在企業(yè)營(yíng)銷中也同樣面臨這樣的問(wèn)題。為什么有的銷售活動(dòng)一看到就參加？而你的東西總是做好了，但顧客總是不按你想的做？如何做好運(yùn)營(yíng)，讓你的顧客馬上就行動(dòng)起來(lái)？

比如：參加你的活動(dòng)、加入到你的社群、購(gòu)買你的產(chǎn)品……

為什么消費(fèi)者不會(huì)按照你期望的方式去行動(dòng)？是什么促使人們行為的發(fā)生？

要想讓人按照你的期望改變行為，你就要理解促使行為發(fā)生背后的邏輯。

斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg在2009年的時(shí)候發(fā)表了一篇論述『行為設(shè)計(jì)學(xué)』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)公式：B=MAT。

B（behavior）代表用戶的行為；M（motivation）用戶的意愿，也就是動(dòng)機(jī)；A（ability）能力，用戶使用的門檻；T（trigger)觸發(fā)。

一、任何行為的背后都隱含動(dòng)機(jī)

假設(shè)有這么一款產(chǎn)品，極其難用，還限制人數(shù)，規(guī)則非常嚴(yán)苛，在體驗(yàn)為王的今天，你還會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品嗎？

大多數(shù)人肯定是說(shuō)不會(huì)的，但偏偏就是有這樣的一款產(chǎn)品，你想到是什么了嗎？

為什么XX這么嚴(yán)苛的規(guī)則你都能忍受，不僅如此，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)XX上面的人特文明有素質(zhì)，最常見的用語(yǔ)就是：謝謝、請(qǐng)問(wèn)！

原因很簡(jiǎn)單，性是驅(qū)動(dòng)人性行為的強(qiáng)大內(nèi)在力！

足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，不僅能夠讓你行動(dòng)力十足，也能夠讓你忍受力十足！因此，人的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，改變行為的可能性越大。

那么，我們的問(wèn)題是

1. 怎么找到人們的真正的動(dòng)機(jī)？
2. 如何讓人們?cè)鰪?qiáng)動(dòng)機(jī)，從而改變行為？

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但要知道消費(fèi)者從來(lái)都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。而人類的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)可以被總結(jié)為以下8大生命原動(dòng)力，它們會(huì)直接影響我們的行動(dòng)決策：

1. 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命；
2. 享受食物和飲料；
3. 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)；
4. 尋求性伴侶；
5. 追求舒適的生活條件；
6. 與人攀比；
7. 照顧和保護(hù)自己所愛的人；
8. 獲得社會(huì)認(rèn)同。

如果上面的8大要素，你覺得沒有邏輯關(guān)系，你很難理解。不要緊，還可以用馬斯洛需求五層次來(lái)幫助你理解。

人類8大原始的欲望都能在馬斯洛需求模型中一一對(duì)應(yīng)的找到。

馬斯洛需求分五個(gè)層次，分別是：

• 生理需求：呼吸、水食、物睡、眠、生理平衡、分泌、性；
• 安全需求：人身安全、健康保障、家庭安全、財(cái)產(chǎn)所有性、工作職位保障、道德保障；
• 情感和歸屬的需求：友情、愛情、性親密；
• 尊重需求：自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重；
• 自我實(shí)現(xiàn)需求：道德、創(chuàng)造力、自覺性、問(wèn)題解決能力、公正度。

馬斯洛需求理論的構(gòu)成根據(jù)3個(gè)基本假設(shè)：

1. 人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。
2. 人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。
3. 當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。

我們舉一個(gè)例子：鋼琴

大家肯定都知道這樣的一句話：“學(xué)鋼琴的孩子總不會(huì)變壞。”

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)。

鋼琴不是剛需，不是非學(xué)不可，學(xué)了鋼琴對(duì)孩子自然有好處，不學(xué)也不會(huì)有太大的損失，而且鋼琴還那么的貴，想想還是算了，給孩子報(bào)名其他的興趣課程學(xué)一學(xué)吧。

而“學(xué)鋼琴的孩子總不會(huì)變壞”這句話，它不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，也不講學(xué)習(xí)鋼琴能給你的孩子帶來(lái)什么好處，而是激起家長(zhǎng)對(duì)孩子生存的擔(dān)憂（怕孩子以后學(xué)壞）。

學(xué)鋼琴孩子不會(huì)變壞？

這當(dāng)然是扯淡的，你瞧瞧藥家鑫。但這一招就是很有效，立刻就打動(dòng)家長(zhǎng)了，乖乖給孩子買了鋼琴。

除了這一句，還有一句更有名的文案：“不要讓你的孩子輸在起跑線上?！?/p>

這個(gè)就不分析了，采用的原理都一樣，把高層次、非剛需轉(zhuǎn)化為低層次、剛需，激起消費(fèi)者的生存威脅感，我稱之為「降維攻擊」。

因此，找到人們行為背后隱藏的動(dòng)機(jī)，刻意制造缺乏感，刺激并且強(qiáng)化，人們的行為改變就能輕而易舉的發(fā)生。

當(dāng)然，關(guān)于缺乏感的論述，你還可以看看李叫獸的「需求三角」的文章，這里就不再詳細(xì)的說(shuō)了。

二、能力：價(jià)值感知與容易發(fā)生

有了動(dòng)機(jī)還不夠，還要有行為發(fā)生的能力。

一個(gè)窮人擁有購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)，但是卻沒有足夠的能力，也就無(wú)法形成需求，行為的發(fā)生也就不可能。

讓人們提高能力的方式有兩種：一個(gè)是提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，一個(gè)是讓消費(fèi)行為容易發(fā)生。

提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，讓人們覺得這個(gè)產(chǎn)品很有價(jià)值，讓人們覺得必須購(gòu)買。

提高產(chǎn)品感知價(jià)值的套路是哪些呢？

比如：權(quán)威背書、明顯代言、專家認(rèn)證、認(rèn)知對(duì)比、錨定效應(yīng)……等等。

這些手段都是在讓人們感到你這個(gè)這個(gè)產(chǎn)品超值，不買可惜了，再貴也應(yīng)該買！通過(guò)塑造產(chǎn)品的感知價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)提高人們的消費(fèi)能力。

那么，除了產(chǎn)品感知價(jià)值，營(yíng)銷人往往忘記另外一點(diǎn)，那就是讓消費(fèi)者行為更容易發(fā)生。

我們經(jīng)常忘記這一點(diǎn)，總是以為我們的消費(fèi)者是萬(wàn)能的，總是假設(shè)消費(fèi)者的能力是超過(guò)他們實(shí)際擁有的能力。比如：我們自己會(huì)用微信發(fā)圖片，會(huì)用微信轉(zhuǎn)賬，總覺得別人也肯定會(huì)。但事實(shí)上，我爸媽就不會(huì)。

而很多人知道用紅包轉(zhuǎn)給別人錢，但是紅包的最高額度是200，如果你要轉(zhuǎn)給對(duì)方1000，你就要發(fā)五個(gè)紅包。也許你會(huì)說(shuō)，可以用轉(zhuǎn)賬功能啊，但事實(shí)上，他們就是不知道。

因此，提高能力的另一種方法就是降低購(gòu)買行為的門檻，降低消費(fèi)者行為的成本。

讓消費(fèi)行為發(fā)生的成本主要有三種：

（1）行動(dòng)成本：比如你在家，肚子餓了，不想做飯，也不想下樓，那么，商家要是提供了外賣服務(wù)，那么就降低了消費(fèi)者的行動(dòng)成本。

現(xiàn)在的電商也是一樣，手機(jī)上動(dòng)動(dòng)指頭，一鍵下單，明天坐等收貨，這也是降低了行動(dòng)成本。

再比如：家具城、電器城提供送貨上門服務(wù)，這都是為了降低消費(fèi)者的行動(dòng)成本。

（2）學(xué)習(xí)成本：為什么美圖秀秀會(huì)成功，因?yàn)樗档土讼M(fèi)者使用的學(xué)習(xí)成本，讓每一個(gè)人都可以輕而易舉的做出一張比較有逼格的圖片。

微信支付為什么能夠輕易超越支付寶（使用頻率），很大的原因不僅是因?yàn)槭褂梦⑿诺男袆?dòng)成本低。更是因?yàn)槲⑿胖Ц兜膶W(xué)習(xí)成本低，發(fā)紅包嘛，誰(shuí)不會(huì)呢？還很有樂趣！

（3）決策成本：用一個(gè)真實(shí)案例來(lái)解釋吧

前不久在老關(guān)的知識(shí)星球看到這個(gè)案例:兩個(gè)字，撬動(dòng)增長(zhǎng)三百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。

就是下圖兩個(gè)字“必點(diǎn)”。

為什么這兩個(gè)字這么有威力？因?yàn)樗o出了明確的行動(dòng)指令，降低了消費(fèi)者的決策成本。

一般這類產(chǎn)品是什么性質(zhì)的呢？

一般就是你已經(jīng)有了消費(fèi)意向，但你并不清楚到底要選擇哪一個(gè)具體的產(chǎn)品。比如：你進(jìn)去一個(gè)陌生的餐飲店，你沒來(lái)吃過(guò)，你看著密密麻麻的菜單，難以選擇。所以，現(xiàn)在一般的餐飲店都會(huì)標(biāo)注“必點(diǎn)”、“金牌”、“暢銷”、“熱賣”等等字樣。

其實(shí)，關(guān)于這點(diǎn)電商運(yùn)用的很頻繁了，也基本是常規(guī)操作了。比如：淘寶上按“銷量”排行，按“信用等級(jí)”排行，是為了什么？道理一樣，都是為了降低消費(fèi)者的決策成本。

如果你提供給你的消費(fèi)者過(guò)多的選擇權(quán)，這其實(shí)未必是好事（就像密密麻麻的菜單），因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致選擇困難癥，人們面對(duì)過(guò)多的信息，反而無(wú)法做出決策，或者并沒有能夠做出對(duì)商家而言更有利的選擇。

也就是說(shuō)：

1. 你要給消費(fèi)者選擇權(quán)（提供多個(gè)產(chǎn)品）；
2. 在多個(gè)選擇中放置一個(gè)最優(yōu)選擇（包裝最具性價(jià)比產(chǎn)品）；
3. 如果消費(fèi)者并沒有按照你的期望選擇最有產(chǎn)品，你要明確的指出（必點(diǎn)，熱賣）。

三、觸發(fā)器：利益刺激與場(chǎng)景刺激

人們的行為并不完全是自己主動(dòng)選擇的，而是在社會(huì)情境和個(gè)人因素的雙重作用下產(chǎn)生的。

所謂觸發(fā)器，可以簡(jiǎn)單理解就是外部刺激。

觸發(fā)器約等同于外部刺激，可分為兩個(gè)：

1. 利益刺激
2. 場(chǎng)景刺激

利益刺激：比如說(shuō)，我每天路過(guò)一家魚店，想要去吃，也有消費(fèi)能力，但是看到很多人排隊(duì)，就不愿意花費(fèi)時(shí)間去等，也就一次次錯(cuò)過(guò)。

可是有一天，這家店半折促銷，我就愿意進(jìn)去消費(fèi)了。“打半折”就是觸發(fā)器，觸發(fā)器的作用就是告知顧客，馬上行動(dòng)。

場(chǎng)景刺激：比如我在知乎回答的問(wèn)題，被人點(diǎn)贊，它就會(huì)推送給我“你的回答獲得XXX的贊同”。

本來(lái)，我可能沒有打算打開知乎的，它的這一推送就讓我想要打開知乎看看，是誰(shuí)給我點(diǎn)了贊同，“點(diǎn)贊”推送就是觸發(fā)器，讓我打開知乎。

但不是任何時(shí)候都應(yīng)該推送，而是要看時(shí)機(jī)，別人點(diǎn)了贊給我推送，這是一個(gè)好的時(shí)機(jī)，給予我虛榮感。

因此，改變消費(fèi)行為的發(fā)生：

1. 要有足夠的動(dòng)機(jī)。
2. 要有足夠的能力，讓消費(fèi)者有能力完成。
3. 提供合宜的外部刺激—觸發(fā)器。

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作者：老濕，獨(dú)立營(yíng)銷顧問(wèn)，公眾號(hào)：營(yíng)銷學(xué)習(xí)社，專注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究，品牌策劃及門店增長(zhǎng)策劃專家

本文由 @老濕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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