[ O2O研究 ] 社區(qū)O2O根本不存在,是個死局

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很多人自我標榜為社區(qū)o2o,其實,社區(qū)O2O可以說是根本不存在的。打通客戶需求的3種可能性:①從用戶直達服務的一家獨大,58到家;②為社區(qū)入口做支持的同時引入其他服務,鄰里間;③有限信息共享,多項目合作。

雖然很多人都自我標榜為社區(qū)O2O,其實,在現(xiàn)在這個時間點上,社區(qū)O2O可以說是根本不存在的。

社區(qū)是什么?對用戶來說,社區(qū)包括房子,包括鄰居,包括寵物,包括保安,包括廣場舞,也包括跳廣場舞的大媽,包括不斷漲價的蔥油餅鋪子,也包括今天新開的理發(fā)店,社區(qū)包括了家和家附近的一切。社區(qū)什么都不是,但它又什么都是,社區(qū)本身就是一部分生活。

我們看到,現(xiàn)有的各種O2O,其主旨都是對線下行業(yè)的改造。通過互聯(lián)網(wǎng)帶動的產(chǎn)業(yè)升級,讓商家的數(shù)據(jù)化和服務標準化程度都顯著提升,或者在原有的服務場景外拓展新的服務場景。

社區(qū)O2O特殊之處在哪兒?

但你不可能直接用其他O2O的改造方式來改造社區(qū),因為社區(qū)根本不是一個行業(yè)。你可能會對別人說自己是修電腦的,自己是裝熱水器的,自己是帶小孩的,但你不可能對別人說我是做社區(qū)的。對了,豆瓣和果殼可能會這么說,不過他們顯然不是我們正在討論的社區(qū)。

所以,在一眾O2O中,社區(qū)O2O可以說是目前可見的O2O概念中,最為異類的一種。其特殊之處在于,他并非致力于解決某種需求,而是致力于完善一個生活場景,解決的是復合性的需求。

大多數(shù)社區(qū)O2O,實際上依然是解決單一性的需求,只是整個需求集合中的一個小子集,甚至只是一個項。比如社區(qū)001,瞄準電商解決不了的即時需求,提供了一個速購的解決方案。這其中的區(qū)別,就好比是在兩家大潤發(fā)的中間地段開了家7-11一樣,并不便宜,也不太貴,但是馬上能到手,比起社區(qū)O2O,不如說是線上便利店更貼切。

解決單一的需求是相對容易的,可以針對性的完善,甚至根本性的顛覆。但復合性的需求的解決難度就倍數(shù)級增加了,因為場景是明確的,但是需求是在一個集合范圍內(nèi)隨機的發(fā)生。對于需求的整理和需求的判斷,其難度并不亞于解決。

既然社區(qū)O2O是為了完善生活場景,解決復合性的需求,那社區(qū)O2O的項目需要做到讓用戶的社區(qū)生活更簡單,所以一個社區(qū)O2O的產(chǎn)品需要解決的3個問題:

1、即使把活動范圍限定在社區(qū)內(nèi),用戶可能產(chǎn)生的需求也是多樣化的。產(chǎn)品需要劃定出在社區(qū)這個場景下的需求集合,為用戶提供清晰簡單的需求入口。

2、即使能確定用戶需求的集合,個體用戶的實際需求也是復雜的。產(chǎn)品需要根據(jù)一定的條件和邏輯盡可能提高“知心度”,迅速定位用戶的準確需求。

3、即使能定位個體用戶的實際需求,也需要完善地解決。產(chǎn)品需要整合線下基礎(chǔ)服務,并在定位后快速分發(fā)客戶。

我們看到在這波O2O的創(chuàng)業(yè)潮 中,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是將重心放在基礎(chǔ)服務的整合上,在于社區(qū)相關(guān)的基礎(chǔ)服務中,美食、美容、美發(fā)、美甲、洗車、干洗、推拿等領(lǐng)域相繼出現(xiàn)爆點,第三個問題 的完整解決只是時間問題。而在用戶入口的問題上,雖然至今沒有出現(xiàn)一款好的產(chǎn)品(“叮咚小區(qū)”就是個奇葩,“小區(qū)無憂”也未必靠譜),但因為本身就是產(chǎn)品 導向,遲早也會有哪個產(chǎn)品經(jīng)理突然開竅。

最大的問題或許就在中間的部分,作為判斷準則的用戶數(shù)據(jù)如何獲取到,用什么樣的邏輯加以處理,打通中間的部分可能成為社區(qū)O2O最大的障礙。

打通客戶需求的幾種可能性

可能性1:從用戶直達服務的一家獨大——58到家

“58到家”的背景不用多說,擁有的資源也不用多說了。從產(chǎn)品的角度看,58到家是58系產(chǎn)品中做的最順眼的;從服務上來說,58到家的體系也可以說是原有58服務的升級優(yōu)化版。不知道58是如何突然開竅的,總之58到家在今年還真的挺有可能成為一個“風豬”,至少,在所有“風豬”中這只豬是看起來最壯碩的。

這里想做個假設(shè),如果58到家能成為家政O2O的No.1,那可以說58基本上就已經(jīng)能抱住社區(qū)O2O的大腿了。

家政服務對于社區(qū)生活的重要性,堪比餐飲對團購的重要性。家政服務的范圍實在太大了,從鐘點工到月嫂,從保潔到維修,從買菜到做菜全都可以丟到家政的框子里去。換句話說,不管是買潔廁靈還是買西蘭花,都可以和家政服務搭在一起,要說家政是社區(qū)O2O的入口也一點都不過分。

58到家上線的三個服務,清潔、搬運、美甲,兩個屬于家政服務,一個屬于消費服務。這樣的布局有客觀性因素,但也可以理解為是在為整個社區(qū)O2O做準備的布局。如果美甲和家政兩塊的使用率重疊度高,說明坐于家中一個應用搞定一切的“場景O2O”完全有實現(xiàn)的可能。

如果58到家真的弄了個舒服的體位會發(fā)生什么?58可以靠資本投、控、買各種與社區(qū)O2O相關(guān)的項目,例如e袋洗、阿姨幫、優(yōu)值供。各種數(shù)據(jù),各種服務單,各種日常訂單刷刷刷地從58的服務器上流過,估計到時候58連你抽屜里總共有幾條內(nèi)褲都能知道。這樣前端58到家App,中間所有數(shù)據(jù)在手,后端服務則由自營團隊、參股企業(yè)和其他聽話的公司組成,那真可謂是出門110,在家找58。

其實,任何一個項目能占領(lǐng)家政,都會處在很有利的位置,比如阿姨幫。用58到家舉例,還是因為它本身所具有的一些優(yōu)勢,起跑線會更比別人都近一些。

可能性2:為社區(qū)入口做支持的同時引入其他服務——鄰里間

社區(qū)O2O的項目在推廣時,往往給物業(yè)一些小錢,就能有很大的效果。物業(yè)自己都沒有發(fā)現(xiàn),他們本身就是社區(qū)O2O的核心入口之一。

“鄰里間”是總部位于深圳的創(chuàng)業(yè)公司,同時有騰訊和萬科背景的CEO方智,在初創(chuàng)期就拿到了1000萬 的天使投資,開始做“鄰里間”這個移動互聯(lián)網(wǎng)物業(yè)管理平臺。平臺實際上可以理解為有贊(口袋通)這樣的微信第三方服務商,面向的是物業(yè)行業(yè)。物業(yè)很簡單就 能將平臺部署到自己的微信公號,而業(yè)主通過關(guān)注微信公號,就可以在平臺上完成諸如報修、繳納物業(yè)費、查詢賬單、互動交流等各種操作。

傳統(tǒng)的物業(yè)公司管理和服務都跟不上,加上物業(yè)是高人力成本的勞動密集型行業(yè),增收一直是行業(yè)的期望。物業(yè)和業(yè)主之間是直接的服務關(guān)系,業(yè)主本來就有和物業(yè)溝通的需求,但這種溝通由于物業(yè)的管理跟不上,往往是不順暢的,最后甚至可能因為這樣的溝通不順暢而爆發(fā)矛盾。

如果把移動互聯(lián)網(wǎng)與物業(yè)管理的流程體系結(jié)合起來,用互聯(lián)網(wǎng)管理平臺來提高物業(yè)內(nèi)部的管理水平,顯然可以解決內(nèi)部問題,提高效率,降低成本。如果這套系統(tǒng)不怎么花錢,又不怎么難用,那對物業(yè)行業(yè)來說已經(jīng)是很happy的事了。

但還不止這樣,物業(yè)公司在部署鄰里間的物業(yè)管理平臺的同時,實際上還接入一個增值營收平臺。從日常消費商品、生鮮特產(chǎn)等配送,到干洗服務、維修、家政等生活服務類O2O業(yè)務,都可以借助鄰里間的平臺接入第三方的服務,并通過物業(yè)推送給業(yè)主,而鄰里間則和物業(yè)分成這部分收入,更重要的是鄰里間會提供“一站式”的服務。到底應該賣什么東西,推什么服務給業(yè)主?雖然物業(yè)很難把握的準確,但鄰里間通過大數(shù)據(jù)用戶行為的方式,以及累積的經(jīng)驗可以幫助物業(yè)增收,實現(xiàn)收入多元化。

和其他O2O項目沒什么不同,鄰里間改造物業(yè)服務標準化的過程,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的物業(yè)管理。但和其他社區(qū)O2O不同的是,他們并不與物業(yè)爭奪用戶的主導權(quán),而是幫助物業(yè)建立互聯(lián)網(wǎng)服務體系,以一個支持者的身份緩和地切入社區(qū)O2O。

鄰里間能否成為社區(qū)O2O的標桿,以及是否能形成市場格局有待觀察,不過幫助物業(yè)實現(xiàn)O2O的重要性,隨著其他基礎(chǔ)服務的越發(fā)完善開始顯現(xiàn)出來。這類支持型項目的切入可能不會形成單一的社區(qū)O2O入口,但可能會形成強一些簡單的、小范圍的、獨立的社區(qū)O2O場景。

可能性3:有限信息共享——多項目合作

現(xiàn)在O2O項目極多,不同的地推團隊經(jīng)常對同一個地區(qū)輪番轟炸,從資源利用率來說,是相當浪費的。由于其中很多項目,客戶群有一定的重疊,但大家的目標和服務類型又完全不同,從理論上上來說,是可以共用一些資源的。例如:

1.具備基礎(chǔ)服務的不同項目,相互做服務交叉接入,讓自己的App具備多用途。

2.以整體社區(qū)為單位,不同項目間有限的API共享,根據(jù)他人的數(shù)據(jù)優(yōu)化自身的運營數(shù)據(jù),加快拓展速度。

3.互補項目合作營銷,共同區(qū)拓。此種情況在一線地推團隊間常有默契,只是高級別的合作比較少見。

這樣的合作方式,以社區(qū)O2O整體來看,顯然是有很大的好處,可以把整個盤子快速做大。另外,由于有了公有數(shù)據(jù)資源,可以迅速接入服務,原本因沒有服務能力而被扼殺的產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)就有了實現(xiàn)的基礎(chǔ),可能不知不覺就出現(xiàn)了殺手級的應用。O2O自此從功能型O2O時代進入場景型O2O時代。

當然,眾所周知,這么美好的場景是不會出現(xiàn)在現(xiàn)實里的,比起提心吊膽的地合作,大家似乎都更喜歡血洗對方。

來源:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍?? 作者:黑焰十字

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