表情包以其適應(yīng)碎片化傳播的語境、能使人們?cè)谛畔⒑榱髦锌焖贉?zhǔn)確地獲得信息的特點(diǎn)而比文案更加深入我們的日常生活。表情包是怎樣一步步侵入我們的生活？表情包如何促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)？表情包如何為品牌帶來大量話題和流量？讓我們看下去吧~

華農(nóng)兄弟火了。

終于有人接下了楊超越的錦鯉梗、魏瓔珞的吃面梗、發(fā)際線小哥的做頭梗，在歡天喜地的表情包大潮中，醉成一股泥石流。

而若是稍加留意表情包爆款的更新頻率，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們迭代的速度已經(jīng)達(dá)到了日拋。

“大步P圖，快速更新”，在過去的三十多年里，表情包拿出了互聯(lián)網(wǎng)速度野蠻生長(zhǎng)。而它愈發(fā)“猖獗”的背后，也揭開了網(wǎng)絡(luò)亞文化向全民娛樂進(jìn)擊的迷思——躲在表情包身后的人們，怕的是什么？皮不過三秒的gif，憑什么被看作是社交的未來語言？表情包之于商業(yè)，還會(huì)有多少種可能？

從“墻外”到“墻內(nèi)”

第一個(gè)表情符號(hào)誕生

那些正在改變世界的人，往往意識(shí)不到自己做的事兒有多牛逼。

那是1982年9月19日，美國卡耐基·梅隆大學(xué)的法爾曼教授在電子公告板上輸出這樣一串字符：:-) 。隨后，為了區(qū)分正兒八經(jīng)的消息和善意的玩笑，他又添加了：-（用以區(qū)別。

這被認(rèn)為是人類歷史上第一個(gè)真正意義上的表情，也是笑臉符號(hào)的由來。自那以后，凡是在支持 ASCII 系統(tǒng)的電腦上，人們都可以用:-)、 : -o、: -b等符號(hào)來表達(dá)某種情緒。

不過，法拉曼教授卻認(rèn)為，“這在當(dāng)時(shí)看來沒什么大不了?！?/p>

我們熟悉的小黃臉，則來自于另一套符號(hào)系統(tǒng)。

1995年，日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT推出了一款新傳呼機(jī)，可以在發(fā)簡(jiǎn)訊的同時(shí)配帶不同的面部表情符號(hào)，比如愛心等。這款新機(jī)型剛上市便獲得年輕人的青睞，占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額。

而后，NTT才意識(shí)到：讓年輕人如此著迷的，就是這些表情符號(hào)。

他們干脆放手一搏，在平臺(tái)上開發(fā)出最早的 emoji。其負(fù)責(zé)人表示，這些12×12像素的表情包，要將人類所有的表情都包含在內(nèi)。

emoji趕了個(gè)好時(shí)候。

得益于帶寬提速和計(jì)算機(jī)性能的提升，表情達(dá)意更為直觀的“小表情”開始替代簡(jiǎn)單的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)表情，在OICQ、Yahoo！Messenger等平臺(tái)迅速流行起來，并吸引來一大批“跟風(fēng)者”。

其中，就包括QQ小黃臉。據(jù)說，小黃臉出自一名早已離職的傳奇設(shè)計(jì)師“灰灰菜”，他臨摹的原型就是在ICQ、AOL Messagener等平臺(tái)流行的emoji——這也難怪，我們會(huì)用日語“絵文字”的拉丁字符emoji作為表情符號(hào)的統(tǒng)稱，它才是“表情社交”的鼻祖。

智能手機(jī)推波助瀾，表情符號(hào)走向世界

到了2007年，iPhone一代橫空出世，智能手機(jī)星火燎原。蘋果和谷歌都覺得：要想打進(jìn)亞洲市場(chǎng)，emoji是道邁不過去的坎兒。

于是，就出現(xiàn)了這樣的場(chǎng)景：

蘋果的emoji種類最多，表情精致，甚至還支持給人物換膚色：

emoji 最先出現(xiàn)于蘋果在2011年6月發(fā)布的iOS 5.0 系統(tǒng)，由其實(shí)習(xí)生Willem Van Lancker于2009年所畫。蘋果為進(jìn)入日本市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商軟銀合作，應(yīng)軟銀要求Willem Van Lancker畫了500個(gè)幾乎涵蓋所有日常的emoji 。最初，蘋果版emoji只在日本使用。

谷歌的emoji更加扁平化，有一種軟塌塌的果凍即視感：

入駐蘋果，標(biāo)志著emoji開始被海外市場(chǎng)接受，而這時(shí)的Google Talk雖然仍然在使用自家的表情圖標(biāo)，但黃色為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格很難與Emoji分開。

三星則給emoji加了層陰影，看上去很像一顆顆小黃豆。

順勢(shì)而為的三星，在若干年以后祭出了一波神級(jí)campaign。

為推出三星Galaxy S9的個(gè)人表情包功能，李?yuàn)W貝納讓ESPN體育中心的兩位主持，在正常播放節(jié)目的中間換上他們自己的表情包。這個(gè)廣告播出后，在社交媒體上的熱度甚至高于NBA和即將到來的世界杯。

蘋果們的做法有一定的前瞻性。以智能手機(jī)作為初期入口的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交仍然是本質(zhì)，任何人都發(fā)生了不受時(shí)間空間限制的連接。而早在OICQ時(shí)代，就已經(jīng)證明了，表情是年輕人社交的標(biāo)配。

兩三年后，這種趨勢(shì)更加明顯：emoji 編碼被Unicode收錄，正式走向世界；日本三大運(yùn)營(yíng)商宣布，統(tǒng)一表情符號(hào)系統(tǒng)；而這時(shí)，各大手機(jī)廠商已經(jīng)把emoji納入輸入法，在差異化上下足了功夫。

一直到2014年，牛津詞典在線版正式收錄了emoji 這一詞條。

emoji，終于被官方蓋章。

《2015emoji報(bào)告》揭示了這樣一種奇觀，92%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用emoji表情，其中：高頻用戶比例超過60%。

每日電訊稱，emoji是“人類歷史上發(fā)展最快的語言。”

時(shí)勢(shì)造英雄，表情包火了。

從表情到表情包，技術(shù)改變命運(yùn)

普遍認(rèn)為，從表情到表情包的演變有這么兩個(gè)原因：一來，制作表情本身有一定的技術(shù)門檻，多半由專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)。即便是心大如emoji， 開放了用戶投稿，審核過程也是相當(dāng)繁瑣。二來，天朝網(wǎng)民內(nèi)心的波濤洶涌，豈是區(qū)區(qū)小黃臉可以形容。

當(dāng)然，這一切都要建立在一個(gè)大前提下，在中國的表情語境里，允許添加自定義表情——在日韓等國，表情包只能從社交軟件上購買。而且，就目前來看，各大社交平臺(tái)對(duì)表情包都不特意干涉。

美圖秀秀自制表情包流程

“只有極致的夸張，才能表達(dá)極致的情緒”、“每個(gè)人都P的起的表情包”，由于摒棄了傳統(tǒng)審美的條條框框，創(chuàng)作門檻又極低——PS、美圖秀秀、B612等軟件都具有自制表情包功能，表情包沖上歷史舞臺(tái)。

2006年起，喵魂、小幺雞等網(wǎng)友原創(chuàng)表情包開始在網(wǎng)絡(luò)走紅，個(gè)人情緒宣泄的意味十分明顯。

喵魂時(shí)常在笑，笑中夾雜著諂媚和猥瑣，讓人不寒而栗。在作者看來，這是現(xiàn)代人精神壓力的寫照。

據(jù)《南方周末》的報(bào)道，小幺雞創(chuàng)作者的初衷，也是因?yàn)闊┩噶祟I(lǐng)居家養(yǎng)的雞。一臉便秘相的小幺雞，其實(shí)是作者情緒發(fā)泄的另一種方式。

還是在那一年，就讀于中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫系的王卯卯畫出了兔斯基。這只兔子曾在某次動(dòng)漫比賽中落選，隨后，王卯卯干脆把它放到博客上供自我欣賞。

誰也沒想到，一年以后，兔斯基竟在網(wǎng)上瘋傳。更出乎意料的是，摩托羅拉新品Q8把它當(dāng)成代言人，甚至開出了上百萬的代言費(fèi)。

王卯卯用“相由心生”來形容兔斯基：“兔斯基”兩只眼睛看似很茫然，實(shí)際上它表達(dá)了一種生活態(tài)度：無論發(fā)生什么事，都可以順其自然，處之泰然，沒快樂就制造快樂、自娛自樂、自得其樂。

站在“巨人”肩膀上的萌新

08年出場(chǎng)的暴走漫畫同樣講求情緒宣泄，可它卻把表情包引向了另一個(gè)思考維度。

盡管在國內(nèi)，暴漫已經(jīng)與“王尼瑪”團(tuán)隊(duì)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并成為其標(biāo)志性表情?？墒聦?shí)卻是：即便是暴漫本身也并非原創(chuàng)，它最早出現(xiàn)在匿名貼圖網(wǎng)站4chan 上。

著名的姚明臉，也是舶來品。

某場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，姚明在隊(duì)友憤怒離場(chǎng)時(shí)來了句“一會(huì)兒酒吧見”，瞬間引爆全場(chǎng)笑點(diǎn)，這張笑到五官變形的照片便由此流出。社交新聞網(wǎng)站Reddit的用戶，最先發(fā)現(xiàn)并把它做成全新的原創(chuàng)漫畫臉。而后才流入中國，成為暴漫家族的一員。

與姚明并稱為“亞洲三天王”的金館長(zhǎng)、花澤香菜，同樣沒逃過被“暴漫”的命運(yùn)。

金館長(zhǎng)表情出自于電影《金館長(zhǎng)對(duì)金館長(zhǎng)對(duì)金館長(zhǎng)》，韓國演員崔成國搞笑中帶點(diǎn)猥瑣的表情被網(wǎng)友征用，隨即成為暴漫一員?；上悴嗽趨⒓幽彻?jié)目錄制時(shí)，畫面上的天氣預(yù)報(bào)剛好滾動(dòng)到“兵庫北 雨 19℃ 60%/40%”，右邊還配有“美女聲優(yōu) 花澤香菜”字樣。

于是，花澤香菜的微笑便和“香菜梗”牢牢捆綁在一起，被惡搞出圈。

《金館長(zhǎng)對(duì)金館長(zhǎng)對(duì)金館長(zhǎng)》電影截圖

金館長(zhǎng)系列暴漫

表情包的原創(chuàng)屬性真的重要嗎？

悲傷蛙的故事或許可以說明一切。它原本是系列漫畫《男孩俱樂部》中的主角，是一只非常陽光快樂的小青蛙?？傻搅司W(wǎng)友手里，嘴巴方向被調(diào)整，日常情緒變成了頹廢和喪。傳入中國以后，又被發(fā)酵成“喪”文化的代表，延伸出其他含義。

悲傷蛙

有網(wǎng)友總結(jié)出這批表情包的特點(diǎn)：有情緒但不能太直白，要有意猶未盡的東西在里面。就像有人問你，“我的心在哪里”，你要回，“在我這里”。

表情包成了一種邊界模糊的大眾文化，人人可以參與，人人可以定義，唯獨(dú)一點(diǎn)從未改變——它們擅長(zhǎng)戲謔一切，解構(gòu)一切。

這是一場(chǎng)沒有邊界的社交游戲

由于沒有邊界，表情包文化展現(xiàn)出了極大的包容性。

沒有年齡限制——在這場(chǎng)表情包盛宴中，中老年群體也找到了自己的定位。年輕人偏愛黑白灰，走的是漫畫風(fēng)。而中老年表情包則主打歡天喜地風(fēng)，畫面主體多為美女、鮮花、蝴蝶等實(shí)景。

越低俗、越賤兮兮的內(nèi)容，年輕人越喜歡，而中老年表情包則清一色的正能量，飽含對(duì)生活的熱愛。

年輕人表情包

中老年表情包

沒有性別限制——男生普遍鋼鐵風(fēng)，女生都愛權(quán)律二？不完全是，那個(gè)滿屏“媽的智障”的，可能真是個(gè)萌妹。而左手懶蛋蛋，右手神經(jīng)貓的背后，沒準(zhǔn)兒是個(gè)糙漢。

權(quán)律二

沒有地域限制——網(wǎng)友尋找素材的腳步早已踏出了國門，來自韓國的宋民國，因在《超人回來了》中的一系列表情帝操作，成為了微信最受歡迎的表情包之一；Nick·Young本是一名NBA球員，卻因“黑人問號(hào)臉”走進(jìn)我們生活；而假笑男孩Gavin則是在美國爆紅后，漂洋過海來到了中國。

宋民國

Nick·Young

假笑男孩

沒有圈層限制——近幾年，“街舞圈”“電競(jìng)?cè)Α薄拔Α钡葋單幕赢愜娡黄稹Ｄ贻p人常常制作大量表情包，讓圈層文化實(shí)現(xiàn)病毒傳播。

比如：飯圈的“C位”、街舞圈的“battle”，嘻哈圈的“skr”等，本質(zhì)上都是向大眾化表達(dá)進(jìn)擊的一種傳播方式。

《中國新說唱》中的skr

《偶像練習(xí)生》中的balance

互聯(lián)網(wǎng)叢林里“隨風(fēng)而變”，幫社交恐懼癥解決social的最后一公里，它是表情包

表情包是互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)物，這點(diǎn)毫無疑問。

它適應(yīng)了碎片化傳播的語境。體量小、制作簡(jiǎn)單、能夠快速對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)做出及時(shí)回應(yīng)，概括起來，就是傳播效率高。

而表情包的制作，同樣不追求制作精良，而是講究搞笑和內(nèi)涵，這種直抒胸臆的爽快，正好滿足了人們?cè)谛畔⒑榱髦锌焖佾@取信息的需求。

具體到亞洲，表情包又承載了一層社會(huì)含義。

亞洲人較為含蓄，在情感表達(dá)上，沒有歐美人直接。在平常的交流中，可以輔以表情、肢體動(dòng)作來幫助表達(dá)一些羞于啟齒的信息，但在網(wǎng)聊中，只剩下語言。于是，表情包的出現(xiàn)便彌補(bǔ)了這一缺陷，一些含混的、微小的信息可以借助表情包傳達(dá)，避免了無話可說的尷尬。

SwiftKey曾試圖通過分析人們使用表情的習(xí)慣，來發(fā)現(xiàn)新的民族性格。該報(bào)告收集了16個(gè)國家/地區(qū)的人發(fā)送的Emoji表情，用大數(shù)據(jù)的形式來展現(xiàn)人們的表情使用習(xí)慣。比如，愛浪漫的法國人，最愛使用的表情是“愛心”；熱情開放的巴西人，最愛“鼓掌拍手”，澳大利亞則比其他國家更中意“槍、錢和啤酒杯”。

《Emoji，新世界語的崛起——Kika輸入法全球用戶Emoji使用行為大數(shù)據(jù)報(bào)告》則表示，中國人最愛用的表情是“呲牙”，此表情受歡迎的原因是兼?zhèn)涠嘀貎?nèi)涵：開心、幸災(zāi)樂禍、得瑟顯擺等。

而另一方面，表情包也是社交的潤(rùn)滑劑。

那些在現(xiàn)實(shí)生活中沉默寡言，不善于社交的人可能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)一些與自己形象完全不符的表情包，從而避免遭受孤立、融入主流并成為其一份子。而網(wǎng)聊非面對(duì)面的特征，也使得撕逼之前能有機(jī)會(huì)先思考幾秒，發(fā)個(gè)表情包暫時(shí)緩解一下氣氛。

表情這門生意

當(dāng)表情包和經(jīng)濟(jì)因素?fù)诫s在一起，一個(gè)個(gè)讓人嘆為觀止的商業(yè)故事，也變得稀松平常。

表情包成就了明星的“翻紅”神話

“帝吧出征”被看作是表情包發(fā)展史上的一次標(biāo)志性事件——2016年1月20日，因?yàn)榕_(tái)灣藝人周子瑜的“不當(dāng)言論”，“李毅吧”網(wǎng)友在Facebook上，用表情包在臺(tái)灣相關(guān)主頁沖鋒陷陣，發(fā)動(dòng)論戰(zhàn)。

王尼瑪這樣描述這場(chǎng)大戰(zhàn)：“由前將軍暴走漫畫領(lǐng)銜的表情包迅速占領(lǐng)有利地形。隨后，左翼殺出了左將軍天線寶寶、車騎將軍雪姨……一招招表情包如水銀瀉地，打得對(duì)方毫無反抗之力。”

內(nèi)地網(wǎng)友充分顯示出了他們的創(chuàng)造力與表情包存儲(chǔ)量的豐富，可誰也沒想到，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最大受益者，卻是打頭陣的黃子韜。

wuli韜韜，一個(gè)不折不扣的表情之王，憑借帝吧出征的優(yōu)秀表現(xiàn)，完成了星途的二次救贖。

黃子韜

這也是表情包文化最為迷人的地方之一，不管多么陳舊的電視劇、明星、爛梗，都有可能借著表情包的東風(fēng)，再“翻紅”一把。

在《還珠格格》“回鍋”的過程中，爾康成了心機(jī)boy；容嬤嬤化身針灸店醫(yī)師，與爾康、五阿哥糾纏不清；至于全體成員，則在微博網(wǎng)友@好英俊的筆下，被p上校服，重溫了一把“在小學(xué)上學(xué)是一種怎樣的體驗(yàn)”。

《還珠格格》上學(xué)篇

人民藝術(shù)家周杰對(duì)這般戲謔頗有微詞：“不是我介意表情包，你見過知識(shí)分子科學(xué)家政治家藝術(shù)家玩表情包的嗎？”可實(shí)打?qū)嵉氖聦?shí)上，即便是沒有作品上映，他也會(huì)時(shí)不時(shí)地被新表情包c(diǎn)ue到——這得省下多少公關(guān)費(fèi)。

張學(xué)友這張著名的“食屎啦你”，出自于王家衛(wèi)1988年執(zhí)導(dǎo)的電影《旺角卡門》，影片中，他對(duì)著萬梓良爆出了這句粗口，后來被做成各種表情包。

據(jù)說，歌神本人異常沉迷于自己的表情包。不過，他很少上網(wǎng)，“被表情包”的經(jīng)歷也是被別人告知才注意到。

在互聯(lián)網(wǎng)語境里，能不能成為表情包，已經(jīng)成了衡量明星甚至是影視劇、綜藝話題度的關(guān)鍵因素。

吳亦凡一句“你有freestyle嗎”，讓《中國有嘻哈》率先出圈，綜藝還沒火，表情包先走了一波流量。官方這樣解釋，《中國有嘻哈》上線4小時(shí)即破1億，隨后的三天中，“freestyle”被網(wǎng)友和媒體反復(fù)提及，這檔節(jié)目的播放量增加至1.5億。

等到了今年，這種手法又被《創(chuàng)造101》所用。

伴隨著“陶淵明”、“菊外人”、“一菊兩得”等梗，王菊的表情包開始在朋友圈瘋傳。百度指數(shù)顯示，王菊的熱度從接近于0到7w+只用了不到一周，微信指數(shù)漲幅高達(dá)453.32%，比蔡徐坤、鹿晗等明星都要高。

而這時(shí)，也被認(rèn)為是《創(chuàng)造101》出圈的節(jié)點(diǎn)。節(jié)目的受眾開始從追星男孩、女孩，輻射到更為廣闊的群體，因?yàn)橥蹙占て鹆烁蠓秶年P(guān)于女權(quán)的討論。

于是，人們很自然的想起那些年被汪峰支配的恐懼，一句“你的夢(mèng)想是什么”不比“你有freestyle嗎”魔性，而搭檔楊坤的神補(bǔ)刀“我有32場(chǎng)演唱會(huì)”，則讓這場(chǎng)爛梗狂歡充滿了指向性——做綜藝最怕沒話題，流量不夠，槽點(diǎn)管夠。

沒有表情包的熱點(diǎn)，不算真的熱點(diǎn)

坊間流傳著這樣一句話：“當(dāng)一輩子文案，也干不過一個(gè)表情包?！?/p>

從“扎心了老鐵”到“皮皮蝦，我們走”，從“友誼的小船”到“我們是誰”，有時(shí)候，表情包的傳播力要遠(yuǎn)大于任何一條爆文和短視頻——它的畫面感更強(qiáng)、更易理解和傳播，同時(shí)還具有極強(qiáng)的互動(dòng)性——這些因素滿足了每個(gè)社交平臺(tái)的傳播要求。

“我們是誰”系列表情包

“友誼的小船說翻就翻”

表情包的出產(chǎn)地一般是微博、百度貼吧、B站等具有用戶原創(chuàng)功能的社交媒體，但真正形成病毒傳播的陣地卻在微信、QQ，尤其是在群內(nèi)，各種斗圖引發(fā)的多次傳播，為圈層爆款提供了可能。

作為2017開年第一表情包，皮皮蝦的爆紅吸引了各大品牌、明星前來借勢(shì)。

其中，楊冪將皮皮蝦換成了小黑蛇，為自己主演的電視劇《三生三世十里桃花》造勢(shì)。隨后，又根據(jù)劇情發(fā)展，推出了三生三世同款表情包，刷屏朋友圈。

“三生三世”同款表情包

而表情包營(yíng)銷之于影視劇，除了可以是借勢(shì)熱門IP的關(guān)系，更多的，是節(jié)目組主動(dòng)造熱點(diǎn)。

《人民的名義》之所以能成為現(xiàn)象級(jí)，除了電視劇本身的高質(zhì)量因素外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)的趕制表情包也是重要推動(dòng)力。劇中人物達(dá)康書記以背鍋俠、呆萌梗率先走紅，網(wǎng)友為其寫下，“兩耳不聞窗外事，一心只為GDP”“達(dá)康書記別低頭，GDP會(huì)掉?！?/p>

達(dá)康書記

《延禧攻略》播出期間，關(guān)于爾晴的表情包聲討，引發(fā)了全民參與。即便是沒看過原劇，也一定在朋友圈看過“做人不能太爾晴”、“爾晴，我勸你善良”等表情包。“壞女人”爾晴肩負(fù)起了全劇第一PR重任。

爾晴

越來越多的影視劇開始有意識(shí)地引導(dǎo)劇情朝著表情包的方向發(fā)展。“延禧”的主演們自發(fā)加入網(wǎng)友UGC大軍，推出劇組原創(chuàng)表情包?！读d月傳》播出前，節(jié)目組就先推出了一組咆哮式表情包預(yù)熱，吊足了大家的胃口。

《羋月傳》咆哮表情包

在去年的熱播劇《我的前半生》中，主角專屬表情包的熱度甚至要高過劇情本身。其中，薛珍珠手拿伊利的表情包，堪稱品牌植入中的經(jīng)典。

不過，表情包營(yíng)銷再過“兇猛”，也始終存在著一條明確的底線——電影《二十二》上映期間，有好事者為了追熱點(diǎn)，將“慰安婦”的形象制作成表情包，遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抨擊——熱點(diǎn)可碰，道德碰不得。

品牌都愛表情包

2014年7月，美國國慶日當(dāng)天，百威淡啤在自己的官方Twitter上發(fā)布了一則“emoji推文”。通過精心編排的禮花、國旗與啤酒符號(hào)，百威完全了一次效果不錯(cuò)的表情包營(yíng)銷。

同樣操作的還有可口可樂，他們?cè)诟鼡Q新的網(wǎng)址域名時(shí)，就在新網(wǎng)址中使用了與公司形象相符的emoji。

忽而間，表情包掀起了一股廣告營(yíng)銷潮流。星巴克、麥當(dāng)勞、百事可樂等品牌，相繼聯(lián)合表情包鼻祖emoji，推出了自己的專屬表情。漢堡王、Tacobell、維多利亞的秘密等干脆自己做了套emoji，與臉書等平臺(tái)無縫連接。

星巴克表情包

美國達(dá)美樂披薩公司在2015年搞了個(gè)披薩表情訂餐的服務(wù)，只要在Twitter上輸入披薩的emoji符號(hào)就能下單——這個(gè)案例獲得了當(dāng)年的戛納鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

表情包作為數(shù)字廣告營(yíng)銷的新興形式，能讓品牌甩掉高冷包袱，形式上更接地氣。

而眾多大牌爭(zhēng)相入局的，恐怕是另一個(gè)原因——能讓品牌與用戶形成強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感。

耐克曾借勢(shì)科比退役，發(fā)布了一組動(dòng)態(tài)漫畫表情包，最終收割300萬閱讀量和超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)，這幾乎是耐克當(dāng)時(shí)效果最好的一條原創(chuàng)微博。

在嘗過emoji的甜頭后，百事可樂把在俄羅斯、加拿大、泰國三國的emoji可樂瓶營(yíng)銷活動(dòng)，推廣到全世界100多個(gè)國家。由于emoji自帶社交屬性，網(wǎng)上掀起了一股曬百事可樂emoji瓶的熱潮，最終吸引了不少年輕消費(fèi)者。

2018俄羅斯世界杯期間，蒙牛的意外躺贏，算是把表情包的溢出效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

蒙牛的原版廣告以“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”為主題，用來體現(xiàn)梅西不畏艱難的品質(zhì)。誰料，廣告劇本竟神預(yù)言了梅西比賽戰(zhàn)況，無論是點(diǎn)球被撲、與冰島打成平局，還是帶領(lǐng)阿根廷背水一戰(zhàn)，絕處逢生，都與劇本出奇一致。

網(wǎng)友隨即開始了表情包應(yīng)援，“我是梅西”系列表情包橫空出世，并隨著賽事進(jìn)展不斷更新，承包了大半個(gè)世界杯。截止到目前為止，“天生要強(qiáng)”話題閱讀量已經(jīng)超過71億，而品牌蒙牛也在此期間獲得了超脫于過億贊助費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)曝光。

表情包IP化

提到超級(jí)表情包，就不得不提熊本熊——一個(gè)年收入33億的公務(wù)員。

作為熊本縣的官方吉祥物，熊本熊身負(fù)形象代言人、PR、表情包大使等多項(xiàng)重任。為了幫熊本縣打響知名度，它嘗試過街拍、參加選秀比賽、借媒體炒作“我們的熊本熊在大阪消失一個(gè)月了”，號(hào)召大家去“尋找熊本熊”等多個(gè)活動(dòng)。

但真正讓它大紅的，卻是一張?jiān)幃惖谋砬榘鼙拘苷驹诨鸲雅裕湮摹皠e問為什么，撒旦光芒照耀你”。這張貼圖被上傳至美國某網(wǎng)站，引起網(wǎng)友熱議。自那以后，與熊本熊有關(guān)表情包讓網(wǎng)友狂歡到現(xiàn)在，而熊本熊出道四年即為熊本縣帶來超過2000億日元的觀光旅游收入，甚至拉動(dòng)了整個(gè)九州地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，僅2015年一年，熊本熊衍生產(chǎn)品（公仔、玩具、食品包裝盒等）的銷售額高達(dá)643億日元。

熊本熊的例子，或許還有偶然性的成分，來自韓國的Line則實(shí)打?qū)嵉刈銎鹆薎P生意。

Line有著豐富的表情庫，最為核心的是由布朗熊、可妮兔、饅頭小人等7位成員組成的Line Friends。最開始的階段，Line通過售賣表情包的使用權(quán)，一年就能獲得兩三億美元的收入。

而隨著Line Friends在用戶群體中的知名度和受歡迎度不斷提升，又做起了衍生品生意。除了玩具周邊，還推出了品牌動(dòng)畫片《LINE OFFLINE -上班族-》和面向兒童的動(dòng)畫《LINETOWN》等影視類產(chǎn)品。

到了IP化的第二階段，Line把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了跨界，相繼與謎尚、優(yōu)衣庫、LAMY 鋼筆等品牌推出了聯(lián)名款。

Line通過對(duì)IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功跳出了通訊工具這一單調(diào)的角色定位，并依托于社交元素不斷多元化發(fā)展，把自己變成年輕人生活中的一部分。

比如：2013年起，Line friends主題商店陸續(xù)在全球落戶；在2014年，Line開設(shè)了全球首家主題公園，而在今年，Line又把第一家（數(shù)字室內(nèi)）主題樂園開在了在泰國曼谷。

在中國，表情包的IP化之路仍然在探索。

兔斯基爆紅以后，一家設(shè)計(jì)公司看中了它的商業(yè)潛力，將兔斯基印到日記本上，王卯卯因此賺了1000多塊錢。緊接著，兔斯基又出現(xiàn)在了明信片、T恤上，甚至成為了惠普、摩托羅拉的動(dòng)漫形象代言人。這筆不菲的商業(yè)收入，讓王卯卯剛畢業(yè)就在北京買下一套房。

長(zhǎng)草顏文字旗下有自己的淘寶店鋪，售賣家居用品、手辦等一系列衍生品，2015年大火的“頭上長(zhǎng)草”發(fā)夾就是它家的作品。

在微信積累了一定的知名度后，小崽子團(tuán)隊(duì)開始了一系列商業(yè)化嘗試。他們先后與麥當(dāng)勞等品牌推出了定制廣告貼紙，還開設(shè)了淘寶店“哥斯拉小姐魔法工坊”，販賣各種周邊。

麥當(dāng)勞x小崽子

數(shù)據(jù)顯示：

在表情包經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，淘寶二次元行業(yè)今年同比去年增長(zhǎng)近40%，消費(fèi)者中95后、00后占比近50%。

而隨著淘寶與IP官方的合作愈發(fā)成熟和完整，越來越多的年輕用戶愿意為喜歡的IP買單。

微信曾發(fā)布過這樣一組數(shù)據(jù)：2015年年底，“長(zhǎng)草顏文字日常”下載量已超過7億次、發(fā)送量超過180億次。但由于這套表情本身免費(fèi)，并未給團(tuán)隊(duì)帶來多少收入。而即便是小崽子系列表情包已經(jīng)開通了打賞渠道，并且下載量超過1億次，但付費(fèi)率大概只有0.01％——顯然，單靠打賞這筆收入難以養(yǎng)活一個(gè)專業(yè)的表情包創(chuàng)作者。

至于被寄予厚望的廣告主，也需要換個(gè)角度來衡量。在與小崽子劇場(chǎng)合作之前，廣發(fā)信用卡曾先后與emoji、顏團(tuán)子合作過。而在小崽子之后，麥當(dāng)勞又與微信氣泡狗推出了表情、公仔、漢堡等，合作的手法如出一轍。

麥當(dāng)勞x微信氣泡狗

廣告主在合作完一輪后，往往抱著嘗鮮的態(tài)度轉(zhuǎn)投其他家；而目前來看，盈利的主要來源就只能是周邊了——持續(xù)不斷的創(chuàng)造力，帶來可觀的收入，成了最好的變現(xiàn)方式。

表情包的未來式，由誰做主？

“新世相”曾在2016年7月19日發(fā)起了一項(xiàng)“24小時(shí)不用表情”的實(shí)驗(yàn)。五千三百多個(gè)參與者中，30%的人都挑戰(zhàn)失敗了，失敗的原因大多是下意識(shí)地使用了QQ小黃臉。

有網(wǎng)友感嘆道：“她說，你今天說話我怎么都聽不懂。”

吳曉波在《騰訊傳》里記錄了這樣一個(gè)情節(jié)：某“搭訕學(xué)習(xí)班”的教練表示，來這里學(xué)習(xí)的青年，很多人在QQ上很活躍，可在真實(shí)世界里卻無法與人當(dāng)面交流，“因?yàn)闆]有QQ表情，所以不會(huì)聊天”。

表情包之于現(xiàn)代人，成了魚水般的存在。人們一邊享受著“沒什么尷尬是一張表情包化解不了”的社交快感，另一邊，又患上了“離了表情包，就沒法兒好好說話”的尬聊絕癥。

而硬幣的另一面，是表情包文化的尷尬位置。盡管“笑哭”已經(jīng)入選為《牛津詞典》年度詞匯，可現(xiàn)實(shí)卻是，含義頗豐、語境復(fù)雜的表情包始終難以被精英文化認(rèn)可，它在主流之外創(chuàng)造著另一種“主流”。而相比之下，表情包的胞胎兄弟——“網(wǎng)絡(luò)流行語”，已經(jīng)走進(jìn)官方渠道。

即便是當(dāng)初引以為傲的“信息量巨大”，隨著時(shí)間的推移，也出現(xiàn)了另一個(gè)維度的解讀。既然發(fā)出者可以利用語義含混的表情包掩蓋自己的真實(shí)意圖，那么，接收者是否又會(huì)存在解碼偏差的情況？

黃執(zhí)中在《奇葩說》里說過，“現(xiàn)在的年輕人手機(jī)里有一大堆表情包，可是臉上卻沒有表情”。若是再聯(lián)系到那一句——“當(dāng)一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，我們終將成為一個(gè)娛樂至死的物種”——結(jié)果自然明朗，輪番的斗圖狂歡過后，人們終將被驚醒，“時(shí)間都去哪兒了？”

可悲觀終究是短暫，一往無前的暢想才屬于當(dāng)下。

目前，表情包也僅是作為文字的補(bǔ)充形態(tài)而存在，隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，表情包是否會(huì)進(jìn)化成真正意義上的文字替代者？

從表情包到IP，從線上到線下，表情經(jīng)歷了漫長(zhǎng)了商業(yè)化探索，它的下一站是否會(huì)重回線上，暴漫式的KOL路徑會(huì)成為部分表情包的歸宿么？

當(dāng)萬物皆可表情包，表情包本身又如何建立自己的護(hù)城河？

三十六年匆匆一過，表情包的故事未完待續(xù)……

作者：阿sue

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