàn)的。
但是,無論外界是褒是貶,這部分中產(chǎn)階級的“知識焦慮”圈層會長期存在,有人走出這個圈層就會有新人補充。用戶愿意為內(nèi)容買單,內(nèi)容實際有效與否,已不重要,重要的是像馬云、柳傳志、雷軍等大咖推薦了,你接觸到了就會有成功人士的感覺,你和別人聊天就會有話題。
當下內(nèi)容市場上的“讀書類”欄目,細分品類如:歷史人文、商學、管理學、科學、藝術(shù)、財經(jīng)等等。展現(xiàn)形式上,有音頻專欄點播、音頻直播課、音頻問答等;售賣形式,有整個專輯、直播課、問答社群售賣、單條聲音售賣,以及付費會員的打包售賣;付費會員制的時間大多是按年度、季度、月度、7天、免費體驗等等。
如付費辦理會員制,諸多優(yōu)質(zhì)知識付費即可免費享有。
如付費會員制有時間限制,用戶則需要在規(guī)定時間內(nèi)盡快使用會員權(quán)益,此機制也可以增加用戶活躍度;獲客方式主要是線上+線下,線上直接辦理VIP會員,線下招募讀書會、二級代理等。
目標用戶類別主要是toB(針對Business商家)+toC(針對Customer消費者),隨著toC的獲客成本愈加高漲,為B端(Business商家)提供知識付費內(nèi)容的市場前景較被看好。
這部分內(nèi)容和機制做的較好的,例如:得到APP的“每天聽本書”、愛音斯坦FM的VIP專區(qū)、樊登讀書會、今今樂道讀書會、知乎讀書會等等。
三、這一輪互聯(lián)網(wǎng)領域的知識付費,下半場應該何去何從?
關鍵句:內(nèi)容為王、塑造極致IP;垂直深耕與區(qū)域下沉;ToB的銷售與獲客方式;新技術(shù)對傳統(tǒng)模式的顛覆。
1. 內(nèi)容為王、塑造極致IP
無論怎么變換花樣,知識付費,最重要的還是內(nèi)容本身。對于作品的極致化追求應是所有內(nèi)容生產(chǎn)者的核心創(chuàng)作理念。
未來,內(nèi)容生產(chǎn)方更加注重IP的極致化塑造;知識付費平臺方更加注重獨立IP的版權(quán)保護,這應是知識付費行業(yè)有效、可持續(xù)的發(fā)展之路。
所謂IP(Intellectual property)即知識產(chǎn)權(quán)。它的組成部分是C+M+O。C是Content縮寫,譯為內(nèi)容;M是Midea,譯為載體;O是Operation,譯為運營。成功打造IP,必須滿足C+M+O。
C(Content內(nèi)容),它的定義是具有普世性的價值觀;它的屬性是可持續(xù)開發(fā)的故事。
例如:迪士尼IP,里面的米老鼠、唐老鴨比90后、00后的爺爺奶奶歲數(shù)都大,但是它們依然在陪伴90后、00后成長,一起“玩耍”。
又如:《金剛狼》中的大金剛狼在前幾部演完后,人物設定需要死去,但是一定會編入一個“小金剛狼”繼續(xù)演繹。
為什么?
因為它們的內(nèi)容具有普世性價值觀——正義戰(zhàn)勝邪惡、光明戰(zhàn)勝黑暗、人性戰(zhàn)勝獸性。
再如:漫威電影中,《超人》幾部電影之后、《蝙蝠俠》幾部之后,如何繼續(xù)編故事?
于是——蝙蝠俠大戰(zhàn)超人。
鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長都先有獨立電影,后來如何繼續(xù)編故事,于是——復仇者聯(lián)盟,復聯(lián)1、復聯(lián)2、復聯(lián)3……
為什么?
因為它們的故事不能斷。
由此觀之,知識付費領域,塑造IP的第一條件就是Content內(nèi)容。
M(Midea載體),它的組成是專業(yè)制作發(fā)行團隊 +平臺 +營銷機制;它的屬性是具有掌控力。
例如: 爆紅全網(wǎng)的知識付費欄目《用得上的商學課》,產(chǎn)自于專業(yè)制作團隊老路識堂團隊。思想獨到、編輯精致、制作精良。該欄目最大限度的在全網(wǎng)各個平臺發(fā)行,且諸多平臺都給予優(yōu)質(zhì)推薦資源支持,體現(xiàn)出該團隊的渠道拓展能力極強。
該欄目在“有書共讀”平臺上采用打卡學習營銷機制,極大釋放了內(nèi)容運營推廣的活力,如虎添翼。老路識堂是專業(yè)制作發(fā)行團隊,找到了很多優(yōu)質(zhì)平臺并獲得有效營銷機制的支持,對該內(nèi)容的載體具有極大的掌控力。
又如:《凱叔講故事》從公眾號做出自己的APP平臺、十點讀書從公眾號品牌做出“十點課堂APP”。
再如:初期全網(wǎng)發(fā)行,后期的在得到APP獨家播出的《羅輯思維》。
因此,成功塑造IP是有一定門檻的。是否具有專業(yè)領域思想,較高策劃和制作編輯水平,能否獲得某平臺或多平臺支持,營銷機制能否玩轉(zhuǎn)起來,都是決定IP三要素之一Midea載體成敗的必要因素。
最核心的,是掌控力。
缺乏掌控力的失敗案例,如:《羅永浩干貨日記》從最初興高采烈的推出,到中期拖延,以致后期停更。
目前,知識付費行業(yè)內(nèi)幾乎所有商家的共同痛點,都是對主播的掌控力太差,尤其是對大咖主播。這致使內(nèi)容生產(chǎn)不能被平臺方或生產(chǎn)方很好掌握,最終與成功IP失之交臂。未來,掌控力問題解決不了,成功IP的塑造就會困難重重。
O(Operation運營),它的組成是完善體系 + 持續(xù)優(yōu)化細節(jié),即成熟持久的變現(xiàn)能力。
好的內(nèi)容產(chǎn)品是靠市場檢驗出來的,反之,市場檢驗的反饋會促使內(nèi)容產(chǎn)品越來越好。
市場的反饋,集中體現(xiàn)為數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整內(nèi)容細節(jié),并形成完善的優(yōu)化體系,即內(nèi)容運營。
在移動互聯(lián)網(wǎng)音頻領域,內(nèi)容的數(shù)據(jù)維度主要有以下幾種,僅供參考:簡介頁面停留時長、專欄訂閱量、音頻條播放量、喜歡量、評論量;音頻條播放跳出點分布;購買轉(zhuǎn)換率(購買該專欄人數(shù)÷進入該專欄人數(shù));復購率(通常指購買限時產(chǎn)品,過期后再次購買的行為);用戶的直接反饋等等。
根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,不斷完善、優(yōu)化知識付費內(nèi)容產(chǎn)品,不斷迭代后續(xù)產(chǎn)品,從而形成成熟持久的變現(xiàn)能力,這就是IP三要素之運營。
舉個例子:某平臺新上線一檔知識付費欄目,上線半小時后突然下架。
原因是這半小時內(nèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn),反饋出該欄目諸多地方需要修改。根據(jù)數(shù)據(jù)和策劃團隊主觀能動性分析,馬上對內(nèi)容細節(jié)做以調(diào)整,之后再上線平臺,數(shù)據(jù)反饋就比之前好轉(zhuǎn)許多。
知識即產(chǎn)品,知識付費本質(zhì)上與電商邏輯類似。
剛興起階段,用戶存在“因沖動付費”,但最終會走向“為效果付費”。因此,知識付費的未來,依然尊重內(nèi)容為王的規(guī)律,按照C+M+O 三要素,塑造極致IP,是通用法則。
2. 垂直深耕與區(qū)域下沉
最初爆發(fā)的知識付費內(nèi)容,大多集中在職場、財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)、親子等幾大品類,并形成為數(shù)不多的爆款,紅極一時,一大批內(nèi)容生產(chǎn)者蜂擁而至。
一方面,在熱門品類中,已有大量內(nèi)容囤積,耳熟能詳?shù)氖乔缚蓴?shù)的爆款,中腰部內(nèi)容有多少能被用戶消費?
另一方面,還有許多品類并未受到太大關注,但卻有很大市場空間;比如:農(nóng)業(yè)及其細分領域、工業(yè)及其細分領域、醫(yī)療健康及其細分領域等等。
對于萬千內(nèi)容生產(chǎn)方,一方面需保持冷靜,不可盲目跟風;另一方面應多關注垂直小眾領域,找到精準用戶、規(guī)避競爭風險,還將大有作為。對于平臺,若自身用戶體量不足或用戶喜好不聚焦,囤積太多內(nèi)容,反倒是累贅。
應緊盯用戶需求,做垂直小眾平臺里的佼佼者,同樣是成功。例如“天天學農(nóng)”等垂直細分領域的平臺和內(nèi)容,還應更多更強。
除了垂直領域,區(qū)域下沉也是知識付費未來發(fā)展一條明路。
雖然,近幾年經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、房地產(chǎn)等幾大行業(yè)的迅猛發(fā)展和升級換代,“消費升級”不斷地被人們所提及。但是,拼多多和趣頭條的成功,也喚醒了人們對于“小城市、大市場”的認知。
知識付費興起至今,內(nèi)容大多數(shù)是解決中產(chǎn)階級“知識焦慮”,提供碎片化時間場景下的學習內(nèi)容,這天然與一線、二線城市中高端消費人群相匹配。
然而,VC SaaS 2018年6月報告顯示,資本青睞、投資數(shù)量的趨勢,是二三線城市比北上廣要好。從當前的社會形勢來看,我們需要清楚地認識到,“消費升級”浪潮致使很大一部分人 “被動中產(chǎn)”。
中國的社會總體富裕了,但不代表大家都上升到了一個新的資產(chǎn)階層。實際上,大部分人還是普通老百姓,老百姓才是最大的人群。
在北上廣以及經(jīng)濟相對發(fā)達的城市,大家較先適應前衛(wèi)、新潮的生活方式。比如:上班路途時間長,催生“聽”的生意;又如:企業(yè)職場壓力大,催生各式各樣的職場技能付費知識產(chǎn)品。
然而,隨著經(jīng)濟發(fā)展,現(xiàn)在相對不發(fā)達的地域,也會很快接觸到各式新鮮的生活方式。龐大的三線及以下城市市場亟待開發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)者、消費者、平臺方,在這一點上依然有大好機會,即區(qū)域下沉。
內(nèi)容生產(chǎn)者可以思考結(jié)合地域環(huán)境和產(chǎn)業(yè),創(chuàng)造區(qū)域特色的付費內(nèi)容,比如:《臺北故宮文物與歷史》、《探秘西藏:心靈解壓十講》、《互聯(lián)網(wǎng)營銷山西特產(chǎn)秘笈》、《上海2018十大熱門求職行業(yè)指南》等。
內(nèi)容平臺方可以思考如何吸引下沉區(qū)域用戶,某一地域、某一省份、某一城市等。在這方面,愛音斯坦FM在“寶島臺灣文化”內(nèi)容方面的探索與建設已見成效。
關注垂直領域和區(qū)域下沉,都是知識付費行業(yè)未來發(fā)展的比較被看好的路徑。其核心思想,都是發(fā)掘市場真正需求、規(guī)避競爭旋渦、切忌跟風。
3. ToB的銷售與獲客方式
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,流量紅利驟減,C(Customer消費者)端獲客成本劇增,諸多線上內(nèi)容平臺公司為此頭疼。
有一個客觀現(xiàn)實:即使你給一個人100元錢,請他下載某APP并使用,你也很難要求他持續(xù)使用而不卸載。
為此,內(nèi)容提供方和平臺方想出很多解決辦法,比如:開通線下體驗店以增加粘性;又如上文所講的關注垂直領域和區(qū)域下沉;還有一種解決方案,值得思考和推崇——ToB(to Business)。
為什么做ToC越來越難?
試想一下:每個人本身就是Customer消費者,每個人都以為自己能理解消費者。
實際上,個人永遠沒辦法用自己的“想當然”去代替真正的C端消費者的想法。現(xiàn)在的消費者嚴重的碎片化。
舉個例子:有一檔知識付費欄目,在蜻蜓FM是付費播出,在喜馬拉雅FM是免費播出。結(jié)果是,這檔節(jié)目在蜻蜓FM銷售的很好,在喜馬拉雅FM免費播出卻未獲得過多關注。你也許很難理解,這些用戶都是怎么想的?
因此,未來,可選擇的一條發(fā)展之路,是將你的用戶定義為企業(yè)級用戶,或者政府級用戶。即企業(yè)主、政府機構(gòu)、事業(yè)單位;即B(Business)端用戶。
ToB的業(yè)務本身容易規(guī)?;?,目標更精準。知識付費在做ToB的時候,需求更加清晰可見。通常是對方明確告訴你需求,你再提供合適的內(nèi)容產(chǎn)品。如:企業(yè)管理的系列課程、國學知識禮包、財務管理付費知識等。雙方溝通起來也更直接,以便對內(nèi)容進行快速迭代。
ToB也包括ToG(Government政府)。比如:文創(chuàng)、體育產(chǎn)業(yè),政府還愿意提供補貼,這些優(yōu)勢都可能為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了相對更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
例如:與某城市相關部門達成一致,為居民社區(qū)打造專屬的醫(yī)療健康知識付費內(nèi)容平臺;為企業(yè)主訂制公司培訓的管理類課程等等。
4. 新技術(shù)對傳統(tǒng)模式的顛覆
一個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)往往源于某項科技的進步。這一輪移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)的興起,主要原因就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟。因為技術(shù)成熟,所以在移動端實現(xiàn)音視頻播放、移動支付成為可能,進而產(chǎn)生平臺,激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)方活力。
按照這個規(guī)律,假設又有新的技術(shù)發(fā)展和普及,便會再次影響到一個行業(yè)。因此,對于知識付費行業(yè)未來發(fā)展,參與者都應積極關注各種新技術(shù)的動態(tài),積極思考。新技術(shù),意味著新機會。對新技術(shù)保持敏感,是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“安身立命”的必備思維方式。
猜想:
- 5G技術(shù)的發(fā)展和普及,將進一步提高內(nèi)容傳輸?shù)男剩脩粲^看視頻將更快捷便利,到時候,視頻或短視頻知識付費會不會興起?單純的音頻播放會不會被取代?
- 人工智能的發(fā)展將進一步影響人類生活,新的生活方式催生出新的求知欲,如何捕捉這些新動向?
- 區(qū)塊鏈底層技術(shù),為原創(chuàng)內(nèi)容標記不可篡改的“數(shù)字指紋”,知識付費內(nèi)容平臺的版權(quán)引進、法律維權(quán)等工作,是否會因此改變?
- 區(qū)塊鏈技術(shù)使平臺的“中介”功能減弱甚至消失,各大知識付費平臺會不會被顛覆?該如何順應趨勢、持續(xù)發(fā)展?
- 以上猜想僅供參考。
總結(jié)
知識付費作為一個方興未艾的行業(yè),已初見規(guī)模,由于其變現(xiàn)路徑短等諸多優(yōu)勢受到資本市場的青睞。
在目前階段正在蓬勃發(fā)展,未來也將面臨“洗牌”。每一位參與者,對于這個行業(yè)的過去、現(xiàn)在都應有很好的認知,對未來的發(fā)展應做好相應準備,做到不沉于過往、不囿于現(xiàn)在、不惑于未來。
本文由 @大雷|愛音斯坦FM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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好文章 需要看兩遍
謝謝 ?? 一起探索、求知
超人和蝙蝠俠是DC漫畫的…….很尬
很有深度,收藏了!
謝謝 ??
個人一點淺顯的認識,知識井噴時代,各家都在思考我能提供什么、怎么讓用戶只認我一家。而恰恰應該思考,怎么做一個以用戶為中心的學以致用的功能。
服務用戶 ??
求勾搭
難得的好文
謝謝 ??