當新興的渠道和品牌選擇越來越多和豐富時候，一切都說明：個體意識和價值觀意識正在蘇醒和崛起，圍繞個體意識和價值觀意識的精神消費正在崛起，新消費和新人群正在崛起。

一、社區(qū)社群的過去與現(xiàn)在

2006年3月，一部關(guān)于明朝歷史的小說在一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上以連續(xù)發(fā)帖的形式開始連載，作者用大白話說明朝歷史，幾個月后網(wǎng)絡(luò)上竟然迅速的掀起一股明朝熱。這部小說的作者叫當年明月，他在這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上連載的小說（明朝那些事兒），因粉絲傳播太快，迅速竄熱，后來又陸續(xù)出版成書，一時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)界和出版界。

彼時，喬布斯的蘋果一代還沒有橫空出世，智能手機還沒有發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)還處在個人電腦上網(wǎng)為主的PC時代。很多人第一次接觸網(wǎng)絡(luò)，還是在某個網(wǎng)吧，上網(wǎng)第一件事是登陸QQ。

與此同時，一部叫鬼吹燈的盜墓題材小說，也開始在這樣一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上首次連載，并快速吸引到一大批讀者和粉絲前來膜拜。這其中有個鬼吹燈的粉絲，嫌作者在該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上更新太慢，竟然在社區(qū)上發(fā)帖：表示要根據(jù)鬼吹燈做親自另類更新，并起了新名叫（盜墓筆記）。

一直持續(xù)到今天，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上關(guān)于鬼吹燈和盜墓的話題，依然絡(luò)繹不絕。

彼時，除了鬼吹燈，明朝那些事兒，在當時的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這片火熱的土壤上，陸續(xù)走出了很多網(wǎng)紅小說和名人，如《成都，今夜請將我遺忘》的作者慕容雪村，《鬼吹燈》的作者天下霸唱，《東北往事：黑道風(fēng)云20年》的作者孔二狗，其實，還有當年紅遍網(wǎng)絡(luò)界的芙蓉姐姐，奇葩小月月，當然，還有艷照門事件……

這一年的3月，在當時火熱的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，還有一個初出茅廬的少年，一出來就在社區(qū)上發(fā)了個帖子揚言：用一周時間黑掉這個用戶量龐大的當紅網(wǎng)紅社區(qū)，果不其然，社區(qū)管理員設(shè)下重重防火墻也未能阻止這個少年的黑客侵犯，這還不算，這個后來自稱朽木的少年，竟然在當年8月，又憑一己之力，黑進了當時用戶量如日中天增長的騰訊服務(wù)器后臺，并盜取了今天騰訊創(chuàng)始人小馬哥的5位數(shù)QQ號。

至此，這個ID名叫菜霸的少年，開始在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的江湖上流傳。

當時的網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)，一時間成為各路網(wǎng)絡(luò)八卦紅人最旺盛的生長土壤和聚集地。

這些在今天看來已經(jīng)淡出歷史甚至許多95后朋友都沒有聽說過的網(wǎng)紅事件，都來自于一個共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，叫?天涯社區(qū)。

這個叫天涯的社區(qū)，它誕生于1999年。

1999年，阿里巴巴剛剛創(chuàng)立，QQ剛剛出來沒多久，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)還在萌芽。

此時，以?海內(nèi)存知己，天涯若比鄰為典故的天涯社區(qū)誕生。幾年后，這種以論壇發(fā)帖為主的各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始流行。除了走在最前面的天涯，與天涯社區(qū)齊名的還有貓撲社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、西祠胡同、后來的百度貼吧……

這種可以由用戶來自主發(fā)布公告和帖子，吸引一大堆粉絲和用戶在下面來自由圍觀和討論的形式，一時間吸引了大量的人群活躍和聚集，這就是早期的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也被稱為論壇和BBS社區(qū)。

那時，人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，主要還是以發(fā)帖子的形式，版主被成為樓主。而圍繞版主和一個個主題帖的這種社區(qū)，被稱為BBS社區(qū)。BBS社區(qū)是早期人們重要的娛樂與信息來源，發(fā)布帖子和圍觀版主的人，是最開始的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民。

這是屬于臺式電腦和個人電腦的PC時代的社區(qū)，BBS社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

而社區(qū)的概念，在還沒有網(wǎng)絡(luò)之前，人們對他的印象，好像都還是局限在線下的城市社區(qū)為主的。在網(wǎng)絡(luò)和論壇開始流行后，社區(qū)范圍開始轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和線上。也是2006年前后，很多的明星和網(wǎng)民已結(jié)開始把每天的想法，以類似日記的形式放在一種叫博客的網(wǎng)站社區(qū)上，一種以網(wǎng)絡(luò)日志形式為主的部落社區(qū)已經(jīng)熱起來。

此時，以新浪博客和網(wǎng)易為首的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一時間聚集起大量的明星和網(wǎng)紅文章。

博客女王徐靜蕾每一次的博客更新，都有無數(shù)的粉絲爭先恐后的搶沙發(fā)。從此，以論壇為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始逐漸轉(zhuǎn)移到博客上。

一直到07年，第一代蘋果手機在喬布斯主導(dǎo)的蘋果發(fā)布會上橫空出世，這標志著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮開始萌芽和翻涌起來。人們的注意力開始轉(zhuǎn)移到手機上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主陣地也開始轉(zhuǎn)移。

人們不再滿足于電腦上登賬號發(fā)博客，看貼吧，一種可以在觸屏手機上一次性直接發(fā)140個字的微型博客開始流行起來。國內(nèi)先后誕生了校內(nèi)，飯否網(wǎng)，直到09年新浪微博正式開始邀請大量明星入駐微博。一時間，微博成為主要的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并冠上了新興社交網(wǎng)絡(luò)的稱號。

大概也是06年前后，除了新浪微博，相繼有大量的垂直網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始誕生，他們大部分專注在一個領(lǐng)域。所有的評論和內(nèi)容，都是由用戶來生產(chǎn)和提供，他們要么主打電影書籍分享，要么主打體育或者財經(jīng)和購物分享和聚集。如豆瓣，小紅書，虎撲社區(qū)，寶寶樹，雪球財經(jīng)。

09年后，移動互聯(lián)網(wǎng)開始在國內(nèi)興起，一部智能手機，就可以讓天南地北的人們快速的連接和聚集，社群的概念也開始越來越熱。以QQ群、微信群、微信公眾號粉絲為載體的的社群開始興起。

2012年，微信公眾號上開始流行一個每天堅持六十秒的男人，叫羅振宇，人稱羅胖，他每天早晨六點二十左右，會通過微信公眾號推送一段60秒的語音，一秒不差，并且打造了一款叫《羅輯思維》的知識型視頻脫口秀。半年內(nèi)，由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。

羅輯思維誕生后的2014年，一個在傳統(tǒng)的新華社工作了13年的財經(jīng)記者，開始在微信公眾平臺上推出一個叫吳曉波頻道的財經(jīng)號，幾乎每天用通俗易懂的話和視頻脫口秀來話說財經(jīng)，這迅速吸引到超過50萬8090后年輕粉絲。

他還專門注冊了一個巴九靈的頭像，意味著自己的很多粉絲是八零九零后，并在2016年6月，他還把千島湖上的楊梅做成楊梅酒，放在“吳曉波頻道”銷售，取名“吳酒”，單價199元的5000瓶吳酒在33小時之內(nèi)售罄。

這種因為共同興趣和價值觀更緊密聚集起來的粉絲和群體，被開始頻繁稱作社群。如果把微博比喻為一個喧鬧的廣場，公眾號則是一個稍微安靜的客廳，訂戶因共同的興趣和愛好聚合到一起，主人和客人可以互相選擇，在一定的規(guī)矩下互動，慢慢形成一個具有類似價值觀的社群。

而社群，它比社區(qū)的范圍似乎更小，連接更緊密和彼此更認同。

此時，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于社群的品牌越來越多，如為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的創(chuàng)業(yè)黑馬營，正和島?；ヂ?lián)網(wǎng)上的社群品牌越來越多。

時間一轉(zhuǎn)眼跳到了2018年，社區(qū)的形式依舊在不斷的更替，許多昨天的當紅網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)消失，而新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還在活躍。這一年，有大量的創(chuàng)業(yè)公司火速上市來獲得融資。

同樣，2018年被很多媒體稱為資本寒冬，但依然有許多社區(qū)為主的公司獲得了融資。如虎撲社區(qū)宣布獲得6.18億元新一輪融資，小紅書完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資；寶寶樹宣布引入阿里投資，雪球宣布獲得螞蟻金服領(lǐng)投的1.2億美元D輪融資；知乎宣布完成2.7億美元E輪融資……

從1999年到2018，時間飛逝，這是屬于社區(qū)和社群飛快的過去和現(xiàn)在。

寫到這，很多朋友會想起，印象中最開始的社區(qū)，其實是地理位置上的小區(qū)，為什么有了網(wǎng)絡(luò)后，網(wǎng)絡(luò)也被稱為社區(qū)了？社區(qū)不是線下的城市小區(qū)為主嗎？

那么，今天的社區(qū)和社群還有社交，又出現(xiàn)了什么新鮮現(xiàn)象呢？

二、當電商與社區(qū)和社群結(jié)合，發(fā)生了什么變化？

我們來看一幕：2018年湖南長沙某小區(qū)門旁的便利店門口。

這天，阿樹像往常一樣，去便利店取快遞，拿到包裹后轉(zhuǎn)身往冰柜里拿了一瓶可樂。準備掏出手機結(jié)賬掃二維碼結(jié)賬的時候，老板王阿姨指了指桌子旁邊張貼的另一張微信二維碼，說道：

“小明，這是我們最近建的咱們小區(qū)的美食團購微信群，現(xiàn)在掃碼進群，以后每天可以在群里和鄰居們一起買到來自海南和新疆的各種產(chǎn)地水果，牛肉，還有當季9.9元促銷的福建蜜柚喔。而且，今天買，明天就可以送到呢，沒有隔夜菜?！?/p>

阿樹抱著好奇的眼神看著王阿姨，問道：“阿姨，咋回事？店里不是一直賣煙酒飲料這些嗎？要轉(zhuǎn)型？怎么開始賣蔬菜和水果牛肉啦？”

王阿姨瞇著眼笑著：

“沒有，沒有，不是轉(zhuǎn)型啦，是增加業(yè)務(wù)啦，現(xiàn)在不是流行社區(qū)社群電商嗎？前幾天有兩個小伙子，來到店里和我解釋了半天，我也才知道，他們是本地一家專門做社區(qū)團購的公司，說是最近剛剛拿到融資，準備在這邊很多本地社區(qū)里開展產(chǎn)地生鮮水果團購啦。

你直接在微信群里買這些新鮮的水果就好了，由他們來提供統(tǒng)一的商品和配送，今天買，明天到，你明天只要到這里來自提就可以啦，現(xiàn)在進群還可以拿2個新鮮的土雞蛋回家喔?！?/p>

阿樹聽這么一說，心里嘀咕著：“社區(qū)社群，社區(qū)團購？社區(qū)電商？都是什么鬼?。俊?/p>

他有點丈二和尚摸不著頭腦，不過還是按照王阿姨的指導(dǎo)，掏出手機打開微信掃了二維碼，順便拿了王阿姨送的雞蛋往家里走了……

這一幕，發(fā)生在今天很多二線城市的小區(qū)里，這就是今天社區(qū)團購的典型場景。

這里的社區(qū)，實際上就是地理位置上的城市小區(qū)，居民區(qū)。

行文至此，很多有強烈好奇心的朋友開始疑問：社區(qū)和社群的定義到底應(yīng)該是怎么樣的？社區(qū)不是線下的城市小區(qū)為主嗎？

三、社區(qū)社群社交到底該怎么定義，他們的區(qū)別到底在哪里？

我們先來看下百科上對社區(qū)的定義：

社區(qū)是具有某種互動關(guān)系的和共同文化維系力的，在一定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的人群形成的共同體及其活動區(qū)域。社會學(xué)家給社區(qū)其實下出的定義有140多種，盡管社會學(xué)家對社區(qū)的定義有很多差別，但普遍認為一個社區(qū)應(yīng)該包括一定數(shù)量的人口、一定范圍的地域、一定規(guī)模的設(shè)施、一定特征的文化、一定類型的組織。社區(qū)就是這樣一個“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”。

這是百科上，對社區(qū)的定義。怎么樣，這樣的社區(qū)定義有沒有聽起來感覺范圍太廣，還是很模糊啊。

嚴格來說，在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，社區(qū)最開始的時候，就是地理位置上的小區(qū)為主，如跳廣場舞的大媽們聚集的小區(qū)廣場，這其實就是傳統(tǒng)的社區(qū)。

在今天，社區(qū)不僅僅局限在線下地理位置上的城市社區(qū)，范圍已經(jīng)擴展到只需要有共同文化或者喜好的人群持續(xù)聚集的地方，就可以稱為社區(qū)。

這個范圍可以是網(wǎng)絡(luò)上，也可以是線下。

綜合下，今天的社區(qū)強調(diào)的是三個因素：人群、共同文化持、續(xù)的聚集地。

社區(qū)有三個基礎(chǔ)特點：

1. 有互動和人氣；
2. 成員的行為是自由和持續(xù)性的；
3. 成員之間有共同的文化或喜好。

比如：幾年前的天涯論壇上，每天都會有來自五湖四海的網(wǎng)友在這里觀看和圍觀最新的網(wǎng)紅和明星帖子。那么，這樣的論壇，就可以稱為社區(qū)。但如果有一天，論壇突然很久不更新帖子了，人們想起來的時候才回去看上一眼。由此看，這樣的論壇，就不能被稱為社區(qū)了。因為，它沒有了持續(xù)性，而且沒有人氣。

?一句話說：社區(qū)是一群有共同文化或者喜好的人群自由持續(xù)聚集形成的一個聚集地。

落腳點是聚集地，這樣的聚集地則可以被稱為社區(qū)。

那么，社群又是什么，到底什么是社群？

今天，似乎很多做零售的，做電商的，做自媒體的，甚至賣水果的，好像都在談?wù)撋缛?，社群電商，這社群到底是什么？

好像很多人談到社群的時候都會提到微信群。難道，社群就是微信群嗎？估計這是一開始很多人對社群的理解，是這樣嗎？

比如:?徐崢演過很多熱門電影，他是國內(nèi)的知名演員和導(dǎo)演，他的微信和朋友圈里有很多的明星。有一天他想拍一部港囧，于是，他可以把很多相互陌生的明星快速拉到一個微信群里，組建一個微信群。然后告訴他們，

“現(xiàn)在人齊了，你們開始演吧?！?/p>

很顯然，這樣的微信群還遠不能稱之為社群，因為如果只是聚在一起，沒有共同的目標和主題，沒有凝聚力，相當于把各路明星簡單拉到一個微信群里，這樣的群只會造成持續(xù)的陌生和尷尬。這只能算是一個簡單的微信群而非社群。

那么，社群到底是怎么樣的？

在距今100萬年的原始時代，人們聚集在一堆堆的篝火旁邊，一起狩獵或者抵抗侵入，形成了部落和村落。這些原始的村落，其實是最開始的社群。

今天，跳廣場的大爺大媽們，有廣場舞群。

甚至百度貼吧上的周杰倫貼吧，都有社群的稱謂和存在，豆瓣上還有同城粉絲電影社群。

聽起來，社群的范圍太廣。但仔細分析，會發(fā)現(xiàn)：很少有人把天涯社區(qū)稱呼天涯社群，還有微博上有很多明星，但很少有人稱呼微博為微博社群，還有更早的貓撲社區(qū)，也很少有人稱呼為貓撲社群。

社群的稱謂，基本是在移動互聯(lián)網(wǎng)之后，開始流行起來的概念。

在智能手機開始普及之后，人們發(fā)現(xiàn)可以直接在手機上隨時發(fā)微博，和最喜愛的明星直接互動。這時候，社群更強調(diào)即時性互動和關(guān)系的連接，比如：微信群和微博，相比論壇發(fā)帖，可以更即時高效的發(fā)言互動，而社群的載體也可以變得更靈活，可以是主流的微信群、QQ群。

以前的社區(qū)基本都以陌生人發(fā)帖和陌生人圍觀為主，相比社區(qū)，社群更強調(diào)關(guān)系的進一步連接和互動，關(guān)系和凝聚力上更親近。所以，社群相比社區(qū)，本質(zhì)上是一種有更親近關(guān)系和共識關(guān)系的人聚集在一起形成的群體。

但是，只要是連接和聚集在一起，就是社群嗎?

比如：早晨8點高峰期城市地鐵車廂里，擠在一起的人群；又比如：午飯時候擠在奶茶店前排隊的人群，這些其實也是人群的聚集，這樣的也算是社群嗎？

顯然不是。

所以，微信群和QQ群，只是社群的一種工具承載體和表現(xiàn)形式而已。

關(guān)于社群，百科上是這么說的：

社群是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。它可以指實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。

這樣聽起來，好像明白了，好像還是有太多不明白。

似乎目前為止，大家都在議論社群，然而很少有人清晰的用一句話定義出來：社群到底是指什么？

綜上，用一句話來說：社群是一群具有相同價值觀的人基于共同的主題或者目標，形成的一個精神共同體和利益共同體。

因此，宗教比如基督教，本質(zhì)上也可以稱為一個社群，而且基督教在全世界有超過20億成員，可能是目前世界上最大的社群。

所以社群的范圍很小，也很大。?小是因為它強調(diào)的成員之間的精神和價值觀范圍高度凝聚和統(tǒng)一，大是因為認可這個價值觀的人群，可能人數(shù)范圍眾多。

無論是社區(qū)還是社群，都是建立在一群人聚集的基礎(chǔ)上，群成員可以自主的發(fā)聲和互動，都會產(chǎn)生大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容，都是成員生產(chǎn)的。

由此看來，社區(qū)和社群有很多交集，他們都是人群關(guān)系的連接和聚集。

不同的是，社區(qū)更強調(diào)基于喜好的聚集地，而社群更強調(diào)基于共同價值觀的人群。同時，社區(qū)與社群成員連接的強弱，信任感的強弱，目標感的強弱，是有顯著區(qū)別的。并且，傳統(tǒng)意義的社區(qū)，更多是指線下的小區(qū)，屬于線下物理空間的范圍。

一句話比喻：社區(qū)是一群人自由而持續(xù)的聚集在一起看別人干點事，而社群是一群有共同價值觀的人群有目標的聚集在一起共同完成一件事。

以周杰倫的論壇和貼吧為例，大家都喜歡周杰倫，于是長期混跡在他的論壇和貼吧里，圍觀并討論周杰倫動態(tài)，但是粉絲之間其實很多都不認識，甚至匿名討論和圍觀，這是社區(qū)。

社群：吳曉波33個小時就賣了5000瓶吳酒，本質(zhì)是，是背后有一群強連接的社群粉絲和書友會，這批書友會社群遍布全國30個城市，有明確的加入規(guī)則和管理制度，雖然彼此也不認識，但都高度熟悉和認同吳曉波價值觀，基本上可以歸入朋友的朋友，這就是社群了。

?那社交和社交媒體又是怎么回事呢？

社交很簡單，本質(zhì)上就是人與人之間的交流。任何人與人之間的交往和交流，都可以看作是社交。

那社交媒體呢？

說到社交媒體，就不能不提到UGC這個概念，它是用戶生成內(nèi)容的簡稱，也就是用戶自發(fā)的在社交平臺上產(chǎn)生內(nèi)容，它是隨著web2.0的技術(shù)發(fā)展而起來的。這是現(xiàn)在的社交媒體和傳統(tǒng)媒體顯著區(qū)別。以前的媒體，比如：廣播電視，人們更多只能觀看專業(yè)的記者和機構(gòu)制造的內(nèi)容和信息，現(xiàn)在你有任何想法，都可以在社交媒體上發(fā)布出來，內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)變成了一個個鮮活的用戶。

因此，社交媒體是指人們彼此之間用來分享見解，經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。社交媒體應(yīng)該是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造內(nèi)容資訊，然后傳播的過程。

現(xiàn)階段主要包括微博、微信、還有過去的博客，乃至國外的faceboook等等。

而社交軟件與社交媒體的區(qū)別，主要是一個偏向溝通工具，一個偏向內(nèi)容和信息的傳播。

提到社交，就不得不提到微信，進入微信的啟動界面，一個小人物站在浩瀚的地球前面，這張經(jīng)典的照片幾乎成為10億人每天會點開一次的界面。

因為這個影響10億人的界面，無數(shù)的人想成為下一個張小龍和微信。

于是，在社交軟件的這些年江湖里，不斷有勇敢的后來者登上社交大舞臺來挑戰(zhàn)微信，但這幾年幾乎都是曇花一現(xiàn)，比如18年8月的子彈短信，開始出來的時候被很多人驚呼可能是下一款可以替代微信的app，然而，兩個月之后，子彈短信已經(jīng)鮮有人討論。

到2018年，微信，已經(jīng)在國內(nèi)成為社交和社交媒體的代名詞。

那所謂的社區(qū)社群，社區(qū)電商和社群電商到底是什么呢？

仔細回想下，在上面這個便利店場景里，除了涉及到小區(qū)，還有微信群，當然，還有微信群里直接買水果，本質(zhì)上就是買東西嘛。只是，這里的電商，結(jié)合了微信群和線下小區(qū)，還有群成員之間的社交，也即社區(qū)團購，本質(zhì)上是結(jié)合了?社區(qū)社群社交?的一種購物渠道，所以被叫做社區(qū)電商和社群電商了。

來一張圖展示下： 社區(qū)、社交、社群。

四、為什么社區(qū)社群都開始勾搭上了電商，當電商遇到社區(qū)社群會如何？

2000件桔子，10分鐘被搶光；1000件海南芒果3分鐘售完……

大概從2017年開始，很多農(nóng)特基地的水果爆品開始在城市社區(qū)居民中熱銷，只是，這批水果走的熱銷渠道，不再是傳統(tǒng)的大超市，也不是傳統(tǒng)電商平臺，而是分布在很多城市小區(qū)里的小區(qū)微信群里，通過一個個社區(qū)合伙人在線上搭建微信群來快速團購和分銷。

除了前面提到的便利店做社區(qū)社群團購，過去幾年虧損嚴重的生鮮電商平臺，也開始走社區(qū)社群來賣生鮮，甚至很多實體水果店也開始建社區(qū)微信群來賣水果。

當社區(qū)社群遇上了電商，除了傳統(tǒng)零售實體店建立社區(qū)社群搭上電商，還有目前的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也開始做起了電商。

比如：聚集了大量的城市女性用戶，甚至還有明星在上面分享海淘經(jīng)驗和各種購物心得的內(nèi)容社區(qū)平臺——小紅書，在這幾年，通過大量真實的用戶分享互動，形成了一個超過5000萬用戶的高活躍度生活社區(qū)平臺。然而，這樣一個以內(nèi)容分享為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這兩年也開始涉足電商，建立了小紅書商城，并對接了很多的品牌和物流來完善后端供應(yīng)鏈，做起了電商。

除了小紅書，還有很多內(nèi)容社區(qū)，這幾年紛紛開始涉足電商領(lǐng)域，要么賣生活用品實物，要么賣培訓(xùn)和課程產(chǎn)品。

以知識分享和問答為主的知乎，上線了值乎和各種課程產(chǎn)品。

以體育內(nèi)容聚集和分享為主的虎撲，早在16年就上線了虎撲識貨，主打高性價比的運動鞋類，賣起了與體育相關(guān)的運動鞋。

就連以內(nèi)容閱讀和分發(fā)崛起的今日頭條，都開始踏足電商，創(chuàng)始人張一鳴試圖把內(nèi)容社區(qū)里的信息流換成商品流，為此在18年10月正式上線了電商平臺–值點。

還有阿里巴巴的淘寶，這兩年主界面各種改版，以內(nèi)容社區(qū)為主打的微淘，被放在主界面最顯眼的地方。而且，還上線了購物之前的問答社區(qū)-問大家，主動引導(dǎo)用戶互動和社交。

仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺，都是通過多年持續(xù)的內(nèi)容社區(qū)運營，沉淀了大量用戶后，開始涉及電商，通過電商來完成變現(xiàn)。相比傳統(tǒng)的直接接廣告變現(xiàn)，做電商離交易更近，一旦走通，想象空間更大。

看起來，電商與社區(qū)社群結(jié)合，似乎是當下新零售和新消費的趨勢啊。

那么，為什么現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都開始搭上電商這臺車呢？同時，為什么已有的電商平臺會盡可能去往社區(qū)社群上去結(jié)合？

原因可能包括：

（1）社區(qū)和社群，背后都是用戶，是流量的集中地

社區(qū)社群本質(zhì)上都是人群的聚集，而人群聚集的地方，往往就是流量和注意力高度集中的地方。而電商產(chǎn)業(yè)的整個環(huán)節(jié)里，很多時候最缺的，就是流量。有了流量，才會有進一步的活躍和交易。

近年來流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)公司購買新用戶的成本居高不下，而社區(qū)社群，天然就是流量的聚集地，這是社區(qū)電商能夠發(fā)展起來原因。但是，如果社區(qū)電商賣的產(chǎn)品調(diào)性與社區(qū)用戶的調(diào)性不符合，則用戶流失也會很快。這就像在虎撲社區(qū)這樣以體育愛好者聚集的社區(qū)，如果強行去賣化妝品，可以想象用戶會很快流失。

（2）社區(qū)和社群，每天會產(chǎn)生大量的內(nèi)容和互動，而內(nèi)容和互動，天然對用戶有更好的粘性和吸引力

無論是小紅書，微博，知乎，還是朋友圈，今日頭條，抖音，甚至淘寶。本質(zhì)上，每個有影響力的app背后，都是人群的聚集，都可以看成一個社區(qū)，最終搶占的：都是用戶有限的注意力。

社區(qū)的人氣越好，價值往往也最大。而以用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)為主的社區(qū)和社群，天然具有更好的吸引力和粘性，用戶愿意為社區(qū)和社群屬性的產(chǎn)品，付出更多的時間和注意力，如把時間花在抖音，微信公眾號和朋友圈里。

舉個例子：支付寶是個工具產(chǎn)品，大家想起他第一印象是——這是一個支付工具，但是作為單純的工具，最大的缺陷往往是用戶用完即走，沒有粘性。而且工具往往還帶有低頻的屬性，用戶不會長時間把注意力停留在一個工具上面。

這也是為什么支付寶每次都想竭力做社交的原因，阿里今年投資了小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)，應(yīng)該也有這個考慮。

（3）社區(qū)社群，尤其是社群，天然對用戶有更強的連接

社區(qū)強調(diào)的是話題和內(nèi)容，而社群強調(diào)的是價值觀，社群成員往往因為共同的目標和價值觀聚集起來，天然就具有更強的連接屬性。

因此，社群+電商的社群電商，本質(zhì)上用戶的信任感和粘性會更強。如果再結(jié)合線下的社區(qū)，離用戶會更近，更具有真實的信任感。這也是為什么社區(qū)團購這種結(jié)合了。

社交+社區(qū)+社群的電商業(yè)態(tài)，在這兩年能迅速發(fā)展的原因。

（4）社區(qū)電商和社群電商，符合消費分級和消費升級的趨勢。

時間跳到2018年，今天，居民消費早已經(jīng)不是30年前：新三年，舊三年，縫縫補補又三年的物質(zhì)極度短缺的時代。取而代之的是物質(zhì)極其豐富，信息過載，消費者的選擇非常多樣化，也時常選擇困難癥化，消費者除了追求更好，也追求更能表達自我意識 的個性化品牌。

?消費升級和消費分級是明顯的趨勢，而且是同時存在的趨勢。

而社區(qū)社群，本質(zhì)上是不同人群不同類別的聚集，所謂人以類聚物以群分。社區(qū)社群電商，本質(zhì)上就是針對不同人群的需求作不同的品牌和個性化服務(wù)，這正是消費分級的背景下，必然的趨勢。

同樣的一部手機，一瓶老干媽和一個愛奇藝網(wǎng)站的會員，一瓶排隊的喜茶與一瓶康師傅紅茶，相信60后與80后，80后與95后，在去哪兒買與值不值得買的路上，會做出不同的選擇和答案。電商本質(zhì)上就是消費，而消費其實是非常個性化的事情，尤其是在今天物質(zhì)豐富，選擇困難的大背景下，這是今天新興的品牌和渠道，都在主動建立粉絲社群的原因。

（5）社區(qū)社群迎合了新消費和年輕用戶崛起

以小紅書和抖音為首的內(nèi)容社區(qū)，包括QQ看點這樣的內(nèi)容社交社區(qū)，都在通過社區(qū)社群的構(gòu)建，搶占越來越多追求個性化的年輕用戶，搶占95后和00后年輕用戶。

五、社區(qū)社群電商代表的趨勢和未來？

無論是社區(qū)電商還是社群電商，都是做屬于一群人的專屬的個性化服務(wù)。

當社區(qū)社群和電商開始走到一起:?無論是社區(qū)團購公司或?qū)嶓w店通過社區(qū)社群賣水果，還是吳曉波頻道賣吳酒，又或者小紅書賣化妝品，虎撲社區(qū)賣體育用品。

本質(zhì)上，都是針對不同人群的不同需求，給一群有共同文化屬性和需求的人提供專屬這群人的專屬個性化服務(wù)。

社區(qū)社群電商為什么在以前很少出現(xiàn)甚至被人提及？

表面上，它們是在物質(zhì)和信息極度豐盛的背景下產(chǎn)生的，更深一層是，社區(qū)社群電商這種業(yè)態(tài)：離用戶更近，擁有更強的連接和信任關(guān)系。

社區(qū)社群電商，本質(zhì)上代表的趨勢，則是個體意識和個體價值觀意識的覺醒，消費者主導(dǎo)的精神意識和精神消費的覺醒。

當微信群和微博甚至抖音上的個人用戶，已經(jīng)接過了信息和網(wǎng)紅內(nèi)容快速發(fā)酵并快速傳播的接力棒，當有人說買一個堅果，可以是三只松鼠的一包堅果，也可以是一部叫堅果的手機，甚至是一個投影儀里的品牌叫堅果的時候。

當買一個蘋果，可以是樓下便利店的2斤煙臺蘋果，也可以是微信群里面直接購買的2斤阿克蘇蘋果，也可以是京東上的一部蘋果手機，甚至可以是拼多多上的2斤產(chǎn)地蘋果的時候。

當新興的渠道和品牌選擇越來越多和豐富時候，一切都說明：個體意識和價值觀意識正在蘇醒和崛起，圍繞個體意識和價值觀意識的精神消費正在崛起，新消費和新人群正在崛起。

讀到這里，親愛的朋友，你對社區(qū)，社群，還有社區(qū)社群電商，有什么新鮮的認識和想法了嗎？

作者：甘文斗，微信公眾號：藍社區(qū)，新零售與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的探索者和實踐者, 關(guān)注產(chǎn)品與價值的交叉口，做時間的朋友

本文由 @甘文斗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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